Le marketing industriel : Segmentation, Ciblage, Positionnement

Le marketing industriel
Synthèse de la séance : Segmentation, Ciblage, Positionnement
Master Marketing et Business Development, ENCG Settat
Vue d'ensemble
Étape
Question
Outils vus en séance
1. Segmentation
Comment découper le marché ?
Macro et microsegmentation, critères
imbriqués (Shapiro et Bonoma, 1984)
2. Ciblage
Quels segments servir ?
Évaluation du potentiel, analyse SWOT,
stratégie spécialiste produit ou
spécialiste client
3. Positionnement
Quelle place dans l'esprit du client ?
Avantage concurrentiel, 5 types de
différenciation
Particularité du B2B : en milieu industriel, le nombre de clients est restreint. Chaque client compte
beaucoup, donc les critères sont plus fins et le ciblage plus précis.
1. La segmentation en milieu industriel
Objectif (niveau stratégique)
• Repérer les macro-segments.
• Prendre des décisions et choisir une stratégie : spécialiste produit ou spécialiste client.
Des critères imbriqués : l'approche de Shapiro et Bonoma (1984)
Méthode de segmentation B2B dite « imbriquée » : on part de critères larges, faciles à observer, vers des
critères fins, plus complexes et internes. Image : les poupées russes.
N°
Niveau
Question et critères
1
Environnement de
l'entreprise
(démographie externe)
Secteur d'activité, taille de l'entreprise, localisation géographique
2
Paramètres
d'exploitation
Comment l'entreprise fonctionne-t-elle ? Technologie utilisée, client
intégrateur ou utilisateur, normes suivies
3
Méthode d'achat
Comment le client achète-t-il ? Organisation de la fonction achat,
structures hiérarchiques, relation acheteur-vendeur, politiques
d'achat, critères d'achat. Le fournisseur ne doit pas présenter le même
argumentaire à tous.
4
Facteurs conjoncturels
Dans quelle situation se trouve le client ? Premier achat ou rachat,
importance et urgence de l'achat. Démarche commerciale adaptée.
5
Caractéristiques
personnelles des
acheteurs
On s'intéresse aux personnes qui décident : qui intervient et comment
se comportent-ils ? Attitude vis-à-vis du risque, fidélité, motivations.

Exemple (niveau 2) : deux entreprises du même secteur, de même taille et de même région peuvent ne pas
avoir besoin de la même solution : l'une utilise une technologie ancienne, l'autre possède une usine
fortement automatisée.
Mnémotechnique : « E.P.M.F.C. » → Environnement, Paramètres d'exploitation, Méthode d'achat,
Facteurs conjoncturels, Caractéristiques personnelles. Pense à « Elle Prend Mon Foulard Chérie ».
Démarche en deux temps
Temps
Principe
1. Macrosegments
On identifie les grands segments selon des critères larges (ex. le secteur
d'activité).
2. Microsegments
Au sein de chaque macrosegment, on distingue des sous-segments selon des
critères plus fins.
Exemple 1 : une entreprise de vêtements imperméabilisés
Marché vaste et varié. On choisit d'abord un critère large (le secteur d'activité), puis on retient les
caractéristiques techniques les plus importantes pour chaque secteur.
Secteur d'activité
Critères d'achat
Bâtiments et travaux
publics
Prix (durée de vie du produit très courte) ; couleur jaune ou orange ; source
d'approvisionnement : grossistes en fournitures industrielles
Agriculture
Solidité ; couleur verte ; source d'approvisionnement : coopératives
Industries diverses
Confort ; solidité ; prix ; source d'approvisionnement : direct auprès du
fabricant
Exemple 2 : un logiciel de cybersécurité industrielle
Niveau
Découpage
1. Environnement
Marché de départ : entreprises de l'énergie en Europe, divisé par taille et sous-
secteur. 1.1 multinationales du pétrole et du gaz ; 1.2 gestionnaires nationaux
de réseaux électriques ; 1.3 PME régionales de l'éolien et du solaire.
2. Paramètres
d'exploitation
Selon la maturité technologique (segment 1.3) : 1.3.A PME à parcs connectés et
automatisés (vulnérables aux attaques) ; 1.3.B PME à parcs traditionnels, gérés
manuellement (faiblement vulnérables).
3. Méthodes d'achat
Dans 1.3.A : « Par prix » (appels d'offres stricts, acheteur généraliste) ; « Par
expertise » (achat de gré à gré, décision du Directeur informatique, qui cherche
la meilleure performance).
4. Facteurs
conjoncturels
Pour les PME dont le DSI décide : « Planifié » (sécurité dans le budget annuel,
pas d'urgence) ; « Crise » (incident de sécurité ou audit négatif, urgence
absolue).
5. Caractéristiques
personnelles
Pour les PME en crise : Acheteur prudent (stressé, a peur pour son poste,
cherche une solution certifiée par l'État) ; Acheteur innovateur (voit la crise
comme une occasion de moderniser son infrastructure).
Évaluer le potentiel des segments
Critères vus en séance : nombre de clients potentiels, potentiel d'achat par client, potentiel de croissance
du segment, importance stratégique, rentabilité, niveau de concurrence.

