Le marketing sportif au service du développement du basket-ball professionnel

ESC 3
Mémoire de recherche présenté et soutenu par Marie QUETANT
Le marketing sportif au
service du
développement du
basket-ball professionnel
Directeur de recherche : Frédéric DOSQUET -
Ecole Supérieure de Commerce de Pau
30/06/2014
Table des matières
Remerciements ........................................................................................................................................ 4
Introduction ............................................................................................................................................. 5
Partie 1 – Environnement et marketing sportif........................................................................................ 7
I-
Différences entre un club sportif et une entreprise.......................................................... 9
A-
Une collaboration entre concurrents ........................................................................ 9
B-
Des résultats sportifs aléatoires ................................................................................ 9
C-
La gestion des ressources humaines requiert une attention particulière ................ 10
D-
Les différentes fonctions des organisations sportives ............................................ 10
II – La marque, stratégie indispensable pour la promotion d’un sport ................................. 12
A-
Comment construire et renforcer sa marque ? ....................................................... 13
B-
Comment augmenter son capital de marque ? ....................................................... 15
C-
Les dangers liés à la marque .................................................................................. 18
D-
Le marketing relationnel, facteur clé du succès de la marque ............................... 19
III- Segmentation des consommateurs de l’évènementiel sportif ........................................ 22
A-
L’événement sportif et l’importance de la segmentation ....................................... 22
B-
La segmentation classique pour connaître son public ............................................ 24
C-
Segmentation basée sur l’identification pour élaborer différentes stratégies
commerciales et marketing ............................................................................................... 26
D-
Segmentation basée rôle de la motivation pour connaître les attentes des
spectateurs ......................................................................................................................... 27
E-
Segmenter selon la personnalité de la marque perçue afin d’identifier les
différences de positionnement .......................................................................................... 31
IV- Le marketing mix à travers le sport ............................................................................... 33
2
A-
Politique produit..................................................................................................... 33
B-
Politique prix .......................................................................................................... 34
C-
Politique distribution .............................................................................................. 35
D-
Politique communication ....................................................................................... 36
V- Attirer le parrainage et le sponsoring sportif ................................................................... 38
A-
Les attentes des financeurs ..................................................................................... 38
B-
Le parrainage unique .............................................................................................. 40
C-
Le parrainage sportif multiple évènementiel ......................................................... 41
D-
Les risques liés au parrainage ................................................................................ 43
Partie 2 : Le basket-ball français : constat et axes de développement ................................................... 45
I –L’environnement du basket-ball français et sa pratique en forte progression .................. 45
A-
Des résultats sportifs de qualité lors des dernières années dans les compétitions
internationales ................................................................................................................... 46
B-
Des joueurs(es) évoluant souvent hors de l’hexagone ........................................... 48
C-
De nombreux évènements organisés peu médiatisés ............................................. 49
D-
La capacité d’accueil insuffisante des infrastructures............................................ 50
E-
Un financement trop faible .................................................................................... 51
F- Quelle image véhicule le basket-ball français ? ........................................................ 55
II – Constat de l’environnement médiatique du basket-ball en France ................................ 61
A - Temps de retransmission de tous les sports ................................................................ 61
B- Temps de retransmission du basket-ball : Perte de visibilité sur les chaînes gratuites 63
C- Les diffusions en dehors des médias de la télévision .................................................. 65
III- Constat et préconisations issus des interviews ............................................................... 66
A-
Méthodologie utilisée............................................................................................. 66
B-
Constat et problèmes sur la situation du basket-ball en France ............................. 68
C-
Un engouement de plus en plus important ............................................................. 75
D-
Pistes de réflexion .................................................................................................. 81
Conclusion ............................................................................................................................................. 98
Bibliographie ......................................................................................................................................... 99
Lexique ................................................................................................................................................ 101
Executive Summary ............................................................................................................................ 102
Annexes ............................................................................................................................................... 104
3
Remerciements
Je tiens à remercier les personnes qui m’ont accompagnée tout au long de ce mémoire.
Tout d’abord, merci aux corps enseignants de l’ESC Pau, plus particulièrement à Monsieur
Frédéric DOSQUET qui a accepté d’être mon directeur de recherche et qui m’a guidé sur la
rédaction de ce mémoire. Merci également à l’administration, qui m’a permis de réaliser ce
mémoire seule, et en deuxième année.
Ensuite, un grand merci à toutes les personnes interrogées. Je les remercie sincèrement pour
leur disponibilité, leur présence, leur patience en prenant le temps de me recevoir pour
répondre au guide d’entretien qui m’a permis de réaliser ce mémoire.
Enfin, je remercie mes proches, mes amis, ma famille, mes collègues qui m’ont soutenu tout
au long de la réalisation de ce mémoire.
4
Introduction
Le sport occupe une place prépondérante dans notre société. Si au départ, le sport était un
moyen de socialisation, il est vite devenu une industrie à part entière. Le monde sportif
constitue un monde d’affaires, utilisé parfois par les entreprises pour se développer. La
compétition fait rage entre les sports et les compétitions sportives, afin de gagner en visibilité,
de faire connaître son sport au grand jour et de le promouvoir. Ainsi des stratégies marketing
peuvent s’appliquer au domaine sportif, ce qui constitue le marketing sportif. Dans ce
mémoire, nous étudierons le marketing sportif lié à un sport en particulier : le basket-ball.
En effet, le basket-ball professionnel français est au cœur de l’actualité. La récente
consécration de l’équipe masculine aux championnats d’Europe en septembre 2013 fut le
premier titre historique du palmarès français. La section féminine fut quand à elle, la première
équipe de sport collectif féminin français à accéder aux finales des Jeux Olympiques en 2012.
Avec les récentes campagnes réussies des Equipes de France de basket-ball, celui-ci est en
train de vivre un tournant de son histoire et la médiatisation a inéluctablement changé de
perspectives concernant cette discipline.
Malgré le changement perçu, la médiatisation n’est pas à la hauteur des attentes des résultats
sportifs constatés. Dans ce contexte, où les résultats sportifs sont d’excellents vecteurs de
communication, nous souhaitons comprendre les stratégies marketing liés au domaine du
sport, pour pouvoir aider les organisations sportives à profiter d’une meilleure visibilité à
travers des actions marketing pouvant être mises en place. De nombreuses études concernant
le marketing sportif ont vu le jour, néanmoins aucune n’est consacrée et adaptée à la situation
du basket-ball professionnel français.
« Le marketing sportif, au service du développement du basket-ball »
Ce mémoire est destiné à comprendre les problèmes liés à la médiatisation du basket-ball, et
les solutions qui peuvent être trouvée dans la littérature à travers le marketing sportif mais
également dans l’exemple spécifique du basket-ball professionnel à travers des entretiens
réalisés. Pour étayer nos propos, nous nous baserons sur deux principaux exemples d’entités
sportives : L’Elan-Béarnais-Pau-Lacq-Orthez, club de Pro A en France et la LFB (Ligue
Féminine de Basket-ball), qui gère les clubs professionnels de la ligue féminine 1.
5
Chaque sport est différent, ils n’attirent pas les mêmes spectateurs, car ceux-ci n'ont pas les
mêmes attentes, et devront être géré de manière différentes. La perception en est changée. Par
exemple, le football est beaucoup plus populaire que le basket-ball, les publics sont différents,
et le sport ne véhicule pas la même image. Les stratégies de marketing pour les deux sports ne
seront pas les mêmes. Les grandes lignes du marketing du sport peuvent donner des idées aux
entités sportives pour développer un sport, mais il est indispensable de comprendre les
problèmes, et d’adapter des solutions et des stratégies précises à un sport en particulier pour
en retirer les meilleurs bénéfices, et avoir des solutions et des pistes de réflexion utiles et
efficaces. Cela peut également être le cas à l’intérieur d’un sport, ce qui nous amènera dans ce
mémoire à distinguer la section féminine de la section masculine.
Il est important de se poser ces questions afin de promouvoir le basket-ball français, et
primordial de se les poser maintenant, alors que les équipes de France produisent des résultats
historiques pour profiter de l’engouement autour de ces équipes.
Ce mémoire est destiné à tous les acteurs du basket-ball en France, pour donner des pistes de
réflexion, comprendre les problèmes auxquels le basket-ball fait face, pour pouvoir aider à
son développement. Que ce soit, les comités départementaux, les ligues régionales, les clubs
sportifs, les fédérations… Ce mémoire peut également servir à d’autres sports, qui
connaissent les mêmes problèmes que ceux rencontrés par le basket-ball. Notamment les
sports collectifs féminins, qui pour la plupart souffre du mépris des sports féminins.
Dans un premier temps, nous analyserons le côté marketing, en reliant la partie théorie des
recherches avec le constat actuel de l'état du basket-ball français, pour voir si nous pouvons
trouver des axes d'améliorations.
Puis dans une seconde partie, nous analyserons toute la communication ainsi que les médias
toujours en relation avec partie théorie et le constat du basket-ball français. Nous retrouverons
les résultats des entretiens dont nous pourrons dégager des pistes et une stratégie à mettre en
place. Nous verrons donc si les pistes théoriques rejoignent l'opinion des personnes interrogés.
6
Partie 1 – Environnement et marketing sportif
Il y a encore quelques années, le sport était un objet de loisir et de plaisir, puis il s’est
lentement imposé comme un divertissement avec un fort engouement, ce qui lui a valu un fort
attrait commercial. Le sport professionnel a envahi la population grâce à un fort
investissement auprès de leurs activités, afin de les retransmettre à la télévision et toucher un
très large public. Le sport a le pouvoir de mettre de côté le temps d’un match, les soucis du
quotidien ainsi que les problèmes liés à la culture et à la politique. Aujourd’hui, le sport est un
phénomène de société avec des valeurs universelles, misant sur l’émotion et l’affectif 1. Il
connaît une croissance exponentielle et qui devrait encore continuer dans les prochaines
années, à 3,7% entre 2010 et 2015, pour atteindre un chiffre d’affaires de 145 milliards de
dollars d’ici 2015 selon PricewaterhouseCoopers (2011)2. Comme sur tout marché florissant,
la concurrence est rapidement arrivée, Mahony et Howard (2001)3, ce qui nourrit un grand
intérêt pour le marketing du sport.
« Peu importe qu’on le considère comme du divertissement, une occasion d’affaires, une
inspiration pour l’endurance physique et mentale ou encore pour l’établissement de liens
sociaux, le sport a aujourd’hui imprégné les rapports humains » Bal et al 20114.
En effet, les équipes, les joueurs, les équipementiers, les commanditaires et autres parties
prenantes luttent commercialement pour gagner le cœur de leurs fans. Du sport, nous sommes
passés au « sportainment », terme anglais qui désigne le fruit du mélange entre le sport et le
divertissement, où la mise en marché d’une expérience et d’émotions uniques devient le
moteur de la prestation sportive5.
L’industrie mondiale du sport se porte bien malgré un climat économique de crise. Elle
profite des investissements massifs effectués par l’organisation des plus grandes compétitions
1
Pons Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
2
Pons Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
3
Pons Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
4
RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
5
Desbordes et Richelieu (2012).
7
internationales telles que les Jeux Olympiques, pour se donner une bonne image dans le
monde entier.
Nous assistons à une transformation du produit, de la gestion et de la propriété sportive. Le
sport en tant que tel n’existe plus, il est constamment accompagné de divertissement pour être
diffusé par différents médias. Ce qui explique pourquoi les entreprises investissent dans les
différentes organisations sportives pour pouvoir maximiser leurs revenus. La transformation
d’un sport en image commerciale sera plus ou moins développée suivant l’importance qu’il a
dans la vie sociétale et industrielle.
Après avoir défini les principales différences entre la gestion d’une organisation sportive et
celles d’une entreprise, nous verrons que le marketing du sport a ainsi pour but d’aider les
gestionnaires à générer de la valeur à travers différentes stratégies, notamment en s’appuyant
sur la gestion de la marque, la segmentation et le parrainage sportif.
8
I-
Différences entre un club sportif et une entreprise
Un club sportif ne se dirige pas exactement comme une entreprise. En effet, de nombreux
paramètres interfèrent sur la gestion. Comme le précise LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary
(2004)6 une entreprise se base sur un modèle de rationalité économique en cherchant à obtenir
le plus de gain possible tout en dépensant le moins, et en devant faire face à la concurrence.
Au contraire, le marché de clubs sportifs, n’est « ni libre ni ouvert ». Les entités sportives sont
des associations à but non-lucratif, et nous allons voir que sur de nombreux points, la gestion
d’une entreprise diffère de celle d’une organisation sportive.
A- Une collaboration entre concurrents
Des entreprises de différentes tailles, telles qu’une PME et une internationale, peuvent se
concurrencer entre elles sur certains marchés. Dans le sport, il n’existe pas de concurrences
entre des compétitions de niveaux différents. Les entités sportives sont également dans la
nécessité de collaborer pour pouvoir exister, comme le signale Anny CORTADE 7, afin de
respecter la règle sportive. Malgré la concurrence qui règne dans les différentes compétitions,
les clubs doivent collaborer avec la concurrence pour que le jeu puisse exister. En effet,
comme le souligne F. PALOMINO8, ils doivent tous respecter la règle sportive pour assurer la
pérennisation de la compétition. Les entités peuvent également se retrouver pour monter des
actions de lobbying pour faire évoluer les règles auprès des responsables fédéraux et du
ministère (nombres de joueuses étrangères, rémunération des joueuses sélectionnées en équipe
de France, reconnaissance des sports collectifs féminins à égalité avec les masculins…).
B- Des résultats sportifs aléatoires
De plus, le sport doit faire face aux résultats aléatoires. Cela peut entraîner de grandes
répercussions économiquement, ou sur un club. En effet, un club peut descendre d’une
division et moins intéresser le public, une équipe peut se faire éliminer très rapidement d’une
compétition internationale… Même en recrutant les meilleurs joueurs, le meilleur entraîneur,
en prenant les meilleures décisions, le sport n’est jamais à l’abri, et les résultats jamais à
100% prévisible. Il n’est pas rare d’observer des équipes ayant déjoué les pronostics. Le fait
6
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
7
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
8
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
9
d’avoir un résultat sportif incertain peut attirer l’attention des médias et faire évoluer les
différents marchés du sport.
C- La gestion des ressources humaines requiert une attention particulière
Gestion des bénévoles
Dans les entités sportives, contrairement aux entreprises, on retrouve des bénévoles. Ceux-ci
sont extrêmement importants et indispensables au bon fonctionnement de l’organisation. Les
clubs sportifs n’ont généralement pas de masse salariale suffisante pour embaucher. L’attente
envers les bénévoles est de recevoir une prestation de qualité, en phase avec les enjeux
sportifs et le niveau des investissements financiers engagés. Mais il n’existe pas de relations
contractuelles avec les bénévoles. Il faut donc faire très attention sur le point de vue
psychologique, car les bénévoles ont un besoin de reconnaissance. Il faut savoir les écouter et
les récompenser symboliquement. Cela peut être par exemple en les invitant aux réceptions,
en les citant dans des discours...
Comme le rappelle LARDINOIT T. et TRIBOU G 9., la gestion de bénévoles au sein de
l’organisation peut devenir difficile, car il est inconcevable qu’une fédération, qu’un club
gagne beaucoup d’argent alors qu’elle compte un nombre important de bénévoles. Cela peut
devenir une source de conflit.
Gestion des joueurs/joueuses
Concernant les joueurs- joueuses, la pression psychologique est également très forte, et il faut
savoir bien gérer leur carrière, pour les remotiver à chaque fois, avant chaque match. Cela
diffère de l’entreprise, où le stress est plus étalé dans le temps. Il faut donc choyer les
joueuses, plus qu’avec des gains supplémentaires, car dans le sport, cela passe souvent en
second plan comme le confie Anny CORTADE10.
D- Les différentes fonctions des organisations sportives
Pour une entreprise, son but premier est de faire du profit. Ils en ont besoin pour embaucher,
investir, verser des dividendes … Or, pour les clubs de sports, les organisations sportives, ils
ne cherchent pas à s’enrichir.
9
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-20
10
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-20
10
« Le sport professionnel ne peut ignorer la fonction éducative, de la compétition tout comme
les activités physiques d’intégration sociale ne peuvent s’organiser en marge de la réalité
économique. » Pociello 199411.
Le sport a quatre fonctions majeures : économico-médiatique, intégration sociale, médicale et
sanitaire et éducative. Il ne faut pas tout miser sur l’économie si un sport souhaite être
médiatisé. L’équipe star d’un club entraîne toutes les équipes derrière elle. La place accordée
à la formation dans une enceinte sportive est très importante ainsi que l’intégration sociale
suivant les activités. Comme le dit LARDINOIT T. et TRIBOU G.12, l’essentiel de la
visibilité du sport passe par le sport spectacle à travers les médias. Le sport a beaucoup
d’autres fonctions telles que les fonctions éducatives, médicales, et sociales du sport amateur.
