Pas dans mon jardin! Le syndrome NIMBY.

Pas dans mon jardin!
Le syndrome NIMBY.
Une enquête auprès de 60 responsables de la communication révèle que :
 Le syndrome « NIMBY » est en pleine expansion :
3 responsables de la communication sur 4 relèvent une augmentation
 La communication paie : 8 répondants sur 10 sont convaincus que la
communication représente un investissement rentable à terme
 La communication traditionnelle doit de plus en plus céder le pas au
« dialogue »
 Les médias sociaux sont encore trop souvent considérés comme une « boîte
de Pandore »
 Les élections jouent un rôle, aussi bien dans le secteur privé que public
mai 2012
1. Introduction
Au cours des mois et des années écoulés, l’attention (de la presse) s’est fortementfocalisée sur les
citoyens qui émettent des protestations contre un projet ou certaines activités dans leur environnement
résidentiel.Songeons à la mobilisation citoyenne contre la carrière de Mâle Plume à Andenne, aux
opposants au projet de relocalisation du siège européen de FedEx à La Hulpe, ou, last but not least,aux
manifestations contre la rénovation de l’Avenue du Port à Bruxelles.A cela s’ajoutent, aux quatre coins
du pays, de nombreux autres exemples de protestations contre des extensions d’entreprises, des
nouveaux magasins, l’implantation d’éoliennes ou d’autres travaux d’infrastructure...
Ceci nous amène à la question suivante :le nombre croissant de telles formes de protestation n’est-il
qu’une simple impression ou assiste-t-on, au contraire, à une réelle propagation du fameux syndrome
NIMBY ?
« NIMBY » est l’acronyme de « Not In My Backyard ».Il renvoie à l’attitude révoltée de riverains contre
(le développement d’)un projet ou (d’)une activité dans leur environnement immédiat, en raison de
(prétendus) risques, nuisances ou autres inconvénients.Les motifs de telles protestations sont aussi
variés que la manière dontelles sont exprimées:c'est pourquoi nous utilisons le terme « syndrome ».
Auparavant, cette NIMBY-attitude induisait systématiquement une connotation négative.Elle était
considérée comme une protection égoïste et irrationnelle d’intérêts particuliers au détriment de
l’intérêt sociétal au sens large.Le NIMBY a donc été associé à la mesquinerie, à l’égocentrisme, voire à
l’amertume.
Aujourd’hui, de plus en plus de voix s’élèvent pour dénoncer le simplisme de cetteatmosphère négative
dans laquelle gravite le syndrome NIMBY.On ne se pencherait ainsi pas suffisamment sur la diversité des
motivationssous-tendant les protestations des riverains – pas plus que sur la façon de les gérer
rationnellement.S’agit-il, par exemple, toujours d’une menace ou peut-il également enrésulter des
opportunités ?
whyte paper | Pas dans mon jardin ! Le syndrome NIMBY. | 2
En raison de l’attention accrue et du nombre croissant de questions que suscite le syndrome NIMBY, il
nous a semblé intéressant, chez Whyte Corporate Affairs, d’étudier l’évolution de ce syndrome et la
manière dont les entreprises et les services publics1 belges (ré)agissent lorsqu’ils sont confrontés à des
protestations de type NIMBY.
Forte de son expertise dans le domaine de la communication d’entreprises et institutionnelle, Whyte
Corporate Affairs a sondéla vision que tant le secteur privé que le secteur public se fontdu phénomène
NIMBY. Cette étude examine comment les acteurs eux-mêmes perçoivent cette situation et si les
conceptions généralement acceptées se confirment effectivement sur le terrain.
Whyte Corporate Affairs a travaillé pour cette étude avec le concours de deux étudiants, l’un en Master
complémentaire en communication d’entreprises multilingue à l’Université de Gand et l’autre en Master
en sciences de l’information et de la communication à l’Université Catholique de Lille. Les résultats du
sondage qu’ils ont réalisé ont été traités conjointement avec les consultants spécialisés de Whyte
Corporate Affairs. Leurs principales conclusions sont résumées dans le présent rapport et étayées au
moyen de données chiffrées.Les résultats sont analysés et mis en perspective à la fin de ce rapport.
Nous adressons nos plus sincères remerciements à Wim Lefebure et Marine Lhomel pour leur
persévérance ainsi qu’à tous les répondants pour leur coopération et leur sincérité.
1
Dans ce Whyte Paper, le terme ‘services publics’ regroupe les entreprises de service public et les institutions
gouvernementales.
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2. Méthodologie
Au cours du deuxième semestre 2011, 60 responsables de la communication d’entreprises et de services
publics, actifs en Belgique, ont été interviewés. Parallèlement à quelques résultats quantitatifs, l’accent
a été mis sur des questions qualitatives. Les répondants se sont ainsi vu offrir la possibilité de présenter
leur vision détaillée du syndrome NIMBY. Ce feedback a été traité de façon systématique et structurée
sur base d'une liste de sujets, afin de garantir une comparabilité optimale ainsi qu’une généralisation
des opinions exprimées.
