histoire - Lille 2

UNIVERSITÉ DE LILLE 2
Faculté des Sciences du Sport
et de L’Education Physique
LE SPONSORING
SPORTIF
Rapport présenté par
Audrey BUGANY, Marlène BOUBERT, Dominique CANCHY,
Vianney DEBERDT, Rudy HALLIEZ, Virginie LEFEBVRE, Pamela LEMONNIER,
Nicolas LESPAGNOL, Dominique ROSICKI, Charles VERZAUX
MASTER 1
Sport, Loisir, Evénementiel, Communication
Décembre 2004
MASTER 1 Sport, Loisir,
Evénementiel, Communication
Université de Lille 2
Faculté des Sciences du Sport
et de l’Education Physique
LE SPONSORING SPORTIF
Une stratégie de communication
Rapport présenté par
Audrey BUGANY, Marlène BOUBERT, Dominique CANCHY,
Vianney DEBERDT, Rudy HALLIEZ, Virginie LEFEBVRE, Pamela LEMONNIER,
Nicolas LESPAGNOL, Dominique ROSICKI, Charles VERZAUX
MASTER 1
Sport, Loisir, Evénementiel, Communication
Rapport effectué sous la direction de M. Fabien WILLE,
Maître de conférences à la Faculté des Sciences du Sport et de l’Education Physique de Lille 2.
Décembre 2004
SOMMAIRE
INTRODUCTION
6
1 Qu’est-ce que le Sponsoring ?
6
1.1
Historique et origines du sponsoring
6
1.2
Définitions techniques du mécénat et du sponsoring
6
1.2.1
Le mécénat
7
1.2.2
Le sponsoring
7
1.3
Aspects juridiques et fiscaux du sponsoring
8
1.4
La nature juridique du contrat de sponsoring
9
1.5
Les obligations du bénéficiaire de l’opération de sponsoring
10
1.6
Les obligations du commanditaire, du sponsor
10
1.7
Le contrat et ses principales clauses
11
1.7.1
L’esprit du contrat
11
1.7.2
La distinction entre les obligations de moyens et les obligations de résultat 11
1.7.3
La distinction entre les obligations sportives et les obligations publicitaires 12
1.7.4
Le code de parrainage de la Chambre de Commerce Internationale
15
1.7.5
Les conditions de déductibilité des dépenses de sponsoring
16
1.8
Pourquoi avoir recours au sponsoring sportif et quels sports en bénéficient ? 17
1.8.1
L’émotionnel
17
1.8.2
Le professionnalisme
18
1.8.3
Une alternative à la publicité
18
1.8.4
Une nouvelle citoyenneté
18
CHAPITRE I La Mise en place d’une action de Sponsoring
1 Les cibles
2 Les objectifs du sponsoring
2.1
Les objectifs commerciaux du sponsoring
2.1.1
Les objectifs d’image de marque
2.1.2
Les objectifs de notoriété
2.2
Les objectifs institutionnels
2.2.1
Les objectifs de citoyenneté et de légitimité sociale
2.2.2
Les objectifs de mobilisation du personnel
2.2.3
Les objectifs des entreprises du secteur non marchand
2.3
Quelles sont les entreprises qui ont recours au sponsoring sportif ?
2.4
Le sponsoring, un moyen d’entretenir sa notoriété ?
2.5
Le sponsoring, un moyen en lien avec d’autres actions de communication ?
2.6
Comment évaluer les retombées du sponsoring ?
2.6.1
Une approche quantitative
2.6.2
Une estimation qualitative
21
21
22
23
23
24
24
24
25
25
26
27
27
28
28
29
CHAPITRE II - ETUDE DE CAS
1 Etablissements bancaires français
1.1
CREDIT AGRICOLE
1.1.1
Football
1.1.2
Cyclisme
1.1.3
Divers
1.2
CAISSE D’EPARGNE
1.2.1
Athlétisme
1.3
SOCIETE GENERALE
30
30
30
30
30
31
31
31
31
3
1.3.1
Rugby
1.4
Groupe BANQUE POPULAIRE
1.4.1
Voile
1.5
CREDIT LYONNAIS
1.5.1
Cyclisme
1.5.2
Judo
1.6
BNP Paribas
1.6.1
Tennis
1.6.2
Handisport
2 Comparaison des événements d’un même sport : Le Tennis
2.1
Roland Garros
2.2
Hauts de France
31
31
31
32
32
32
32
32
33
36
36
38
CHAPITRE III - LES CONSEQUENCES ET LIMITES DU SPONSORING SPORTIF
40
1 Les limites du sponsoring
40
1.1
Les limites juridiques
40
1.1.1
Le Code de la Propriété Intellectuelle
40
1.1.2
Les droits de la Publicité et la Loi Evin
40
1.1.3
La Charte Olympique
42
1.2
Les limites économiques et sportives
42
1.2.1
Mesurer objectivement les retombées économiques
42
1.2.2
La commercialisation du sport
43
1.2.3
Les limites financières
43
1.2.4
Les limites de visibilité lié au sport
43
1.2.5
Les limites sponsors privés / sponsors des fédérations
45
2 Les risques du sponsoring
45
2.1
Le comportement des sponsorisés
45
2.2
Incertitude du déroulement de l’événement
45
2.3
Incertitude de la participation du sponsorisé à l’événement
47
2.4
Le transfert d’image de l’événement au sponsor
47
3 Les conséquences du sponsoring
47
3.1
Les conséquences négatives
47
3.1.1
Pour le sportif
47
3.1.2
Pour le club
48
3.1.3
Excès de commercialisation
48
3.1.4
Excès de communication
48
3.1.5
L’aléa du résultat
48
3.2
Les conséquences positives
49
3.2.1
La notoriété spontanée
49
3.2.2
La visibilité
49
3.2.3
L’augmentation du CA et parts de marché
49
4 Conseils pour limiter les risques
49
4.1
L’étude de l’audience
49
4.2
L’étude des risques d’échecs
49
4.3
L’étude des retombées médiatiques
50
4.4
L’étude de l’action de la concurrence
50
4.5
L’étude de son budget
50
4.5.1
L’événement
50
4.5.2
Autres conseils
51
4
CONCLUSION
53
BIBLIOGRAPHIE
54
ANNEXES
56
ANNEXE N° 1 : L’image du Tour de France
57
ANNEXE N° 2 : Dopages et arrangements : le cyclisme en question
58
ANNEXE N° 3 : Renseignements complémentaires : L’investissement sponsoring en
France par Gary Tribou
60
ANNEXE N° 4 : Renseignements complementaires : Investir dans le sponsoring voilier,
par l’agence CAPSPORT
61
5
INTRODUCTION
1
1.1
QU’EST-CE QUE LE SPONSORING ?
Historique et origines du sponsoring
Le terme Sponsoring est l’équivalent anglais du terme parrainage. Comme son étymologie
anglo-saxonne l’indique, le sponsoring est apparu en premier lieu en Angleterre et cela dans
le domaine sportif, toutefois il semblerait que, durant la Rome antique, César avait déjà
compris que l’organisation et le financement de combats de gladiateurs seraient une bonne
publicité et engendreraient des retombées positives en sa faveur.
Ce n’est qu’à partir des années 70 que le sponsoring s’est répandu dans les pays occidentaux.
Ces années ont été marquées par l’arrivée d’entreprises issues d’autres secteurs d’activités.
Toujours est-il que c’est au cours des années 80, que le sponsoring a pris son véritable essor,
c’est donc logiquement que celui-ci a vu son utilisation se modifier vers un usage commercial
intensif.
En ce qui concerne le sponsoring en France, celui-ci a d’abord été pratiqué par des entreprises
appartenant à des secteurs d’activité ayant certaines restrictions en matière de publicité
commerciale. Ces raisons font que les fabricants de tabac et d’alcool ont été les premiers à
s’être tournés vers le sponsoring sportif (ex : Le circuit Paul Ricard).
Par la suite, le sponsoring s’est développé grâce à la diversification des domaines
d’intervention.
1.2
Définitions techniques du mécénat et du sponsoring
Depuis l’arrêté du 30 septembre 1991, une distinction a été faite entre les deux termes,
toutefois une confusion demeure encore dans de nombreux esprits. Il paraît donc essentiel
d’éclaircir à nouveau la situation.
Mécénat et sponsoring désignent tous les deux la contribution d’une entreprise à un projet, un
événement ou une personne n’étant pas liés à son activité habituelle. C’est donc dans la nature
des contreparties que réside la différence.
6
1.2.1 Le mécénat
Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité présentant un caractère
d’intérêt général. Les actions de mécénat ont lieu pour la plupart dans les domaines culturels
et artistiques. L’idée à retenir est qu’il y a absence de contrepartie directe.
1.2.2 Le sponsoring
« Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics
assistants à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou
un individu engagé dans l’évènement) et l’entreprise communicante, afin de connaître
l’entreprise, ses produits et ses marques et d’en récolter des retombées valorisantes en terme
d’image ».1
Le sponsoring est donc un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit
ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.
Les actions de sponsoring sont davantage liées au sport et au spectacle. Il donne lieu à un
soutient financier, en matériel ou en services (schéma 1). Deux modes de sponsoring peuvent
être pratiqués :
-
L’organisation (ou la participation à l’organisation) de l’événement lui-même.
-
Le sponsoring d’un sportif.
C’est la stratégie de l’entreprise, le budget dont elle dispose et les opportunités du moment qui
sont à l’origine du choix.
Remarques :
Bien que les actions de sponsoring concernent pour l’essentiel la sphère sportive et le
mécénat, la sphère culturelle ; il n’est pas impossible que le sponsoring soit culturel et le
mécénat, sportif.
1
Tribou Gary, Sponsoring Sportif, p10
7
Ce n’est pas tant leurs domaines d’intervention qui les différencient mais plutôt leurs modes
d’intervention. Des actions de mécénat et de sponsoring peuvent être menées conjointement
sur le même sujet. Dans ce cas elles ne seront pas concurrentes mais complémentaires. La
majorité des entreprises agissent conjointement en mécène et en sponsor.
SOUTIEN financier
matériel, en savoir faire
Organisateur d’un
EVENEMENT
SPORTIF
SPONSOR
Eléments d’IMAGE
Notoriété & Promotion
Schéma 1 : Le sponsoring est un outil marketing au service de la marque2
1.3
Aspects juridiques et fiscaux du sponsoring
Le droit du sport ne constitue pas une branche juridique clairement délimitée, mais touche
différents domaines du droit. Il englobe des règles associatives ou fédératives et des règles
étatiques.
Il est à noter une augmentation des litiges touchant le monde du sport, ce qui a provoqué une
augmentation des interventions judiciaires.
De ce fait les problèmes juridiques liés au sport se sont accrus du fait du développement du
sport et de ses propres règles, lesquelles règles entrent en conflit avec les lois et le système
juridique.
En effet, le droit du sport est un lieu de confrontation de différents domaines :
2
-
Le droit privé : droit civil et droit du travail
-
Le droit public : droit administratif et droit pénal.