11
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Quelle est la spécificité de la gestion du sport ? », Revue française
de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 125-130
12
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Quelle est la spécificité de la gestion du sport ? », Revue française
de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 125-130
11
II – La marque, stratégie indispensable pour la promotion d’un sport
« Une marque est un nom, un mot, un signe, un symbole, un dessin, ou une combinaison de
ceux-ci, qui vise à identifier les biens et services d’une compagnie et à les différencier de ceux
des concurrents. » Kapferer, 2001 ; Aaker, 199413.
La stratégie de marque est primordiale dans le monde sportif. Les équipes sportives sont
considérées comme des marques à part entière14. En effet, au cœur du monde sportif, une
marque est très regardée par les gestionnaires des clubs sportifs et leurs sponsors. Une marque
forte a le potentiel de transcender la sphère sportive (évènement) en tissant une « communauté
de marque » qui repose sur un ensemble structuré de relations sociales parmi les admirateurs
de la franchise selon Muniz Jr, O’Guinn, 200115. Un capital de marque fort influence les
intentions d’achat des consommateurs, il dirige également les prix que l’on fixe qui agit sur la
fidélité des consommateurs auprès de la marque16. C’est valable aussi bien dans la sphère
sportive mais aussi à l’extérieur de celle-ci. Les consommateurs vivent avec cette marque, et
elle est présente dans différentes dimensions de leur vie. La marque est un véritable levier
économique. Plus une marque est forte, plus elle a le potentiel de faire venir les sponsors ainsi
que les spectateurs et d’augmenter les revenus en droits de télévision ainsi que la vente des
produits liés à la marque, Gustafon 200117.
Pour comprendre le fonctionnement d’une marque, nous devons comprendre comment elle est
composée. C’est tout d’abord un produit sportif. Desbordes et Richelieu (2012)18, indique
que le produit sportif est composé de bénéfices tangibles (tels que l’équipe qui joue sur le
terrain, les commodités offertes dans le stade, les produits dérivés qu’ils peuvent acheter ou
recevoir au stade) et intangibles (émotions que les fans vont ressentir en venant assister à un
évènement sportif, les interactions sociales, le sentiment de fierté lorsqu’ils s’identifient à leur
équipe et que celle-ci gagne.
13
PONS Frank, RICHELIEU André, « Marketing stratégique du sport », Revue française de gestion 3/ 2004
(no 150), p. 161-175
14
Mullin et al. (2007) RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du
sport », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 6-6
15
RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
16
Spry et al. (2011) RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du
sport », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 6-6
17
RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
18
RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
12
A- Comment construire et renforcer sa marque ?
La construction d’une marque se fait en 4 étapes :
1-Identité/Personnalité
Une marque doit avoir une identité dans laquelle on puisse retrouver ses valeurs. Il faut qu’il
y ait une cohérence entre les valeurs du club sportif et la perception que les personnes
extérieurs s’en font.
La victoire est souvent nécessaire pour développer et nourrir une marque, mais cela ne suffit
pas pour construire le capital de marque. Les bénéfices tangibles et intangibles (émotion
procuré) deviennent l’identité de la marque et sa personnalité.
Ethique sportive
Comme nous en informe KATZ-BENICHOU Gregory
19
, dans le marketing sportif, la
question principale concernant l’éthique sportive est d’arriver à avoir une cohérence entre une
identité morale (qui est l’éthique du sport) et une identité commerciale (territoire de marque),
ce qui est difficile à réaliser. En effet, comme le dit Payne 200020, « c’est la valeur non
commerciale de l’éthique sportive pour les consommateurs qui donne à la marque olympique
sa valeur commerciale pour les sponsors ». En effet, c’est la valeur « immatérielle» (morale),
qui attire la valeur « matérielle», les sponsors. Il ne faut pas négliger l’identité profonde d’un
produit (l’éthique), car sinon le marketing sportif risque de ne plus faire la promotion d’un
symbole mais d’un simulacre.
Le sport comporte des valeurs « exemplaires et populaires » pour tout le monde. C’est un
média social complet, qui est un modèle, avec des vertus éducatives, sanitaires, économiques
et politiques. Avec le temps, le sport présente de plus en plus un intérêt économique alors
qu’au départ, cela était totalement désintéressé. Pour garder toute son identité, le sport ne
devrait pas céder au professionnalisme ni à l’intérêt commercial. Mais aujourd’hui la
compétition et l’argent sont bien présents dans le sport, avec les menaces liées au marketing
sportif. Pour le public, les athlètes de haut niveau sont des héros de la performance et du
mérite. C’est pourquoi les entreprises souhaitent promouvoir leur marque à travers le sport,
non pas tant pour les valeurs du sport, mais pour la popularité de celui-ci. Elle devient alors
19
KATZ-BENICHOU Gregory, « L'éthique sportive est-elle un instrument de marketing ? », Revue française de
gestion 3/ 2004 (no 150), p. 177-192
20
KATZ-BENICHOU Gregory, « L'éthique sportive est-elle un instrument de marketing ? », Revue française de
gestion 3/ 2004 (no 150), p. 177-192
13
un « instrument de marketing »21. L’éthique sportive est alors un instrument de marketing qui
peut démontrer des valeurs négatives que nous verrons dans la partie des dangers liés à la
marque.
Joueurs/Joueuses
Les joueurs et joueuses constituent un rôle déterminant dans l’identité de la marque. Leur
recrutement devient alors une étape essentielle lors de la construction de la marque. En effet,
la cohésion du groupe influe directement sur les résultats sportifs. Le fait d’avoir des icônes
sortantes peut porter préjudice aux restes de l’équipe. Les joueurs doivent être dans la capacité
d’avoir d’excellentes qualités relationnelles, pour assurer la cohésion du groupe et l’image
véhiculé. Les joueurs doivent aussi être capables d’exporter les valeurs de la marque telles
que la sociabilité, la sympathie naturelle et l’esthétique, en dehors de la sphère sportive 22.
Comme le rajoute LARDINOIT et TRIBOU23, « Le sport a la capacité d’entretenir un
système où le symbole est constamment réactivé et diffusé ». Le sport produit des stars
connus dans le monde entier et qui sont mises en avant lors d’évènements qui sont relayés par
les médias du monde entier.
2-Positionnement
Une marque doit avoir un positionnement sur un marché cible, et différent de ses concurrents.
Son positionnement doit être cohérent avec son identité. Comme le disent Pons F.
et
Richelieu A24, « La marque est essentielle pour permettre à une organisation sportive de se
différencier de ses compétiteurs et ainsi proposer une offre distincte ». Le positionnement va
aider la marque à définir sa stratégie. Les produits sportifs liés à la marque ainsi que l’émotion
procurée sont des attributs qui peuvent différencier la marque de ses concurrents et avoir ses
propres valeurs. Suivant le public qu’elle accueille, une marque peut décider de s’établir sur
un ou plusieurs segments de marchés, qui se différencieront de ses concurrents.
21
KATZ-BENICHOU Gregory, « L'éthique sportive est-elle un instrument de marketing ? », Revue française de
gestion 3/ 2004 (no 150), p. 177-192
22
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Quelle est la spécificité de la gestion du sport ? », Revue française
de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 125-130
23
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Quelle est la spécificité de la gestion du sport ? », Revue française
de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 125-130
24
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
14
3-Actions de marketing
Une fois que la marque a sa propre identité et un positionnement clair, il faut établir une
stratégie de marque et mettre des actions marketing en place. Les actions seront différentes
suivant le positionnement défini, les problèmes rencontrés, les attentes des spectateurs…
Compte tenu de l’incertitude des résultats sportifs, un club sportif ne doit pas proposer
seulement des produits sportifs, mais également des produits périphériques pour lui garantir
un maximum de longévité. En effet, l’incertitude pèse directement sur les performances
économiques des produits spectacles (comme la billetterie, les abonnements…) et pratiques
(adhésion au club). Proposer des produits moins liés au résultat sportif, permettrait aux
dirigeants de moins dépendre des résultats de leur club25. Deux axes de diversification
peuvent être envisagés :

Série de produits tendant à la valorisation des infrastructures (hôtellerie, restauration,
spectacles, visites du stade, musée, séminaires d’entreprises…)

Produits visant à valoriser et distribuer la marque (produits dérivés).
Nous allons voir dans une partie à part la quatrième étape de la construction d’une marque,
qui est son renforcement.
B- Comment augmenter son capital de marque ?
Comme le signale LARDINOIT T et TRIBOU G.,26 deux types de facteurs peuvent influencer
le capital marque.
Les facteurs externes : Ils sont indépendants de la volonté d’un club. Cela peut se traduire par
un championnat plus compétitif, avec plus de concurrences qui attirerait plus de médias. Il en
est de même concernant les équipes nationales, qui pourraient être plus médiatisées au niveau
international.
Les facteurs internes : Les actions que peuvent mettre en place les clubs sportifs afin
d’étendre la visibilité de la marque. En effet, celle-ci doit être connue des fans au-delà de la
25
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-20
26
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
15
sphère sportive. Il faut donner envie aux médias, à la presse sportive et la PQR et les autres
magazines d’écrire, de parler de sa marque, en obtenant la présence de joueurs, joueuses sur
les plateaux télévisions ou lors d’évènements médiatisés.
Pour renforcer les liens entre les fans et les équipes sportives RICHELIEU A.27 propose trois
axes :
1-Identification des fans à la marque
Dans une marque sportive, les fans de sport cherchent une source d’identité à laquelle ils
puissent être fiers de s’associer (Mullin et al 2007)28. Les fans qui s’associent à leur club, ont
une implication forte (cognitive, affective et conative) auprès de la marque.
Les fans s’engagent plus auprès d’une équipe sportive si celle-ci leur faire vivre des émotions.
Une marque doit parler à ses fans. Elle est ancrée dans sa communauté, elle a une histoire.
« Une équipe sportive a tous les atouts en main pour faire ressortir les attributs et les
associations de la marque qui ont une résonance auprès des fans, et ainsi souder davantage
l’engagement des fans. » RICHELIEU A29.
Storytelling : Les clubs sportifs doivent mettre en récit tous les évènements du club. Ils
doivent parler de leur marque de façon romancée, de son histoire, de ses légendes, de son
parcours, ses moments forts, de ses moments tragiques, pour que le public partage la même
histoire, qu’il soit marqué par les évènements passés, pour l’attacher émotionnellement à la
marque.
Engagement des fans: Pour favoriser l’engagement des fans auprès d’une marque, il faut que
le consommateur ait l’impression de vivre une expérience unique. Cette sensation peut venir
directement des fans, lorsqu’ils adoptent des rituels. En effet, les fans sont d’une grande
loyauté et les pousse à devenir des « cocréateurs » de leur expérience et des ambassadeurs de
la marque, c’est-à-dire des « fans-acteurs » ou « consommacteurs » Karg et McDonald
(2011), Monga et John (2010), Vargo... .ce qui conduit la marque à devenir une marque
sportive puissante. Les fans peuvent aider à créer la marque et devenir des ambassadeurs
27
Richelieu André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
28
RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
29
Richelieu André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
16
grâce à des rituels, s’ils se sont suffisamment approprié la marque. Plus ils sont impliqués et
attachés à leur équipe, plus ces fans vont prouver leur loyauté et essayer de convaincre les
personnes autour d’eux. Mais pour cela, les marques doivent être innovantes pour attirer de
nouveaux fans Mullin et al. (2007)30. Ces rituels vont contribuer à créer la marque tant dans
le monde réel que virtuel. Les fans doivent pouvoir vivre avec leur marque de club sportif
favorite à n’importe quel moment (au cours des matchs, mais aussi entre les matchs, durant
l’entre-saison).
2-Avoir des stades favorisant le spectacle sportif
Les structures d’accueil du spectacle sportif sont des éléments très importants. A la fois ils
véhiculent une partie de l’image de la marque, mais c’est surtout l’endroit où la marque peut
devenir rentable. Les stades constituent une très grande source de revenus avec des sièges
VIP, des loges, des produits dérivés, la dégustation de denrées alimentaires... Ils génèrent des
revenus où le « sportainement »31, fusion du sport et du spectacle, prend place. Des
différences de prix peuvent s’effectuer avec des packs VIP qui se vendront plus cher.
Généralement, ce sont les entreprises qui détiennent ces billets-là. Cela constitue la
« VIPisation du sport », Desbordes et Richelieu (2012)32. Il faut faire attention toutefois à ce
que tout ceci ne crée pas de distance entre les fans et le club, en trouvant un compromis entre
la recherche de revenus et l’accessibilité, et la proximité des fans avec leur équipe, puisque le
sport est fait pour être accessible à tous. L’organisation sportive ne doit pas tomber dans la
maximisation de revenus au détriment de la marque et des valeurs qu’elles véhiculent. Il est
alors possible par d’autres moyens de rentabiliser les stades. En effet, si le simple évènement
sportif ne suffit pas, il est important pour une organisation sportive de pouvoir gérer sa salle
tout au long de l’année. Cela permet de générer donc des revenus lors des matchs du club,
mais également d’organiser en parallèle des spectacles de vedettes internationales qui
amènent une grande quantité de fans, et qui permettent d’engranger des revenus
considérables. Un club peut payer une redevance annuelle à une ville et assumer alors les
bénéfices et les pertes engendrées par leurs opérations (allant des matchs, aux cérémonies de
mariage, en passant par des salons, des congrès et des concerts). L’intérêt de ces stades est de
30
RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
31
RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
32
Richelieu André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
17
pouvoir faire converger des spectacles sportifs et de divertissements tout au long de l’année.
Le stade peut alors être rentabilisé sur 12 mois, et non plus sur une courte durée comme avant.
Certains clubs ont ouvert un centre commercial juste à côté des stades, d’autres des
restaurants et des cinémas.
Pour que la marque soit un levier stratégique, elle doit respecter sa promesse : «Une marque
sportive prend naissance dans un produit de qualité sur le terrain et l’espoir d’offrir la victoire
à ses fans » Richelieu A33. Les propriétaires et les gestionnaires d’une équipe doivent
« appliquer de manière authentique les valeurs de l’organisation de sorte que les fans
continuent à se reconnaître dans le club qu’ils appuient. » Richelieu A34. Il ne faut pas
prendre les fans pour acquis, sinon ils risqueraient de partir ailleurs.
C- Les dangers liés à la marque
-
Du spectacle, plus que du sport
Le sport est le lieu d’un véritable business, dirigé par la qualité de l’expérience vécue et
ressentie par les spectateurs. La fusion du sport et de la distraction, le sportainement, justifie
le prix que les fans payent pour voir un match et pour conforter leur attachement à la marque
à travers le lien émotionnel. Le risque pour une marque est de voir la distraction nuire au
véritable produit, sur le terrain. Dans ce cas poussé à l’extrême, les dirigeants pourraient
reculer et ne pas vouloir investir dans ce produit, car cela ternirait la crédibilité de
l’organisation. Les organisations doivent trouver un juste milieu entre le produit et la
distraction.
-
Ethique sportive
Des dangers menacent l’identité morale du sport. En effet, de nombreux exemples montrent
que l’éthique sportive est devenue un instrument de marketing entre la corruption, les dangers
de la médiatisation sportive, la falsification, du dopage ou du détournement idéologique. Le
fait que le sport devienne également un spectacle, en attirant de plus en plus la presse et la
foule encourage le détournement des valeurs morales. En effet, selon Coubertin, il faut limiter
la foule (pas de stades à plus de 10 000 places), pour éviter d’avoir une influence négative.
33
Richelieu André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
34
RICHELIEU A., « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
18
Le sport peut être l’objet d’une manipulation35. Pour garder une éthique sportive intacte, les
bons résultats sportifs ne devraient pas être monnayables, mais le sport est devenu un
véritable business, et cela n’est pas envisageable. On remarque également que le marketing
sportif influence directement sur les pratiques sportives: l’audience des médias, les enjeux des
sponsors, ce sont eux qui dictent les règles, en choisissant par exemple les horaires des
rencontres, en modifiant certaines règles du jeu… Il faut faire attention à ce que le sport garde
toutes ces valeurs qui lui sont propre, et qu’il ne se laisse pas dicter par les facteurs extérieurs,
entraînant un faux spectacle plutôt que la promotion du sport. Un nouveau problème apparaît
avec l’acquisition des clubs par les pays émergents dans les affaires sportives, ce qui change
considérablement le business du sport. En effet, le financement des clubs sportifs s’en
trouvent bouleverser avec le rachat de certains clubs36.
D- Le marketing relationnel, facteur clé du succès de la marque
Comme nous l’avons évoqué précédemment, les fans fortement impliqués avec la marque
peuvent devenir des ambassadeurs de la marque. Il est alors primordial de pouvoir
communiquer avec eux, et de les faire participer à leur expérience, créer des interactions
sociales uniques et constantes avec leurs fans que cela soit directement à l’endroit du match
ou ailleurs à travers les différents moyens technologiques (réseaux sociaux, site internet,
mail…) pour pouvoir maintenir et faire grandir ce lien émotionnel. Les médias sociaux
peuvent être d’une grande importance pour mieux connaître ses fans, et pouvoir lancer des
activités promotionnelles.