Malgré nos efforts pour interroger des répondants issus d’un nombre prédéterminé de secteurs
professionnels différents (industrie lourde, logement, installations d’utilité publique, ...), nous n’avons
pas relevé de divergence significative entre les répondants de ces divers secteurs. C’est pourquoi nous
nous concentrons dans ce rapport sur les différences entre les secteurs privé et public, d’une part, et
entre des régions, d’autre part (Flandre – Wallonie – national2). En raison de la nature même de notre
enquête et du nombre limité de répondants, les pourcentages figurant dans ce rapport présentent un
caractère purement indicatif.
Secteur privé
Secteur public
Flandre
3
21
24
40%
Wallonie
3
13
16
26,7%
Echelle nationale
18
2
20
33,3%
60
100%
TOTAL
24
40%
36
60%
TOTAL
Tableau 1 : Répartition des répondants par secteur et par zone d’activité
Au vu de l’approche exploratoire de cette enquête, la liste de sujets englobait des thèmes très variés. La
liste contenait pas moins de seize questions, chacune d’entre elles étant complétées par plusieurs sousquestions. Ce n’est cependant pas le questionnaire qui constitue la base de ce rapport, mais bien les
principales conclusions de l’enquête : nous décrivons dans ce Whyte Paper les cinq conclusions les plus
marquantes.
Nous avons garanti l’anonymat absolu à nos répondants, de sorte qu’ils ont pu s’exprimer le plus
librement possible. C’est pourquoi les auteurs des citations figurant dans ce document peuvent
uniquement être situés au moyen de leur secteur (public ou privé) et de leur langue. Ces citations sont
représentatives : elles illustrent les tendances générales qui ont été identifiées.
2
La catégorie ‘national’ comprend toutes les organisations dont les activités ont une portée nationale.
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3. Résultats du sondage
Cinq grandes conclusions sont ressorties des quelque 60 interviews menées auprès de responsables de
la communication dans des entreprises et des services publics actifs en Belgique.
1er constat : Oui, on assiste effectivement à une nette percée du
syndrome NIMBY.
Les résultats révèlent que la percée du syndrome NIMBY n’est pas une simple question de perception.
D’après l’expérience pratique de nos répondants, le phénomène se manifeste dans un nombre croissant
de projets. Trois répondants sur quatre (46/60) constatent une augmentation des protestations de type
NIMBY. Ce constat concerne tant le secteur privé que public.
Evolution du
syndrome NIMBY
Augmentation
Diminution
Pas de tendance /
Sans avis
TOTAL
Secteur privé
Secteur public
TOTAL
19
79,2%
27
75%
46
76,7%
4
16,7%
3
8,3%
7
11,7%
1
4,2%
6
16,7%
7
11,6%
24
100%
36
100%
60
100%
er
Tableau 2: 1 constat, nombre de répondants par secteur
« L’évolution est phénoménale, le moindre changement que l’on souhaite apporter à la situation
existante provoque un véritable bouleversement. Les gens se préoccupent exclusivement de leur
propre personne. Ils deviennent en outre plus médiagéniques de jour en jour. » (Répondant
néerlandophone du secteur privé)
« Le phénomène croît et s’amplifie, à cause des médias qui ne ratent pas une occasion de faire
de l’audience. » (Répondant francophone du secteur privé)
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Il ressort des explications des répondants que cette percée trouve son origine dans une double
évolution.
(i) Les citoyens n’ont jamais été aussi bien armés
Les gens sont devenus plus émancipés. Les riverains veulent savoir le fond des choses, que ce soit pour
être impliqués dans le projet ou pour tenter de l’empêcher. L’intérêt personnel est également mis dans
la balance et pèse de plus en plus lourd. Ce phénomène est lié à des évolutions sociétales telles que
l’individualisation et la densité croissante de la population.
« Nous vivons dans une société de plus en plus individualiste qui fait passer son confort personnel en
priorité » (Répondant francophone du secteur privé)
Le « citoyen émancipé » n’est plus un spectateur passif, mais il a un avis et il compte bien le faire
entendre.
(ii) Le seuil d’intervention n’a jamais été aussi bas
Un activiste sommeille en chacun de nous... et avec les armes désormais à la portée de tout un chacun,
nous nous lançons de plus en plus souvent et de plus en plus rapidement dans la bataille.
Grâce aux multiples formes de communication numérique, les citoyens n’ont jamais disposé d’autant de
moyens qu’aujourd’hui pour entreprendre une action. Ils ne dépendent plus des médias traditionnels
pour exprimer leur opinion.