Tribou Gary, Sponsoring Sportif, p.12
8
Le droit du sport trouve ses sources dans :
-
La constitution du 4 octobre 1958
-
Les différents textes du droit Européen (Traité de Rome, 25 mars 1957, Traité
de Maastricht, 9 décembre 1992)
-
La loi Nationale
-
La jurisprudence
L’organisation des relations juridiques entre les partenaires peut être gérée par des
conventions ou des chaînes de contrats qui définissent l’objectif commun des partenaires, les
droits et obligations des sponsors, du sportif, des institutions sportives ou des organisateurs
d’événements. Le sponsoring, comme toute action de communication, s’inscrit alors dans un
régime de liberté contractuelle, marqué néanmoins par les contraintes spécifiques du droit du
sport.
C’est le degré d’implication du sponsor dans l’opération qui détermine la nature du contrat :
de l’ordre d’achat d’espace, au contrat d’entreprise avec la construction d’un véhicule de
compétition, à la création de toutes pièces d’un événement. L’environnement juridique de
l’opération peut encore changer selon qu’il y ait ou non un lien de subordination entre
l’entreprise et le sportif.
1.4
La nature juridique du contrat de sponsoring
L'instrument juridique, qui consacre l'action de publicité entre le sportif et la société, est un
contrat, convention écrite par laquelle, une partie s'oblige envers une autre, à donner, faire ou
ne pas faire quelque chose :
-
un contrat de travail (par exemple boxeur payé par une entreprise),
-
un contrat de sponsoring.
Le contrat peut se présenter sous différents aspects, il pourra être signé entre le sportif et la
société, il pourra également l'être par une agence de publicité qui représentera soit le sportif
ou la firme, et l'autre partie, ou enfin entre deux agences qui représentent les deux parties. En
effet, les intermédiaires, professionnels de la publicité, interviennent chaque jour davantage
pour traiter les actions de sponsoring.
9
Il n'y a pas de règles spéciales, si ce n'est de respecter les contraintes de la loi du 30 juillet
1987 dite « loi Evin », (dispositions intégrées dans le code de la Santé publique, art. L. 3323-2
et s.) sur l'interdiction de la diffusion de messages publicitaires en faveur de l'alcool et
diverses lois sur le tabac (intégrées également dans le même code, art. L. 3511-3 et s.) et aussi
les contraintes réglementaires du déroulement d'une épreuve sportive (code de la route).
Le contrat de sponsoring prend des formes très variées et parfois très complexes. Cependant,
on peut déterminer d'une façon générale, les obligations respectives de chacun. Le contrat met
à la charge du sponsor un concours financier, (salaire, apport en numéraires, en nature...).
Sans prétendre établir un contrat type, voici les grands chapitres qui doivent figurer dans un
tel contrat, chacun nécessitant un développement plus ou moins adapté aux circonstances :
durée et conditions envisagées entre les deux parties, nature de l'opération et financement,
emploi du financement (besoin de l'opération, promotion du produit, relations publiques,
presse publicité), mode de financement dont l'échange de marchandises…, étalement des
règlements.
1.5
Les obligations du bénéficiaire de l’opération de sponsoring
Les obligations sont les suivantes :
-
obligation de faire, en participant à des épreuves sportives déterminées, l'obligation étant
variable selon l'importance pour le sponsor des manifestations sportives.
-
obligation de ne pas faire, soit en s'interdisant de participer à telles épreuves non prévues
au calendrier du sponsor.
-
obligation de publicité : le sponsorisé devra participer aux opérations de promotion
(foires, meetings, cocktails, soirées...). L'obligation de représentation de la marque peut
prendre également divers aspects : port de vêtements, blousons, tee-shirts, etc.
-
obligation de céder la propriété de toutes photos, films, droits d'édition, au sponsor.
-
obligation d'information du sponsorisé au sponsor, sur toutes les actions concernant les
médias (communiqués à la Presse, articles, interviews, interventions à la télévision ou à la
radio).
1.6
Les obligations du commanditaire, du sponsor
Les obligations principales du sponsor sont les suivantes :
10
-
le paiement en espèces de redevances ou rétributions annuelles ou trimestrielles, soit d'une
somme forfaitaire ou d'une somme variable, en fonction des résultats du classement,
-
le paiement en nature ou la fourniture de matériel, d'un bateau, de vélos, d'une voiture...
soit encore le financement de la construction d'un voilier, de la voiture...
-
les assurances à contracter.
Enfin, le contrat de sponsoring comporte les clauses habituelles sur les facultés de résiliation.
Ainsi, l'étendue des obligations incombant aux parties dans le contrat de sponsoring, varie
avec la nature de celui-ci. La responsabilité contractuelle est alors celle qui résultera de
l'inexécution du contrat, d'où l'intérêt de bien préciser l'étendue des droits et obligations des
parties. Encore faut-il qu'il soit respecté, mais peu de sponsorisés se décident à entamer une
action en justice si les obligations du sponsor ne sont pas tenues.
1.7
Le contrat et ses principales clauses
1.7.1 L’esprit du contrat
La confiance
C’est la condition première de la collaboration, la réussite commune de l’action aléatoire
(succès de l’événement ou de l’exploit, et des retombées en termes d’images). Il est donc
nécessaire de conclure le contrat en précisant la nature des engagements de chacun des
partenaires ou d’exprimer les motivations qui l’animent.
Les aléas
Le contrat doit tenter de réduire ces aléas et il doit également permettre :
1.7.2 La distinction entre les obligations de moyens et les obligations de résultat
Obligation de moyens : engagement de mettre toutes ses compétences au service de la réussite
de la compétition ou du conseil nécessaire à la conception du matériel.
Obligations de résultat : présence lors de la manifestation de la marque, du sponsor (ces
obligations permettent un meilleur contrôle de l’exécution du contrat).
11
1.7.3 La distinction entre les obligations sportives et les obligations publicitaires
Ex : en cas d’annulation de l’épreuve, le sportif devra assurer la promotion de la marque du
sponsor.
Une caractéristique du contrat de sponsoring réside dans le respect mutuel que se doivent les
partenaires, ainsi que le respect que l’un et l’autre doivent au public.
Exemple de contrat de sponsoring
3
Il n'y a pas de contrat type car un contrat doit s'adapter à toute situation et en ce domaine le
meilleur contrat est ce qu'il convient d'appeler le « sur mesure ». Néanmoins, voici un contrat
simplifié.
Contrat entre une marque d'équipement de sport et un sportif Contrat
Entre
La société X, fabrique d'articles de sport dont le siège est d'une part, et
Monsieur Z, sportif professionnel domicilié
d'autre part,
Il a été convenu ce qui suit :
1°/ La société X s'engage à verser à Monsieur Z la somme de 30 000 € pendant la durée du
présent contrat.
2 °/ Ces versements seront effectués de la façon suivante :
-
15 000 € au 1' décembre de chaque année
-
15 000 € au 1er juillet de chaque année
3°/ La société X s'engage à fournir gracieusement et annuellement à Monsieur Z les
équipements qui lui seront nécessaires en vue de ses combats.
3
Pautot Serge et Michel, Le Sport et la loi, p.160.
12
4°/ La société X laisse à Monsieur Z la possibilité d'une autre publicité à l'exclusion d'une
marque d'articles de sport sauf dérogation spéciale de la Société X.
En contrepartie :
5°/ Monsieur Z s'engage à porter exclusivement tous les articles de la société X : survêtements
d'entraînement et de présentation, chaussures d'entraînement et de combat, tee-shirts, culottes
et peignoirs de combat, jarrettes et sacs, tant au cours des entraînements que lors de tous ses
combats.
6°/ Monsieur Z s'engage à souligner verbalement à toutes occasions les avantages des articles
X.
7°/ Monsieur Z s'interdit de se prêter à des actions publicitaires ou commerciales avec toutes
marques concurrentes à la société X tant dans l'utilisation de sa photographie ou de son nom
personnel et ce, pour tous les articles stipulés au présent contrat, à savoir :
-
chaussures d'entraînement et de combat,
-
survêtements d'entraînement et de présentation, culottes et peignoirs de
combat,
-
tee-shirts, jarrettes,
-
sacs,
8°/ Au cas où Monsieur Z ne respecterait pas une seule de ces clauses mises à sa charge par le
présent contrat, la société X serait en droit de lui réclamer une indemnité forfaitaire de 700 €
par infractions constatées.
En outre, la société X pourra immédiatement et sans délai résilier le présent contrat aux torts
de Monsieur Z après la constatation de trois infractions sans possibilité pour Monsieur Z de
réclamer une indemnité de quelque nature soit elle.
Par ailleurs, en cas de résiliation anticipée du contrat soit pendant la durée contractuelle,
soit durant la période de reconstruction la société X sera en droit de réclamer le
remboursement des prestations en espèces et en nature fournies à Monsieur Z en exécution du
contrat. Lesdites prestations en nature devront être évaluées à leur prix de vente hors taxes,
13
tel qu'il était fixé au jour de la fourniture, ainsi qu'une indemnité complémentaire égale à la
moitié de la valeur des prestations fournies en espèces et en nature.
Le remboursement des prestations ainsi que le paiement de l'indemnité pourront être
réclamés par la société X au cas où cette dernière ferait usage de la clause de résiliation pour
infraction aux obligations contractées par Monsieur Z dans le cadre du présent contrat.
9°/ En cas de litige découlant du présent contrat, le Tribunal de grande instance de YY est
seul compétent.
10°/ Au cas où Monsieur Z cesserait toute activité sportive sur le plan international, le présent
contrat serait nul et non avenu.
11°/ Cet engagement est établi pour une période de 3 ans renouvelable par tacite reconduction
d'année en année sauf dénonciation de l'une ou l'autre des parties par lettre recommandée
portant accusée de réception avec un préavis de 3 mois.
Fait en double exemplaire à
Monsieur Z
(mention manuscrite)
(lu et approuvé)
La société X représentée
par Monsieur Y
(mention manuscrite)
(lu et approuvé)
14
1.7.4 Le code de parrainage de la Chambre de Commerce Internationale
La Chambre de Commerce Internationale « CCI », afin de consacrer ces principes de loyauté,
a adopté le 24 novembre 1992 un code sur le parrainage qui s’articule autour des
recommandations suivantes :
-
Autonomie : le parrain doit respecter l’autonomie du parrainé dans la conduite de son
activité et dans la gestion des biens dévolus à cette activité. En contrepartie, le parrainé se doit
de remplir les objectifs définis dans le contrat de parrainage.
-
Imitation, confusion : les parrains et les parrainés, de même que les autres personnes
physiques ou morales impliquées dans une action de sponsoring donnée, doivent éviter
d’imiter la représentation d’autres actions de sponsoring lorsqu’une telle imitation serait de
nature à induire en erreur ou prêter à confusion.
-
Cocontractants : le parrain doit veiller particulièrement à respecter le contenu (artistique,
culturel, sportif, etc.) propre à l’activité ou à l’organisation parrainé. Il doit éviter d’abuser de
sa situation pour porter atteinte à l’identité, à la dignité ou à la réputation du parrainé. Le
parrainé ne doit en aucun cas ternir, déformer ou dégrader l’image du parrain ou les marques
que possède ce dernier, ni compromettre la notoriété ou le crédit que ces marques ont acquis.
-
Public : Le public doit être informé qu’un événement, une activité, un programme ou une
personne donnée, font l’objet d’une action de sponsoring.