-
Réseaux sociaux
Avec les nouvelles technologies, il est de plus en plus facile d’améliorer sa présence sur
Internet avec les réseaux sociaux, le live chat, la newsletter, les blogs, le message board, les
sites internet… Les réseaux sociaux sont fortement impliqués car ils sont gratuits pour ceux
qui souscrivent. Ils obtiennent l’information en temps réel et celle-ci est destinée à des
utilisateurs actifs. Maintenant, les fans sont moins réticents à montrer leur passion pour une
entité sportive. Ils partagent plus leurs émotions, échangent beaucoup sur leurs expériences
sociales à travers les communautés créées. Ce qui représente une belle opportunité pour les
35
KATZ-BENICHOU Gregory, « L'éthique sportive est-elle un instrument de marketing ? », Revue française de
gestion 3/ 2004 (no 150), p. 177-192
36
Richelieu André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
19
organisations sportives de pouvoir créer une relation durable avec ses fans. Toutefois, cela
demande de l'engagement et une stratégie marketing définie. Les organisations sportives ne
doivent pas se lancer dans cette aventure sans avoir une stratégie bien défini, sinon cela ne
leur apporterait pas beaucoup, et pourrait même leur nuire. La stratégie s'adapte aux fans et
évolue avec eux. L’entité sportive doit être à l'écoute des désirs des fans, pour pouvoir
recevoir des informations sur leurs consommateurs, et pouvoir définir ce qu'ils veulent, ce
dont ils ont besoin, leur comportement et de pouvoir mieux répondre à leurs besoins.37
Néanmoins, lorsqu’une marque est présente sur les réseaux sociaux, l’authenticité de
l’engagement est primordiale. En plus de recevoir des informations sur les fans, l’organisation
sportive peut également les amener à les faire participer. Il est très important que la page soit
authentique et qu’elle fasse interagir les fans, pour avoir le plus grand nombre de fans. En
effet, les clubs sportifs préfèrent dialoguer avec les fans sur les réseaux sociaux que par mail,
car c’est beaucoup plus rapide, cela permet plus de partages, facilite la communication, le
brand management et le marketing. Si beaucoup d’entités sportives gagnent les réseaux
sociaux, c’est dans une optique de stratégie marketing. Il est ainsi plus aisé de connaître ses
fans, leur attachement à la marque, de créer et de tisser des liens directement avec eux. C’est
une relation à deux sens. D’autres moyens peuvent être utilisés pour communiquer (les live
tchats a deux sens par exemple, les newsletters a un sens). Cela a également pour but de créer
une communauté. Que les gens puissent se rassembler autour de la marque. C’est un moyen
efficace et peu coûteux. Plus une entité a de fans, plus sa visibilité en est augmentée. La
conformité, l’identification et l’internalisation guide le changement d’attitude chez le
consommateur sportif, ce qui fait augmenter les revenus de l’organisation sportive. Toutefois
les réseaux sociaux présentent le risque d’exclure les fans de la marque non présents sur la
page38.
Néanmoins, malgré l’apparence des nombreux bénéfices de ces réseaux sociaux, ceux-ci
restent à l’essai. En effet, les équipes souhaitent être présentes sur Internet, mais elles ne
37
PRONSCHINSKE M., GROZA M.,
authenticity and engagement as a social
Quaterly, 2012, 21, 221-231.
38
PRONSCHINSKE M., GROZA M.,
authenticity and engagement as a social
Quaterly, 2012, 21, 221-231.
20
et WALKER M., “Attracting Facebook “fans”: The importance of
networking strategy for professional sport teams”, Sport Marketing
et WALKER M., “Attracting Facebook “fans”: The importance of
networking strategy for professional sport teams”, Sport Marketing
veulent pas donner l’impression de faire intrusion dans un monde qui est géré par les
consommateurs et risquer de s’aliéner leurs fans, Fournier et Avery (2011)39.
-
Se rapprocher des fans à travers la mondialisation
Les organisations qui s’ouvrent au monde trouvent de nouveaux moyens de se rapprocher de
leurs fans. La NBA par exemple, permet de maintenir un lien fort entre les fans du monde et
sa ligue grâce à des tournées où les meilleurs joueurs et les meilleurs clubs se produisent et en
recrutant des joueurs venant de plusieurs pays. En se rapprochant de ces fans étrangers, cela a
contribué à augmenter le nombre de matchs regardés à la télévision et sur Internet mais
également par une vente de produits dérivés en masse dans le monde entier. C’est alors
devenu une ligue mondiale, et qui a fait du basket-ball un sport international40. Il est alors
facile d’imaginer des tournées d’équipes françaises à travers l’Europe ou à travers la France,
afin de gagner en visibilité, et de se faire connaître du public.
Pour créer cette relation entre la marque et son marché cible, il est indispensable de bien
connaître ses clients. Pour cela, une segmentation s’impose, afin de définir qui sont réellement
les consommateurs qui composent le public d’un spectacle sportif.
39
Richelieu André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
40
Richelieu André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du sport », Gestion 4/ 2013
(Vol. 38), p. 6-6
21
III- Segmentation des consommateurs de l’évènementiel sportif
A- L’événement sportif et l’importance de la segmentation
« Le spectacle sportif est éphémère, intangible, imprévisible, et subjectif ». Holbrook et
Hirschman 1982. 41
Comme le précise Gladden et Funk (2002)42, l’évènement sportif, qui est la production, est
spécifique, puisqu’il est consommé en même temps qu’on le construit, le plus souvent dans un
contexte social. L’instantanéité augmente la complexité du produit et la nécessité pour le
consommateur d’en saisir toutes les facettes immédiatement.
« Les interactions entre spectateurs-consommateurs et sportifs-producteurs sont constitutives
du bien et participent autant à la perception de la qualité du spectacle que la compétition en
tant que telle. Les implications sur la démarche marketing sont de ce fait complexes ».
(Tribou et Augé, 2003)43.
L’événement sportif est donc par nature différent des produits de grande consommation de
part son instantanéité et son incertitude, ce qui complexifie son image. Les gestionnaires des
clubs sportifs ou des franchises ont donc un grand besoin de comprendre leurs consommateurs
et leurs différences entre eux, Ferrand et McCarthy (2009)44.
Pour mieux appréhender et gérer le marketing sportif, il est indispensable pour un responsable
marketing de connaître la segmentation lié au marketing du sport. La segmentation joue un
rôle primordial dans le marketing du sport. Elle permet au responsable marketing de choisir et
de servir les groupes les plus pertinents en y associant une ou plusieurs stratégies sur
mesure45.
41
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
42
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
43
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
44
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
45
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
22
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
Les clubs de sport professionnel ont conscience de l’importance de la segmentation pour
l’évolution de leur marque et leurs résultats financiers ainsi que de leur obligation de proposer
un produit sur mesure en fonction des besoins particuliers de leurs groupes de fans. La
complexité du marché du sport démontre l’importance de concevoir la segmentation comme
une décision stratégique. Selon PONS F.46 pour construire celle-ci, les organisations sportives
doivent :
-
Mettre en place en interne un programme de recherche marketing qui permette une
acquisition des données sur les clients de la manière la plus systématique possible;
-
Déterminer des segments constituant le marché de ces organisations et une claire
compréhension des variables justifiant des différences de consommation ou
d’expérience du produit sportif;
-
Etablir un processus de qualification des segments afin de cibler les plus rentables ou
les plus intéressants au point de vue stratégique pour l’organisation sportive;
-
Adopter un positionnement adéquat sur le marché respectif de ces segments en offrant
une expérience de service enrichie, dépassant souvent le cadre et le moment de
l’événement sportif47.
L’importance de la segmentation pour les clubs sportifs professionnels
Dans les clubs sportifs professionnels, les dépenses sont généralement plus tournées vers le
recrutement et la masse salariale des joueurs pour aider à la gestion du club. Le marketing est
très présent, mais peu de ressources financières y sont consacrées, et généralement
uniquement sur le jour du spectacle. Pour la plupart des clubs, la vision est plus tactique que
stratégique. C’est pourquoi les clubs devraient se concentrer davantage sur les stratégies
marketing. Si le positionnement des clubs est dans l’ensemble bien défini, il est rarement
utilisé lors des prises de décisions stratégiques, par manque de personnels ou les faibles
connaissances en marketing ou en analyse. Pourtant, avec la concurrence grandissante, il est
impératif que les gestionnaires définissent la segmentation comme un investissement plutôt
que comme une dépense. Différents niveaux de segmentations peuvent être établies, mais
chaque organisation devrait au minimum pouvoir récolter automatiquement des données sur
46
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
47
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
23
les consommateurs, afin d’effectuer une segmentation, même la plus simpliste. En fonction de
ressources allouées au marketing, une segmentation plus fine peut être établie par la suite afin
de comprendre les différences déterminantes entre les consommateurs pour mieux les
satisfaire.
En segmentant bien sa clientèle, cela permet aux organisations sportives d’ajuster leur
investissement commercial, leur communication, leur produit en établissant des prédictions
basées sur sa clientèle existante et ce qu’elle recherche. Elle renforce sa relation entre l’équipe
et les fans et augmente la valeur de la marque, ce qui a pour effet d’augmenter les ventes et
l’affluence aux matchs et l’adhésion du public.
Suivant Pons F48, nous allons voir les
différentes segmentations qui peuvent s’appliquer dans le monde sportif.
B- La segmentation classique pour connaître son public
Segmentation socio-démographiques
Beaucoup d’organisateurs d’événements sportifs se focalisent sur la segmentation classique,
qui comporte des variables sociodémographiques. Pourtant, les données démographiques
expliquent seulement 3 à 5% des résultats de fréquentation du public, Wann 199549.
Les données descriptives permettent de créer de nombreux groupes, mais sans véritables
visées stratégiques.
Néanmoins,
avec
une
connaissance
accrue
de
leurs
fans
suivant
les
critères
sociodémographiques, certaines franchises ont pu catégoriser leurs fans qui cherchaient la
même expérience lors d’un évènement sportif, et qui ont alors pu développer des
positionnements adaptés avec une adéquation stratégique organisationnelle pour mieux servir
ces segments. Cela a permis à des franchises de s’intéresser à des groupes
sociodémographiques négligés dans les stratégies marketing. Cela peut être le cas en
s’appuyant sur des stratégies marketing destinées à séduire la clientèle féminine par exemple.
D’autres exemples : fans employés par l’armée américaine, groupes ethniques particuliers,
famille avec enfants. En créant des sous-groupes, cela est plus facile d’attirer des annonceurs
et autres partenaires commerciaux, que les entités n’auraient pu toucher auparavant. Cela
48
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
49
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
24
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
permet également de fidéliser la clientèle, d’avoir ainsi un meilleur taux de rentabilité, et de
mieux évaluer les besoins en investissements spécifiques50.
Avec une compréhension claire des étapes d’une segmentation et de son contexte, la
segmentation est au cœur des décisions stratégiques.
Segmentation sur des données de ventes
Une autre manière de qualifier leur clientèle existante est d’utiliser une segmentation utilisée
dans le secteur des ventes. L’approche RFM51 en est un exemple, elle permet de classer les
consommateurs selon leur comportement au moment de l’achat de billets par exemple. Cette
approche est plus une méthode descriptive et non explicative et non réellement un outil
stratégique, mais cela permet de cibler différents types de fans, et de leur proposer divers
services suivant la typologie des achats effectués par les consommateurs, avec un message
adapté52.
Les deux segmentations classiques présentent des limites concernant leurs rôles stratégiques
et leurs capacités à expliquer la consommation des matchs, des événements ou des spectacles.
Le plus souvent, les données décrivent un marché, mais ce ne sont pas des données utilisables
comme base de segmentation, sauf s’il existe une corrélation forte avec des différences de
préférences dans la consommation d’un événement sportif comme l’âge et le sexe53.
Si certaines variables sociodémographiques ou comportementales peuvent permettre de
segmenter les consommateurs, l’apport de variables psychologiques est par contre
indispensable pour affiner la segmentation de ce marché.
50
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
51
Récence (date la plus récente de l’achat ou du contact avec le client), Fréquence (fréquence
période de référence), Montant (montant des achats sur une période de référence).
52
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
53
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
25
stratégies
de
d’achat sur une
stratégies
de
stratégies
de
C- Segmentation basée sur l’identification pour élaborer différentes stratégies
commerciales et marketing
Toujours selon Pons F 54., l’utilisation du degré d’identification à la marque sportive comme
base de segmentation se révèle une approche très pertinente pour les équipes professionnelles.
Elle permet de mieux comprendre la diversité de la consommation chez les spectateurs
d’événements sportifs, en divisant les clients en deux parties : les fans et les spectateurs, ce
qui permet d’avoir des stratégies commerciales séparées.
Concernant les fans, ils ont un degré d’identification élevé à une équipe et font preuve de plus
d’implication, allant même jusqu’à s’attribuer personnellement le succès de l’équipe en la
voyant comme un prolongement de leur identité, et conçoivent encore plus d’attentes face aux
performances futures de l’équipe Wann et Branscombe (1993)55. Ils s’investissent fortement,
que ce soit par le temps ou par l’argent pour pouvoir suivre leur équipe et maintenir cette
relation avec l’équipe.
Ce degré élevé d’identification donne un impact positif sur les activités commerciales de
l’équipe. En effet, plus l’identification va loin, moins le consommateur sera sensible au prix,
ce qui assure la stabilité financière de leur équipe, même si les résultats sportifs ne sont pas à
la hauteur, Sutton et al. (1997)56. Il est primordial pour les organisations sportives de pouvoir
identifier ces fans fortement identifiés à leur marque afin d’adapter leur offre, mais également
de mettre au point des stratégies commerciales pour convertir les spectateurs moins identifiés
ou impliqués en vue de générer une adhésion de type identitaire, Woo et al. (2009)57.
Les fans sont moins exigeants que les spectateurs concernant les infrastructures ou les
services offerts dans le stade, mais ils feront plus attention au niveau et à la performance du
spectacle sportif. Si l’on vient de voir que les fans étaient fortement impliqués, ils existent de
fortes différences dans la manière de vivre l’événement. Certains fans seront mois orientés sur
les produits commerciaux, mais ils iront au stade, ou regarderont le match à la télévision. Pour
54
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
55
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
56
PONS Frank et al., « Événements et spectacles
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
57
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segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
26
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
sportifs :
état
des
lieux
des
stratégies
de
d’autres, la notion sociale est très importante. Ils dépenseront énormément en produits, et
souhaiteront prendre part aux évènements, tout ce qui contribue financièrement à aider un
club58.
De ces observations, les organisations peuvent mettre en place une stratégie. Les fans doivent
constituer le cœur de la cible des actions marketing. Néanmoins, la simple identification des
fans ne suffit pas pour garantir le bien-être de l’organisation. Il est impératif de segmenter
plus précisément pour avoir des profils plus en détails, avec les choix, leurs préférences et
l’expérience des consommateurs59.
C’est pourquoi il est judicieux d’intégrer des variables motivationnelles plus adaptées à la
nature intangible de l’offre, pour pouvoir s’adapter aux préférences des consommateurs et agir
stratégiquement car l’analyse des besoins spécifiques des consommateurs est un des aspects
clés de la segmentation dans le milieu du sport professionnel60.
D- Segmentation basée rôle de la motivation pour connaître les attentes des
spectateurs
Une personne motivée décide de s’investir dans une activité pour le plaisir, l’intérêt et la
satisfaction qu’elle lui procure. La motivation d’une personne dépend de ses émotions, de son
expérience et du sens qu’elle donne à l’événement sportif.
Le consommateur est généralement fortement impliqué lors d’évènements sportifs. On
constate que plus les consommateurs interagissent plus la qualité du spectacle est élevé. Il
possède une orientation forte vers son sport ou sa franchise. On retrouve des groupes
d’affiliation suivant les sports, il y a une forte implication des supporters qui partagent les
mêmes valeurs. Par exemple, le golf est un sport élitiste ou le catch est un sport populaire, on
peut retrouver des catégories de personne vip ou autres.
D’après une étude menée par Wann et al (2008)61 sur la consommation sportive, huit facteurs
de motivations sont liés à la consommation d’évènements sportifs :
58
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
59
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
60
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
61
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
27
-L’affiliation à un groupe : Volonté du consommateur de l’événement sportif de communier
et de partager avec d’autres individus, (amis, collègues, famille, groupe de référence, etc.).
-Le caractère esthétique : L’aspect artistique de la performance des athlètes (exécution
technique, beauté de la gestuelle, etc.) peut attirer des spectateurs.
-Le stress positif : L’événement sportif a la capacité de donner un fort taux de stimulation,
d’excitation et de plaisir.
-L’estime de soi : Le sentiment de bien-être ou de fierté animant une personne qui s’identifie
à une équipe particulière.
-Le divertissement : Certaines personnes aiment consacrer du temps pour suivre des
événements sportifs, car c’est agréable et divertissant.