« Nous nous adaptons à l’évolution du citoyen, qui dispose et s’adjuge davantage de possibilités
d’être impliqué. » (Répondant néerlandophone du secteur public)
« Ces phénomènes sont de plus en plus récurrents.Cela est lié, d’une part, au nombre et à la diversité
des canaux de communication auxquels les riverains ont accès et qu’ils utilisent de plus en plus pour
poser leurs questions ou manifester leur désaccord. » (Répondant francophonedu secteur public)
« L’émancipationdu citoyen s’est considérablement accrue et l’évolution des médias électroniques
joue un rôle important à cet égard. » (Répondant néerlandophone du secteur public)
L’Internet, et en particulier les médias sociaux, jouent clairement un rôle important dans l’abaissement
du seuil d’intervention. Les citoyens individuels peuvent acquérir un statut de faiseur d’opinion. Un
comité de quartier aux moyens limités peut mobiliser efficacement. Dans les émissions de radio et de
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télévision interactives, les « grandes entreprises » et les « petits citoyens » ont accès à la même
plateforme pour s’exprimer. Les médias traditionnels sont de plus en plus alimentés par toutes sortes
d’initiatives citoyennes – qu’il s’agisse de protestations ludiques ou plus radicales.
2ème constat : La communication paie.
La percée du syndrome NIMBY pousse-t-elle les entreprises et institutions concernées au défaitisme ? La
protestation NIMBY est-elle une chose « avec laquelle nous devons apprendre à vivre », où chaque
effort visant à offrir une réponse n’est que peine perdue ? Ou la communication peut-elle faire la
différence ?
Pas moins de 8 répondants sur 10 (49/60) considèrent la communication plutôt comme un
investissement que comme un simple poste de coût. Cela signifie qu’ils voient un retour sur les efforts
consentis (investissement). Les responsables de la communication flamands s’avèrent davantage
convaincus (22/24) de cet aspect-là. On relève des résultats similaires dans les secteurs public et privé.
La communication,
c’est…
Un coût
Secteur privé
Secteur public
2
8,3%
3
8,3%
5
8,3%
Un investissement
19
79,2%
30
83,3%
49
81,7%
Ni l’un ni l’autre
3
12,5%
3
8,3%%
6
10%
TOTAL
24
100%
36
100%
60
100%
Tableau 3 : 2
ème
constat, nombre de répondants par secteur
La communication,
c’est…
Un coût
-
-
2
Un investissement
22
91,7%
Ni l’un ni l’autre
2
TOTAL
24
Tableau 4 : 2
ème
TOTAL
15,4%
Echelle
nationale
3
15%
5
8,8%
10
76,9%
15
75%
47
82,5%
8,3%
1
7,7%
2
10%
5
8,8%
100%
13
100%
20
100%
57
100%
Flandre
Wallonie
TOTAL
constat, nombre de répondants par zone d’activité (3 répondants bruxellois ont été retirésdu comparatif)
Bien que la communication à court terme soit davantage considérée comme une activité coûteuse et
fastidieuse, les responsables interrogés considèrent qu’elle offre une valeur ajoutée à long terme. Ils
estiment que la communication facilite le déroulement du projet, que ce soit en créant un soutien du
whyte paper | Pas dans mon jardin ! Le syndrome NIMBY. | 7
public pour le projet ou le propriétaire du projet, en anticipant les questions des intéressés ou encore en
levant les éventuels obstacles au projet.
« La communication est un investissement rentable. Elle peut être un frein car elle ralentit le
projet au début mais elle permet ensuite de gagner du temps et de l’énergie quand elle a pu
susciter l’adhésion des citoyens et donc créer un terrain favorable pour le projet. » (Répondant
francophone du secteur privé)
Certains répondants évoquent directement le concept du « retour sur investissement ». Ils évaluent les
actions de communication en procédant à un exercice comparatif entre (i) le coût de la communication
et (ii) le coût éventuel qu’entraînerait une non-communication.
« Le coût du projet sans communication est un multiple du coût, du temps et des efforts que l’on
injecte dans la communication. » (Répondant néerlandophone du secteur privé)
Pour réduire au maximum les coûts engendrés par une absence de communication, il est impératif de
commencer la communication le plus rapidement possible.
« Dans un premier temps, cela représente uniquement un coût. Mais à long terme, il s’agit très
clairement d’un investissement. Il faut inévitablement passer par cette phase. Il n’est pas
possible de procéder autrement. Alors, au plus tôt au mieux, faute de quoi on risque de courir
après pendant toute la durée du projet. » (Répondant néerlandophone du secteur public)
Les responsables de la communication sont toutefois fermement convaincus qu’il ne suffit pas d’agir en
temps utile pour gérer la communication de manière optimale. Le choix des canaux de communication
joue aussi un rôle important, comme l’indiquent les constats suivants.