-
Sponsoring multiple : Lorsqu’une activité ou un événement exigent ou permettent que
coexistent plusieurs parrains, les contrats et accords individuels doivent préciser clairement
les limites, droits et obligations de chacun des parrains (qui doivent tous en être informés).
L’attention du parrainé doit être appelée sur la nécessité de ne pas mettre en cause l’équilibre
ainsi défini entre les parrains.
Remarques :
Le sponsoring est un échange à titre onéreux considéré par les législation du travail et fiscale
comme une prestation de service. Il est donc imposé en tant que tel au niveau des barèmes
15
fiscaux et soumis aux lois sur les législations du travail (déclaration préalable…). Pour le
Fisc, une opération de sponsoring est une charge déductible comme toute charge
d'exploitation. Il ne peut donc jamais concerner un sportif amateur ou un particulier qui, par
définition, ne fait pas l’objet d’un contrat de travail.
Le sponsoring correspond à une prestation de nature commerciale qui, accomplie dans
l'intérêt direct de l'entreprise, est en principe passible des mêmes impôts et taxes que toute
activité de type publicitaire, tel que prévu à l'article 39, 1, 7° du CGI4.
1.7.5 Les conditions de déductibilité des dépenses de sponsoring
S'agissant des dépenses de sponsoring, le versement direct ou indirect en nature ou en
numéraire de l'entreprise, implique des conséquences fiscales importantes dans la mesure où il
existe un échange commercial et une contrepartie économique (l'insertion publicitaire quelle
que soit sa forme ou l'opération de relations publiques) au versement.
À ce titre, il importe de déterminer pour l'entreprise commanditaire la possibilité d'inclure
cette dépense dans ses frais et charges déductibles et, pour les deux organismes concernés
(l'entreprise et l'association ou la personne bénéficiaire), le régime de la TVA applicable à ce
versement.
Lorsqu'une entreprise engage des dépenses, de quelque nature que ce soit, celles-ci ne peuvent
être déductibles que si elles doivent se rattacher à la gestion normale de l'entreprise et être
exposées dans son intérêt direct (CGI, art. 39-1). Ces dépenses pourront être imputées au titre
des charges de l'entreprise (CGI, art. 39-1, 7e et instructions du 26 février 1988, BOI 4 C-288).
Les dépenses de sponsoring peuvent être assimilées à des dépenses de publicité exposées dans
l'intérêt direct de l'exploitation par l'entreprise concernée. En effet, même lorsqu'elles n'ont
pas pour objet de recommander directement les produits ou les services commercialisés par
l'entreprise, ces dépenses sont destinées à promouvoir son image de marque.
4
CGI = Code Général des Impôts
16
Sont ainsi explicitement concernées les dépenses engagées dans le cadre de manifestations à
caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel.
Cette définition est donc la même que celle retenue en matière de déductibilité des dons au
titre du mécénat (CGI, art. 238 bis) mais est sensiblement plus large qu'auparavant puisque
l'administration avait limité le champ d'application de la déduction aux seules manifestations
à caractère culturel, artistique ou sportif (inst. des 12 avril 1985 et 21 fév. 1986, BODGI 4
C4-85 et 4 C-3-86).
Il convient d'entendre, par manifestations, l'ensemble des opérations ponctuelles auxquelles
l'entreprise peut participer, mais également toutes les opérations de sponsoring à plus long
terme, à caractère pluriannuel ou continu.
Ces dépenses doivent toutefois satisfaire aux conditions générales de déduction des charges. Il
s'agit donc, notamment :
-
des versements effectués au profit des organisateurs des manifestations parrainées par
l'entreprise (associations, clubs, comités, etc.),
-
des charges et frais de toute nature supportés à l'occasion de ces manifestations. Tel est le
cas, par exemple, des charges résultant de la mise à disposition de moyens techniques ou
de personnel,
-
des rémunérations ou remboursements de frais versés à des personnalités du monde
sportif, culturel ou artistique, qui participent directement aux manifestations évoquées.
1.8
Pourquoi avoir recours au sponsoring sportif et quels sports en bénéficient ?
Le sport étant un phénomène particulièrement présent dans les sociétés occidentales, il
constitue un réservoir de symboles permettant d’atteindre pratiquement toutes les catégories
de consommateurs, et dans lequel les entreprises vont puiser.
1.8.1 L’émotionnel
Le sport constitue un domaine d’intervention privilégié en raison de son fort contenu
émotionnel et des valeurs positives qu’il véhicule : dynamisme, sens de l’effort, pugnacité,
solidarité…
17
1.8.2 Le professionnalisme
Le sport est un excellent vecteur de communication en raison des valeurs positives qu’il
véhicule et du professionnalisme accru des organisateurs d’événement. Le recours des
entreprises au sponsoring est motivé premièrement, par une volonté de trouver une alternative
aux techniques publicitaires et deuxièmement, par un désir de participer à la vie de la cité.
1.8.3 Une alternative à la publicité
Les messages publicitaires se sont banalisés du fait de leur multiplication et de leur
surenchère. Trop de messages publicitaires tuent les messages publicitaires. Il a donc fallu
trouver de nouvelles formes de communications originales et exclusives. Il s’est trouvé que le
sponsoring répondait parfaitement à ces critères. Il permet à l’entreprise de nouer des liens
différents avec ses publics traditionnels hors du schéma classique.
Exemple de Reebok France qui a développé, outre sa communication publicitaire, une
stratégie fondée sur des actions de sponsoring dans les quartiers défavorisés. Ces actions étant
menées dans un but de se démarquer de son concurrent Nike.
-
Francofolies : célèbre festival musical de La Rochelle (90-94)
-
Depuis 1989 : « Black Top Reebok » tournoi de basket européen qui invite de jeunes
banlieusards à jouer au cœur des grandes métropoles.
-
le sponsoring par Yannick Noah de son projet « Fête le mur » dans cinquante banlieues
françaises ou Reebok organise des journées de tennis encadrées par des éducateurs.
1.8.4 Une nouvelle citoyenneté
L’entreprise ne pouvant pas se contenter d’être uniquement un centre d’activité économique,
elle cherche aujourd’hui à participer à la vie collective. Les opérations de sponsoring sont un
moyen de participer à des activités d’intérêt général.
De plus, le sport n’est pas un objet neutre, chacun d’entre nous à un avis sur le sport. Le
sondage qui suit, réalisé par le C.S.A et L’HUMANITÉ en 2002, le démontre.
18
Quels mots ou quelles valeurs, associez-vous au sport aujourd’hui ?5
(Réponses données à l’aide d’une liste)
Ensemble des Français (%)
Effort
89
Accomplissement de soi
82
Populaire
81
Exploit
77
Convivialité
76
Valorisant
75
Solidarité
72
Argent
69
Fraternité
68
Dopage
50
Tricherie
50
Elitisme
39
Violence
36
Ne se prononcent pas
-
TOTAL
(1)
(1) Total supérieur à 100, les interviewés ayant pu donner plusieurs réponses
Il est indéniable que les grands sports populaires tels que le football, la Formule 1, les sports
mécaniques, le cyclisme, le tennis et la voile constituent le pré-carré (domaine d’influence)
des grandes entreprises et cela en raison du prix élevé du ticket d’entrée entre autre.
Toutefois cela ne signifie pas que les disciplines confidentielles ne sont pas courtisées, en
effet elles conviennent à certains qui organisent des actions de qualité (ex : Lancôme pour le
golf, Lalique en patinage ou Lancel en polo).
Du sponsoring de la multinationale Coca-Cola à celui de la supérette de village, les enjeux ne
sont pas les mêmes, les sommes engagées également. Quand le champion des soft drinks mise
Sondage exclusif CSA / L’HUMANITÉ réalisé par téléphone les 22 et 23 octobre 2002 auprès d’un échantillon
national représentatif de 1001 personnes âgées de 18 ans et plus, constitué d’après la méthode des quotas (sexe,
âge, profession du chef de ménage), après stratification par région et taille d’agglomération.
5
19
plus de 150 millions d’euros sur une Coupe du Monde de football, la supérette fait ses
comptes pour réunir les 1000 euros correspondant au quart de page dans le programme du
club de handball local. Par contre, la démarche est similaire. Dans les deux cas, il s’agit
d’associer le nom de l’entreprise à une équipe ou à un événement sportif dans le but d’être
plus efficace sur un marché, qu’il soit de dimension locale ou internationale, et de bonifier
son image pour augmenter un chiffre d’affaires.
20
CHAPITRE I LA MISE EN PLACE D’UNE ACTION DE SPONSORING
1
LES CIBLES
Les cibles, ce sont les publics, clients de l’entreprise, actuels ou potentiels, ses salariés ou
encore ses partenaires (actionnaires, fournisseurs, distributeurs, banques, pouvoirs publics) –
publics présents sur le site de l’événement ou publics téléspectateurs, internautes, lecteurs ou
auditeurs de l’événement en direct ou en différé.
Définir une cible est inhérent à toute réflexion sur les objectifs car il n’existe pas d’objectif
global qui porterait sur la population dans son ensemble ; un des grands principes d’action du
marketing étant justement de segmenter le marché.
L’enquête menée par l’Union des Annonceurs en 1998/99 nous apprend que les responsables
d’entreprises menant des opérations de sponsoring sportif visent plutôt un public externe ou
indifférencié ; 2% seulement visent exclusivement un public interne à l’entreprise. La
tendance montre que l’objectif est de plus en plus un objectif de communication globale.
En externe, la cible est celle des clients et prospects pour 80 et 94%, puis celle des
prescripteurs (journalistes 54%, leaders d’opinion 54%).
Ensuite chaque sponsor décide d’une caractérisation de son cœur de cible en application de sa
stratégie marketing. Par exemple, les fabricants d’articles de sport visent prioritairement les
12-18 ans ; les fabricants d’articles de sport de loisirs outdoor visent plutôt les 25-35 ans (par
exemple Columbia), certains plutôt les hommes (Adidas), d’autres les femmes (Reebok).
Les actions de sponsoring institutionnel visant à polir l’image de l’entreprise des aspérités
qu’une communication commerciale trop agressive aurait pu produire, ne s’adressent pas,
généralement, aux clients et prospects – sauf à vouloir corriger une erreur de communication
ou à vouloir les séduire en douceur. Elles visent, en interne, le personnel et, en externe, tous
les partenaires entrant dans l’environnement « utile » (pour faire un parallèle avec
« l’audience utile ») et avec qui l’entreprise est en négociation quotidiennement.
21
Cibles
Apports positifs en image
Les valeurs du sport bénéficient à
Personnels
l’entreprise qui s’ouvre et donne à la
société.Cimente la culture d’entreprise et
lui donne une couleur éthique
Partenaires économiques
La valeur sentimentale de l’action est
dont associés
bonifiée
dont banques et
assurances
Image citoyenne ; l’entreprise est digne
dont distributeurs et
de confiance dans la négociation
Apports négatifs en
images
Dépenses somptuaires au
détriment des revenus des
salariés
L’entreprise sponsor
manque de rigueur
financière
fournisseurs
dont pouvoirs publics
Partenaires culturels dont
journalistes
dont universitaires
Clients et prospects
2
Entreprise citoyenne, participe à la vie
sociale
L’entreprise ajoute à sa dimension
économique un attrait citoyen
Image de donateur généreux, à qui on
peut faire confiance sur le marché
Soupçon d’une attitude
de façade masquant des
objectifs mercantiles
Soupçon de
machiavélisme et
d’immoralité
LES OBJECTIFS DU SPONSORING
Un des lieux communs du sponsoring est de prétendre que les investissements correspondent
à des « coups de cœur » de chefs d’entreprises passionnés de sport.
