Le bon vendeur

Acireph colloque octobre 2001 Compte rendu de l’atelier STT
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Les sciences et technologies tertiaires, un domaine à explorer pour les profs de philo ?
Compte rendu de l’atelier STT :
LE BON VENDEUR
Sylvie Cordesse Marot, professeur d’économie et gestion en 1ère et
terminale STT au lycée Comte de Foix d’Andorre
Etre invitée en tant que professeur d’économie et gestion à ce colloque de l’ACIREPH m’a paru très
intéressant : en effet, majoritairement le public extérieur à nos sections connaît peu ce que nous
enseignons. Les sciences et technologies tertiaires sont souvent perçues comme une simple
accumulation de procédés et d’automatismes destinée à former des exécutants. Pourtant elles sont
constituées de théories, de méthodes et d’observations qui permettent d’analyser le monde et d’agir
dans des domaines spécifiques. Elles représentent un mode de pensée et d’action sur le monde. D’autre
part, j’ai supposé que les organisateurs avaient également le souci de mettre les professeurs de philo en
liaison avec les professeurs techniques.
Comment dans le cadre d’une heure et demie d’intervention au colloque faire pénétrer les professeurs
de philosophie dans cet univers de façon à attiser leur curiosité envers ces disciplines et éventuellement
changer leur regard sur nos enseignements ? En les interpellant sur quelques représentations-clés des
technologies tertiaires.
I Quelles interpellations apporter au colloque ?
a) Les sciences et technologies tertiaires sont d’authentiques domaines de culture. En effet, elles
étudient le fonctionnement des organisations grâce à des ensembles d’idées, de faits et de
théories. Parmi eux, certains ont une image relativement positive liée à la manipulation des
chiffres (la gestion, la comptabilité, la finance seraient ennuyeuses et difficiles mais sérieuses) ;
d’autres sont franchement dévalorisés comme le marketing (action et communication
commerciales en termes scolaires) qui serait facile et plaisant mais peu sérieux et donc réservé à
un certain profil d’élèves peu impliqués dans leurs études.
Il n’y a pas de champ de culture qui mérite d’être dévalorisé. Hiérarchiser les sciences par
rapport aux lettres ou aux techniques et les techniques entre elles n’a aucun sens. Ce
classement ne peut servir qu’à justifier des dominations sociales.
b) Les contenus des technologies tertiaires sont particulièrement peu connus des non spécialistes.
Autant les technologies industrielles ont une certaine légitimité et servent de référence quand il
est question de technique, autant les savoirs commerciaux ou comptables semblent peu
intéresser le grand public. Or ces domaines valent la peine d’être explorés.
c) Les collègues des disciplines d’enseignement général assimilent souvent l’apprentissage des
techniques à la pratique des techniques. Par exemple j’entends dire en salle des profs que
pendant les cours de comptabilité on refait toujours la même chose. Pourtant comme en anglais
ou en physique lorsqu’on travaille un concept de gestion, on va le présenter aux élèves, proposer
quelques exercices d’application puis quand la notion est assimilée on aborde un autre point du
programme. L’apprentissage d’une technique est totalement différente de sa mise en pratique
puisque le comptable qui enregistre des factures va effectivement répéter de nombreuses fois
une opération qu’il maîtrise parfaitement.
d) La formation de l’esprit critique de l’élève et du citoyen passe par une démarche pédagogique qui
lui permet d’être partie prenante de sa formation. Ecouter passivement des savoirs pré digérés
en sachant qu’il faudra les réciter tels quels un peu plus tard me semble aussi aliénant en
techniques administratives qu’en histoire ou en philosophie. Ma pratique de l’enseignement du
marketing en terminale STTACC et de l’économie et du droit en 1ère STT me démontre tous les
jours qu’il n’y a pas de discipline plus formatrice qu’une autre. Parfois j’arrive à faire vivre aux
lycéens des situations de recherche porteuses qui vont les inciter à construire des concepts et à
réfléchir sur leurs limites et d’autres fois mes dispositifs ne fonctionnent pas. Ces difficultés sont

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sans lien avec la nature de la matière que j’enseigne. Il est arrivé que des élèves sortent de mon
cours de marketing en disant : « on réfléchit tellement ici qu’on a presque mal à la tête en
sortant ».