3ème constat : Les médias traditionnels restent « incontournables », mais
il est indispensable de communiquer également via ses propres canaux.
La problématique NIMBY induit également un dilemme de communication : comment gérer les médias?
D’un côté, les médias sont extrêmement puissants et constituent un excellent moyen pour toucher un
large public mais, de l’autre, on dépend dans une large mesure de la sélection, de l’interprétation et de
l’opinion de la presse.
Bien que l’importance des médias traditionnels soit généralement reconnue en matière de
communication, de nombreux répondants estiment que leurs messages ne trouvent pas suffisamment
whyte paper | Pas dans mon jardin ! Le syndrome NIMBY. | 8
d’écho dans la presse. Un répondant sur quatre (16/60) affiche même une défiance manifeste envers les
médias.
« Lors d’une conférence de presse, on constate que les médias prennent ici et là les éléments qui
les intéressent, et ne tiennent pas toujours compte des ‘préoccupations locales’. » (Répondant
néerlandophone du secteur privé)
« Les médias ne représentent pas un partenaire loyal, mais un canal nécessaire pour toucher le
public. »(Répondant néerlandophone du secteur public)
L’explication avancée le plus fréquemment est la commercialisation des médias, qui a pour conséquence
une réduction du temps disponible, du nombre de journalistes spécialisés et un sens accru du
sensationnel.
Si l’on en croit les répondants, les informations importantes pour les riverains sont insuffisamment
prises en considération.
Les entreprises et les institutions sont par conséquent renvoyéesà leurs propres canaux de
communication pour informer correctement leurs groupes cibles.
« Les médias sont très particuliers en tant que parties prenantes.Ils n’ont pas vocation à
transmettre les messages de l’entreprise.Ils utilisent l’entreprise pour vendre plus et augmenter
leur audience (opportunisme médiatique).Il faut à la fois les soigner et s’en méfier. » (Répondant
francophonedu secteur privé)
« Ils jouent un double rôle : d’un côté, ils représentent un canal indispensable pour diffuser votre
message et, de l’autre, ils vous tombent dessus au moindre faux pas. »
(Répondant néerlandophone du secteur privé)
« Aujourd’hui les journaux sont conçus comme des produits à vendre et non plus comme des
outils pédagogiques, ce qui les poussent vers plus de sensationnalisme. » (Répondant
francophonedu secteur public)
Les responsables interrogés sont toujours convaincus que les médias traditionnels (une forme de
communication « indirecte ») revêtent une importance cruciale pour la diffusion de leurs
informations.Mais il n’empêche que 8 répondants sur 10 (44/54) estiment qu’il est indispensable de
communiquer via ses propres canaux (communication « directe »). Une communication “propre” est
indispensable pour pouvoir diffuser des informations plus exhaustives et plus nuancées sur des thèmes
spécifiques. En recourant à des canaux de communication “directs”, ils peuvent diffuser leur message
dans le monde entier.
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Le recours à la communication directe est bien plus fréquent dans le secteur public (91%) que dans le
secteur privé (65%). Cela s’explique très vraisemblablement par le fait que les institutions publiques
disposent de toute façon de leurs propres canaux de communication auprès du grand public (par ex., les
magazines urbains et les journaux communaux) parce que cela fait également partie « in tempore non
suspecto » de leur mission.
« Nous publions même des articles pour apporter des nuances ; nous donnons une image neutre,
que les médias détournent parfois en positions nettement plus tranchées. » (Répondant
néerlandophone du secteur public)
« Nous utilisons intentionnellement nos propres canaux également, mais ce n’est pas par
défiance vis-à-vis des médias. C’est plutôt une question de sens des responsabilités : nous devons
le faire, car cela relève de notre mission en tant que service de communication auprès des
citoyens. » (Répondant néerlandophone du secteur public)
Utilisation d’autres canaux
propres en plus des médias
traditionnels?
Secteur privé
Secteur public
TOTAL
Oui
13
65%
31
91,2%
44
81,5%
Non
7
35%
3
8,8%
10
18,5%
20
100%
34
100%
54
100%
TOTAL
Tableau 5: 3
ème
constat, nombre de répondants par secteur
4ème constat :Les médias sociaux sont toujours une « boîte de Pandore ».
On n’aura jamais autant parlé et écrit au sujet de l’importance des médias sociauxdans l’ensemble des
moyens de communication – un battage médiatique qui contraste vivement avec les résultats de notre
sondage. Nous avons interrogé nos répondants quant à leur présence et leur activité dans les médias
sociaux. Seuls 35% d’entre eux (21/60) sont présents pour leur organisation dans les médias sociaux. Il
s’agit toutefois souvent d’une présence relativement “passive”, qui manque de stratégie spécifique
et/ou de moyens pour une utilisation active des médias sociaux. La grande majorité de ces institutions
(65%) ne sont toujours pas actives dans les médias sociaux.