En fait, il convient de considérer la dépense en sponsoring comme un véritable investissement
dont on recherche à évaluer rationnellement le retour en terme de rentabilité. Le budget qui lui
est alloué qui réduit d’autant les autres budgets de communication (en publicité notamment,
en marketing hors - médias) est décidé en fonction d’objectifs clairement affichés afin d’en
mesurer l’efficacité économique (chiffre d’affaires, productivité du personnel, cours des
actions en bourse, etc.).
22
2.1
Les objectifs commerciaux du sponsoring
Le sponsoring est à situer dans un contexte de concurrence intra - sectorielle. Dès lors qu’une
entreprise de poids dans un secteur d’activité décide d’une stratégie de positionnement par le
sponsoring, ses concurrents, en général, lui emboîtent le pas et c’est tout un secteur que l’on
va retrouver dans le paysage sportif.
Le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un objectif intermédiaire de notoriété des
produits et/ou des marques, et de rapprocher leur image perçue par les clients de l’identité de
marque décidée a priori – étant posée comme hypothèse qu’une notoriété accrue et une image
valorisée permettent d’augmenter les ventes et, à terme, les bénéfices.
2.1.1 Les objectifs d’image de marque
Le principal objectif de communication des entreprises impliquées dans le sponsoring sportif
est de se faire connaître et d’améliorer leur image (les deux étant complémentaires : la
poursuite de l’objectif d’image supposant un préalable de notoriété).
L’objectif d’image ne concerne pas que le sponsor. Il concerne aussi l’organisateur de
l’événement sportif qui, dans sa décision de répondre favorablement ou non à l’offre de
l’entreprise, prend en compte sa propre image (Schéma 2).
23
Retour d’image
Image de l’événement
sportif
Image de la marque
sponsor
Transfert d’image
Schéma 2 : L’échange d’image à l’occasion d’une opération de sponsoring6
2.1.2 Les objectifs de notoriété
L’objectif est simple : faire en sorte que le maximum de personnes de la cible visée voient la
marque (en audience directe et indirecte) et s’en souviennent le plus souvent possible.
Pour cela trois conditions sont à réunir :
l’événement doit être fortement médiatisé car on ne peut se contenter des seuls spectateurs
-
en audience directe.
-
il faut assurer la visibilité du sponsor sur le site en fonction de la présence des spectateurs.
-
limiter le co-sponsoring.
2.2
Les objectifs institutionnels
C’est l’entreprise en tant qu’institution qui communique à travers l’événement sportif, sans
rechercher directement la promotion commerciale de ses produits. L’objectif est certes
d’image mais d’image citoyenne.
2.2.1 Les objectifs de citoyenneté et de légitimité sociale
Le message du sponsor consiste à dire que l’entreprise n’est pas seulement un acteur
économique producteur de richesse et accumulateur de capital, mais aussi une institution
sociale qui participe à la vie communautaire. Elle dépasse aussi l’éthique utilitariste pour
6
Tribou Gary, Sponsoring Sportif, p.27.
24
accéder à une éthique sociale, d’utilité publique, et elle adopte un mode de communication
proche du mécénat. Il va sans dire que le soupçon pèse inévitablement sur l’entreprise
soudainement citoyenne : n’y a-t-il pas derrière la bonne intention de façade une tactique plus
ou moins subtile de séduction commerciale ?
2.2.2 Les objectifs de mobilisation du personnel
La communication de l’entreprise étant globale, les actions de sponsoring touchent tout autant
le personnel en interne que les consommateurs en externe.
Le sport semble être un ingrédient particulièrement adapté à la culture de l’organisation, parce
que fédérateur et universel. Mais le sponsoring ayant un coût, il entre en concurrence avec la
masse salariale dont les salariés peuvent penser qu’on ralentit la progression pour faire face
aux dépenses sportives.
2.2.3 Les objectifs des entreprises du secteur non marchand
Lorsqu’une administration locale ou centrale « sponsorise » un événement sportif (les
fonctionnaires préfèrent parler de parrainage), elle vise un objectif qui n’est certes pas
commercial, mais qui s’en rapproche en termes de notoriété et d’image. En effet, lorsqu’une
ville sponsorise un club sportif participant à une coupe européenne, elle a pour ambition
d’attirer des investisseurs et des touristes.
Une collectivité territoriale – département ou région – peut également communiquer
efficacement par le sport. Les régions ayant à gérer le tourisme misent de plus en plus sur des
événements à portée internationale.
Mais c’est au niveau national que l’utilisation du sport est la plus achevée. Nous pouvons dire
que la France sponsorise ses équipes et ses athlètes afin d’assurer son rayonnement dans le
monde.
-
rayonnement économique : contrats commerciaux
-
rayonnement culturel : culture cinématographique, gastronomique, littéraire, etc.
-
rayonnement politique : rôle de la France dans les instances internationales.
25
2.3
Quelles sont les entreprises qui ont recours au sponsoring sportif ?
Le sponsoring est à situer dans un contexte de concurrence intra sectorielle. Dès lors qu’une
entreprise de poids d’un secteur d’activité décide d’une stratégie de positionnement par le
sponsoring, ses concurrents, en général, lui emboîtent le pas et c’est tout un secteur que l’on
va retrouver dans le paysage sportif. Inversement, certains secteurs sont totalement absents, la
concurrence se faisant ailleurs (par la publicité médias ou la PLV, par exemple).
Le secteur des boissons est le plus présent, du fait sans doute d’un lien « naturel » existant
entre les sportifs et les boissons qui les désaltèrent mais aussi parce que les produits sont
particulièrement substituables : Vittel, Perrier, Orangina, Contrex, Athlon, Buckler, Pacific.
Vient ensuite celui des banques et des assurances qui visent à atténuer la mauvaise image
d’un secteur dominé par l’argent : BNP, Crédit Lyonnais, Crédit Mutuel, Crédit Agricole,
Société Générale ; MAIF, MNS, GMF, GAN, Mutuelles du Mans. ; les secteurs de la Hi-fi, de
l’électroménager et de l’informatique : SFR, IBM, Philips, JVC, Minolta, Grundig, Duerig ;
puis celui des médias qui sponsorisent fréquemment les événements dont elle assure la
couverture : Canal +, France Télévision, RTL, Europe 1, Fun Radio, Mondial Basket.
Enfin le secteur de l’automobile et des grandes entreprises publiques ou fraîchement
privatisées sont souvent présentes: Peugeot, Seat, Michelin ; La Poste, France Télécom, EDF,
GDF, Météo France, Air France, RATP.
On voit également l’émergence des collectivités locales et territoriales: Conseils Régionaux,
Conseils Généraux, Communes.
Adidas détient le record des conventions de partenariat (14 fédérations) devant la Mutuelle
Générale des Sports (6 fédérations).
Parmi les quinze premiers sponsors du début des années 90, on constate une surreprésentation
des banques et assurances (1/3), et plus généralement des prestataires de services (plus de la
moitié).
26
2.4
Le sponsoring, un moyen d’entretenir sa notoriété ?
La préoccupation dominante des responsables marketing, à l’heure actuelle, est de développer
la proximité de la marque plus que d’accroître sa notoriété.
En effet, s’agissant de grands sponsors comme, par exemple, Coca-Cola, connu par plus de
neuf personnes sur dix dans le monde, l’objectif n’est plus la notoriété mais de se rapprocher
le plus possible des consommateurs et d’entretenir un lien affectif avec eux. Cet objectif de
sympathie pour la marque est à situer dans la stratégie globale de communication.
« A l’occasion des JO d’Atlanta, un sondage a révélé que 94% des habitants de la planète
connaissent Coca-Cola, contre 92% « seulement », déclarant connaître les anneaux
olympiques »7.
De plus, si un sponsor se désengage du sponsoring, pensant qu’il n’a plus besoin de
développer sa notoriété, il laisse sa place à un concurrent.
2.5
Le sponsoring, un moyen en lien avec d’autres actions de communication ?
Le sponsoring est un élément de communication parmi d’autres. Ainsi le sponsoring sportif
doit s’accompagner d’autres actions de communication pour être pleinement efficace.
Faire connaître l’investissement initial
Ex :
Compléter le message que le support choisit fait passer
S’inscrire dans la « culture » du sport choisi
Exemple avec la société COFIDIS
-
Cofidis a mis en place une campagne TV grand public

-
7
diffusion d’un spot publicitaire
Cofidis a mis en place un accompagnement média « traditionnel »

radio avec RTL car celle-ci possède aussi une cible populaire

presse TV avec TV Mag car sa clientèle est celle qui regarde souvent la TV
Tribou Gary, Sponsoring Sportif, p.11.
27
D’autres actions ont également étaient mises en place :
-
Les éditions cyclistes : proposer à ses supporters le poster de son équipe ainsi que la
carte postale de chacun des coureurs. En plus de cela, Cofidis offre un autocollant,
un stylo spécial dédicaces, une plaquette de présentation de l’équipe mais également
des informations sur la saison cycliste à venir.
-
Les animations pour les spectateurs des courses cyclistes : ticket grattage 100%
gagnant et autres jeux. Le spectateur peut s’asseoir, se désaltérer, commander des
articles de la boutique de produits dérivés de l’équipe, se faire prendre en photo,
assister des tours de magie...
-
Le journal des supporters « au coeur de la course » : abonnement gratuit qui
renforce les liens entre les clients ou clients potentiels et la marque Cofidis.
2.6
Comment évaluer les retombées du sponsoring ?
Comme pour toute démarche stratégique de communication, les effets du sponsoring doivent
être mesurés. Mais contrairement à la publicité, qui dispose de nombreux instruments de
mesure et de contrôle dont l’efficacité peut être aisément quantifiée ; l’impact du sponsoring
est difficilement appréciable.
A la question « comment le mesurer ? » s’ajoute la question « quand ? » , car les retombées
ne sont jamais immédiates, et peuvent perdurer au-delà de l’engagement du sponsor.
Ex : La marque de cigarettes John Player Special était toujours citée comme l’un des
principaux sponsors de Formule 1, dix ans après s’en être retirée.
2.6.1 Une approche quantitative
Il existe cependant des indicateurs de la réussite, de l’opération d’abord (c’est un préalable
obligatoire) et du sponsoring ensuite :
L’audience est un bon indicateur de la réussite d’une opération :
o audiences directes (nombre de spectateurs, total d’entrées)
o audiences indirectes (échos qu’elle a suscités dans les médias).
28
Les retombées presse sur le sponsoring lui-même peuvent donner une idée de son impact.