-L’intérêt économique : Les événements sportifs peuvent amener un type de spectateurs
(comme les parieurs), qui veulent suivre ces événements en espérant remporter de l’argent.
-L’évasion : L’événement sportif permet à une personne de s’évader pendant un moment de
son ennui et d’oublier les problèmes du quotidien.
-La famille : Besoin pour une personne de passer du temps avec sa famille autour
d’événements pour renforcer et préserver la cohésion familiale, en instaurant une sorte de
rituel familial. Cette motivation s’apparente à l’affiliation à un groupe62.
Trail et James (2001)63 évoquent également l’acquisition de connaissances en tant que source
de motivation.
Ces sources de motivations ont été regroupées sous trois dimensions afin d’effectuer une
segmentation plus facile pour prendre des décisions stratégiques :
-
Social : Besoin de communion (échange, socialisation) avec le partage de l’expérience
de consommation sportive,
-
Hédoniste : Besoin émotionnel (excitation, joie) avec le plaisir et l’excitation au cours
de l’expérience de consommation sportive
-
Cognitif : Besoin de connaissance (dans le sport suivi) avec la maîtrise et connaissance
d’informations sur l’expérience de consommation sportive64.
62
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
63
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
28
Une
organisation
sportive
doit
répondre
aux
attentes
de
ses
fans.
Suivant
Pons Frank, Richelieu André65, nous allons définir les attentes des clients qui viennent aux
évènements sportifs.
Dans cette étude menée sur une franchise de hockey, on peut constater l’émergence de 4 types
de spectateurs, avec des attentes différentes.
- Super spectateur : Ce groupe a une forte orientation dans les trois dimensions. C’est un
téléspectateur assidu, qui a un budget important dédié aux sports. Il prend le temps de lire les
actualités et autres sur le sport, ils achètent des produits dérivés. Dans cette étude, ils
représentent 31% des spectateurs. C’est le groupe de spectateur le plus facile à satisfaire car il
est séduit par différentes facettes de l’évènement sportif. Les types d’actions que l’on pourrait
mettre en place pour satisfaire les attentes de ces consommateurs seraient des produits
dérivés, une forte présence des joueurs dans la communauté66.
- Spectateur social : C’est un spectateur impliqué de manière modérée. Toutefois ces
motivations sociales et cognitives sont très importantes. Il favorise la dimension sociale, avec
un spectacle qui permette de rencontrer des gens et de discuter avec eux (famille, amis,
groupes) mais s’inquiète également de la qualité du spectacle. Même s’ils achètent des
souvenirs et des produits dérivés, il sera moins enclin à le faire que le super spectateur. Il lit
néanmoins beaucoup de journaux et magazines concernant le sport. Leur part est de 29%.
Pour le satisfaire, des actions de marketing sont à mettre en place, telles que des tarifs plus
abordables pour les familles, des facilités de regroupement, un professionnalisme élevé, un
respect de la tradition, une zone spéciale famille dans les espaces de ventes, de même que les
groupes, environnement plus agréable (anti-tabac, intensité du bruit), la création et support de
groupes ou discussions. Le lien donné par la consommation de l’évènement lui permet de
revendiquer son appartenance au groupe67.
64
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs :
segmentation », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 16-26
65
Pons Frank, Richelieu André, « Marketing stratégique du
état
des
lieux
des
stratégies
de
sport », Revue française de gestion 3/
2004 (no 150), p. 161-175
66
Pons Frank, Richelieu André, « Marketing stratégique du sport », Revue française de gestion 3/ 2004 (no 150),
p. 161-175
67
Pons Frank, Richelieu André, « Marketing stratégique du sport », Revue française de gestion 3/ 2004 (no 150),
p. 161-175
29
- Spectateur expérientiel : Ils ont une orientation globale de modérée à élevée. Mais ces
motivations sont très fortes concernant l’expérience et l’excitation. Le spectateur expérientiel
recherche un fort niveau de sensations et d’émotions durant les matchs. Il va dépenser
beaucoup de temps et d’argent pour les évènements sportifs. En revanche il achètera peu de
journaux ou magazines. Ils ont un besoin d’expérimenter, de ressentir. Tout comme la
seconde catégorie, ils représentent 29% des spectateurs de l’étude. Ils seront sensibles à
l’aspect spectaculaire et le contenu émotionnel de l’évènement. Il faut donc raffiner
l’expérience de divertissement pour eux, et trouver un équilibre entre spectacle et
amusement68.
- Spectateur situationnel : C’est la catégorie la moins représentée avec seulement 11% des
spectateurs. Ils ont une faible orientation, mais ils se sont quand même déplacés. Ils
privilégient amplement la dimension sociale (travail, familiale, opportunité).
Dans cette étude, nous retrouvons 4 groupes différents, avec 3 groupes dominants (super
spectateur, le spectateur social et le spectateur expérientiel). Beaucoup de ces spectateurs sont
très impliqués, ce qui est un bon signe. Mais ils ont tous des attentes différentes. Le spectateur
social veut un spectacle qui lui permette de sociabiliser et de partager, ainsi qu’une grande
qualité du spectacle. Il sera très sensible aux actions marketing (prix accessible, facilité de
regroupement, professionnalisme élevé, journées à thèmes avec récompenses, et respect de la
tradition.) Il a besoin de communion, de partager ses expériences avec d’autres spectateurs.
La consommation d’évènements sportifs est de la socialisation, il utilise ses expériences de
consommations pour distraire. Cela démontre la prédominance du besoin social. Il a un besoin
de partager, d’où l’importance de créer une communauté. Il faut créer un groupe
d’identification autour de la marque, et bien choisir le positionnement, pour créer cette
communauté69.
Les résultats sportifs ne sont pas la seule réponse aux attentes des spectateurs. Il ne faut pas
prendre les consommateurs pour acquis. Les organisations doivent avoir un positionnement
clair et précis, elles doivent élaborer des stratégies marketing puis mettre en place ces actions
68
Pons Frank, Richelieu André, « Marketing stratégique du sport », Revue française de gestion 3/ 2004 (no 150),
p. 161-175
69
Pons Frank, Richelieu André, « Marketing stratégique du sport », Revue française de gestion 3/ 2004 (no 150),
p. 161-175
30
suivant le type de spectateurs qu’elles souhaitent cibler. C’est avec des produits tangibles, que
l’organisation arrivera à créer des attributs intangibles, recherchés par le consommateur.
E- Segmenter selon la personnalité de la marque perçue afin d’identifier les
différences de positionnement
Comme nous l’avons vu précédemment, la marque est un élément essentiel pour se
différencier face aux concurrents, mais c’est également une preuve de création de valeur pour
les événements et les clubs de sport professionnel. Pour améliorer l’efficacité des actions
marketing, il est donc indispensable de comprendre ce que recherchent les consommateurs
dans leur relation avec la marque, Keller 2007. Cela peut être sur la qualité perçue, l’attitude
générale ou les évaluations issues des différentes expériences associées à la marque. Les
aspects intangibles sont généralement les premiers éléments ciblés, Keller et Lehmann 2006.
La personnalité de la marque est un élément important qui peut donner un avantage
concurrentiel, et conforte la relation entre le consommateur et la marque. Le but pour les
responsables marketing sera alors de travailler la personnalité de la marque pour qu’elle soit
la plus proche possible avec les consommateurs les plus présents et les plus rentables.
Une utilisation de la personnalité de la marque comme base de segmentation est encore peu
reconnue. Pourtant, suivant cette segmentation, une typologie différente pourrait être
reconnue, basée sur la réciprocité entre les fans et l’équipe sportive. Si le positionnement
souhaité par la marque ne correspond pas au positionnement perçu par le consommateur, cela
peut expliquer les différences dans le comportement d’achat.
En segmentant les consommateurs suivant la personnalité perçue de la marque, cela permet
par exemple de mettre en relief les problèmes de positionnement du club sportif, qui ne sont
pas mis en valeurs avec une segmentation suivant des critères traditionnels ou motivationnels
et de pouvoir les résoudre par la suite.
31
Ces segments permettent également de comprendre les différences en termes de volume de
ventes et de types de produits dérivés vendus. Ce qui explique parfois les différences
d’évaluations des décisions sportives et gestionnaires du club.
Les approches marketing tendent à considérer les consommateurs uniques, même s’ils
partagent la même expérience. La micro segmentation permettrait alors aux consommateurs
de payer un prix fort, pour partager une expérience unique comme c’est déjà le cas en NBA,
où les spectateurs sont pratiquement assis sur le banc des joueurs lors des matchs.
32
IV- Le marketing mix à travers le sport
A- Politique produit
Il existe deux spécificités principales dans les services sportifs :
-
Le cycle de vie du produit n’est pas respecté, car nous l’avons expliqué dans la partie
précédente, c’est un produit intangible, éphémère et qui se réfère à des attentes
individuelles. De plus, même avec une innovation dans un sport lié au progrès
technologiques, cela ne crée pas la disparition du service. Cela génère de nouveaux
services, transforme la nature du service, mais il est très rare de constater une
exclusion d’un secteur d’activité. Les services sportifs sont également associés à des
valeurs sociales et sociétales qui peuvent modifier la nature du service, mais où il est
possible de rebondir pour ne pas disparaître complètement.
-
Le produit rassemble les prestations proposées par les organisations de services
sportifs, mais ne concerne pas l’ensemble des produits liés à la marque ou les produits
dérivés70.
Pour renforcer la différenciation de l’organisation, trois stratégies peuvent être établies :
La stratégie de concentration : Ne retenir que le ou les services les plus performants, afin de
réduire l’activité et de se concentrer dessus.
La stratégie d’adaptation : Adapter les services qui ne sont pas satisfaisants, en les
enrichissant.
La stratégie de diversification des services: Créer de nouveaux marchés, de nouvelles
prestations avec une innovation ou une imitation71.
Le marketing des produits sportifs laisse de plus en plus sa place à celui des services
sportifs72. Des exemples cités dans l’article « Gère-t-on un club sportif comme on gère son
entreprise ? », préconisent de faire des animations pendant les matchs, de changer de logo, de
faire des entraînements ouverts au public, d’installer un écran vidéo, d’initier des concours
70
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
71
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
72
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Quelle est la spécificité de la gestion du sport ? », Revue française
de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 125-130
33
pour le public entre les périodes de match pour attirer un public jeune. Le marketing
expérientiel est souvent utilisé, en faisant participer les spectateurs sur le terrain73.
B- Politique prix
Le prix peut s’établir suivant un but non lucratif, (en trouvant un équilibre entre les coûts et la
demande), ou en cherchant à faire du profit, ce qui assimile cette stratégie à celle de
l’entreprise ce qui l’amène à se comparer à ses concurrents et anticiper les réactions. Cette
première décision s’effectue en fonction de la mission de l’organisation et l’image qu’elle
souhaite donner74.
Toutefois dans ses deux situations, nous devons gérer plusieurs contraintes pour le fixer :
-
les coûts : le prix fixé doit pouvoir avant tout couvrir les coûts engagés
-
la demande : Les attentes des clients peuvent porter sur différents attributs comme la
qualité du service (disponibilité de l’encadrement, rapidité dans la progression,
flexibilité des horaires, succès sportif…), sur son originalité, sur son poids dans les
dépenses, ou sur le partage et l’atténuation du prix (renouvellement de l’adhésion à
tarif réduit, tarifs enfants, familles…)
-
la concurrence : Le prix peut varier suivant les prestations que proposent les autres
organisations, même si ce ne sont pas les mêmes, mais qu’elles provoquent la même
satisfaction. L’entreprise doit avoir alors un positionnement concurrentiel clair. Le
prix peut être un moyen de faciliter la fidélisation des clients, et limiter ainsi le départ
vers d’autres concurrents.
-
le prix psychologique : Prix que le client est prêt à payer. Le prix s’associe à la qualité
du service, et a des conséquences sur l’image donnée75.
Concernant les stratégies de prix, généralement elles sont stables et durables. Toutefois, on
peut décider de changer de stratégie afin d’enrichir la gamme de services. Si une organisation
souhaite mettre en place un nouveau service, deux stratégies sont disponibles concernant le
prix :
73
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-20
74
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
75
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
34
-
Stratégie d’écrémage : la stratégie d’écrémage vise à vendre un produit nouveau à un
prix fort pour engendrer un grand profit rapidement.
-
Stratégie de pénétration : la stratégie de pénétration vise à baisser les prix pour
pouvoir toucher le plus de monde possible, et d’augmenter la demande.
Une organisation doit choisir suivant le niveau du service proposé, du poids de son marché et
de son évolution. L’organisation doit insister sur la complémentarité avec les autres services
et/ou les autres marchés, ou utiliser le service comme un produit d’appel, pour attirer de
nouveaux clients, par la pratique de prix bas, ou développer une différenciation de prix pour
avoir une clientèle plus vaste76.
C- Politique distribution
Pour la politique de distribution du service, PIGEASSOU77 rappelle qu’elle est généralement
effectuée de manière directe et non par un intermédiaire. Les solutions envisagées dans la
distribution du service sportif sont proposées après la confrontation des besoins de la
clientèle, des objectifs de l’organisation et des conditions environnementales. L’organisation
doit s’adapter et proposer une disponibilité maximale ainsi que la facilité de l’accès au
service.
Concernant les salles, selon PONS et RICHELIEU78, la création de nouvelles salles est un
enjeu important. Construire des salles plus grandes augmenterait la capacité d’accueil et
permettrait à un plus grand nombre de spectateurs de pouvoir assister aux matchs, et de créer
un réel lieu de spectacle. Plus la salle est grande, plus elle est impressionnante, et l’on assiste
à une expérience unique. Cela augmente la satisfaction des spectateurs, car le produit devient
un divertissement.
Toutefois, une question soulevée concernant les salles serait de limiter celles-ci à moins de 10
000 personnes, pour éviter tout mouvement de foule, des spectateurs ou des médias. Le match
pourrait alors devenir plus un spectacle et perdre son identité, sa propre marque. Sachant que
76
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
77
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
78
PONS Frank, RICHELIEU André, « Marketing stratégique du sport », Revue française de gestion 3/ 2004
(no 150), p. 161-175
35
les revenus que pourraient obtenir le club avec les entrées supplémentaires, ne sont pas
comparables à la recette qu'il touche des médias.
Une pratique courante concernant le lieu du produit sportif, consiste à donner le nom à un
stade (ou une compétition sportive), le nom d’une marque ou d’une société qui la parraine, ce
qui constitue le naming, c’es-à-dire nommage ou dénomination. Les accords conclut entre les
deux parties sont généralement de longues durées, entre 15 et 30ans.
D- Politique communication
Plusieurs politiques de communication peuvent être mises en place en même temps pour
cibler des catégories différentes de personnes. Toutefois il est important de garder une image
cohérente entre les différentes politiques utilisées pour ne pas troubler la clientèle.
La stratégie de communication s’articule autour du message qu’elle souhaite transmettre, à la
cible à qui elle l’adresse, les moyens qui sont à sa disposition, les supports qu’elle peut utiliser
et les conséquences directes ou indirectes, immédiates ou sur le long terme79.
Différentes formes de communications existent. Dans le sport, deux formes sont mises en
avant:
-
La communication subie : Communication indépendante de la stratégie de
l’organisation, l’organisation sportive est intégrée à un corpus par son statut et ses
activités, du coup elle subit une partie de son image. La communication qui sera mise
en place sera un complément de l’image qui existe déjà. Les résultats incertains
agissent sur la communication, mais celle-ci n’est alors pas maîtrisée.
-
La communication active : Quatre stratégies de communication active sont mises en
avant dans le sport:
La publicité : Elle peut s’appuyer sur la communication subie, par exemple les résultats
sportifs lors d’une compétition.
La promotion : Pour augmenter la demande, on va stimuler ponctuellement.
Les relations publiques : Pour améliorer l’image d’un produit, d’un service, ou d’une
entreprise, le moyen le plus souvent utilisé est le parrainage.
Le marketing direct : Pour faire réagir le client, de façon interactive80.
79
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
36
La démarche de communication auprès de sponsors entraîne une association d’images entre
l’entreprise et l’organisation (J.-J. Cegarra 1994). Elle est souvent effectuée par le marketing
direct. Cette communication dépend fortement de la communication subie. Il est alors
indispensable de pouvoir être flexible afin de s’adapter et de réagir rapidement81.
Nous allons maintenant voir plus en détail comment la communication s’articule autour du
parrainage.
80
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
81
PIGEASSOU Charles, Christian GARRABOS. Management des organisations de services sportifs Pratiques
corporelles. Presses universitaires de France, 1997, 314 pages.
37
V- Attirer le parrainage et le sponsoring sportif
Pour une organisation sportive, elle dispose de trois types de clients : spectateurs, sponsors,
collectivités. Elle doit donc gérer sa relation au mieux avec ces trois entités. Ces clients ont
des attentes différentes que celles que l’on rencontre dans les entreprises. Dans la partie
précédente, nous avons vu les diverses attentes des clients. Dans cette partie, nous allons nous
concentrer sur les attentes des financeurs à travers diverses formes de parrainage.