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Médias sociaux
Secteur privé
Secteur public
9
37,5%
12
33,3%
21
35%
12
50%
9
25%
21
35%
Actives
N’envisagent
pas de les
utiliser
Envisagent de
les utiliser
Non
activ
es
Tableau 6 : 4
Actives
N’envisagent
pas de les
utiliser
Envisagent de
les utiliser
TOTAL
Tableau 7: 4
ème
3
12,5%
15
41,6%
18
24
100%
36
100%
60
30%
100%
constat, nombre de répondants par secteur
8
33,3%
5
38,4%
Echelle
nationale
8
40%
5
20,8%
5
38,4%
10
Médias sociaux
Non
activ
es
35%
65%
TOTAL
ème
TOTAL
Flandre
Wallonie
50%
TOTAL
21
36,8%
20
35,1%
36,8%
63,2%
11
45,8%
3
23,1%
2
10%
16
24
100%
13
100%
20
100%
57
28,1%
100%
constat, nombre de répondants par zone d’activité (3 répondants bruxellois ont été retirés du comparatif)
« Les médias sociaux sont plutôt une source d’ennuis pour l’entreprise, il n’y a pas de contrôle de
l’information et beaucoup de dérives. » (Répondant francophone du secteur privé)
« Nous sommes actuellement en train de découvrir les médias sociaux, d’étudier comment les
intégrer dans notre politique. » (Répondant néerlandophone du secteur public)
IL EXISTE UNE TRIPLE CRAINTE VIS-A-VIS DES MEDIAS SOCIAUX...
(i) « Par quoi vais-je commencer? »
De nombreux répondantsne savent pas comment utiliser les médias sociauxà des fins professionnelles.
De plus, si l’utilisation des médias sociauxne constitue pas une fin en soi, on remarquera que de
nombreux répondantsémettent des doutes quant aux médias sociauxen tant que « canal adéquat pour
diffuser des informations ».L’aspect interactif (feedback, dialogue) peut cependant compter sur l’intérêt
(voir ci-dessous), mais on relève là aussi encore beaucoup d’incertitudes.
whyte paper | Pas dans mon jardin ! Le syndrome NIMBY. | 11
(ii) « C’est une tâche intensive ! »
Une large majorité des répondantsévoque spontanément le fait que l’utilisation à titre professionnel des
médias sociauxreprésente une tâche intensive, qui nécessite à la fois du temps et de l’argent. L’absence
de tels moyens a presque systématiquement été avancée lors des interviews.
« Nous ne sommes pas actifs dans les médias sociaux.Il ne s’agit pas uniquement de créer un
compte.Il faut également en assurer le suivi et l’actualisation.C’est déjà bien assez de le faire
pour le site Internet. » (Répondant néerlandophonedu secteur privé)
« Un canal de communication dangereux qui nécessite la présence d’un modérateur parce qu’il
n’y a pas d’analyse de l’information, ni de vérification des sources. » (Répondant francophone du
secteur public)
« Les médias sociaux représentent un outil efficace mais à surveiller.Être présent sur les médias
sociaux nécessite un effort constant (via le recrutement d’un community manager) en raison,
notamment, de la rapidité de diffusion de l’information, de son impact. On peut vite perdre le
contrôle. »(Répondant francophone du secteur public)
(iii) « On sait où cela commence, mais pas où cela se termine ! »
Le doute règne chez de nombreux répondantsen raison du caractère prétendument « incontrôlable »
desmédias sociaux. Ce qui nous amène à comparer ces médias à une boîte de Pandore, dans la mesure
où plusieurs responsables de la communication craignent que l’utilisation active des médias sociaux
n’entraîne des problèmes de communication supplémentaires et difficiles à contrôler.
« Le problème, c’est qu’il s’agit d’un forum ouvert que l’on ne contrôle pas. » (Répondant
néerlandophone du secteur privé)
« Sur les réseaux sociaux règne souvent une prose injurieuse. » (Répondant néerlandophone du
secteur privé)
« Ils peuvent être un outil de communication efficace dans le sens où ils sont très mobilisateurs,
positivement ou négativement. » (Répondant francophone du secteur privé)
« L’intérêt des médias sociauxréside dans la rapidité de la communication à double sens, mais
évidemment cela cacheaussi des dangers. Il faut constamment rester vigilant. » (Répondant
néerlandophone du secteur privé)
whyte paper | Pas dans mon jardin ! Le syndrome NIMBY. | 12
...MAIS UN REVIREMENT EST EN VUE...