Certains utilisent pour ce faire la technique d’équivalence achat d’espace, qui consiste à
valoriser en termes d’achat d’espace publicitaire les retombées presse d’une action de
sponsoring. Discutable sur le plan de la rigueur technique, ce critère d’évaluation s’avère
néanmoins un indicateur éloquent, permettant notamment la comparaison entre plusieurs
évènements
Enfin, l’évolution de la courbe des ventes est, dans certaines hypothèses, des plus explicites.
2.6.2 Une estimation qualitative
Les études de contenu sont plus chères, mais plus intéressantes :
-
Quelle est la lisibilité de l’action du sponsor ?
-
Comment est-elle perçue ?
-
De quelles natures sont les retombées médias : positives, négatives, neutres ?
-
Quelles sont les modifications en termes d’image et de notoriété ?
Sondages, études qualitatives, interviews…permettront de répondre à ces questions de
manière globale et/ou plus spécifiquement, suivant les différentes cibles, internes ou externes,
qui préoccupent l’entreprise.
29
CHAPITRE II - ETUDE DE CAS
1
ETABLISSEMENTS BANCAIRES FRANÇAIS
Nous allons nous intéresser plus particulièrement à l’investissement des établissements
bancaires dans le monde du sport ; observer comment chacun utilise différentes disciplines
pour travailler son image et communiquer à différents échelons (régionaux, nationaux et
internationaux), quelle est leur stratégie respective au travers de leur action de parrainage.
1.1
CREDIT AGRICOLE
1.1.1 Football
En janvier 2004, le Crédit Agricole reçoit la ‘‘meilleure politique d’accompagnement d’une
organisation sur le long terme’’
Depuis près de 30 ans, le Crédit Agricole est partenaire de la FFF et de ses ligues et ses
districts. Elle a aussi donner son soutient pour l’organisation de la coupe du Monde en France
dès 1989 et l’accord a été conclu en 1996.
Le groupe est partenaire des principales compétitions nationales amateurs.
Les objectifs :
-
Faire vivre des moments inoubliables à des jeunes footballeurs amateurs.
-
Renforcer la notoriété et l’attractivité de la marque ‘‘MOZAÏC’’ auprès de la
cible jeune et leur entourage.
-
Permettre aux caisses régionales de s’appuyer sur des opérations nationales
pour développer des animations en région.
1.1.2 Cyclisme
Partenaire actif du cyclisme notamment par des initiatives locales auprès de clubs, des courses
régionales ou dans le cadre de partenariat avec les instances départementales ou régionales.
En 1998, le Crédit Agricole crée une équipe professionnelle pour avoir une nouvelle
dimension à son implication dans le cyclisme.
Au-delà de ce partenariat local, le Crédit Agricole à renouveler son engagement sur des
événements majeurs tel le Tour de France (jusqu’en 2006), le Grand prix du Midi Libre Crédit
Agricole (95) et le Critérium du Dauphiné (93). Pour la promotion des jeunes talents, il y a
l’équipe ‘‘Crédit Agricole’’ espoir.
30
1.1.3 Divers
11 entreprises pour PARIS 2012 (Dont Carrefour, EDF, Bouygues, France Télécom, …)
1.2
CAISSE D’EPARGNE
1.2.1 Athlétisme
Depuis 1998, la Caisse d’Epargne est partenaire officiel de l’athlétisme français et pour
l’inter olympiade (janvier 2001 à décembre 2004).
3 grandes opérations :
1.3
-
Kid Stadium (Découverte
-
Parrainage de l’équipe de France
-
Course sur route
SOCIETE GENERALE
1.3.1 Rugby
Elle est en partenariat a tout niveau, de la FIRA (Fédération International Rugby Association),
en passant par la FFR et des comités régionaux jusqu’aux sections sportives des grandes
écoles et universités.
La Société Générale a signé un contrat, de 3,5 millions d’euros par an jusqu’au 30 juin 2008,
de partenariat avec le XV de France et la FFR qui donnera 20 ans de partenariat lors de la
coupe du Monde 2007, plus un parrainage des retransmissions TV et une recherche de
nouveau public avec le rugby.
1.4
Groupe BANQUE POPULAIRE
1.4.1 Voile
Convention avec la Fédération fait de la Banque Populaire le partenaire officiel du monde de
la voile. Cette collaboration ce fait sur plusieurs volets, notamment à la formation des espoirs
olympiques pour les JO 2004 et le développement d’une nouvelle série de bateaux.
31
1.5
CREDIT LYONNAIS
Le sponsoring sportif représente 15% du budget de la communication du Crédit Lyonnais
donc il y a 8,25 millions d’euros accordé aux sports.
1.5.1 Cyclisme
Le cyclisme obtient environ 90% du budget du service sponsoring. Le Tour de France permet
aux 2000 agences bancaires du CREDIT LYONNAIS de se promouvoir.
1.5.2 Judo
Pour bénéficier des valeurs de la Fédération de Judo avec le Sérieux, la gestion rigoureuse et
le code moral. De plus, c’est une politique d’intégration des sportifs de haut niveau. Cela
permet d’atteindre les enfants et les parents.
1.6
BNP Paribas
1.6.1 Tennis
Depuis 1971 à Roland Garros en tant que caravane-guichet, puis en 1973, c’est le premier
contrat de partenariat.
BNP Paribas est partenaire de tous les tennis, du plus populaire au tournoi international.
Banque officiel de la FFT depuis les années 80, elle accompagne la FFT dans sa politique
d’investissement et de rénovation des installations du stade Roland Garros.
En 1986, participe à la création d’un tournoi divers ‘‘Open de Paris’’ à Bercy rebaptisé en
2000 ‘‘Tennis Master Séries Paris Bercy’’ (Aujourd’hui : Master Séries BNP Paribas)
-
Roland Garros : 8 millions d’euros pour son partenariat + record de
parrainage (32 ans)
-
Coupe Davis : Février 2001  Partenaire & Banque officiel (2002 à 2006)
-
Terazura de Nice : 10 janvier 2001  Partenaire principal associé.
Association ‘‘Fête le Mur’’ créer en 1996 par Yannick NOAH. Il offre la possibilité aux
jeunes des quartiers défavorisés d’accéder à la pratique du tennis, voir d’intégrer des clubs.
32
-
1,2 millions de Francs (env. 183 000 €) sur 4 ans à partir du 12 avril 2001.
1.6.2 Handisport
Participation de la coupe du Monde de Tennis Handisport en 2000 : ‘‘Open de France
Handisport’’.
SYNTHESE :
Les banques ont intégrées très rapidement les notions de mix marketing. Et oui, ainsi orienté
leur sponsoring en fonction de leurs valeurs et de celles de leurs principales cibles.
Ainsi :
-
Le Crédit Agricole leader de la banque de proximité (16 millions de clients),
s’est engagé auprès d’une cible plutôt populaire, de proximité, à son image
(foot, cyclisme). De même, la Caisse d’Epargne ayant pris une option uni
disciplinaire (athlétisme) s’est orienté vers un public populaire, visant toutes
les générations.
-
La Société Générale à travers le rugby recherche à mettre en avant les
valeurs de ce sport : Stratégie, combativité, dynamisme, éthique, esprit
d’équipe.
-
La voile pour le groupe Banque Populaire se rapproche de ces premières
campagnes de publicité, devenir la banque de la voile pour montrer le soutien
qu’elle apporte à « ceux qui vont au bout de leur projet ».
-
Le Crédit Lyonnais est fortement engagé dans son action de sponsoring avec
plus de 40% de son budget communication, elle le consacre au cyclisme qui
est un excellent vecteur de promotion des services bancaires par sa proximité
(Tour : promotion des agences locales) et sa médiation ; il s’engage dans le
judo afin de viser plus particulièrement les enfants et leurs parents. Il veut
s’affirmer comme une entreprise citoyenne.
-
La BNP Paribas se positionne sur tous les tennis, pour maximiser ses
valeurs : engagement, réactivité, ambition et créativité. S’offrant un véritable
rayonnement sur les tennis, celui-ci lui permet à la fois de s’approcher de
l’élite et d’autres partenaires internationaux, ainsi que du grand public et des
populations en difficultés.
33
Une idée générale ressort de ce diagnostic : En effet, chaque banque s’est associée à une
discipline correspondant à ces valeurs et cherche à y être automatiquement associée en étant
les partenaires officiels des Fédérations et ainsi des tournois majeurs, aux plus amateurs. Ils
sont donc dans des stratégies à la fois de visibilité à travers les événements majeurs de ces
disciplines, et de proximité à travers l’amateurisme.
Cependant, il reste remarquable que les engagements ne sont pas les mêmes à ces deux
niveaux, les événements médiatiques obtenant des parts du budget de communication
croissantes.
34
TABLEAU DE SYNTHESE DES ETABLISSEMENTS BANCAIRES FRANÇAIS
Banques
Sports
Sponsorisés
Cibles
Budget
Sponsoring
Stratégie
Partenaire des fédé,
ligues, districts, clubs
(foot) et création
d’équipe
professionnelle
Découverte,
parrainage des
sportifs Haut niveau
et courses sur route
Objectifs
Valeurs
Toucher les jeunes,
renforcer la notoriété
-
Etre proche des
centres d’intérêts des
clients
-
CREDIT
AGRICOLE
Football
Cyclisme
Populaire & de
proximité
CAISSE
D’EPARGNE
Athlétisme (Uni
discipline)
Populaire &
toute génération
SOCIETE
GENERALE
Rugby
Jeunes &
Population ayant
les mêmes
valeurs
-
Tous les niveaux du
rugby
Poursuivre son
engagement aux côtés
du rugby français &
plus de jeunes
GROUPE
BANQUE
POPULAIRE
Voile
Populaire & de
proximité
-
Partenaire de la fédé
& formation des
espoirs
Devenir ‘la banque
de la voile’
8,25 millions
d’€ (15% du
budget comm)
Présence sur tous les
espaces pub,
invitation de
collaborateurs et
clients & intégration
du sportif de haut
niveau
Notoriété et image,
proximité du public
et des agences
bancaires
Sérieux, gestion
rigoureuse et code
moral (Judo)
10,5 millions
d’€
Partenaire de tous les
tennis et du tennis
évolutif
Image mondiale, tous
publics, intégration
sociale & insertion
professionnelle
Competition,
performance, fairplay &
transparence
CREDIT
LYONNAIS
BNP PARIBAS
Cyclisme
(TdeF) & Judo
Tennis
Jeunes + parents
d’enfants
judokas
Jeunes & adultes
-
-
Stratégie,
combativité,
dynamisme,
éthique & esprit
d’équipe
Volonté
d’entreprendre,
imagination &
courage
2
2.1
COMPARAISON DES EVENEMENTS D’UN MEME SPORT : LE TENNIS
Roland Garros
Roland Garros a un Chiffre d’affaire de 103 millions d’euros avec 40% de marge en 2004.
Les 4 sources de revenus pour le tournoi de Roland Garros sont :
-
Droits Télévisés.
-
Billetterie.
-
Partenariat.
-
Merchandising.
 Droits TV
Les droits télévisés représentent 40% de recettes en 2004. A cause des risques de diminution
des droits télévisés, les organisateurs du tournoi ont donc décidé de consolider les autres
sources de revenus à savoir la billetterie, les partenaires et bien sûr les produits dérivés.