A- Les attentes des financeurs
Ainsi, le premier objectif d’un club sportif est de ramener des résultats sportifs à la hauteur
des attentes des financeurs (collectivités, sponsors). Un club sportif dépend généralement de
ses sponsors publics ou privés et doit leur rendre des comptes. Ce ne sera pas financièrement,
mais en terme de puissance d’images, de visibilité médiatique et en répondant au cahier des
charges du ministère des sports de sa fédération. En effet, pour avoir le droit de participer à
une compétition, les clubs doivent respecter un cahier des charges bien spécifiques. Les clubs
sont tenus de promouvoir la pratique du sport par tous, par le plus grand nombre et d’aller
dans le sens de l’intérêt général. De ce fait, nous retrouvons ici la principale différence entre
le basket-ball français et le basket-ball américain. En effet, aux Etats-Unis, les clubs ne sont
pas tenus par cet engagement, ils sont gérés comme des entreprises. Ils ont alors accès à
l’épargne publique sur le marché financier, ce qui permet au basket-ball américain de prendre
une ampleur bien autre que celle de la France.82
Faute de leviers médiatiques, la gestion du sport se doit d’être innovante. Si le rayonnement
médiatique n’est pas accessible, il faut s’appuyer sur une stratégie de proximité. Il faut créer
de la valeur et exporter cette valeur en dehors des terrains. Il est alors très important que les
organisations disposent de liens forts avec des entreprises locales83.
Dans le sport, il y a beaucoup de dépenses et peu de recettes. Les clubs sont en recherche
constante de financement extérieur.
Et sans droit de télévision les clubs doivent
obligatoirement se tourner vers les sponsors en essayant de les convaincre avec un réel retour
sur investissement. Pour les entités sportives, il existe 2 principaux types de sponsors, les
collectivités et les sponsors commerciaux. Les sponsors se dirigent généralement vers le
82
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
83
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
38
football, car c’est un sport beaucoup plus médiatique, et le retour sur investissement est plus
probable.
-
Sponsoring
Le sponsoring sportif est une « technique de communication visant à établir un lien
identitaire, entre un nom commercial et un évènement ou un acteur sportif (Dambron 1991,
Tribou 2002)84. L’entreprise cherche à promouvoir la réputation de sa marque alors que le
sportif, l’évènement, l’équipe, est un vecteur de valeurs qui a la possibilité d’élargir
positivement la notoriété de la marque.
Le sport est en vogue, il est très médiatisé, ce qui a de quoi attirer beaucoup de sponsors. En
effet, ceux-ci à travers le sport, peuvent tirer des profits, gagner en visibilité, se démarquer de
leurs concurrents, modifier leur image ou leur marque. Plein de possibilités s’ouvrent à eux.
Pour assurer le retour sur investissement, cela passe par des actions citoyennes que les
joueurs, joueuses d’un club doivent remplir obligatoirement puisque cela est lié à leur contrat.
Pour les collectivités cela peut se traduire par : rencontre sportive avec des détenus, dédicaces
dans les maisons de retraites, participation aux activités culturelles et sportives de proximité.
Pour les sponsors commerciaux, les joueurs-joueuses peuvent intervenir en entreprise et
animer des séminaires85.
-
Parrainage
« Le parrainage sportif consiste pour une entreprise ou une organisation, à mettre des moyens
financiers ou non financiers à la disposition de tout individu, groupe, organisation ou
événement du domaine du sport, de l’art ou du social, afin d’atteindre des objectifs de
communication86 » Walliser 1994.
Le but d’un parrainage sportif pour l’entreprise est de modifier les diverses réactions
cognitives87, affectives88 et conatives89 du client à l’égard des marques90.
84
KATZ-BENICHOU Gregory, « L'éthique sportive est-elle un instrument de marketing ? », Revue française de
gestion 3/ 2004 (no 150), p. 177-192
85
LARDINOIT Thierry, TRIBOU Gary, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son entreprise ? », Revue
française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
86
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
87
Cognitives : Faire savoir
88
Affectives : Faire aimer
89
Conatives : Faire agir
39
B- Le parrainage unique
« Technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou produit, à
créer ou à soutenir directement une entité parrainée, socio-culturellement indépendante d’ellemême et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication
marketing » Fleck-Dousteyssier (2006)91.
Le parrainage unique a pour but de convaincre les consommateurs de spectacles sportifs d’un
lien entre l’événement sportif représenté par un collectif (équipe, club, écurie, etc.), une
institution (ligue professionnelle, fédération, etc.), un individu compétiteur ou l’enceinte de
l’événement (salle, stade, circuit, etc.) et la marque (entreprise, etc.) communicante (voir le
schéma 1).92 L’évènement sportif attire un public que l’entreprise souhaite cibler.
Pour pouvoir transférer les valeurs et la culture du sport à l’entreprise et à ses produits pour
les rendre plus attractifs et répondre aux besoins des consommateurs, faire connaître
l’entreprise ainsi que ses produits et ses marques pour valoriser son image. Pour cela,
l’entreprise soutient financièrement, matériellement ou immatériellement la marque sportive.
Figure 1 : Illustration de la logique d’échange du parrainage sportif.
Source : Marketing du sport - Gestion 2013/4 (Vol. 38). 96 pages.
90
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
91
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
92
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
40
Pour effectuer un parrainage sportif, l’entreprise doit connaître précisément les
caractéristiques des spectateurs pour mieux cibler ses besoins.
Si le parrainage est réalisé pour des fins commerciales, l’entreprise cherchera à augmenter ses
ventes, qui seront influencées par les variables liées à l’acheteur, l’environnement, et à
l’action marketing.
Le parrainage peut être réalisé pour accroître la crédibilité et la notoriété d’une marque, agir
sur son image, dynamiser le réseau de distribution ou la force de vente, établir et renforcer des
relations d’entreprise à entreprise…
L’investissement effectué par les parrains dans les actions de parrainage est de plus en plus
important. L’ « activation de la marque », consiste à renforcer le contact avec le
consommateur, à accélérer l’acte d’achat en le récompensant et le valorisant de même qu’à
augmenter la proximité avec le consommateur dans la vie de tous les jours. C’est une stratégie
marketing pour donner aux personnes concernées l’expérience souhaitée avec la marque du
parrain dans le cadre d’un évènement. La marque doit produire une rencontre (expérience)
dans le contexte émotionnel de l’évènement pour donner un bénéfice réel au consommateur.
La marque doit jouer sur le marketing relationnel. L’utilisation des nouvelles technologies
peut augmenter le rapport entre les entités sportives propriétaires des droits et les diffuseurs.
Elle peut être illustrée par la mise en place de jeux-concours : une messagerie texte (SMS),
des jeux Internet, des jeux réservés aux clients avec la possibilité de gagner des produits
sportifs, des sorties avec certains athlètes ou encore des places pour assister à un événement
ou découvrir celui-ci.93
C- Le parrainage sportif multiple évènementiel
« Association de parrains à une même entité sportive, et/ou l’association d’entités sportives à
un même parrain, de façon indépendante et concomitante, en vue d’atteindre des objectifs de
management et de communication marketing dans le cadre d’un événement sportif
donné » Chanavat (2009)94
93
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
94
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
41
Le parrainage sportif multiple événementiel à la différence du partenariat unique permet
d’associer la marque marraine à plusieurs entités en même temps pour atteindre des objectifs
de management et de marketing.
Pourquoi privilégier le parrainage multiple au parrainage unique ?
Comme le signale CHAVANAT et DESBORDES95 certaines entités privilégient un
parrainage multiple pour :
-
Augmenter l’impact
La plupart des entités sportives comportent divers annonceurs. Les marques aussi sont
souvent partenaires de plusieurs entités sportives en même temps, et dans diverses activités.
Un équipementier ne peut pas miser uniquement sur son association avec un évènement. Il
doit s’associer sur plusieurs entités différentes (évènement, équipe nationale, icône sportive)
pour avoir un réel impact sur son marché.
-
Attirer l’attention des consommateurs
Pour attirer l’attention des consommateurs, il est préférable de multiplier les associations avec
les entités sportives professionnelles engagées dans un évènement et d’optimiser
l’exploitation des droits de marketing. Il est indispensable d’observer, de mesurer et
d’analyser les réactions des consommateurs, générées par l’ensemble des partenariats
envisagés. La mesure de l’efficacité du parrainage multiple est un outil stratégique pour
prendre des décisions concernant les politiques de partenariat, en comprenant les interactions
potentielles que cette activité suscite à l’égard des réactions perçues par le consommateur.
-
Convaincre le consommateur de son association avec l’évènement
Pour atteindre les objectifs de marketing et de management que l’entreprise s’était fixés, il est
nécessaire de multiplier les partenariats pour convaincre le consommateur de son association
avec l’événement et avec les différentes entités qui le composent. L’analyse des effets entre
plusieurs acteurs engagés dans une action de parrainage reflète mieux la complexité et la
richesse liées à la réalité du terrain.
95
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
42
-
Réduire décalage de l’image perçue pour les marques et avoir un pouvoir de
négociation
C’est pourquoi beaucoup de marques ont opté pour ce type d’opération. Toutefois, peu de
marques savent les réactions qui peuvent être générées. Les impacts concernant le parrainage
sportif multiple événementiel ont rarement été mesurés, Chanavat 200996. Il est alors
nécessaire d’appréhender le fonctionnement afin de ne pas constater d’effets néfastes.
D- Les risques liés au parrainage
Toutefois, des risques sont liés au sponsoring. En effet, de nombreux facteurs, tels que les
scandales, la corruption, le dopage d’une équipe, la défaite de l’équipe prématurée dans une
compétition, peuvent nuire à l’entreprise.
- Ambush marketing
L’efficacité recherchée par les parrains peut être limitée par la multiplication des contrats de
parrainage (entre entités sportives et annonceurs). En effet, des actions de « pseudoparrainage » ou ambush marketing (Sandler et Shani 1989)97, peuvent interférer les résultats
désirés. Elles sont favorisées notamment par les réseaux sociaux, qui provoquent une
confusion dans l’esprit des consommateurs, une mauvaise attribution ou une mauvaise
compréhension.
-
Image négative
Des mauvaises décisions sur les partenariats peuvent avoir des effets négatifs importants
concernant les finances, mais également sur l’image de marque de l’entreprise. En effet, le
parrainage sportif entre les annonceurs et les entités sportives peut entraîner des interactions
pour le consommateur, avec des interrelations cognitives et affectives.
- Cannibalisation
Plus il y a de marques en partenariat avec une entité sportive, moins ces marques sont mises
en valeurs. Elles sont noyées au milieu de tous ces partenaires, ce qui nuit au partenariat.
96
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
97
CHANAVAT Nicolas, DESBORDES Michel, « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et
conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
43
C’est pourquoi certaines entités sportives choisissent de réduire le nombre de commanditaires
pour optimiser la visibilité de leurs partenaires les plus importants et les plus anciens.
Le parrainage sportif a pourtant su convaincre les annonceurs car la plupart d’entre eux
déclarent qu’ils recourent à ce mode de communication, mais 75% ne sont pas satisfaits des
outils de mesure.
Le marketing sportif peut aider à la promotion d’un sport et des actions peuvent être menées
afin de le développer. En effet, il est nécessaire tout d’abord de construire une stratégie de
marque, afin d’avoir un positionnement clair et distinct, et de pouvoir par la suite mettre des
actions en place. Il faut également connaître ses clients, c’est pourquoi il est indispensable de
mettre des outils en œuvre, les différentes segmentations, afin de pouvoir définir des stratégies
adaptées à sa clientèle. Les actions résultant du marketing mix découleront alors de la
stratégie élaborée, et la communication à travers les sponsors n’en sera que plus efficace.
Le basket-ball est en France l’un des sports majeurs, surtout concernant les sports collectifs.
Pour aider à faire grandir ce sport et le rendre plus visible, nous allons tout d’abord dresser un
état de l’environnement du basket-ball français, puis de sa médiatisation. Avec ce compterendu puis l’analyse des entretiens réalisés, cela nous permettra de comprendre les problèmes
liés à ce sport. Nous verrons ensuite quelles solutions les acteurs du basket-ball proposent, en
lien avec la littérature, afin de donner des pistes de réflexion pour les entités sportives.
44
Partie 2 : Le basket-ball français : constat et axes de développement
I –L’environnement du basket-ball français et sa pratique en forte
progression
Le basket-ball en France, est dirigé par la FFBB (Fédération Française de Basket-ball). Créée
en 1932, cette association a pour objet d’organiser, de diriger et de développer le Basket-ball
en France, d’orienter et de contrôler l’activité de toutes associations ou unions d’associations
s’intéressant à la pratique du Basket-ball. La FFBB représente le basket-ball auprès des
pouvoirs publics ainsi qu’auprès des organismes sportifs nationaux et internationaux et, à ce
titre, la France dans les compétitions internationales. Au niveau professionnel, nous
retrouvons deux ligues, la LFB (Ligue Féminine de Basket-ball créée en 1998), filiale de la
FFBB et la LNB (Ligue nationale de Basket-ball), ligue indépendante de la FFBB.
La FFBB compte également 4 454 associations (clubs) qui sont réparties en 24 ligues
régionales plus 8 en Outre-Mer et 95 comités départementaux98.
Pratique du basket-ball en France
La FFBB a établi un record en dépassant la barre des 500 000 licenciés en décembre 2013,
puis au mois de mars, où le cap des 550 000 licenciés a été franchi. Sur les 551 173 licences
enregistrées au mois de mars 2014, 499 513 sont des licences compétitions (90,6%). Le reste
provient des licences Contact Opération Basket-ball Ecole (48 395) et Contact Avenir (3 265).
Ceci constitue une forte évolution, puisque la saison d’avant, la FFBB comptait 491 271
licenciés dont 487 372 licences compétitions. Avec les 12 141 licences compétitions
supplémentaires, l’évolution est bien réelle pour la FFBB avec une augmentation de 2,49%.
Du côté féminin, il y a 1 millions de joueuses, et 185 000 licenciées (chiffres en 2013) ce qui
représente le premier sport collectif féminin99.
D’après la dernière étude menée par le ministère des sports en 2011, le basket-ball est donc le
cinquième sport le plus pratiqué en France, derrière le judo (592 332 licenciés), l’équitation
98
99
www.ffbb.com
www.ffbb.com
45
(705 783 licenciés), le tennis (1 102 921 licenciés) et le football (1 988 505 licenciés). Le
handball est le sport qui se situe juste derrière le basket-ball avec 441 357 licenciés.
Si le basket-ball s’illustre en termes de pratique sportive, il joue également les premiers rôles
en termes de résultats sportifs.
A- Des résultats sportifs de qualité lors des dernières années dans les
compétitions internationales
Masculin
En équipe nationale
L'équipe de France de basket-ball masculine aura
dû attendre 2013 pour accrocher la
première médaille d’or aux championnats d’Europe de toute son histoire. Bien que cette
équipe soit déjà montée sur le podium de ce championnat (Bronze en 2005 et argent en 2011),
l’or s’est fait attendre. L’équipe de France avait également décroché une médaille d’argent
lors des Jeux Olympiques de 2000.
Au niveau européen
Pour le basket-ball masculin, il existe trois compétitions au niveau européen.
La première compétition est l’Euroligue (Turkish Airlines Euroleague): Anciennement coupe
d’Europe des clubs champions. Le seul club français a s’être distingué est le CSP limoges qui
a remporté l’Euroligue en 1993. L’Elan Béarnais Pau-Lacq Orthez est le dernier club a avoir
participé à un TOP 16 de l’Euroligue en 2007.
La deuxième compétition est l’Eurocoupe (ULEB Eurocup): Crée en 2002, c’est une fusion
de la coupe Korac et de la Coupe Saporta. Aucun club français n’a conquis de titre dans cette
compétition. On peut néanmoins noter la victoire de l’Elan Béarnais lors de la coupe Korac en
1984.
La troisième compétition est l’Eurochallenge: Cette compétition a revêtu auparavant plusieurs
noms: FIBA Europe League, FIBA Eurocup, puis FIBA Eurochallenge. Au niveau du
palmarès français de l’EuroChallenge, l’Elan Chalon et Cholet Basket-ball ont été finalistes
respectivement en 2012 et 2009.
46
Le basket-ball masculin français joue les premiers rôles depuis 2011 en équipe national.
Toutefois ces résultats sont irréguliers. L’Equipe de France n’avait jamais remporté de titres
en équipe nationale avant le titre européen de 2013. Il est également très rare de voir des
équipes françaises brillées au niveau européen, aucune équipe n’a participé aux derniers tours
d’Euroleague, et personne ne brille au niveau des autres compétitions européennes.
Féminin
Contrairement au palmarès de la section masculine, celui de l’Equipe de France féminine est
plus fourni. En effet, l’Equipe de France féminine est la plus titrée des sélections nationales
féminines : double Championne d’Europe (2001, 2009), médaillée d’argent aux Jeux
Olympiques (2012), médaillée d’argent à l’Euro (1993, 1999, 2013), médaillée de bronze à
l’Euro (2011).