Mnémotechnique : « N.P.C.I.R.C. » → Nombre de clients, Potentiel d'achat, Croissance, Importance
stratégique, Rentabilité, Concurrence.
2. Le ciblage
Clientèle visée : en milieu industriel, le nombre de clients est restreint. Plusieurs outils d'analyse
permettent d'évaluer les segments, par exemple l'analyse SWOT.
Analyse SWOT
Contenu (pour atteindre le ou les segments visés)
Interne : Forces (Strengths)
Atouts de l'entreprise sur ce segment
Interne : Faiblesses
(Weaknesses)
Points faibles de l'entreprise sur ce segment
Externe : Opportunités
Liées au macro et au micro-environnement
Externe : Menaces (Threats)
Liées au macro et au micro-environnement
Les deux stratégies de ciblage (couverture du marché)
• Spécialiste produit : tous les clients, avec un produit décliné selon les besoins (gamme spécifique).
• Spécialiste client : tous les produits (gamme diversifiée), mais à un seul type de clientèle.
Spécialiste produit
Spécialiste client
Cœur de compétence
Expertise technique, technologie, R&D
Relation client, connaissance du
métier
Diversité des clients
Profils et secteurs très variés
Profil unique (secteur ou niche
spécifique)
Diversité de l'offre
Un produit unique ou gamme étroite
→ plusieurs marchés
Un marché → catalogue large de
produits
Expertise recherchée
Expertise technique / produit
Expertise du client et de son secteur
Astuce : regarde ce qui reste fixe. Produit fixe = spécialiste produit. Client fixe = spécialiste client.
3. Le positionnement
Définition : choix stratégique qui cherche à donner à une offre une place déterminée dans l'esprit des
consommateurs, par rapport à la concurrence.
Objectif : différencier l'offre sur la base d'un avantage concurrentiel. La finalité est une finalité de
perception : une bataille d'esprit.
Les qualités d'un bon positionnement
Dimension
Qualités
Sur la forme
Simple, clair (fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou
symboliques) et concis (une seule phrase)
Sur le fond
Attractivité (répond à des attentes importantes des clients), crédibilité (pas de
contradiction avec le produit ou l'image de marque), singularité (originalité par
rapport aux concurrents)

Dimension
Qualités
Conditions de
modalité
Potentiel économique (être profitable) et pérennité (durable dans l'esprit des
clients)
Mnémotechnique : « 3-3-2 » → 3 qualités de forme (Simple, Clair, Concis), 3 de fond (Attractif, Crédible,
Singulier), 2 conditions (Profitable, Pérenne).
Les types de différenciation
Type
Idée
Par le produit
Qualité, performance, technologie, innovation
Par le service offert
Livraison, installation, SAV, conseil
Par l'image
Réputation, marque, valeurs
Par le prix (ou la valeur)
Low-cost ou premium
Par la capacité d'adaptation
Adaptation à un processus ou à une catégorie de clients,
personnalisation
Différenciation réelle et perçue : ce qui compte, c'est que le client perçoive la différence, pas
seulement qu'elle existe.
4. Application : le cas Michelin « Michelin in Motion 2030 »
Consigne : identifier et analyser (1) les principaux segments B2B, (2) la stratégie de ciblage (spécialiste
produit et spécialiste client), (3) le positionnement et les modes de différenciation.
Question
Réponse courte
1. Segments B2B
Pneumatiques haut de gamme et de spécialité (constructeurs auto et EV) ;
Solutions connectées (gestionnaires de flottes, acteurs de la mobilité) ; Polymer
Composite Solutions (construction, aéronautique, énergies bas-carbone,
santé). Ensemble : 20 à 30 % du CA en 2030.
2. Ciblage
Couverture différenciée. Spécialiste produit : le pneumatique et les composites
(un savoir-faire, plusieurs clients). Spécialiste client : solutions connectées (le
gestionnaire de flotte reçoit pneus, data, services).
3. Positionnement
Premium, innovant et durable. Différenciation par le produit (technologie,
matériaux durables, 400 homologations EV), le service (Connected Fleet),
l'image (6e marque B2B mondiale, indice 92,6/100) et le prix (prime de prix).
Définitions utiles vues pendant la révision
Notion
Définition
Gestionnaire de flotte
Personne ou entreprise qui gère un parc de véhicules professionnels
(disponibilité, sécurité, coûts).
Innovation de rupture
Innovation qui change profondément les règles d'un marché, à l'opposé de
l'innovation incrémentale.
Homologation
Validation officielle qu'un produit respecte des normes ou convient à un
modèle (ici, validation par les constructeurs).