 Billetterie
Pour accroître les recettes de la billetterie, les responsables du tournoi ont donc prévu un
projet d’extension évalué à 112 millions d’euros dont le but sera de faire passer de 400 000 à
600 000 le nombre de spectateurs.
De plus, il est prévu de doter le court central de Roland Garros d’un toit rétractable, ce qui
rendra le tournoi beaucoup plus attrayant pour les télévisions et les sponsors, vu qu’il n’y aura
plus d’interruptions pour cause de pluie.
 Partenaires
Un tri de partenaire : Les organisateurs ont prévus de diviser par deux le nombre de sociétés
sponsors présentent sur les courts du tournoi. Les organisateurs déclarent : ‘‘Trop de marques
tue les marques.’’
De 18 partenaires officiels en 2002, on passe à 9 partenaires officiels pour l’année 2005.
Comme Adecco ou Onet, elles passent au rang de fournisseur officiel, et d’autres quitteront le
court central comme Philips, Fuji et Intersport.
De plus, aucuns sponsors ne peuvent rivaliser avec le BNP Paribas en terme de visibilité.
BNP Paribas a 15 secondes de visibilité par minute pendant l’événement.
Le nouveau dispositif permettra ainsi de revoir à la hausse de 20% en moyenne les contrats
qui se prolongent avec BNP Paribas (8 millions €) et les autres comme Adidas, FedEx, IBM,
Lacoste, … (une moyenne de 2,5 millions €).
 Merchandising
Le merchandising de Roland Garros est réalisé par le société commerciale Roland Garros
Production (EURL dont la FFT est actionnaire unique).
CA : 305 millions € en 2000 dont 82 millions € de bénéfice.
-
1993  7,62 millions €
-
1997  76,2 millions €
-
1999  259 millions €
-
2000  305 millions €
La stratégie de la griffe Roland Garros repose sur 3 objectifs :
-
Nourrir l’image et la notoriété du tournoi.
-
Activer la présence à l’esprit de Roland Garros à des saisons dépassant la
période de l’événement sportif.
-
Internationaliser l’image et le concept du tournoi.
(Jérémy BOTTON, responsable marketing et développement, source : Libération,
20/05/2001)
Action de merchandising :
En 1980, création du premier Tee-shirt du tournoi. Aujourd’hui, on peut trouver plusieurs
lignes de vêtement de la griffe Roland Garros. Il y a la ligne ‘‘Club’’ qui a été développée en
partenariat avec Adidas. La ligne ‘‘Loges’’ pour les passionné de tennis puissent s’habiller
toute l’année et la ligne ‘‘Event’’ qui est disponible uniquement dans le stade (Achat
impulsif).
37
En 1988, lancement de la 205 cabriolet Roland Garros (accord signé avec la société Peugeot)
et en 2000, 11 000 modèles vendus.
D’autres produits comme les jeux vidéos, montres, parfums, etc… et les produits sont
fabriqués sous licence par douze partenaires : Adidas, Peugeot, Coty, etc. (Sources : Sport
finance, 13/04/2000)
Une dépense moyenne d’un spectateur du tournoi est d’environ de 37,34 €.
2.2
Hauts de France
Les Hauts de France est un tournoi de jeunes joueurs de -16 ans gratuit. Le tournoi a 2 sources
de revenus qui sont :
-
Subventions.
-
Partenariat.
 Subventions
Avec le concours de la Ville de Marcq en Baroeul, du Conseil Régional Nord-Pas-deCalais, du Conseil Général du Nord, de la Communauté Urbaine de Lille et le soutien de
la Fédération Française de Tennis.
 Partenariat
Pour un tournoi de moins grande envergure que Roland Garros, les sponsors sont plus dur à
décrocher. Pour que le tournoi se déroule dans les meilleures conditions possibles, il faut
avoir le plus possible de sponsors.
Le dossier de partenariat se base sur : ‘‘SOYER LES PREMIERS A DECOUVRIR LES
CHAMPIONS DE DEMAIN !’’ et pour cela, le meilleur exemple, c’est Roger FEDERER
vainqueur en 1997.
De plus, le dossier explique comment les futurs partenaires peuvent avoir comme avantages et
rejoindre des entreprises prestigieuses comme la Société Des Eaux Du Nord, BNP Paribas,
Gaz De France et aussi Peugeot.
38
39
CHAPITRE III LES CONSEQUENCES ET LIMITES DU SPONSORING SPORTIF
Le sport est devenu un produit qui obéit aux règles du marché, et donc aux lois de l’offre et de
la demande : il se commercialise : droits de retransmission télévisée des événements sportifs,
produits dérivés, publicité et sponsoring. C’est avec l’entrée de la TV dans les ménages dans
les 70, que le sport entre dans une nouvelle ère. Ce support de communication a ouvert un
large espace de visibilité pour les annonceurs, les partenaires commerciaux, où la publicité
touche et les spectateurs et les téléspectateur.
1
1.1
LES LIMITES DU SPONSORING
Les limites juridiques
1.1.1 Le Code de la Propriété Intellectuelle
Il dispose que la « transmission des droits de l’auteur est subordonné à la condition que
chacun des droits cédés soit mentionné à l’acte (droits de reproduction, droits de
représentation, droits de traduction ou droits d’adaptation) et que le domaine d’exploitation de
ces droits soit délimité quant à son étendue, sa destination, son lieu, et sa durée »8.
1.1.2 Les droits de la Publicité et la Loi Evin
L’opération de sponsoring étant par nature une opération de communication, les règles
habituelles du droit de la publicité devront être respectées. En effet certaines entreprises ne
peuvent pas communiquer sur leur image ou leur produit. C’est le cas des entreprises du
secteur du tabac et des boissons alcooliques.
 La publicité en faveur du tabac 9
Code de la Santé Publique, art. L. 3511-3 ; directive 2003/33/CE du Parlement et du Conseil
du 26 Mai 2003, concernant le rapprochement des dispositions législatives, réglementaires et
8 Le Journal du Net, Sponsoring sportif : les points clefs des contrats,
http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml.
9
Lagarde Franck, La publicité dans les équipements sportifs, Revue juridique et économique du sport, n° 72,
p.81.
40
administratives des Etats membres en matière de publicité et de parrainage en faveur des
produits du tabac. (Journal Officiel L 152/16 du 20 Juin 2003).
La publicité directe ou indirecte, ainsi que le parrainage publicitaire en faveur du tabac ou
des produits du tabac sont interdits par la Loi Française, de même que par le droit
communautaire. La loi ne prévoit aucune dérogation à ce principe d’interdiction.
 la publicité en faveur de l’alcool
Code de la Santé Publique, art. L. 3323-2.
La publicité directe ou indirecte, ainsi que le parrainage publicitaire en faveur des boissons
alcooliques de plus de 1,2° sont interdits par la loi française. Celle-ci prévoit toutefois
quelques dérogations (Code de la Santé Publique art. L. 3323-2.). Aucune de ces dérogations
ne concernent spécifiquement la publicité dans les équipement sportifs, mais l’une d’entre
elles (art. L.3323-2, 3°), autorise la publicité en faveur des boissons alcoolisées sous forme
« d’affiches et d’enseigne ». Cette dérogation n’est plus limitée comme auparavant « aux
zones de production » et peut donc, a priori, s’appliquer en tous lieux, y compris dans les
équipements sportifs.
Toutefois nous pouvons remarquer que la loi Evin avec son texte entré en vigueur le 1 er
janvier 199310, qui semblait signer l’arrêt de mort du sponsoring du tabac, peut être détournée.
Les sponsors de Formule 1, Marlboro, West, Winfield…ont réussi à respecter la loi, tout en
maintenant leur présence sur les voitures.
Marlboro, a réussi à maintenir son logo sur la scuderia Ferrari, en se contentant de redessiner
le lettrage de Marlboro comme s’il s’agissait d’un code barres ! Mac Laren, quant à lui, a
bien supprimé le nom de West, mais les couleurs de base caractéristiques (camaïeu de gris et
blanc) ont été conservées. L’écurie Williams continue de mettre en avant les couleurs du
fabricant de tabac australien Winfield : le rouge et le jaune. Quant au logo, un kangourou, il a
purement été coupé en deux. Il ne restait sue les voitures que le postérieur de l’animal !11
10
« toute opération de parrainage, lorsque celle-ci aura pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité
directe ou indirecte en faveur du tabac et de l’alcool est interdite ».
11
Viala Cedric et Famy Yung, Formule 1, sponsoring : le détournement de la loi Evin, Le Figaro – Salon de
l’Auto, http://www.sdv.fr/figaro/auto/dossiers/3/art3.html.
41
De même, chacune des parties devra respecter les règlements de la fédération sportive
concernée. En effet, chaque fédération définit les conditions dans lesquelles les signes
distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors des événements sportifs de sa
discipline12. Dans le cadres des compétitions qu’elles organisent, les fédérations sportives ou
les ligues professionnelles peuvent élaborer, à l’attention de leurs clubs affiliés, des cahiers
des charges en matière de publicité et de marketing, afin de déterminer les droits respectifs
des différents acteurs concernés13.
1.1.3 La Charte Olympique
L’une des règles adoptée par le CIO, organe exécutif du mouvement olympique, indique dans
la Charte Olympique : « le mouvement olympique doit prendre des mesures dans le but est
d’éviter de mettre en danger les athlètes. S’opposer à toute utilisation abusive ou commerciale
du sport et des athlètes »14.
Aussi, la Charte Olympique précise la grandeur maximum du logo du fabricant pouvant
apparaître sur les équipements des athlètes participants.
1.2
Les limites économiques et sportives
1.2.1 Mesurer objectivement les retombées économiques
Mesurer la rentabilité d’un événement est très difficile. D’une part parce que le propre d’un
événement et qu’il est éphémère, qu’il est instantané, qu’il ne dure pas dans le temps (mis à
part le Tour de France qui dure 3 semaines, même les JO durent moins longtemps.) Le
sponsoring travaille surtout sur l’image, et donc sur des symboles. Hors, le retour symbolique
sur l’investissement est difficilement calculable. Il faut alors « voir le sponsoring sur le long
terme, car le transferts de valeurs est un processus long et fragile »15.
Ex : Adidas a toujours signé des contrats très longs en matière de sponsoring.
12
Le Journal du Net, Sponsoring sportif : les points clefs des contrats,
http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml.
13
Lagarde Franck, La publicité dans les équipements sportifs, Revue juridique et économique du sport, n° 72,
p.82.
14
Cours de cadre juridique du sport, Master 1 SLEC, Lille 2.
15
Budimlija Vassili, Comment mesurer la rentabilité du sponsoring, www.sportstratégies.com.
42
1.2.2 La commercialisation du sport
Les sports peu médiatiques, peu popularisés, n’attirent pas les sponsors. Il a besoin de
visibilité, de valeurs, que certains sports ne peuvent donner. Le problème de visibilité peut
alors devenir un cercle vicieux : pas d’exposition médiatique = pas de sponsor = pas
d’exposition médiatique. Dans d’autres cas, les valeurs de l’entreprise ne correspondent pas à
certains sports.