Sur les 5 dernières années, elles ont ramenées 4 médailles.
Au niveau européen
Contrairement au basket-ball masculin, il n’existe que deux compétitions européennes pour le
basket-ball féminin.
La première est l’Euroligue (Euroleague Women): Elle succède à la « coupe des clubs
champions » en 1991. Sous cette dénomination, Clermont UC a été 5 fois finaliste en 1971,
1973, 1974, 1976, 1977. Sous la dénomination Euroligue, Bourges fut vainqueur en 1997,
1998, 2001 et finaliste en 2000. Nous pouvons noter également leur beau parcours en 2013 et
2014, en terminant respectivement à la troisième et quatrième place. L’US Valenciennes fut
également vainqueur en 2002 et 2004 et finaliste en 2001 et 2003.
La deuxième compétition est l’Eurocoupe (Eurocup Women): Elle fait suite à la coupe
d’Europe L. Ronchetti. Le club d’Aix en Provence a été vainqueur en 2003, finaliste en 2006
et le club d’Arras finaliste en 2011.
Le basket-ball est le sport féminin numéro 1. La ligue féminine de basket-ball est le
championnat de sport collectifs français le plus titré au niveau européen, en ayant remporté 5
fois l’Euroligue (1997, 1998, 2001, 2002 et 2004), et en étant 8 fois finaliste, et 3 fois
l’Eurocoupe (1995, 1996 et 2003).
47
Contrairement à ses homologues masculin, l’équipe nationale féminine a remporté plus de
titres, et s’illustrent plus souvent dans les compétitions internationales. Il en est de même au
niveau européen, même si l’on retrouve souvent la même équipe, Bourges. Une équipe où de
nombreuses joueuses se distinguent dans l’équipe nationale. Les joueurs et joueuses
internationaux sont une force pour le développement du basket-ball, toutefois ils n’évoluent
pas tous sur le territoire français.
B- Des joueurs(es) évoluant souvent hors de l’hexagone
Masculin
Beaucoup de joueurs professionnels évoluent dans le championnat américain, la NBA. En
effet, cette ligue est bien connue pour être la meilleure ligue au monde. Il y a en 2014, 11
joueurs français qui évoluent en NBA. La plupart sont des joueurs internationaux de l’Equipe
de France. Ensuite, les joueurs internationaux privilégient le championnat français, ou
d’autres pays d’Europe. Vous pouvez retrouver le détail de la liste des joueurs en Annexes
VII.
Les meilleurs joueurs français privilégient très souvent la NBA aux autres championnats.
Meilleure ligue au monde, la rémunération n’est évident pas comparable avec celle du
championnat français. Viennent ensuite l’Europe, où quelques équipes attirent les français,
mais peu de joueurs effectuent tout leur parcours en France.
Féminin
Contrairement au basket-ball masculin, peu de joueuses font le choix de partir vers
l’Amérique pour disputer le championnat WNBA, qui en général a lieu pendant les
campagnes européennes. Néanmoins, en 2014, deux joueuses ont fait le choix de participer à
la WNBA (sans pour autant délaisser l’équipe de France). Nous retrouvons Céline DUMERC
sous les couleurs des Atlanta Hawks, et Sandrine GRUDA avec les Los Angeles Sparks.
Parmi les joueuses ayant participé au dernier championnat d’Europe et /ou aux Jeux
Olympiques, dix jouent actuellement en France. La plus grande concentration de joueuses
internationales se fait au Tango Bourges Basket-ball avec pas moins de 4 joueuses.
Seulement 3 joueuses internationales évoluent donc en dehors du territoire français.
Vous pouvez également retrouver le détail en Annexes VIII.
48
C- De nombreux évènements organisés peu médiatisés
Les évènements permettent de mettre en lumière à un moment donné le basket-ball. Différents
évènements sont organisés en France. Nous allons faire l’état des lieux de ces évènements100.
Masculin
Disneyland Leaders Cup : Cet évènement, précédemment connu sous le nom de la semaine
des As (qui changeait chaque année de ville) se déroule dorénavant dans le parc Disney à
Marne-la-Vallée. Cet évènement regroupe les 8 meilleures équipes de Pro A lors de la phase
aller. Le tournoi se déroule sur 3 jours avec sept matchs à élimination directe.
Finales LNB: Après la saison régulière et les playoffs, les deux ressortissants de Pro A et de
Pro B s’oppose lors des finales en 5 matchs pour obtenir le titre de champion de France Pro A
ou Pro B.
All Star Game: Match de gala opposant la sélection française et étrangère des meilleurs
joueurs de Pro A à Paris Bercy. Présence également de trois concours, Sport+ dunk contest
(concours de dunk), le NBA 2K14 3 points shoot out (concours de tir à 3 pts), et le
NIKEID.COM challenge (concours des meneurs).
Match des champions: Créé en 2005, le match des champions oppose le champion de France
en titre (Vainqueur du championnat) au Vainqueur de la coupe de France.
Toutefois ces évènements ne sont pas tous médiatisés systématiquement médiatisés, même si
cela à tendance à s’améliorer sur les dernières années.
Féminin
Open LFB : Open de la Ligue Féminine. Cet évènement marque l’ouverture du championnat.
Pour la première journée de championnat, toutes les équipes se réunissent à Paris, afin de
jouer leur premier match. Cet évènement est présent depuis 2005, avec la participation de 14
équipes et près de 8 000 spectateurs sur le week-end.
Playoffs de la ligue féminine : Les 4 meilleures équipes du championnat s’affrontent pour le
titre.
100
49
www.lnb.fr
Challenge Round : Confrontation des équipes ayant fini 5ème à 8ème lors du championnat.
Les finales de la coupe de France : Pendant un week-end à Paris, 3 finales féminines ont lieu
(Pro, Amateurs, U17).
Préparation de l’équipe de France féminine : Lors de leur préparation aux différentes
compétitions internationales, l’équipe de France féminine réalise environ 7 matchs de
préparation en France avec une billetterie à guichets fermés.
Championnes de Cœur : Pour la première fois cette année, en 2014, a eu lieu l’évènement
championnes de Cœur. Pendant une journée, diverses animations prennent place, entourées
par des joueuses de ligue féminine et d’anciennes internationales, avec notamment un match
de gala prolonger par un repas pour clôturer la journée.
Bon nombre de ces évènements sont organisés à Paris-Bercy, car c’est la plus grande salle qui
puisse accueillir du basket-ball en France101. Pour le secteur féminin, peu de ces événements
ont été retransmis à la télévision.
D- La capacité d’accueil insuffisante des infrastructures
Masculin
Actuellement, la plus grande salle pouvant accueillir une rencontre de basket-ball est le palais
omnisports de Paris-Bercy avec 18 000 places. C’est la seule salle française avec plus de
10 000 places disponibles. Ensuite, la plus grande salle de basket-ball en France, hébergeant
un club professionnel est le palais des sports de Pau-Lacq-Orthez avec une capacité de 7700
places. Puis, le Rhénus Sport de Strasbourg avec 6200 places. Trois clubs, Nancy (Palais des
sport Jean-Weille), Le Mans (Antarès), et Rouen (Kindarena), se suivent avec 6000 places.
Neuf clubs se trouvent entre 5500 et 5000 places. Nous comptons une trentaine de salles à
plus de 3000 places.
101
50
www.basketlfb.fr
Devant la demande, de nouvelles salles de basket-ball sont en projet. En effet, des clubs
phares et prestigieux jouent très souvent à guichet fermé. Et les clubs peuvent également être
pénalisés s'ils évoluent dans des petites salles. En effet, le champion de France 2013,
Nanterre, n'a pas pu jouer la finale du championnat dans son antre habituelle du Palais des
Sports Maurice-Thorez, la salle n'étant pas adaptée pour la retransmission télévisuelle. Pour
les matchs d'Euroligue, le club a dû se déplacer à la Halle Carpentier.
La ville de Lyon voudrait ouvrir une aréna entre 8 000 et 12 000 places. Mais rien n'est encore
fait. Pour l'instant, le club de Villeurbanne joue à l'Astroballe (5500 places). Après des
démarches bien engagées concernant l'Aréna de Dunkerque (10 000places), la salle ne devrait
pas voir le jour selon les dernières nouvelles.
Féminin
Concernant les clubs professionnels féminins, la première salle est le Prado, avec l'équipe de
Bourges pour 3100 sièges. S'ensuit Mondeville et Toulouse avec une salle de 2500 places
chacune.
Pour les clubs féminin, le Prado est en travaux afin d’agrandir sa capacité et pour pouvoir
passer de 3100 sièges à 5 000. Les rénovations ont commencé en septembre 2013.
Nous remarquons que la capacité des salles accueillant du basket-ball féminin est bien
inférieure à celles des hommes.
E- Un financement trop faible
Nous allons maintenant nous consacrer à la dimension financière liée au basket-ball. En effet,
les ressources financières d’une organisation sportive ne dépendent pas uniquement des
recettes de la billetterie. En effet, celle-ci représente moins de 15% des recettes d’un club
professionnel.
-
Budget
En Pro A, le BCM Gravelines dispose du budget le plus important avec 5,8 millions d’euros,
avec également la plus grande masse salariale (1,9 millions). Sur le reste du podium, nous
51
retrouvons Le Mans et Strasbourg avec 5,7 millions. En bas du classement nous retrouvons Le
Havre avec 2,2 millions.
Figure 2: Budget et masse salariale des clubs professionnels masculins lors de la saison
2013-2014.
Source : Catch&Shoot
En annexes IV, vous trouverez le budget global des clubs LFB pour la saison 2010/2011.
-
Sponsors
Comme le basket-ball ne dispose pas de droits TV suffisants, celui-ci développe ses recettes
marketing pour compenser ses faiblesses. Selon le dernier rapport de la Direction Nationale
du Conseil et du Contrôle de Gestion (DNCCG), chargée d’assurer le contrôle de la gestion
administrative, financière et juridique des clubs affiliés à la LNB, le sponsoring est la
première ressource des clubs de Pro A.
52
Figure 3: Origine des ressources des clubs masculins professionnels lors de la saison 20122013.
Source : www.sponsoring.fr
Selon une étude effectuée en mai 2013, pour les clubs de Pro A et de Pro B, parmi les
ressources des clubs, les sponsors est la part du revenu numéro 1 avec 47% pour la Pro A et
40% pour la Pro B (seconde part). Viennent ensuite les subventions des collectivités (31%
pour la PRO A, 42% pour la PRO B)102.
Tout comme la section masculine, la ligue féminine vit principalement des subventions et de
ses sponsors. Vous pouvez retrouver le détail des budgets de la section féminine en annexes
IV.
La FFBB dispose de 4 partenaires officiels: Française des Jeux, Joker, Adidas, Sport+.
La marque JOKER a signé un contrat de 4 ans en juillet 2013 pour les deux équipes de
France. A savoir que même après les Jeux Olympiques et avant l’Euro2013, les Bleues étaient
toujours à la recherche d’un sponsor. Il aura fallu attendre l’arrivée de Joker pour que leurs
102
53
http://www.sponsoring.fr/basket/pro-a-le-basket-francais-sans-marge-de-manoeuvre-307983.shtm
vœux soient exaucés. La caisse d’épargne s’est également rajoutée pour la coupe du monde
2014 en Espagne et en Turquie.
Masculin
Equipementier :
Adidas est devenu le nouvel équipementier de l’Equipe de France en 2013, en succédant à
Nike, qui était leur partenaire depuis 12ans. En restant dans le basket-ball, Adidas devient
également partenaire de l’Euroligue, la principale compétition de basket-ball européenne.
Pour la Pro A et la Pro B, le sponsor pour les ballons est Spalding (durée pour 4 ans qui dure
depuis 25ans).
La marque chinoise Peak est partenaire de Tony Parker. Elle est également partenaire de la
FIBA et du club de l’ASVEL concernant le basket-ball.
Féminin
Selon des statistiques103, le sport féminin est sous-sponsorisé, et le basket-ball ne déroge pas à
la règle. Pourtant, 70% des français trouvent le sport féminin tout aussi intéressant que le
sport masculin, 64% le regarderaient du sport féminin à la télévision s’il y en avait plus de
diffusé, et 48% s’intéresseraient plus au sport féminin si les entreprises s’engageaient à le
soutenir. Comme nous l’avons dit, l’équipe de France féminine a eu de grandes difficultés à
trouver un sponsor pour les championnats d’Europe 2013. Toutefois, certaines marques liées
au basket-ball, font le pari de cibler le basket-ball féminin.
Equipementier:
Peak, marque ambassadrice de la star Tony Parker, a choisi de cibler le basket-ball français
féminin. C’est ainsi qu’ils ont choisi des joueuses de LFB charismatiques à fort potentiel
sportif pour représenter la marque. Après la joueuse de l’Equipe de France Emilie Gomis
(Hainault), partenaire depuis le dernier championnat d’Europe en 2013, c’est au tour de
Géraldine Robert (Montpellier), Anaël Lardy (Arras), Endy Miyem (Bourges) et Mistie
Bass (Lyon) de rejoindre la marque. Lors des deux prochaines saisons, elles joueront avec les
chaussures de la marque pour tous les matchs et elles recevront des dotations textiles ainsi que
des accessoires. La dernière à rejoindre la marque en mars 2014 est Marie-Eve Paget (Nice).
103
54
http://www.sponsoring.fr/omnisport/le-sport-feminin-est-sous-sponsorise-313935.shtm
La stratégie de Peak, équipementier important est une aubaine pour le basket-ball féminin,
toujours à la recherche de sponsor. Mettre l’accent sur ce sport, en créant une gamme adaptée
aux filles est une opportunité pour les joueuses françaises.
Quand à la star de l’Equipe de France Céline Dumerc, c’est avec Adidas qu’elle s’est
associée.
F- Quelle image véhicule le basket-ball français ?
Le sport comporte des valeurs particulières. Le basket-ball se distingue également avec des
qualités qui le différencient d’autres sports. A travers les interviews, nous avons donc mis en
lumière les principales qualités du basket-ball, ainsi que ses valeurs et le niveau du
championnat français.
1) Ses qualités
- Sport universel
Le basket-ball est un sport universel. Claude BERGEAUD explique que le basket-ball se
pratique sur tous les continents, aucun pays n’y échappe. Ce n’est pas un sport confidentiel.
Didier GADOU précise que dans le basket-ball, il y a un mélange de gens et de « races ».
- Sport de mixité
Didier GADOU, Claude BERGEAUD et Mathieu DELMAS rappelle que le basket-ball est un
sport mixte et en grande partie effectué par les femmes. En effet, Claude BERGEAUD montre
qu’il y a 185 000 femmes qui font du basket-ball en France, ce qui représente près de 40%
C’est le premier sport collectif féminin, et il y a un pourcentage beaucoup plus fort qu’au
football ou au rugby. Il y a également beaucoup de femmes qui fréquentent les terrains et vont
regarder les matchs de basket-ball.
-Sport de salle
Didier GADOU, Claude BERGEAUD, et Mathieu DELMAS expliquent que c’est un confort
pour les spectateurs de pouvoir regarder un sport dans une salle couverte, chauffée et où
généralement l’atmosphère est bonne. Il est plus facile de se déplacer pour suivre un match
dans une enceinte fermée qu’à l’extérieur avec des conditions extérieures moins agréables.
-Sport rythmé et esthétique
Pour Didier GADOU et Frédéric FAUTHOUX, le basket-ball plaît aux gens car c’est un sport
dynamique, qui a beaucoup de changement de rythme, de changement de score, ce qui apporte
55
un côté plaisant à ce sport. Ce rythme est entretenu grâce aux nombreuses limites de temps,
qui fait que ce sport bouge constamment.
Le basket-ball a un côté très spectaculaire, avec ce côté athlétique dû à la hauteur des paniers.
C’est un sport élégant, esthétique. L’esthétique est très recherchée vu que c’est un sport en
salle.
Claude BERGEAUD mentionne qu’à force de chercher à donner ce côté esthétique au basketball en France, en voulant copier sur les Américains, notamment à l’époque de Michael
JORDAN, le basket-ball français a perdu son identité, ces valeurs. A vouloir être en avance
sur les autres, le basket-ball français à élargi le nombre de joueurs étrangers par équipes.
Avant, il était autorisé deux américains par équipes, maintenant la limite est à 50% de
l’équipe. Mais pour Claude BERGEAUD, c’es trop, il y a même un temps où on avait 60% de
joueurs étrangers par équipe. C’était de l’excès, il y avait trop d’américains, le public ne
s’identifiait pas à ces joueurs. Cela dans le but d’attirer du monde, d’assurer le spectacle, ce
que venait chercher le public.