L’utilisation limitée des médias sociaux n’aboutit donc qu’à un résultat mitigé? Pas nécessairement, si
l’on considère que près de la moitié desrépondantsnon actifs (18/39) envisagent de recourir aux médias
sociauxdans un avenir proche.Ils pensent en général qu’une évolution irréversible est en train de se
produire, qui mènera à une utilisation active des médias sociaux.
Le plus grand intérêt reconnu aux médias sociaux est l’interactivité et le contact direct avec le public. Les
médias sociaux peuvent parfaitement jeter un pont entre une politique de communication
« unidirectionnelle » et une stratégie qui est davantage axée sur le « dialogue ». Les médias sociaux sont
considérés comme un canal supplémentaire dans l’arsenal de moyens de communication disponibles, un
support qui offre la possibilité d’interagir avec le public et de faire entendre sa voix dans le débat depuis
son entreprise ou son service.
« C’est une nouvelle donne à laquelle chaque service public se trouve désormais confronté.Ils
font partie intégrante de la société d’aujourd’hui et nous devons apprendre à nous en
accommoder. » (Répondant néerlandophone du secteur public)
« Les médias sociaux deviennent de plus en plus importants et incontournables. Ils constituent un
outil efficace quand on sait les utiliser. » (Répondant francophone du secteur public)
« Les médias sociaux permettent de faire des recommandations, d’influencer, de faire du
viral mais on observe une grande différence entre l’intention virtuelle et l’action concrète
(notamment en termes de participation à des événements). » (Répondant francophone du
secteur public)
…AVEC UN RATTRAPAGE INATTENDU DU SECTEUR PUBLIC
Les utilisateurs les plus actifs des médias sociaux appartiennent aujourd’hui au secteur privé et aux
grandes organisations (publiques et privées).Sur la base des résultatsde notre sondage, le mouvement
de rattrapage le plus marqué se situera dans le secteur public.
Le secteur public semble, bien plus que le secteur privé, tenté de recourir à l’avenir à ces nouveaux
canaux de communication.C’est sans doute à mettre en rapport avec leurdépendance et leur exposition
plus directe à l’opinion publique : si des citoyens ont adopté en masse ce nouveau média, le secteur
publictrouve logique de se rendre sur le même terrain.Les institutions publiques peuvent ainsi optimiser
la communication d’informations et la prestation de services au citoyen ; et ce dialoguepeut également
whyte paper | Pas dans mon jardin ! Le syndrome NIMBY. | 13
étayer la politique.Bien que les appréhensions soient encore grandes, les médias sociauxne sont plus
simplement considérés comme une menace, mais également comme une opportunité.
« L’intérêt des médias sociauxréside dans lecontact direct réciproque.D’un côté, c’est positif
parce que cela débouche sur une réaction et un contact rapides, mais d’un autre côté,on voit que
la qualité de cette rétroaction ensouffre tout de même parfois terriblement. » (Répondant
néerlandophone du secteur public)
« Nous tâchons detenir compte le plus possible des remarques pertinentes.Il s’agit en
l’occurrence de prise de connaissance de l’avis des autres, de consultation et éventuellement de
participation. » (Répondant néerlandophone du secteur public)
5ème constat :Les élections produisent un impact !
Enfin, avec les élections communales de 2012 en vue, nous avons demandé aux répondantssi les
élections, et le climat politique qui y est lié, ont une influence sur le phénomène NIMBY. Les élections
influencent-elles le déroulement de leurs projets, et plus particulièrement la communication afférente ?
Plus de 7 répondants sur 10 (44/60) perçoivent un impact substantiel des élections. Ce ne sont pas
uniquement les répondantsdu secteur public (85,3%) qui confirment cet impact, mais également ceux
du secteur privé (78,9%).La communication institutionnelle n’est pas immunisée contre ce qui se produit
sur la scène politique, et ce d’autant plus que les relations entre les entreprises et les riverains
n’échappent pas à l’impact de la politique et des élections.
Elections
Secteur privé
Secteur public
TOTAL
Impact
15
62,5%
29
80,6%
44
73,3%
Pas d’impact
4
16,7%
5
13,9%
9
15%
Sans avis
5
20,8%
2
5,6%
7
11,7%
TOTAL
24
100%
36
100%
60
100%
Tableau 8: 5
ème
constat, nombre de répondantspar secteur
« Les élections sont difficiles pour le département de communication vu que tout projet peut
faire l’objet d’une propagande. » (Répondant francophone du secteur privé)
« Absolument, nous ne pouvons pas y échapper, que ce soit au niveau fédéral, régional ou des
communes.C’est sur le timing qu’elles exercent la plus grande influence. » (Répondant
néerlandophone du secteur privé)
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« Les périodes électorales peuvent être un frein comme un accélérateur de projet, notamment
pour ceux à venir. » (Répondant francophone du secteur public)
Constat remarquable: on réagit très différemment face à cet impact politique dans le secteur privé et
dans le secteur public.