II Comment interpeller ?
J’ai choisi d’essayer de mettre les collègues de philo un peu brutalement en situation d’élèves de
terminale STT ACC afin qu’ils découvrent brièvement un aspect d’un champ de culture
technologique. Je souhaitais qu’ils réfléchissent directement sur le contenu de formation des
lycéens. J’ai cherché un thème qui reflète bien les principes de base de marketing
1
qui sont l’écoute
des clients ou des marchés, l’analyse des besoins réels (qui diffèrent souvent des demandes
exprimées), et l’adaptation de l’offre à ces besoins.
J’ai volontairement sélectionné un sujet peu théorique, écartant tout travail chiffré afin d’aborder un
domaine de savoir peu prestigieux. Mon pari était : « si les stagiaires comprennent que le marketing
peut contribuer à la formation de l’homme et du citoyen, leur regard évoluera aussi sur toutes les
autres branches tertiaires. » J’ai choisi de proposer aux participants de vivre une séquence de travail
animée quelques jours plus tôt en classe « l’entretien d’achat vente » en le centrant sur le problème
« qu’est-ce qu’un bon vendeur ? »
J’ai proposé un dispositif de pédagogie active suivi d’une discussion collective pour plusieurs
raisons :
1) La pédagogie active est très répandue en STT. Les recommandations officielles incitent
fortement les enseignants d’économie et gestion à la pratiquer. Le travail de groupe est valorisé,
la nécessité de développer l’autonomie, l’initiative et le sens des responsabilités est énoncée. De
plus nous disposons de plages horaires souvent longues, peu propices aux cours traditionnels.
Cependant la pédagogie active ne se confond pas forcément avec une démarche pédagogique
positive : bon nombre de professeurs s’appuient sur ces consignes pour enliser leurs élèves
dans des suites d’exercices répétitifs tirés de pochettes de travaux dirigés d’éditeurs où toutes
les réponses sont prévues à l’avance, où les concepts ne sont jamais questionnés. Pratiquer une
pédagogie active en STT fait l’unanimité ; mais à travers quels contenus, quels enjeux et quelles
procédures ?
2) Pour moi, construire un concept (ici celui du bon vendeur) et réfléchir sur ses limites passe par
une démarche active d’auto-socio-construction du savoir. La plage horaire courte dont je
disposais pouvait permettre d’interpellation sur ce thème plus qu’une réelle séquence
d’apprentissage.
3) J’attendais de la discussion que chaque stagiaire s’exprime sur ce qu’il avait appris concrètement
au cours de cette séquence ; qu’il réfléchisse sur la nature de ce champ culturel. Enfin qu’il
évalue l’impact du dispositif proposé, ses limites et l’intérêt de cette méthode pédagogique.
1
Voir les encadrés ci-dessous.

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III Quel déroulement de cette séquence ?
Le tableau suivant récapitule les consignes de travail et une analyse rapide des grandes étapes du
travail réalisé.
Consignes de travail
Commentaires
10 mn
Phase 1 « La vente, à quoi ça sert ? »
Travail individuel d’écriture ; faire circuler les
papiers pour mettre en commun rapidement.
Cette courte phase d’écriture est une
amorce à la réflexion. Elle permet l’énoncé
des représentations individuelles.
25 mn
Phase 2 : Jeux de rôles
Deux groupes doivent présenter un jeu de rôles
montrant un bon vendeur et deux groupes
joueront le mauvais vendeur.
Préparation en groupes puis jeux devant tout le
monde.
Cette séquence exige une implication
physique et émotionnelle de la personne ce
qui doit favoriser par la suite l’apprentissage
de savoirs. Les participants expriment ici
leurs représentations sur la vente ce qui va
permettre leur mise en travail.
