Synthétiser Schématiser Du coût au prix Comment fixer un prix de vente à partir d’un coût variable ? • Les charges relatives au coût d’un produit peuvent être décomposées en : – charges variables (ou charges opérationnelles), qui sont des charges dont le montant est proportionnel au volume d’activité ; – charges fixes (ou charges de structure), qui sont des charges dont le montant est indépendant du niveau d’activité. • Le coût complet unitaire (coût de revient) varie car le montant des charges fixes unitaires est dépendant des quantités vendues. Coût complet unitaire = Charges fixes Coût variable unitaire + Quantités vendues • Pour fixer le prix de vente d’un produit, il faut ajouter au coût variable une marge suffisante pour couvrir les charges fixes et générer un profit : Prix de vente = Coût variable + Marge sur coût variable > Exemple La société X fabrique des transats. Le coût variable d’un transat est de 15 €, et le montant total des charges fixes de 35 000 €. Les ventes prévisionnelles pour l’année N+1 sont de 10 000 transats et l’entreprise souhaite faire un profit de 6 € par transat. Le coût fixe prévisionnel d’un transat est de : 35 000 / 10 000 = 3,50 €. La marge sur coût variable doit être de : 3,50 + 6 = 9,50 €, et le prix de vente de : 15 + 9,50 € = 24,50 €. Pour fixer le prix de vente d’un produit ou d’un service, l’entreprise retient charges marge un coût (somme de .......................... ) auquel elle ajoute une ........................................ rentabilité déterminée en fonction de ses objectifs de .................................................... . Quelle relation existe-t-il entre coût, prix et qualité ? Un produit ou un service de qualité est un produit ou un service dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les attentes des consommateurs. Comment déterminer le coût en fonction du prix acceptable par le consommateur ? • La méthode du coût cible consiste à fixer un prix acceptable par une majorité de consommateurs, puis à déterminer le coût de production – appelé coût cible du produit ou du service – permettant de générer la marge bénéficiaire souhaitée. • La comparaison entre le coût cible et le coût estimé ou réel de production permettra de déterminer les économies à réaliser. 200 THÈME 3 • Création de valeur et performance > Exemples Une entreprise de fabrication de parfum consacre 80 % de son coût de production à l’obtention du « jus » de parfum, et 20 % au flacon. Les consommateurs accordent pour leur part 70 % de la valeur du parfum à la fonction « contenant » et 30 % à la fonction « senteur ». L’entreprise accorde une valeur trop élevée au « jus ». Elle pourrait par conséquent réaliser des économies sur le coût de production du « jus ». .tiléd nu tse eésirotua non eipocotohp aL – GMTS er 1 euqirémun te noitseg ed secneicS – 9102 erviL ettehcaH © 2 La relation qualité-prix • Pour le consommateur, le niveau de prix d’un produit traduit généralement son niveau de qualité réel ou perçu. Ainsi, dans son esprit, un produit cher est synonyme de qualité. Un produit à bas prix est souvent perçu comme de mauvaise qualité. • Le prix psychologique désigne le prix de vente que le plus grand nombre de clients potentiels considère comme acceptable, compte tenu de la qualité qu’ils attendent du produit. Il est établi à partir d’une enquête. .tiléd nu tse eésirotua non eipocotohp aL – GMTS er 1 euqirémun te noitseg ed secneicS – 9102 erviL ettehcaH © 1 Les coûts de la qualité • Les coûts d’obtention de la qualité sont : – tous les coûts liés à la non-qualité des produits (les frais de mise au rebut, de temps passé au traitement des réclamations clients, de remises commerciales suite à des réclamations, de perte de clients, etc.) ; – tous les coûts engagés pour éviter la non-qualité (les charges liées aux contrôles, aux tests, aux frais de formation, etc.). • Détecter et éviter les non-qualités le plus tôt possible est donc un enjeu capital. Mais la « sur-qualité » représ ente aussi un coût (matériel, temps, contrôles) et le produit final pourrait ne plus correspondre aux attentes (trop cher, trop long à obtenir…). Aussi l’entreprise doit-elle mettre en place un système de qualité adapté aux prix et au niveau de qualité. d'achat Coût ................................ de revient Coût ................................ variable Coût ................................ Si l’activité de l’entreprise est commerciale Si l’activité de l’entreprise est industrielle Si les quantités vendues ne sont pas définies + + + commerciale Marge .............................. bénéficiaire Marge .............................. sur coût variable Marge .............................. ........................................ ........................................ ........................................ Le prix de vente fixé par l’entreprise doit correspondre au prix de vente acceptable par une majorité d’acheteurs potentiels compte tenu de la qualité attendue. Ce prix est appelé : prix psychologique ............................................................................................................................. Chapitre 13 • Du coût au prix 201