2) Ses valeurs
Masculin
Didier GADOU rappelle toutes les valeurs essentielles au basket-ball avec en premier
l’humilité, la convivialité et la proximité. Mathieu DELMAS insiste sur la convivialité de ce
sport. Pour Frédéric FAUTHOUX, les valeurs du basket-ball sont les mêmes que celles des
sports collectifs, à savoir la cohésion, l’entraide. Jean-Denis LAFFITTE ajoute le côté familial
de ce sport, porteur de valeurs et qui sert d’exemplarité. Il n’y a que très rarement des
bagarres, il n’y a pas le côté négatif que l’on attribue souvent au football. Rémi LESCA
explique que le basket-ball français est porteur de bonnes valeurs, car il n’est pas trop
médiatisé, il est un peu laissé de côté par les médias, ce qui lui permet de ne pas être entacher
des bêtises qui s’attachent autour de la médiatisation dans d’autres sports par exemple. Pour
lui, cela peut être bénéfique et une chance que le basket-ball ne soit pas trop médiatisé, pour
qu’il puisse garder les bonnes valeurs dont il est porteur. Le basket-ball souhaite avoir une
image citoyenne et humaine à l’image de la LNB qui soutient la fondation de l’avenir.
Pour étayer ce mémoire, nous donnerons des exemples liés à l’Elan Béarnais, grâce aux
nombreux entretiens obtenus par le club.
L’Elan Béarnais est un club citoyen avec une politique d’ouverture à travers diverses actions
citoyennes, et l’association l’Elan à Fleur de Pau. Cette association met en valeur des
56
associations citoyennes de la région. Une autre action citoyenne est par exemple le tutorat
sportif qui met en relation des sportifs de haut-niveau et des jeunes en difficultés scolaires ou
sociales.
Longévité
Le club de l’Elan Béarnais a de fortes valeurs ancestrales, avec plus de 100 ans d’histoire et
un palmarès historique.
Avant c’était un grand club, où les résultats sportifs suffisaient pour attirer le public. C’était
ce qui comptait le plus. Il n’y avait pas besoin d’aller le chercher ou de faire des actions de
marketing ou de communications pour capter et fidéliser le public. Aujourd’hui, la
préoccupation de l’Elan Béarnais est de perdurer, « l’art c’est de durer » pour reprendre la
devise instituée par Pierre SEILLANT. Comme le signale Mathieu DELMAS, depuis 4-5 ans,
l’Elan Béarnais obtient des résultats « en dent de scie ». Le but et les valeurs de ce club sont
de durer au plus haut niveau. Le club se doit d’avoir une proximité avec le public, et d’aller à
la recherche de la clientèle
Qualité du jeu
Ce fut un grand club comme le rappelle Rémi LESCA, les gens ici connaissent le basket-ball,
les joueurs essaient donc de produire un basket-ball de qualité, avec un spectacle d’effort où
les joueurs se livrent vraiment pour que le public s’y retrouve. Ce n’est pas un basket-ball
d’individualistes ou de paresseux. Rémi LESCA met en lumière la formation de l’Elan
Béarnais, avec l’importance qu’accorde le club à ces jeunes joueurs, pour la plupart du temps
formés localement, en leur faisant confiance et en leur donnant des responsabilités. C’était un
grand club, les gens connaissent bien le basket-ball dans la région, il n’est pas possible de
tricher.
Féminin
Les valeurs partagés par le basket-ball masculin et féminin sont sensiblement les mêmes.
Edwige LAWSON-WADE cite les mêmes valeurs que le sport avec la solidarité, le respect,
l’enthousiasme et la proximité avec les spectateurs. Pour le président de la ligue, on insiste sur
la convivialité, le partage et pour la directrice, ce sont surtout l’inter génération, la
disponibilité et la simplicité.
57
L’accent est surtout mis sur l’engagement sociétal, notamment avec « femmes sur tous les
terrains » à travers différentes opérations :
Marraines de Cœur : Les joueuses de LFB et LF2 s’engagent depuis 2005 dans des projets
sociaux de proximité. Ces projets permettent la rencontre régulière des basket-ballteuses et
des publics fragilisés. C’est un projet initié par la LFB et unique en France, présent dans
aucun autre sport. La FIBA (Federation international Basket-ball) a ensuite décliné ce
programme dans tous les pays du continent en 2005 sous le nom "Social Activities". »
Championnes de Cœur : Le premier évènement a eu lieu le samedi 8 mars à Toulouse. C’est
un évènement au profit de l’UNICEF, qui met en lumière des joueuses de LFB et d’anciennes
internationales lors d’un match de gala.
Trophées « Femmes sur tous les terrains » : 4 catégories de projets autour de la pratique du
basket-ball et du développement personnel de la femme sont décernés. Les 4 catégories sont
transmission, réalisation, écoute et équilibre.
3) Différences avec les autres championnats
Masculin
-
Championnat continental difficile
Comme le rappelle Claude BERGEAUD, le championnat européen est le championnat
continental le plus difficile. En effet, beaucoup de nations sont compétitives, alors que si l’on
compare aux championnats d’Amériques, il n’y a que les Etats-Unis, l’Argentine et le Canda,
mais ensuite les autres nations sont faibles. Le Brésil par exemple n’obtient pas de résultats
réguliers. Le championnat d’Asie est un championnat émergent en termes de basket-ball.
Concernant le championnat d’Océanie, le seul pays compétitif est celui de l’Australie et après
il n’y a plus rien. Le championnat Européen est le championnat continental le plus dur car il
regroupe les meilleures nations. Si l’on regarde les résultats lors des championnats du monde,
généralement sur les 10 premières équipes, il y en a 7-8 qui sont issu de l’Europe. Si l’on
enlève les Etats-Unis et l’Argentine, souvent il ne reste que des Européens.
58
-
Nations les plus relevés au niveau européen
L’Espagne fait l’unanimité chez les personnes interrogées pour dire que c’est le championnat
européen le plus relevé. Concernant le championnat français, pour Rémi LESCA, il y a plus
de bonnes équipes dans le championnat français que dans le championnat allemand ou italien
par exemple. Le championnat français est plus homogène. Il est bien placé dans le
championnat européen, mais il persiste des difficultés au niveau de l’Euroligue parce qu’il
n’existe pas une grosse équipe qui peut s’illustrer dans cette compétition. Alors que dans cette
compétition on retrouve les meilleures équipes des pays. La France est moins forte car le
niveau est plus homogène.
-
Un championnat homogène
Pour Frédéric FAUTHOUX, le niveau en France est moyen mais homogène. Si l’on compare
aux autres nations européennes, dans les autres pays, nous allons retrouver 2-3 équipes
dominantes, qui sont là en premier pour jouer l’Euroligue, et le championnat est moins
important.
Les équipes qui ressortent en Grèce sont l’Olympiacos Piraeus et
PANATHINAIKOS ATHENS, en Italie Pallacanestro Cantù ( mais pas en euroleague en
2013-2014), en Russie CSKA Moscow, en Israël MACCABI ELECTRA TEL AVIV, en
Allemagne qui monte avec FC Bayern Munich, et la Turquie avec 3 clubs à Istanbul,
FENERBAHCE ULKER ISTANBUL, GALATASARAY LIV HOSPITAL ISTANBUL,
ANADOLU EFES ISTANBUL.
-
Pas suffisamment compétitifs dans les compétitions européennes
Tout le monde le souligne, les clubs de basket-ball masculin rencontrent des difficultés pour
s’illustrer dans les compétitions européennes. Pour Jean-Denis LAFFITTE, il faut avoir des
résultats, et pour avoir des résultats il faut avoir des moyens. Si on est en dessous du niveau
européen c’est à cause d’un problème de moyens.
Féminin
Comme le rappelle Irène OTTENHOF, nous ne pouvons pas comparer le championnat
européen avec le championnat Américain, la WNBA car c’est un championnat à part. En
effet, ce n’est pas un championnat saisonnier, on y retrouve alors les meilleures joueuses
d’Europe et de tous les continents qui doublent le championnat.
59
-
Championnat européen de très bonne qualité
Irène OTTENHOF stipule que le championnat européen est très relevé au niveau mondial, car
il est dense, homogène et qu’il y a beaucoup d’équipes. Les meilleures nations d’Europe sont
donc sensiblement les meilleures au monde. Des équipes se détachent, mais rien n’est jamais
acquis, ce qui fait la beauté du sport. (NDLR: Exemple avec l’Euroligue en 2014, où le grand
favori était EKATERINBURG, battu en demi-finale par Galatasaray qui a ainsi pu décrocher
son premier titre de l’histoire en Euroligue).
-
Championnat français relevé et homogène
Pour Irène OTTENHOF, Philippe LEGNAME et Edwige LAWSON, la France est l’une des
meilleures nations européennes aux côtés de l’Espagne, de la Turquie et de la Russie. Même
si la Russie est moins bien en ce moment, et qu’ils n’existent que 2-3 grandes équipes puis
plus rien derrière. La Turquie a un championnat très relevé, l’Espagne également dans une
moindre mesure. Le championnat français est l’un des plus denses et des plus homogènes.
60
II – Constat de l’environnement médiatique du basket-ball en France
La médiatisation est un élément essentiel concernant la visibilité des sports. Les médias ont le
pouvoir de faire voyager le sport, et de le rendre international. Certains sports seront plus
médiatisés que d’autres, comme nous le verrons par la suite. La visibilité gagné par cette
projection entraîne des investissements privés, et permet également aux clubs sportifs
retransmis de percevoir la vente des droits pour la diffusion des matchs.
A - Temps de retransmission de tous les sports
Grâce à l’étude menée par Fast Sport, le centre de formation des professionnels de l’économie
du sport, nous avons pu étudier le classement des sports les plus diffusés sur le réseau
hertzien et la TNT (hors magazines type Stade 2 ou Canal Football Club). Les chaînes
spécialisées sport comme Beinsport, Eurosport, Sport+ ne sont pas prises en compte dans
cette étude. L’Equipe 21 n’est pas comptabilisé au réel mais par une estimation globale.
En 2012, le volume global du sport à la télé a connu une augmentation de 3,7% par rapport à
l’année d’avant grâce notamment à l’Euro 2012 de football et les Jeux Olympiques. En 2013,
le volume d’heure global est descendu, passant de 1897h à 1801h. (dont 397h sur la TNT).
En 2012, le total d’heures de sport diffusé était de 1897,33h. A savoir que ce nombre total
d’heures a tendance a augmenté lors des années paires avec l’effet Jeux Olympiques et Euro
de football. Si l’on compare avec la dernière année des Jeux Olympiques en 2008, nous
constatons une baisse de 17% 2292,33 en 2008. Nous constatons également une baisse sur
2013 pour atteindre les 1801,39h de sport dont 397,04 sur la TNT.
Le football est le leader incontesté de la catégorie avec plus de 25% de diffusion en 2012 et
2013. Suit ensuite le rugby avec 14,9% en 2012 et une nette augmentation en 2013 avec
18,17%. Le tennis se retrouve à la troisième position avec 12,6% en 2012 et 13,18% en 2013.
Le trio de tête représente plus de la moitié de la diffusion sportive à la télévision Le cyclisme
occupe la quatrième place avec presque 7% de diffusion sur les deux dernières années.
De 2012 à 2013 le top 5 se retrouve changé avec la disparition du basket-ball (5,1% en 2012),
pour céder la place au golf (5,45%).
Figure 4 : Classement des sports les plus diffusés
Classement 2012
Classement 2013
Numéro 1
Football: 492h15 (25,9%)
Football: 456h51 (25,3%)
Numéro 2
Rugby: 281h51 (14,9%)
Rugby: 327h32 (18,17%)
Numéro 3
Tennis: 239h20 (12,6%)
Tennis: 237,44 (13,18%)
Numéro 4
Cyclisme: 130h15 (6,9%)
Cyclisme: 122h (6,77%)
Numéro 5
Basket-ball: 96h08 (5,1%)
Golf: 98h10 (5,45%)
Source : Tableau basé sur les chiffres de l’étude Fast Sport
Le Top 5 représente 65% du volume global des sports en TV en 2012 et 2013. Les 10
premiers sports représentent 85% de la diffusion.
Concernant l’évolution sur les dix dernières années, le Top 5 représente en moyenne plus de
70% de volume de diffusion. Le football reste l’incontournable leader avec une moyenne de
31 % du volume global. En moyenne, le top 5 ne connaît pas de grandes variations, avec 13%
pour le rugby, 12% pour le tennis, 7% pour le cyclisme et 8% pour le basket-ball. Néanmoins,
en 2013 nous constatons un renversement du Top 5, avec la descente du basket-ball et
l’arrivée du golf.
Figure 5 : Temps de diffusion télévisuelle du TOP 5 pour les 10 dernières années
Source : Etude FAST Sport
62
En 2012, la tendance montrait une baisse régulière du volume des sports en télévision
hertzienne et sur la TNT au profit des chaînes spécialisées sport. En 2012, le tennis est le sport
le plus diffusé sur des chaînes gratuites (238h) contre 175h pour le football.
L’arrivée de la chaîne thématique payante Beinsport a considérablement modifié les temps de
diffusions du basket-ball, du football, du handball de la boxe et de la natation. On constate
surtout une stratégie vers du sport payant.
B- Temps de retransmission du basket-ball : Perte de visibilité sur les chaînes
gratuites
Avec moins de 100 heures de diffusion sur les chaînes accessibles à tous, en 2012 le basketball se hisse à la cinquième place du classement des sports les plus diffusés à la
télévision. Même si l’on constate une amélioration par rapport à 2011 (96h de diffusion à la
place de 83h), grâce aux parcours des Equipes de France à Londres et particulièrement à celui
des filles, c’est le basket-ball américain qui détient le plus de droit avec 78% de sa diffusion.
L’avenir n’est pas particulièrement rassurant puisque 75h19 sont à mettre à l’acquis de
Canal+, ancien diffuseur de la NBA. Les droits sont maintenant donnés à Beinsport, et le
basket-ball risque de chuter lourdement dans le classement. En 2013, Beinsport est le
diffuseur exclusif de la NBA.
La chaîne beIN sport a également acquis en exclusivité les droits de retransmission de
l’Euroligue pour les 4 prochaines années.
Avec 11h21 accordé par France 2 et 9h27 pour France 3, le basket-ball féminin a bénéficié de
seulement 20h de diffusion pendant les Jeux Olympiques. . Aucune chaîne de la TNT ne
diffusait du basket-ball.
En 2006, le basket-ball était le 2ème sport le plus diffusé avec 12% de parts de marché.
Depuis une constate une baisse constante pour arriver à 8%.
Situation médiatique en 2013 : Le basket-ball a bénéficié de 40,04h de diffusions médiatiques,
dont 2h19 sur France 2, 1h55 sur France 3, 32h29 sur Canal+ sport, et enfin 3h56 sur la TNT
avec France 4. 80% du basket-ball est diffusé sur Canal+. Si le basket-ball a chuté lourdement
dans le classement, cela s’explique par l’acquisition des droits de la NBA par Beinsport,
63
chaîne non comptabilisé dans le classement. Selon les chiffres Kantasport, qui comptabilisent
toutes les chaînes, le basket-ball est au contraire plus médiatisé. En effet, il ferait son entrée
dans le TOP 4 avec 515h 44 (dont 75% sur sport+). Toujours selon Kantasport, le foot
resterait premier avec 1392h27, et le rugby 537h35.
Masculin
Equipe de France : Lors des championnats d’Europe 2013, l’Equipe de France masculine a
réalisé un très bon score concernant l’audience. Lors de la finale retransmise sur France 2, il y
avait 5,5 millions de téléspectateurs derrière leur téléviseur, avec un pic à 7,3 millions en fin
de match. Soit 2 millions de plus que lors de la finale des championnats d’Europe en 2011
face à l’Espagne.
Pro A : Lors de la saison 2013-2014, pour chaque journée de championnat, un match était
diffusé en direct le lundi soir sur Sport+ et un le mardi soir sur Canal+ sport. Pour la saison
2014-2015, les clubs devraient toucher une prime de 15.000€ par retransmission TV.
Féminin
Equipe de France: Lors de l’Eurobasket-ball2013, la demi-finale Turquie-France avait attiré
530 000 téléspectateurs soit 2,4% de pda sur France 4. Cette demi-finale avait également été
diffusée sur sport+ mais nous ne connaissons pas les chiffres de l’audience. L’audience de
France 4 fut décevante, car à cet horaire elle passait derrière TMC, NRJ12, W9 et même
France 5.
La finale Espagne-France, fut quand à elle, diffusé sur France 3 et sur Sport+, et a réalisé un
très bon score d’audience avec 3 318 000 téléspectateurs pour 14,5% de pda.
Les données d’audiences proviennent du site spécialisé audience lucarne.
Ligue : Pendant l’année, quelques rares matchs de ligue féminine ont été diffusés. C’était le
cas par exemple cette année pour Basket-ball Landes –Villeneuve d’Ascq, et pour le match
lors des 24h du sport féminin (Lyon-Montpellier). Egalement le match Tarbes-Basket-ballLandes du 26 mars sur sport+. En 2014, les demi-finales et les finales de LFB sont diffusés
sur sport+. Pour l’Euroligue, le Final 8 disputé par Bourges a été retransmis sur l’équipe 21.