10 mn
Phase 3 Une « provision » de mots
Tour de table : chaque stagiaire donne les
caractéristiques du bon vendeur. J’inscris tous les
mots sur un tableau.
Cet ensemble de mots mis en commun
permet de contextualiser le problème puis
de dépasser les représentations sous-
jacentes. Il sert de référence commune
pendant la discussion.
Rapidement je communique aux stagiaires ce qui s’est passé en classe : j’ai relevé les
qualificatifs concernant le bon et le mauvais vendeur. Puis les élèves ont élaboré sur
transparents des catégories de vendeurs (des bons et des mauvais) qu’ils ont nommées et
présentées à l’ensemble de la classe. La discussion a fait émerger les éléments de cours
suivants :
Le bon vendeur est celui qui sait écouter le client : il est capable de détecter la vraie demande et
de proposer le produit le plus adapté. Il maîtrise des outils pour conduire l’entretien : typologies
de clients, phases de la vente2, etc. Il connaît bien son produit. Il a un comportement adapté et
positif. Son objectif est plutôt de fidéliser le client à long terme que de vendre immédiatement.
Une bonne formation est essentielle.
1 heure
total :
1h45
Phase 4 Discussion
Qu’avez-vous appris sur les techniques de
vente ? Comment avez-vous vécu le dispositif ?
A la fin projection des transparents des élèves.
La difficulté d’animation de cette phase est
d’éviter les fuites devant les problèmes
posés et qui dérangent : former des
personnes qui analysent, et théorisent grâce
à l’intérêt de ce champ culturel, la nécessité
de pratiquer la construction du savoir.
IV Quelles productions ont été réalisées ?
L’évolution de la séquence a été ponctuée par des basculements successifs par rapport à la vision
positive ou négative de la vente. Le pôle négatif est caractérisé par l’idée que la vente est une arnaque ;
le pôle positif refléte l’idée que la vente est un service rendu au client. Dans la première approche la
vente est considérée comme le nœud du système capitaliste, dans la deuxième comme un rouage parmi
d’autres de ce système. Comme en classe, lors des phases collectives (travaux de groupes et
discussion) la mise en évidence de contradictions a été fortement marquée par des rapports de force
entre les interventions et des prises de pouvoir dans les groupes.
Phase 1 : « La vente, à quoi ça sert ? » Travaux d’écriture individuels
J’imaginais que les professeurs de philosophie imprégnés des idées de Platon et Aristote exprimeraient
surtout le rejet de l’activité commerciale en tant qu’immorale. Les écrits sont plus nuancés.
Présentation d’extraits de textes de stagiaires :
2
Accueil, découverte des besoins par des questions (le vendeur cherche les décalages entre la demande exprimée et le besoin
réel, il analyse les motivations), présentation des produits susceptibles de satisfaire les besoins réels et argumentation adaptée à
la personnalité du client, objections du client (le vendeur doit décrypter les objections sincères ou non et fondées ou non) et
réponse aux objections, enfin conclusion de la vente, règlement éventuel et fin de l’entretien en rassurant le client sur son achat
le cas échéant.

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Le point de vue peut être économique : « La vente sert à l’échange des produits du travail ».
« A remplacer le troc, c’est plus pratique ».
Certains présentent bien le vendeur au cœur d’un système. « La vente sert à satisfaire les
besoins ou les désirs d’un acheteur grâce à ce que peut offrir un vendeur, vendeur à qui la
vente permet de vivre c’est à dire de satisfaire par l’achat ses propres désirs et besoins par
l’intermédiaire d’un autre vendeur. Mais peut être qu’en fait la vente sert à satisfaire la
cupidité du vendeur en profitant de la naïveté d’un acheteur qui croit désirer ce qu’il achète ».