Ex : la société Nestlé Waters France, ne fera jamais d’action de sponsoring sur une de
ses marques, dans la Formule 1, et tous les sports mécaniques. Ses valeurs tournées vers la
nature, l’environnement ne peuvent pas être assimilées à un sport mécanique.
1.2.3 Les limites financières
Sponsoriser une événement ou une équipe demande de gros moyens financiers ; toutes les
entreprises n’ont pas le budget nécessaire pour mettre en place une telle action de
communication. C’est le cas de l’équipe du FC Barcelone, qui a accepté un sponsor maillot
pour la première fois dans l’histoire du club pour 15 millions d’euros par an.
 en fonction du budget de l’entreprise, de sa taille et de la taille de l’événement.
D’autre part, le sponsoring ne peut pas être stable et n’est pas un remède à tous les problèmes.
En effet, les entreprises n’ont pas pour vocation de favoriser le développement du sport (sauf
quelques unes). Elles utilisent le sport pour atteindre leurs objectifs. Leurs dépenses en
communication dépend donc des fluctuations de la conjoncture et ne sont donc pas stables16.
1.2.4 Les limites de visibilité lié au sport
La visibilité du sponsor est primordiale pour l’annonceur. Cette visibilité est aléatoire et
réglementée.
16
Andreff Wladimir et Nys Jean François, Economie du Sport, p.27.
43
Ex : Les Skis sont difficilement visibles au cours d’un slalom donc obligation de monter sur
le podium avec son matériel
Ex : Les Rugbymen sont souvent vus de dos, dans les regroupements ou les mêlées, présence
du logo sur le derrière du short
Ex: Les sponsors des Judokas sont disposés sur le côté du bras pour plus de visibilité mais
aussi sur le devant
44
1.2.5 Les limites sponsors privés / sponsors des fédérations
Lequel de ces sponsors a le plus de pouvoirs?
Ex: La joueuses de tennis Kim Clijsters a été contraint de renoncer aux Jeux Olympiques
d’Athènes.
Ex: Robert Pires qui se présente avec son sponsor personnel alors qu’il était soumis aux
sponsors de l’équipe de France. Pour Pires, ce malentendu était-il volontaire? Le problème du
comportement devient alors un risque
2
LES RISQUES DU SPONSORING
Le sponsoring n’est pas sans risque : « contre performance de l’athlète, désintérêt du public
pour une compétition, « affaires » salissant l’image d’un sport, banalisation d’un événement
répétitif, concurrence d’autres sponsors pour le même support sportif »17.
2.1
Le comportement des sponsorisés
Le sponsorisé doit mettre en valeur l’image du sponsor sur le lieu de l’événement, pour lui
garantir toute la visibilité de son nom ou de la marque dans les médias. Là encore, il faut être
vigilent dans la rédaction du contrat : emplacement des panneaux publicitaires, respect de la
charte graphique de l’entreprise, logo sur les tenues des sponsorisés les logos. Dès lors, le
sponsorisé devra avoir un comportement exemplaire, et éviter toute attitude qui pourrait
porter atteinte au sponsor, lors des compétitions et en dehors de celles-ci.
Ex: Marie-José Perec, « sursponsorisée » pour les JO de Sydney craque et s’enfuie.
2.2
Incertitude du déroulement de l’événement
Un événement sportif n’est jamais assuré d’avance, et des épisodes imprévus peuvent venir
entacher son bon déroulement.
Tout d’abord, il peut survenir des faits d’ordres techniques : prise de retard sur le programme,
ou bien encore imprévus climatiques. En effet, même « si les organisateurs d’un événement
prennent la précaution d’associer un ou plusieurs médias pour garantir une couverture
17
Andreff Wladimir et Nys Jean François, Economie du Sport, p. 109.
45
médiatique minimum, et si l’événement est suffisamment bien préparé […], alors le risque se
limite à un incident météorologique (la pluie à Roland Garros), ou dans le déroulement des
épreuves (une grève surprise) » 18.
Mais aujourd’hui, d’autres imprévus, plutôt liés aux individus eux-mêmes (sportifs ou
spectateurs) peuvent perturber un événement. Des scandales liés à des affaires de corruption,
de violence mais aussi de dopages sont assez fréquents dans le monde du sport. Ces scandales
peuvent venir ternir le sportif, les sponsors et l’événement même. Cependant, Sylvie Hertrich
et Gary Tribou démontrent que parfois « certaines déviations n’altèrent en rien l’efficacité du
sponsoring […] »19. Du fait que le sport est devenu un secteur d’activité économique à part
entière, on a vu naître une ambiguïté dans sa perception. Selon eux, « éthique sportive et
éthique utilitariste » sont trop souvent mélangés. Ainsi ils affirment que si « le dopage est un
bon moyen de faire un spectacle de qualité et d’augmenter les recettes télévisées du club, on
continuera à l’utiliser et à l’améliorer ». Mais les publics ne sont pas dupes face à ces affaires.
Ils connaissent pertinemment la nature commerciale de l’événement20.
D’ailleurs, dans un sondage IFOP, sur le dopage et les arrangements dans le cyclisme, 66%
des français déclarent qu’ils croient qu’une victoire d’étape du Tour de France puisse être
achetée par des coureurs cyclistes. Mais pour autant, 65% d’entre eux pensent aussi qu’il faut
que le Tour de France se déroule en juillet prochain (au sujet du Tour 2001)21. L’intérêt porté
du public face à un sport n’a pas fléchi malgré les scandales. Sylvie Hertrich et Gary Tribou
reprennent l’exemple de la société Festina lors du Tour de France cycliste, et ils admettent
que « [le] tapage médiatique mettant gravement en cause la loyauté sportive d’une équipe
peut profiter à son sponsor. […]. L’audience oublie la raison de la notoriété mal acquise ».
Nous retrouvons ce processus paradoxal dans le cas de la marque Cofidis, où l’affaire de
dopage n’a pas affecté considérablement son image.
18
Desbordes Michel, Ohl Fabien et Tribou Gary, Marketing Sportif, p. 312.
Hertrich Sylvie, Tribou Gary, Sponsoring Sportif: la place de l’éthique, Première Journée Thématique du N-E
de la France sur la communication marketing, GREFIGE / AFM – Université de Nancy II- 26 mars 2004,
http://www.univ-nancy2.fr/communication-marketing/communication/tribou.pdf
20
Annexe n°1.
21
Annexe n°2.
19
46
2.3
Incertitude de la participation du sponsorisé à l’événement22
L’image du sponsor est toujours présente, et il doit donc toujours vérifier que le sponsorisé
participe à l’événement. Il peut y avoir en effet des divergences, qui apparaissent après la
signature (ex : le sponsorisé ne peut plus participer à l’événement à cause des exigences de la
compétition, ou pour cause de blessure). Il faut alors lister lors du contrat les événements
sportifs auquel il devra participer.
2.4
Le transfert d’image de l’événement au sponsor
En effet, dans une action de sponsoring, il est important que les spectateurs identifient et
adhèrent à la marque, l’entreprise ou le produit, mais ils doivent aussi pour que l’action soit
efficace, la mémoriser. Cela signifie que le sponsor ne doit pas travailler pour les autres
marques, car, parfois le spectateur a du mal à mémoriser le sponsor, et cite alors une marque
qui vend le même produit. Dans ce cas l’action de sponsoring a été bénéfique aux autres
marques.
3
LES CONSEQUENCES DU SPONSORING
3.1
Les conséquences négatives
3.1.1 Pour le sportif
Si l’entreprise a des difficultés financières, qu’elle se désengage de son action de sponsoring à
cause de faibles retombées médiatiques, ou qu’elle soit attirée par d’autres sports ou supports,
alors le sportif peut perdre les avantages qu’il avait accumulé jusqu’alors (équipement,
salaire,…). Il risque alors de tomber dans l’anonymat et/ou avoir des difficultés à continuer
son sport.
Aussi l’image du sportif peut devenir un outil de communication, les entreprises vont alors
vouloir utiliser le sportif comme un produit publicitaire. Nous pouvons citer comme exemple
le cas de Robert Pires, ou son sponsor personnel, Puma, l’a obligé à ne pas raser sa mouche,
ou bien encore l’interdiction donnée à Ronaldhinio de couper ses cheveux.
22
Le Journal du Net, Sponsoring Sportif : les points clefs des contrats.
47
3.1.2 Pour le club
Il peut y avoir des effets pervers : « les intérêts des sponsors peuvent s’imposer à la gestion
des clubs ou fédérations qu’ils financent, influencer le déroulement des épreuves, leurs
horaires, leur tracé (Tour de France), l’élection des dirigeants sportifs, ou entretenir une
publicité illicite ou clandestine (alcool, tabac) »23.
Le partage du pouvoir entre la direction du club et de la marque sponsor devient alors un
enjeu primordial.
3.1.3 Excès de commercialisation
Le sport européen doit trouver un équilibre entre le sport en tant qu’activité économique et le
sport en tant que facteur de promotion sociale. Laisser organiser tout le sport sur la base du
profit économique aurait des conséquences néfastes pour les sports. Il est vrai que le nouveau
cadre économique permet de tirer des profits importants, mais il importe que ceux-ci soient
réalisés en respectant les principes de l’éthique sportive, et notamment en préservant l’athlète.
3.1.4 Excès de communication
Nous pouvons parfois assister à un matraquage des médias, il faut donc pouvoir gérer le flux
de communication. Dès lors nous pouvons nous poser une question : trop de communication
sur la marque, est-ce une conséquences négative sur une non adhésion de la population ?
3.1.5 L’aléa du résultat
Sponsoriser un événement ponctuel est beaucoup moins risqué que de s’engager dans un
partenariat institutionnel, pour deux raisons :
-
l’événement est rarement un échec, alors que les résultats sportifs sont aléatoires.
-
Le soutien d’une équipe suppose un engagement dans le temps et d’y rester fidèle.
Ex : le partenariat de BNP avec Roland Garros existant depuis des années.
Ex : les sponsors de club de football changent eux régulièrement.
Le départ d’un sponsor quand l’équipe perd est toujours interprété comme une trahison, alors
qu’on peut décider plus librement de cesser de collaborer à un événement.
23
Andreff Wladimir et Nys Jean François, Economie du Sport, p. 110.
48
Dans le cas ou sponsor d’un joueur ou d’une équipe. Un sponsor d’un événement ne se souci
pas forcément de savoir qui gagne.
3.2
Les conséquences positives
3.2.1 La notoriété spontanée
Ceci permet à l’entreprise d’être reconnue directement par le consommateur, ce n’est plus de
la notoriété assistée.
3.2.2 La visibilité
Ce paramètre permet à l’entreprise d’augmenter son espace de visibilité c’est-à-dire de
publicité.
3.2.3 L’augmentation du CA et parts de marché
C’est l’objectif principal de ces actions de sponsoring, augmenter son chiffres d’affaires et
prendre des parts de marché aux concurrents
4
CONSEILS POUR LIMITER LES RISQUES24
4.1
L’étude de l’audience
o L’importance prévisionnelle
o Les caractéristiques sociodémographique et psychologique
4.2
L’étude des risques d’échecs
o Selon la nature de l’activité : engager une équipe sportive est plus aléatoire
qu’organiser une exposition
o Les antécédents de la manifestation, de l’artiste ou du sportif parrainés :
réputation, prestige, compétences
o la rationalité des sommes engagées : le budget fixé par le parrainé ne pèche t-il
pas par excès de modestie ?
