histoire - Lille 2

UNIVERSITÉ DE LILLE 2
Faculté des Sciences du Sport
et de L’Education Physique
LE SPONSORING
SPORTIF
Rapport présenté par
Audrey BUGANY, Marlène BOUBERT, Dominique CANCHY,
Vianney DEBERDT, Rudy HALLIEZ, Virginie LEFEBVRE, Pamela LEMONNIER,
Nicolas LESPAGNOL, Dominique ROSICKI, Charles VERZAUX
MASTER 1
Sport, Loisir, Evénementiel, Communication
Décembre 2004

Université de Lille 2
Faculté des Sciences du Sport
et de l’Education Physique
MASTER 1 Sport, Loisir,
Evénementiel, Communication
L
LE E S SP PO ON NS SO OR RI IN NG G S SP PO OR RT TI IF F
U
Un ne e s st tr ra at té ég gi ie e d de e c co om mm mu un ni ic ca at ti io on n
Rapport présenté par
Audrey BUGANY, Marlène BOUBERT, Dominique CANCHY,
Vianney DEBERDT, Rudy HALLIEZ, Virginie LEFEBVRE, Pamela LEMONNIER,
Nicolas LESPAGNOL, Dominique ROSICKI, Charles VERZAUX
MASTER 1
Sport, Loisir, Evénementiel, Communication
Rapport effectué sous la direction de M. Fabien WILLE,
Maître de conférences à la Faculté des Sciences du Sport et de l’Education Physique de Lille 2.
Décembre 2004

3
SOMMAIRE
INTRODUCTION 6
1 Qu’est-ce que le Sponsoring ? 6
1.1 Historique et origines du sponsoring 6
1.2 Définitions techniques du mécénat et du sponsoring 6
1.2.1 Le mécénat 7
1.2.2 Le sponsoring 7
1.3 Aspects juridiques et fiscaux du sponsoring 8
1.4 La nature juridique du contrat de sponsoring 9
1.5 Les obligations du bénéficiaire de l’opération de sponsoring 10
1.6 Les obligations du commanditaire, du sponsor 10
1.7 Le contrat et ses principales clauses 11
1.7.1 L’esprit du contrat 11
1.7.2 La distinction entre les obligations de moyens et les obligations de résultat 11
1.7.3 La distinction entre les obligations sportives et les obligations publicitaires 12
1.7.4 Le code de parrainage de la Chambre de Commerce Internationale 15
1.7.5 Les conditions de déductibilité des dépenses de sponsoring 16
1.8 Pourquoi avoir recours au sponsoring sportif et quels sports en bénéficient ? 17
1.8.1 L’émotionnel 17
1.8.2 Le professionnalisme 18
1.8.3 Une alternative à la publicité 18
1.8.4 Une nouvelle citoyenneté 18
CHAPITRE I La Mise en place d’une action de Sponsoring 21
1 Les cibles 21
2 Les objectifs du sponsoring 22
2.1 Les objectifs commerciaux du sponsoring 23
2.1.1 Les objectifs d’image de marque 23
2.1.2 Les objectifs de notoriété 24
2.2 Les objectifs institutionnels 24
2.2.1 Les objectifs de citoyenneté et de légitimité sociale 24
2.2.2 Les objectifs de mobilisation du personnel 25
2.2.3 Les objectifs des entreprises du secteur non marchand 25
2.3 Quelles sont les entreprises qui ont recours au sponsoring sportif ? 26
2.4 Le sponsoring, un moyen d’entretenir sa notoriété ? 27
2.5 Le sponsoring, un moyen en lien avec d’autres actions de communication ? 27
2.6 Comment évaluer les retombées du sponsoring ? 28
2.6.1 Une approche quantitative 28
2.6.2 Une estimation qualitative 29
CHAPITRE II - ETUDE DE CAS 30
1 Etablissements bancaires français 30
1.1 CREDIT AGRICOLE 30
1.1.1 Football 30
1.1.2 Cyclisme 30
1.1.3 Divers 31
1.2 CAISSE D’EPARGNE 31
1.2.1 Athlétisme 31
1.3 SOCIETE GENERALE 31

4
1.3.1 Rugby 31
1.4 Groupe BANQUE POPULAIRE 31
1.4.1 Voile 31
1.5 CREDIT LYONNAIS 32
1.5.1 Cyclisme 32
1.5.2 Judo 32
1.6 BNP Paribas 32
1.6.1 Tennis 32
1.6.2 Handisport 33
2 Comparaison des événements d’un même sport : Le Tennis 36
2.1 Roland Garros 36
2.2 Hauts de France 38
CHAPITRE III - LES CONSEQUENCES ET LIMITES DU SPONSORING SPORTIF
40
1 Les limites du sponsoring 40
1.1 Les limites juridiques 40
1.1.1 Le Code de la Propriété Intellectuelle 40
1.1.2 Les droits de la Publicité et la Loi Evin 40
1.1.3 La Charte Olympique 42
1.2 Les limites économiques et sportives 42
1.2.1 Mesurer objectivement les retombées économiques 42
1.2.2 La commercialisation du sport 43
1.2.3 Les limites financières 43
1.2.4 Les limites de visibilité lié au sport 43
1.2.5 Les limites sponsors privés / sponsors des fédérations 45
2 Les risques du sponsoring 45
2.1 Le comportement des sponsorisés 45
2.2 Incertitude du déroulement de l’événement 45
2.3 Incertitude de la participation du sponsorisé à l’événement 47
2.4 Le transfert d’image de l’événement au sponsor 47
3 Les conséquences du sponsoring 47
3.1 Les conséquences négatives 47
3.1.1 Pour le sportif 47
3.1.2 Pour le club 48
3.1.3 Excès de commercialisation 48
3.1.4 Excès de communication 48
3.1.5 L’aléa du résultat 48
3.2 Les conséquences positives 49
3.2.1 La notoriété spontanée 49
3.2.2 La visibilité 49
3.2.3 L’augmentation du CA et parts de marché 49
4 Conseils pour limiter les risques 49
4.1 L’étude de l’audience 49
4.2 L’étude des risques d’échecs 49
4.3 L’étude des retombées médiatiques 50
4.4 L’étude de l’action de la concurrence 50
4.5 L’étude de son budget 50
4.5.1 L’événement 50
4.5.2 Autres conseils 51

5
CONCLUSION 53
BIBLIOGRAPHIE 54
ANNEXES 56
ANNEXE N° 1 : L’image du Tour de France 57
ANNEXE N° 2 : Dopages et arrangements : le cyclisme en question 58
ANNEXE N° 3 : Renseignements complémentaires : L’investissement sponsoring en
France par Gary Tribou 60
ANNEXE N° 4 : Renseignements complementaires : Investir dans le sponsoring voilier,
par l’agence CAPSPORT 61