« La vente présuppose un certain système d’échanges et donc une certaine relation entre au
moins deux personnes. Pour qu’il y ait vente il faut également un objet x qui va déterminer la
relation entre les deux personnes, la première devenant alors le vendeur de l’objet x et la
seconde le client. »
D’autres posent le problème des rapports entre vente, besoins et désirs. « La vente est
l’envers de l’achat. Si l’achat a un sens (il faut posséder les produits dont on a besoin) alors
la vente a un sens quand elle répond à des besoins. Elle en a moins quand elle les crée car
alors elle n’a pour but que de développer la production de l’entreprise. » « Vendre c’est
réveiller un désir plus ou moins inconscient ou créer un désir qui n’existait pas encore chez le
futur acheteur ; dans le cas extrême faire désirer quelque chose de totalement inutile voire
nuisible ». « La vente a deux fonctions : pourvoir d’un bien, d’un service une personne qui en
ressent l’utilité, le besoin. Réaliser un profit matériel de cette transaction. »
Enfin quelques textes sont résolument négatifs : « ça sert pour l’acheteur à se procurer ce
dont il croit avoir besoin, pour le vendeur à garder son job, pour le producteur à enrichir son
entreprise et à faire preuve de sa puissance ». « Cela ne sert pas à grand chose de bien
sinon à convaincre un interlocuteur » « A gagner de l’argent pour soi-même, pour un autre, à
se débarrasser de ce dont on ne veut plus chez soi, à faire acquérir par les acheteurs (le
peuple) ce qu’on veut qu’il possède ».
Phase 2 : Jeux de rôles : le mauvais vendeur et le bon vendeur
La préparation des jeux de rôles est essentielle : elle permet des discussions de fond en petits groupes.
Le sujet incontournable est bon vendeur par rapport à quoi ? A l’intérêt du client ? De l’entreprise ? De la
société entière ? La consigne de jouer devant le grand groupe est à la fois ludique et difficile. Le jeu crée
des liens forts entre les participants mais il exige une implication du corps qui est particulièrement
désécurisante.
Trois groupes sur quatre ont présenté une scène. Le groupe qui s’est abstenu avait la mission du bon
vendeur qui est bien plus difficile à élaborer que celle du mauvais parce qu’elle oblige à rompre avec les
représentations dominantes.
a) Compte rendu des jeux de rôles :
Situation 1 : le mauvais vendeur est grossiste en produits de sport. Des clients veulent lui
acheter cinquante tutus. Le vendeur dénigre son produit. Il refuse de bouger. Il décourage
ses clients.
Situation 2 : le mauvais vendeur travaille dans un magasin d’articles pour sourds. Le vendeur
passe son temps au téléphone dans une conversation privée. Il n’a pas le produit commandé.
Il n’écoute rien.
Situation 3 : Le « bon vendeur » dans une célèbre grande surface d’électroménager accueille
une cliente qui vient récupérer l’aspirateur qu’elle avait apporté à réparer. Elle doit repartir
sans sa machine mais l’amie qui l’accompagne fait l’acquisition imprévue d’un lave vaisselle.
Un des vendeurs apparaît comme un bon technicien, il connaît bien son produit, il est
convaincant. Il procède activement à la vente forcée.
b) Analyse des jeux de rôles :
Les jeux de rôle du mauvais vendeur font apparaître en négatif les qualités du bon vendeur : l’intérêt
pour le client, la disponibilité, la connaissance du produit. La saynète du bon vendeur montre des
professionnels roublards et manipulateurs.
La diversité des approches des textes produits dans la phase 1 a disparu : le jeu de rôles fait émerger
des représentations moins abstraites et plus émotionnelles que l’écriture. Pour l’essentiel, les scènes
dénoncent les abus de la vente. Les phases suivantes vont permettre un retournement de l’approche
collective.

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Phase 3 : La provision de mots
J’écris tous les qualificatifs du bon vendeur sous la dictée des stagiaires, sans discuter ni classer. Ces
adjectifs reflètent à nouveau des approches diverses aussi bien positives que négatives. Ils sont
significatifs d’une certaine culture du groupe.