24
Westphalen Marie-Hélène, Communicator, Le guide de la communication d’entreprise, p. 357 à 361.
49
L’étude des retombées médiatiques
4.3
o Les organisateurs souhaitent-ils contrôler intégralement la communication sur
les manifestations ?
o Quelle couverture média en attendre ?
o Sur quels supports ?
o Pour quel type d’info : reportage photo, article rédactionnel ?
o La richesse et variété des connotations volontaristes attachées à l’événement.
L’étude de l’action de la concurrence
4.4
o Le nombre d’entreprise parrains de l’action choisie
o La présence ou non d’un concurrent direct
L’étude de son budget
4.5
4.5.1 L’événement
o Etudes et documentation préparatoire
o Les coûts des contrats et accords
o Les opérations diverses : matériels, vêtements… créés pour l’occasion
o Le transport : voyages, hébergement des parrainés
o Le déroulement de l’événement : essais, mise au point, répétition
o Les assurances
o L’exploitation de l’événement
o Le service de presse
o L’opération de RP : congrès, table rondes, conférences, déjeuner, exposition,
édition de plaquettes, production audiovisuelles
o La publicité et la promotion : annonces publicitaires, tracts, badges, billetterie
Pour une exposition artistique, l’entreprise qui se lance dans le parrainage s’engage pour
quelques années. Pour se baser sur des estimations fiables, elle devra évaluer :
-
Les charges annuelles de l’ensemble du budget
-
L’évolution dans le temps de ces charges
-
Une estimation de leur coût moyen.
50
4.5.2 Autres conseils
Il faut définir précisément les prestations attendues, prendre toutes les précautions juridiques
pour sécuriser son investissement, et respecter les limites posées par les règles applicables.
Pour limiter ces différents risques, il existe des assurances. Elles sont souscrites par les
sociétés qui sponsorisent une épreuve sportive et qui désirent se prémunir contre les risques
d'annulation ou de mauvais déroulement de l'épreuve ou du spectacle sportif.
A la base du sponsoring, il y a un investissement financier important. Le but de cette
assurance consiste à protéger le sponsor en cas de survenance d'événements extérieurs et non
prévisibles, susceptibles de mettre en danger son investissement financier tant en ce qui
concerne le montant du sponsoring que, éventuellement, les frais annexes.
Toutefois cette assurance ne remplace pas le contrat de sponsoring lui-même, élément
indispensable de protection des partenaires et ne règle pas les problèmes d'engagements
contractuels.
Le postulat de départ est que chaque opération de sponsoring est différente tant en son
domaine que dans sa forme, dans son support, et cette assurance sera adaptable et spécifique à
chaque opération. Le but de cette assurance est le remboursement de cet investissement
financier qui, selon les cas, portera sur le montant du sponsoring en totalité ou partiellement et
sur les frais annexes. Les phénomènes déclencheurs de l'assurance sont les cas, les
événements, qui permettront de déclencher la mise en jeu de la garantie. Ils sont
systématiquement déterminés au cas par cas, sachant que la constante de ces événements sera
leur caractère accidentel et extérieur à l'opération.
Les assurances sponsoring peuvent couvrir une personne, vecteur de l'opération, à travers une
garantie d'indisponibilité, ou une opération « hors normes », telle une expédition himalayenne
(garantie de l'annulation, des personnes participantes, ou du matériel prêté) et de la perte
d'image, ou des problèmes d'insuffisance de durée des retransmissions TV.
51
En voici quelques exemples :
o Un joueur de tennis est sous contrat avec la Société Lacoste et ce joueur ne peut
participer aux Internationaux de Roland-Garros. La Société Lacoste est lésée si son
joueur est absent. Une assurance annulation lui apportera le manque à gagner.
o Plus pointu et catastrophique, le jour de la finale ou demi-finale, le joueur en question
se blesse la veille, alors les sponsors TV ont prévu une assurance.
o Lors d'un championnat du monde de boxe, un annonceur paie « le tapis ». Si le combat
ne dépasse pas le ter round, l'annonceur est perdant, un contrat d'assurance couvrira le
manque à gagner de l'annonceur en raison de l'insuffisance de durée de la transmission
télévisée.
o Une épreuve de Coupe du Monde de Ski est annulée dès qu'il y a tempête, vent ou
absence de neige, d'où la nécessité d'une assurance annulation.
L'arrêt d'une compétition coûte cher. Le rêve du sportif et l'exigence du financier ne
s'accordent pas sans un acteur discret mais irremplaçable : l'assureur.
Les assureurs ne manquent pas d'imagination. Aujourd’hui, ils proposent même « l'assurance
victoire ». Un club de football qui change par surprise de division, en passant à la supérieure,
va devoir faire face à de nouvelles dépenses. L'assurance sera là pour les payer. De même,
pour les primes versées aux vainqueurs.
52
CONCLUSION
Après avoir défini les caractéristiques du sponsoring sportif, ses objectifs, ses retombées, ses
limites et conséquences, nous pouvons affirmer qu’il est une véritable technique de
communication.
Avant d’envisager un tel investissement, il faut absolument déterminer un plan de
communication dans lequel viendra se greffer le sponsoring, et les autres actions de
communication de l’entreprise ou l’organisation.
Pour en retirer le maximum, il est bien évidemment indispensable d’étudier ses objectifs, ses
retombées possibles, ses limites et conséquences, évaluer un budget, déterminer ses cibles…
Le sponsoring sportif est devenu un secteur économique à part entière dans le milieu sportif,
où nous avons assisté à une flambée des investissements. D’ailleurs, des nombreux
milliardaires, notamment des pays de l’est, n’hésitent pas à financer par des sommes
colossales des clubs de football (cas de Chelsea), et nous assistons chaque année à une
inflation des prix pour la retransmission des droits télévisés. Pour exemple, les droits de la
Coupe du Monde de Football sont passés de 84 millions d’€ en 1998, à 746 millions d’€ en
2002, pour atteindre la somme gigantesque de 995 d€25.
Le sponsoring sportif reste une valeur montante dans la stratégie marketing des grandes
sociétés car il peut être bien plus efficace que la communication traditionnelle, et ce pour un
coût généralement plus faible. Etant une technique qui permet à l’entreprise de se différencier
de ses concurrents, d’accroître ses ventes, d’augmenter sa visibilité ainsi que de modifier le
comportement des consommateurs, il faut tout de même garder à l’esprit que les sociétés
possèdent généralement une image de marque déjà établie.
Le sponsoring sportif n’est toutefois pas une entreprise sans risque, les retombées médiatiques
attendues peuvent se révéler à l’inverse des attentes du sponsor.
25
Cours de M. Claude Sobry en économie du sport. Université de Lille 2.
53
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages Spécialisés :
DAMBRON Patrick, Mécénat et sponsoring, la communication +, Paris, Editions
d’Organisation, 1993.
DESBORDES Michel, OHL Fabien et TRIBOU Gary, Marketing Sportif, Paris,
Economica, 1999, 507 p.
SAUTOT Michel et Serge, Le sport et la loi, Lyon, Editions Juris Association, 2004, 348p.
TRIBOU Gary, Sponsoring Sportif, Paris, Ed. Economica, 2002, 240 p.
WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator, Le guide de la communication d’entreprise,
Paris, Dunod, 1998, 420 p.
WESTPHALEN Marie-Hélène, La communication externe de l’entreprise, Paris, Dunod,
1997, 128 p.
Magazines et revues spécialisées :
LAGARDE Franck, La publicité dans les équipements sportifs, Revue juridique et
économique du sport, n° 72, Dalloz, septembre 2004, p.81.
Sites Internet :
BUDIMLIJA
Vassili,
Comment
mesurer
la
rentabilité
du
sponsoring,
http://www.sportstratégies.com, Sportstratégies.com,
HERTRICH Sylvie, TRIBOU Gary, Sponsoring Sportif: la place de l’éthique, Première
Journée Thématique du N-E de la France sur la communication marketing, GREFIGE / AFM
54
– Université de Nancy II- 26 mars 2004, http://www.univ-nancy2.fr/communicationmarketing/communication/tribou.pdf, 03/11/2004.
VIALA Cédric et FAMY Yung, Formule 1, sponsoring : le détournement de la loi Evin, Le
Figaro – Salon de l’Auto, http://www.sdv.fr/figaro/auto/dossiers/3/art3.html, 01/03/2004.
Le
Journal
du
Net,
Sponsoring
sportif :
les
points
clefs
des
contrats,
http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml, le 03/11/2004.
IFOP, Sondage IFOP, Dopage et arrangements : le cyclisme en question, Journal du
Dimanche, le 24 Juin 2001, http://www.ifop.com/europe/sondage/opinionf/dopcyclo.asp,
03/11/2004.
55
ANNEXES
ANNEXE N° 1
L’image du Tour de France
ANNEXE N° 2
Dopages et arrangements : le cyclisme en question
ANNEXE N°3
Renseignements complémentaires : L’investissement
sponsoring en France par Gary Tribou
ANNEXE N°4
Renseignements complémentaires : Investir dans le
sponsoring voilier
56
ANNEXE N° 1 : L’IMAGE DU TOUR DE FRANCE
Hertrich Sylvie, Tribou Gary, Sponsoring Sportif: la place de l’éthique, Première Journée Thématique du N-E de la France sur la communication marketing,
GREFIGE / AFM – Université de Nancy II- 26 mars 2004, http://www.univ-nancy2.fr/communication-marketing/communication/tribou.pdf
Première citation
Populaire
Affaire d'argent
Spectaculaire
Envahi par la publicité
International
Dynamique
Dangereux
Magnifique
Technique
Audacieux
Aventurier
Dépaysant
Jeune
1998
24
35
5
9
4
4
2
2
1
2
2
1
1
2000
22
29
7
7
6
6
5
2
2
2
2
2
2
2003
24
21
8
5
6
7
6
4
1
3
3
2
1
Total des citations
2003/2002
-2
-7
+2
-2
+1
=
+2
+2
=
=
=
=
=
1998
55
59
26
41
19
13
11
5
8
4
5
3
5
2000
55
43
29
32
25
17
15
10
9
7
6
7
8
2003
57
34
31
25
22
19
18
12
9
9
7
6
5
2003/2002
-5
-12
+2
-7
-1
+2
+2
+5
-1
+4
+1
-1
+1
ANNEXE N° 2 :
DOPAGES ET ARRANGEMENTS : LE CYCLISME EN QUESTION
IFOP, Sondage IFOP, Dopage et arrangements : le cyclisme en question, Journal du Dimanche, le 24 Juin 2001,
http://www.ifop.com/europe/sondage/opinionf/dopcyclo.asp
59
ANNEXE N° 3 :
RENSEIGNEMENTS COMPLEMENTAIRES : L’INVESTISSEMENT
SPONSORING EN FRANCE PAR GARY TRIBOU
60
ANNEXE N° 4 :
RENSEIGNEMENTS COMPLEMENTAIRES : INVESTIR DANS LE
SPONSORING VOILIER, PAR L’AGENCE CAPSPORT
61
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63