LE "CULTURE JAMMING" S`EN PREND AU TALON D`ACHILLE

DOSSIER ONG-ENTREPRISES
SPÉCIAL MICROCRÉDIT
LE "CULTURE JAMMING"
S'EN PREND AU TALON D'ACHILLE
DES MARQUES : L'IMAGE
Dans le combat médiatique qui les
oppose aux multinationales, on aurait pu
croire les ONG vaincues d'avance.
Comment une association pourrait-elle
parvenir à sensibiliser le public aux
problèmes sociaux et environnementaux, face au déluge de moyens publicitaires et marketing que mobilisent les
entreprises pour défendre leur image de
marque, leur positionnement, et transmettre leurs valeurs ou leur vision des
choses ? Dans ce combat de David
contre Goliath, des ONG ont trouvé
leur arme : le "Culture Jamming".
Résolument ancré dans la contestation,
le Culture Jamming détourne les
moyens de communication classiques de
l'entreprise-cible pour mieux les retourner contre elle : les activistes attaquent
les entreprises en ridiculisant leurs
précieux logos et en modifiant le sens de
leur message. Constitution de sites web
pirates, fausses publicités, campagnes
d'affichage détournées, rédaction de
faux catalogues… toutes les techniques
sont bonnes pour mettre en lumière les
pratiques jugées néfastes de l'entreprise.
En 1994 Greenpeace a ouvert le feu
avec sa campagne contre l'utilisation de
systèmes de réfrigération avec CFC par
la chaîne anglaise de supermarchés
Tesco : des camions de livraison disposés autour des magasins accueillaient les
clients avec un logo à peine modifié dans
la forme mais qui disait juste "Fiasco".
Mais avec Internet, le Culture Jamming a
atteint ses lettres de noblesse. En
exploitant le vide juridique qui règne en
matière de noms de domaines et la facilité de diffusion de l'information sur le
web, ce mode de communication décalé parasite la communication institutionnelle de l'entreprise par la création de
sites alternatifs portant le nom de la
marque visée, à l'insu de celle-ci qui est
mise devant le fait accompli. Coca-Cola
et le menuisier Lapeyre se sont ainsi vus
dotés par Greenpeace de sites dénonçant les impacts écologiques de leurs
activités
(cokespotlight.org
et
lapeyre.org).
Aux racines de ce mouvement : The
Media Foundation, une organisation
canadienne qui lutte contre la censure
des publicités anti-commerciales dans
les médias (elle publie notamment le
magazine Adbusters, a initié la Journée
AVENTURE N°93 - AUTOMNE 2001 - LA GUILDE EUROPEENNE DU RAID
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sans Achats , et produit des contre-pubs
pour différentes ONG dont Greenpeace)… Mais le phénomène ne se limite
plus à la société nord-américaine : il
arrive maintenant en force dans l'hexagone, et de Greenpeace à ATTAC en
passant par l'association Casseurs de
Pub, nombre d'organisations militantes
en font maintenant leur outil favori de
communication. A l'occasion de leurs
récentes crises d'image, TotalFinaElf et
Danone ont ainsi vu fleurir sites web et
publicités détournées (notamment
jeboycottedanone.com attaqué en justice par Danone). L'atout énorme du
Culture Jamming : il est visuel, spectaculaire et provoquant mais surtout, il utilise des ressorts psychologiques qui ont
fait leur preuve - ceux de la publicité. La
"photo choc" (baleine dépecée, enfant
mutilé, oiseau mazouté…) utilisée
massivement par les ONG dans les
années 80 et 90 comme outil de sensibilisation marquait les esprits en soulignant l'intensité des phénomènes
combattus et pariait sur une réaction de
peur chez le public. Mais on sait aujourd'hui que ce ressort psychologique
atteint rapidement une limite que les
publicitaires ont baptisé "dissonance
cognitive" : un individu, confronté à un
problème grave sur lequel il a peu ou
pas de prise, finit par le refouler. A l'inverse, le Culture Jamming repose sur
l'humour et la dérision ; il construit son
action sur la force de l'entreprise qu'il
attaque, à savoir son image de marque.
Ironie du sort, le Culture Jamming agit
comme un cheval de Troie: son impact
sera d'autant plus fort que les codes
visuels de l'entreprise ont été intégrés
par les consommateurs à grand renfort
■
de publicité.
Elisabeth LAVILLE/ Stanislas DUPRÉ Utopies (agence de conseil et d'information spécialisée dans la responsabilité
sociale et environnementale de l'entreprise - voir utopies.com)
Quelques sites dédiés :
adbuster.org,
subvertise.org,
antipub.net,
mcspotlight.org,
corpwatch.org,
revbilly.com,
sanebp.com
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AVENTURE N°93 - AUTOMNE 2001 - LA GUILDE EUROPEENNE DU RAID