« Le bon vendeur doit vendre n’importe quoi à n’importe qui. Il est patient, aimable,
convaincu, disponible, diplomate, efficace, rhétorique, psychologue, sans scrupules, de
mauvaise foi, rusé, flatteur, pas collant, franc, il connaît son produit, il est séducteur,
séduisant, perspicace, intuitif, bien habillé, pas trop habillée (femme), crédible, complice, pas
cooljeuniste, observateur, convaincant, pas raciste, attentif, souple, type européen,
souriant. »
Les mots apportés par mes élèves étaient plus crus, moins corrects et plus axés sur les
caractéristiques physiques. Ils reflètent bien les problèmes de langue liés au trilinguisme du
pays. Par exemple : « gentil, il ne se ronge pas les ongles, il ne se tripote pas et ne tripote
pas les clientes, il n’a pas mauvaise haleine, bien tenu, ne fait pas attendre, il montre ce qui
peut t’aller, il négocie le prix, il parle la langue du client, travailleur, etc. »
Les modèles théoriques sont très riches sur ce sujet. Lendrevie et Lindon
3
mettent l’accent
sur quatre qualités de base : l’ego ou besoin ardent de réussir, l’empathie ou sens
psychologique qui est presque opposée à l’ego, un aspect physique agréable et un sens
développé de l’organisation. Marc Corcos
4
met l’accent sur le niveau de l’intérêt que le
vendeur porte à son produit et à son client. Il montre qu’en possédant des qualités identiques
un vendeur peut être efficace ou inefficace. Par exemple, un vendeur portant un fort intérêt
pour le produit et un faible intérêt pour le client sera soit « dynamique et super-technicien »
soit « agressif ou haute pression ». S’il montre des dispositions moyennes dans ces deux
domaines, il sera soit « réaliste ou débrouillard » soit « manipulateur ou roublard ».
Ces classifications sont unanimes pour démontrer que le bon vendeur est celui qui écoute le
client et qui connaît bien son produit. Ces qualités lui permettent de privilégier la fidélisation
du client et non l’achat immédiat.
Phase 4 : La discussion collective
Je souhaitais que les participants échangent sur ce qu’ils avaient ressenti au cours des différentes
étapes du travail, qu’ils réfléchissent sur ce qu’ils avaient appris sur le métier de vendeur, qu’ils
questionnent les consignes de travail proposées. Pendant toute la discussion j’ai essayé de recentrer le
débat sur la dimension formatrice (ou non) de jeux de rôles, sur l’intérêt du champ culturel du marketing.
Par la suite, en analysant les productions réalisées, je me suis rendu compte que tous les germes
étaient présents pour que ces thèmes soient abordés. Pourtant, la première partie de la discussion a
porté essentiellement sur la dénonciation de la vente et sur le manque d’éthique des vendeurs
5
. Ensuite
une intervention a renversé la situation et enfin d’autres approches ont pu s’exprimer. J’ai été étonnée
de l’importance des prises de pouvoir dans le débat. Elles ont permis l’expression parfois passionnée
des contradictions.
Au cours de la discussion, j’ai ressenti que les professeurs de philosophie se situaient entre deux
extrêmes par rapport à leurs collègues d’économie et gestion : à un pôle ils se considèrent comme
porteurs (peut être exclusifs ?) d’éthique
6
, à l’autre ils cherchent à explorer ce qui peut être formateur
dans ce champ culturel.
a) Quelques éléments de la première partie de la discussion:
3
dans le Mercator éditions dalloz
4
dans Les techniques de vente qui font vendre aux éditions Dunod
5
A ce sujet, la revue française du marketing a publié un numéro spécial passionnant marketing et éthique n°153-154 1995 ; la
revue française de gestion a également édité sur ce thème un dossier éthique et pratique de la gestion n°74 juin, juillet, août
1989
6
Alors qu’une partie de l’assistance dénonçait vigoureusement les limites de l’éthique du vendeur, j’ai été étonnée que
personne ne se questionne sur le fait que le colloque était sponsorisé (bien légitimement à mes yeux) par une société privée !
Sur ce thème, le livre de Naomi Klein No logo Editions Actes Sud 2001 dénonce la tyrannie des marques et s’inquiète du poids
grandissant des firmes sur toutes les formes d’éducation sous prétexte d’activités de parrainage !