(i)
Opportunisme dans le secteur privé
Les acteurs privés qui perçoivent l’impact desélections, ne le considèrent pas toujours comme quelque
chose de négatif. L’impact des hommes politiques est souvent perçu comme une opportunité, et utilisé
en tant que tel. Alors que les politiciens utilisent des projets d’entreprise pour attirer l’attention des
médias, ces mêmes hommes politiques sont « intégrés » par des entreprises dans leur propre stratégie
de presse et de communication.
« Cela marche en réalité dans les deux sens, car nous pouvonsjouer sur la présence de politiciens
dans notre communication et il ou elle peut apparaître (encore) dans les médias nationaux. »
(Répondant néerlandophonedu secteur privé)
(ii) Défiance vis-à-vis des communicateurs institutionnels
Les responsables de la communicationdu secteur publicaccordent quant à eux une grande importance à
leur neutralité. Ils préfèrent tenter d’éviter que des politicienstirent parti de leurs initiatives de
communication, en particulieravant des élections.
« Les hommes politiques essaient de peser sur la communication. Ils contrôlent le contenu des
messages, à quel moment ils doivent être diffusés et où ils doivent l’être. » (Répondant
francophone du secteur public)
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4. Analyse et commentaire: le
syndrome NIMBY comme stimulant
Le sondage de Whyte CorporateAffairs confirme l’expansion de la protestation NIMBY – et fournit une
image plus nuancée, parfois même surprenante, de la façon dont il convient de s’en accommoder. C’est
ce qui nous a inspiré les conclusions et considérations suivantes.
Embrassez vos « adversaires » :
la parole est d’argent, mais le dialogue est d’or
Le schéma de communication classique, où un « émetteur » envoie un « message » à un « groupe
cible », semble mort et enterré. Le citoyenne forme plus un groupe cible impuissant, dont le seul moyen
de défense consiste à envoyer une lettre à un journal ou, dans le pire des cas, à descendre dans la rue
(songeons aux manifestations antimissiles dans les années quatre-vingt). Le citoyense trouve quasiment
sur un pied d’égalitédès lors qu’il est question de moyens de communication, etil dispose d’un avantage
dès lors qu’il s’agit de« goodwill » et de crédibilité. La légitimité d’un riverain protestataire n’est pas
vraiment remise en question ; les organisations bien établies sont analysées de façon beaucoup plus
critique.
Une approche communicationnelle « paternaliste », qui repose sur une relation à sens unique, est vouée
à l’échec. Une stratégie qui ne tient pas uniquement compte de l’interactivité, mais qui l‘intègre
également dans l’approche de communication, offre la meilleure garantie de succès. En offrant une
plateforme à vos adversaires potentiels et en canalisant leurs réactions, vous évitez que la protestation
ne vous prenne de court.
Concrètement :impliquez les riverains le plus rapidement possible dans un projet, évitez de les placer
devant des faits accomplis. L’expérience des répondantsde notre enquête nous enseigne que la
principale motivation des citoyens découle de leur désir d’implication, de leur souhait d’être reconnus.
C’est pourquoi consultation et concertation sont les deux maîtresmots.
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De « inside-out » à « outside-in »,
de « l’implémentation » à « l’apport stratégique »
La communication ne se fait pas sans engagement. C’est un instrument stratégique pour défendre des
intérêts... au même titre que le riverain le fait !La protestation NIMBY peut entraîner des retards, des
frais supplémentaires (de communication et autres),... voir le sabordage d’un projet !La stratégie de
communication doit donc veiller à soutenir et à préserver un projet. Cela va donc bien plus loin que la
communication « simplement pour notre réputation » ou « parce que l’on ne peut pas faire
autrement ».
Cela signifie également que la communication est un pilier stratégique : non seulement pour aider à
concrétiser la stratégie, mais aussi et surtout pour contribuer à déterminer la bonne stratégie. Les
entreprises et les organisations qui définissent leur stratégie de manière isoléeet tentent ensuite de
l’imposer autour d’elles, courent à l’échec. Pire encore : une stratégie qui ne tient pas compte de
l’environnement externe (comme les riverains et leurs desiderata) est une non-stratégie.
La détermination de la stratégie doit radicalement passer d’une logique « inside-out » à une approche
« outside-in ». La tâche du responsable de la communication passe d’une « aide à l’implémentation »
d’un projet à la « codétermination » de la bonne stratégie. Le responsable de la communication doit
donc exiger sa place à la table où sont prises les décisions stratégiques !
« Avantage au premier entrant » :
bien commencer, c’est à moitié gagné
L’une des règles d’or de la communication de crise, c’est la rapidité. Plus on (ré)agit rapidement, mieux
on peut contrôler la communication. Pour gérer des situations à problèmes comme des protestations de
voisins, ce principe doit être impérativement respecté, car une réaction rapide ne suffit plus en pareil
cas.
Traçons un parallèle avec l’« avantage au premier entrant », un terme de marketing qui désigne
l’avantage stratégique dont bénéficie le premier à occuper un segment de marché (parce que c’est plus
facile que de le reprendre à quelqu’un d’autre). « L’avantage au premier entrant » doit plus que jamais
constituer le point de départ de la gestion des sujets difficiles – comme une protestation NIMBY.
Déplacez votre pion en premier, avant même que votre adversaire ait la chance de le faire (et vous
mette peut-être rapidement échec et mat).
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Le contre-argument classique est plus que jamais : « il ne faut pas réveiller un chien qui dort ». Mais les
témoignages de nos répondantsne laissent planer aucun doute : à une époque où de nombreux citoyens
veillent au grain comme des chiens de garde, et ont la possibilité de donner très fortement de la voix, ce
raisonnement ne tient cependant plus très souvent la route.
Les communicateurs privés et institutionnels
peuvent mutuellement s’apprendre des choses
Last but not least... l’image classique selon laquelle les « pouvoirs publics », et donc également la
communication institutionnelle, restent à la traîne en comparaison avec le « secteur privé », est en train
d’évoluer rapidement. Tous deux peuvent apprendre des choses l’un de l’autre, et ils ont tout à gagner à
renforcer les interactions entre les professionnels deleur secteur respectif :



D’une manière générale, notre sondage confirme une différence en matière de culture,
d’approche et de moyens de fonctionnement. Rien que pour cette raison, il serait utile de
regarder plus souvent « au-dessus du mur » et de s’inspirer d’un autre environnement de
travail. La « mobilité de l’emploi » réduite entre le public et le privéest clairement perceptible,
et c’est bien dommage.
Le secteur privé peut assurément tirer un enseignement du secteur public, à tout le moins en ce
qui concerne la communication avec le « citoyen ». Les entreprises ont l’habitude de s’adresser
à des groupes cibles tels que les « consommateurs » ou les « travailleurs », mais se sentent
nettement moins à l’aise dès lors qu’il s’agit de communiquer à un groupe plus large de notre
société, à un échantillon varié de citoyens avec lesquels ils n’entretiennent aucune autre
relation (commerciale, de travail,...). C’est également ce qui explique pourquoi le secteur
publicsemble prendre l’initiative en matière de médias sociaux.
Nous constatons par ailleurs que les acteurs des deux secteurs collaborent encore peu. Diverses
formes de « coalition » et de « partenariats stratégiques » réciproques offrent de nombreuses
possibilités intéressantes, mais elles ne sont encore que très peu transposées dans la pratique.
Alors que les entreprises accèdent difficilement au « citoyen » et que de nombreuses institutions
publiques considèrent le « citoyen » comme leur seul groupe cible, la réalité du terrain est beaucoup
plus complexe. Il faut inclure dans la stratégie toutes sortes de faiseurs d’opinions, d’experts ou de
groupes d’intérêts, en tant que partisans ou détracteurs potentiels. Cela implique une vision intégrée
plus largede la gestion des parties prenantes, qui dépasse de loin l’approche classique de la
communication. Les deux secteurs peuvent apprendre beaucoup de choses l’un de l’autre.
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5. A propos de
Whyte Corporate Affairs
Le cabinet de conseil en communication « Whyte Corporate Affairs SA » a été créé en 2008 par quatre
associés qui, après plus de dix ans de collaboration dans un autre contexte, ont uni leur expérience dans
une nouvelle société. Whyte est spécialisé en « Corporate Affairs », un mélange de communication
d’entreprises et d’affaires publiques, et dispose d’une expertise spécifique dans le domaine de la
communication de crise. Whyte se distingue tant par cette spécialisation que par son indépendance.
L’équipe de Whyte compte aujourd’huiune vingtainede consultants, tous spécialistes expérimentés en
communication. Whyte Corporate Affairs a récemment été élue « Best Benelux Consultancy of the Year
2012 » par le Holmes Report, après avoir été élue « Meilleure nouvelle agence d’Europe » en 2010 par le
jury des « European Excellence Awards ».
Whyte offre à ses clients (entreprises et institutions) du conseil, des stratégies et des plans d’actions en
gestion de la réputation et défense d’intérêts à l’égard des médias, de l’opinion publique, du personnel,
des institutions publiques et du monde politique, économique, social et académique.
Plus d’informations sur www.whyte.be.
Coordonnées
Pour plus d’informations au sujet de ce rapport ou de Whyte Corporate Affairs :
Sandrine Agie | [email protected] | T +32 2 738 06 24 | M +32 475 71 67 71
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