64
La télévision choisit la diffusion de ces sports suivants les attentes du public. Néanmoins, si
celle-ci ne paraît pas satisfaisante, d’autres médias sont disponibles pour participer à la
visibilité d’un sport.
C- Les diffusions en dehors des médias de la télévision
Internet est un moyen de se rendre visible sans dépendre des médias. En effet, pour le basketball français, des émissions ont été crées et sont consacrés aux ligues professionnelles. La
FFBB a également mis en place « courtcuts » retraçant les meilleures actions des
championnats non professionnels sous forme de Top 5.
Masculin
La LNB TV, présent sur le site de la LNB, permet aux internautes de pouvoir voir en direct ou
différé les matchs de PRO A et de PRO B. La LNB TV retrace également les évènements
importants du basket-ball français masculin. Une émission hebdomadaire de basket-ball est
consacrée à la Pro A et la Pro B c’est « Lundi Basket » qui est diffusé sur Sport+. Elle est
également disponible sur la LNB TV. De nombreux matchs sont retranscrits sur les antennes
régionales de France télévisions.
Féminin
Pour les filles, la première émission consacrée au basket-ball féminin a vu le jour grâce à
l’emblématique joueuse de l’Equipe de France et vice-présidente de la ligue féminine de
basket-ball Edwige LAWSON-WADE. Cette émission, « Dans le cercle » a fait plus de
17 000 vues pour son épisode numéro 2 diffusé en décembre 2013. L’épisode numéro 1 avait
fait plus de 9000 vues. La LFB TV, propose également certains matchs en direct et surtout les
matchs de l’Open féminin. Nous constatons également que quelques chaînes locales diffusent
les rencontres locales.
Concernant les autres moyens de communications utilisés, des magazines de basket-ball
existent, mais la plupart concerne la NBA. Il existe un hebdomadaire sur le championnat
français : Basket Hebdo. Il n’existe pas de magasines consacrés au basket-ball féminin.
65
III- Constat et préconisations issus des interviews
A- Méthodologie utilisée
Pour répondre à la problématique de ce mémoire, nous avons interviewé des professionnels
du basket-ball français : des joueurs, entraîneurs, cadres de club ou de fédération, responsable
marketing et communication, ambassadeurs du basket-ball en Europe. Ainsi, je souhaitais
récolter leurs points de vues, sur l’état actuel du basket-ball français de haut-niveau et trouver
des pistes de réflexion quand à sa progression médiatique et son développement. L’objectif
étant de comprendre la situation du basket-ball français de haut-niveau, ses problèmes, et ses
solutions pour l’avenir.
-
Le choix de la méthodologie
Qualitative : Souhaitant recueillir des informations riches, de qualités, précises et pertinentes,
nous avons choisi de suivre la méthode qualitative, qui permet d’avoir des réponses nuancés
et avec de la subjectivité, contrairement à la méthode quantitative qui permet de confirmer ou
infirmer des hypothèses théoriques.
En effet, cela me paraissait la meilleure méthodologie car le basket-ball professionnel a des
aspects bien spécifiques par rapport au basket-ball amateur. En effet, un club professionnel ne
fonctionne pas de la même façon que les autres clubs. C’est pour cela que nous avons souhaité
interviewé des personnes ayant un lien direct avec le basket-ball de haut-niveau afin de
recueillir leurs différents points de vue.
Vous trouverez en annexe, le guide d’entretien qui a servi de base lors des entretiens. Vous
trouverez également dans un dossier à part, les retranscriptions écrites de ces entretiens,
excepté celle de Philippe LEGNAME, pour cause de problème technique.
-
Le guide d’entretien
Nous avons décomposé le guide d’entretien en 3 phases :
Première phase : Introduction – Basket-ball en général
Deuxième phase : Centrage : Situation médiatique et situation du basket-ball
Troisième phase : Approfondissement : Situation marketing – Solutions
Vous pouvez retrouver le guide d’entretien en annexe I et II.
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-
Le choix de l’échantillonnage
Voulant concentrer mon mémoire sur le basket-ball de haut niveau, nous avons choisi
d’interviewer des spécialistes du basket-ball de haut niveau qui ont un lien direct avec celuici. Nous souhaitions diversifier les fonctions remplies par ces experts, afin d’avoir un point de
vue nuancé, propre à chacun, pour avoir un maximum de résultats, de subjectivité sur le sujet.
Nous avons pris l’initiative également d’avoir deux orientations différentes. L’une proposée
par un club sportif, l’Elan Béarnais Pau Lacq Orthez, l’autre par une ligue, la ligue féminine
de basket-ball. Voici la présentation des personnes interviewées, avec leurs principales
fonctions et palmarès dans le basket-ball de haut niveau :
Elan Béarnais Pau-Lacq-Orthez
Jean-Denis LAFFITTE : Relations Presse / Média
Rémi LESCA : Joueur professionnel à l’Elan Béarnais (depuis 2010)
Didier GADOU : Directeur général –Joueur professionnel – Ancien entraîneur professionnel.
Mathieu DELMAS : Responsable Communication / Marketing
Claude BERGEAUD : Entraîneur actuel de l’Elan Béarnais – Ancien entraîneur de l’Equipe
de France
Frédéric FAUTHOUX : Ancien joueur professionnel à l’Elan Béarnais – Ancien joueur de
l’équipe de France (1997 et 2005) – Assistant actuel de l’équipe de France U16 (moins de 16
ans)
Ligue féminine
Irène OTTENHOF : Directrice Ligue féminine de basket-ball
Philippe LEGNAME : Président de la Ligue féminine de basket-ball
Edwige LAWSON-WADE : Ancienne joueuse de l’équipe de France (jusqu’en 2013) – Vice
championne Olympique en 2012. Vice-présidente de la ligue féminine de basket-ball.
Consultante sur l’équipe 21. Ambassadrice du basket-ball féminin en Europe.
Parmi les personnes interrogées, nous souhaitions interviewer des personnes avec des
responsabilités différentes. En effet, la collecte de points de vue différents, pour que les
réponses ne soient pas uniquement orientées dans une direction. C’est pourquoi nous avons
choisi d’avoir un échantillon différencié, pour recueillir plusieurs points de vue, suivant les
positions occupées. Nous voulions uniquement des ressentis et des points de vue personnel,
pour savoir si l’avis des experts dans ce milieu, correspondait à la littérature.
67
B- Constat et problèmes sur la situation du basket-ball en France
La France est une grande nation du basket-ball européen et mondial. Pourtant, ce sport est
sous médiatisé par rapport à son niveau. Avec les différents entretiens réalisés, nous avons
cherché à comprendre les différents problèmes que pouvait rencontrer le basket-ball
professionnel français.
Manque de moyens
Problèmes financiers
Chaque année nous constatons que bon nombre de clubs féminin évoluant en ligue féminine
ou dans les ligues inférieurs, ne repartent pas à leur niveau sportif dû à des problèmes
financiers. Chaque année à l’inters-saison, de nombreux clubs professionnels sont en proie à
des soucis financiers. Des clubs qui ont gagné le droit à la montée sportive, refuse pour
manque de budget, ou alors c’est la FFBB qui est dans l’obligation de contrer cette montée.
Cela concerne également les compétitions européennes, et les clubs féminins sont souvent très
touchés. Des plans de secours sont parfois lancés dans les villes pour pouvoir repartir, mais
rien n’est stable.
Comme nous l’évoquerons dans la partie suivante, le basket-ball français dispose de peu de
moyens financiers comparé aux autres grandes nations du basket-ball.
Problèmes d’effectifs
Le peu de moyens financiers entraîne également un manque de moyens humains. Pour JeanDenis LAFFITTE, le nombre de salariés dans les différents clubs sont insuffisant. Le basketball ne dispose pas beaucoup de moyens comparé à d’autres sports. Avec des clubs à petits
budgets, il y a peu de salariés. Dans un club de PRO A comme le Havre, nous retrouvons 4-5
salariés, et une dizaine à l’Elan Béarnais, ce qui est déjà beaucoup pour un club de basketball. Ce n’est toutefois pas assez suffisant.
L’Elan Béarnais connaît également ce problème. Pour la saison prochaine, ils souhaitent
augmenter le nombre de bénévoles. En effet, il faut plus de salariés ou plus de bénévoles pour
pouvoir évoluer.
Comme le précise Jean-Denis LAFFITTE, plusieurs personnes devraient faire parti de la
communication-presse média pour être vraiment efficace et mettre en place des actions qui
68
touche les gens, qui existent médiatiquement, pour « harceler la presse », pour exister
médiatiquement.
Problèmes de structures
Didier GADOU, Jean-Denis LAFFITTE et Claude BERGEAUD évoque le problème des
infrastructures en France. La France dispose d’un championnat compétitif, mais ne dispose
pas de structure pour organiser de grands évènements.
Comme le précise Jean-Denis LAFFITTE, le basket-ball en France souffre d’un vrai problème
d’infrastructure, surtout en PRO B. L’infrastructure apporte un grand plus. A Pau, le club
dispose de la deuxième salle la plus grande en France derrière Bercy, qui est un palais
majestueux. Il est ainsi plus facile de faire d’un match un véritable évènement ou spectacle, et
de pouvoir s’en servir également pour d’autres actions. Beaucoup d’autres clubs en France
n’ont pas de structures suffisamment adaptée, et c’est beaucoup plus compliqué pour créer du
spectacle.
Pourquoi le public ne s’intéresse-t-il pas plus au basket-ball ?
Sport complexe
Pour Didier GADOU, le basket-ball est peut-être méconnu car il est complexe, il existe
beaucoup de règles, les gens ne comprennent pas forcément le jeu et le basket-ball peut donc
paraître inaccessible pour ceux qui ne le pratiquent pas.
Si des moyens insuffisants sont la source des problèmes liés au basket-ball d’autres problèmes
spécifiques sont également présent chez les hommes et chez les femmes.
Masculin
Pourquoi le basket-ball français n’est-il pas plus médiatisé ?
-
Faible résultat sportif au niveau européen
L’un des problèmes majeurs évoqués par l’ensemble des personnes interrogées concernant la
faible médiatisation du basket-ball réside dans le manque de compétitivité des équipes
françaises au niveau européen. Nous avons donc cherché à savoir pourquoi ces équipes
n’étaient pas à la hauteur des autres équipes engagées dans les compétitions européennes.
69
Manque de locomotives : Pour Didier GADOU, en France nous n’avons pas de locomotives,
de grandes équipes qui soient compétitives au niveau de l’Euroligue ou de l’Eurocoupe, qui
aient des résultats. Après, certaines équipes sont capables de faire un exploit comme en
témoigne Nanterre qui est tout de suite médiatisé. C’est un championnat dynamique et
homogène reconnu par les adversaires des autres pays. Beaucoup d’équipes sont en têtes du
championnat, et il y a des champions différents chaque année. C’est le championnat le plus
dur, mais où on manque de locomotives. Les grands clubs des grandes capitales sont
directement qualifiés pour l’Euroligue, et il manque aujourd’hui de grands clubs français qui
soient des locomotives. Frédéric FAUTHOUX indique qu’il n’y a pas de locomotives en
France comme dans les autres pays. Nous n’arrivons pas à gagner des matchs en Europe, ou
très peu, et lorsque cela arrive ce sont de véritables exploits. On peut citer récemment la
victoire de la JSF Nanterre contre le Barça. Mais les locomotives devraient arriver. Si l’on
manque de locomotives c’est parce que nous n’avons pas les moyens de les avoir. En effet,
Frédéric FAUTHOUX souligne que si l’on donnait par exemple 10 millions d’euros à l’Elan
Béarnais, comparé à leur budget de départ de 4 millions, l’équipe actuelle n’existerait plus, ils
en créeraient une nouvelle, et la vrai compétition serait alors l’Euroligue et non plus le
championnat.
Budget : Mathieu DELMAS évoque une différence économique entre le top des clubs français
et le top des clubs européens. Frédéric FAUTHOUX apporte des éléments sur les budgets.
D’après ces indications, la SIG Strasbourg qui a disputé l’Euroligue aurait un budget
d’environ 7-8 millions d’Euro, alors que les autres grosses équipes de l’Euroligue ont des
budgets bien supérieurs. Le CSK Moscow aurait un budget de 40 millions d’Euro, les
meilleures équipes espagnoles telles que le Real Madrid et Barcelone 30 millions d’Euro, et la
Grèce, qui n’est pas au mieux économiquement parlant dans son pays en serait quand même à
18 millions. Cette différence de budget est expliquée par Claude BERGEAUD. Il y a une
compétition économique. En effet, les règles économiques ne sont pas les mêmes dans les
différents pays. Notamment au niveau des charges salariales. «On ne paie pas les charges sur
les salaires, en Espagne, en Grèce, en Italie, comme on les paye en France ». En France, il y a
beaucoup plus d’argent sur les charges sociales et non sur les salaires nets. « C’est-à-dire que
sur le principe, un joueur qui touche 100 coûte 180 ou 200. Voilà. Et dans les autres pays
quand on lui donne 100, des fois on paye 120 ». « En France on ne peut pas se payer les
meilleurs joueurs parce que notre économie n’est pas assez développée au niveau du basketball et l’écart se creuse, ou s’est creusé. »
70
Si les investisseurs ne se tournent pas vers le basket-ball, c’est parce qu’il n’y a pas assez de
retombées médiatiques.
-
Résultats irréguliers
Pour Frédéric FAUTHOUX, si le basket-ball n’est pas assez médiatisé, c’est en parti parce
que l’Equipe de France n’obtient pas des résultats réguliers dans les compétitions
internationales. Comme au handball, ce sport commence à être plus médiatisé car il obtient
des résultats sportifs plus réguliers. Les compétitions internationales ne reviennent pas assez
souvent.
-
Meilleurs joueurs à l’étranger
A cause de ces différences économiques, les meilleurs français n’évoluent pas sur le territoire
français. Pour Didier GADOU, les français connaissent les meilleurs joueurs de basket-ball
français (Tony PARKER, Boris DIAW, Joakim NOAH, Nicolas BATUM, Ronny
TURIAFF), mais comme ceux-ci ne jouent pas en France il y a un problème d’identité dans
notre propre championnat. Pour Jean-Denis LAFFITTE et Frédéric FAUTHOUX, les
meilleurs joueurs français et qui possèdent donc d’un « potentiel d’images et de notoriété » ne
jouent pas en France. Ainsi peu de gens voient les matchs NBA, là où évoluent les meilleurs
français, à cause notamment du décalage horaire et qui font que les matchs sont retransmis la
nuit. Avant les joueurs emblématiques jouaient dans les clubs en France. Maintenant ce n’est
plus le cas et cela manque cruellement au paysage du championnat français. Ils essaient de
communiquer sur l’Equipe de France lorsque qu’elle est en France, mais ce n’est pas pour le
championnat, c’est pour l’Equipe de France, alors c’est uniquement ponctuel, même s’ils
essaient de s’en servir après en surfant à travers le championnat. Le basket-ball est médiatisé à
travers ces joueurs là, et les clubs sont médiatisés avec l’Equipe de France, après cela
disparaît un peu.
Pourtant la France possède une formation très forte comme le précise Claude BERGEAUD et
Frédéric FAUTHOUX. On possède les meilleurs jeunes jusqu’à 20 ans, qui sont regardé par
la France entière. La France dispose de nombreux joueurs pour alimenter les équipes
professionnelles mais les meilleurs partent en NBA car on ne peut pas les caser dans les clubs
qui jouent de grandes compétitions. Lorsque l’on arrivera à trouver un équilibre, les équipes
françaises seront compétitives. Les centres de formations n’existent pas ailleurs, tout comme
la filière de l’INSEP (Institut National du Sport de l’Expertise et de la Performance).
71
-
Problèmes d’identification
Au niveau des équipes
Jean-Denis LAFFITTE le rappelle, le championnat français est très dense et homogène,
chaque année il y a un champion différent n’importe qui peut battre n’importe qui. Les
équipes ne s’installent pas dans la durée, il n’y a pas d’équipes qui ressort parmi les autres et
qui arrivent à recruter de grands joueurs. Les équipes n’existent pas au niveau européen, il y a
donc un manque de lisibilité, car il manque des figures emblématiques, mais également des
équipes emblématiques. Il n’y a pas de grands clubs, pas de belles histoires à raconter. Il
n’existe pas d’équipes locomotives.
Au niveau des joueurs
Pour Jean-Denis LAFFITTE, il manque des ambassadeurs dans le championnat français.
Actuellement, il y a un grand turnover dans le championnat français qui entraîne un problème
d’identification. Les joueurs ne restent pas longtemps dans les clubs par rapport aux règles du
nombre de joueurs étrangers, aux contrats…
Comme le précise Frédéric FAUTHOUX, les clubs de basket-ball professionnel en France
n’ont pas de grands écarts de budget. Ainsi, les joueurs partent facilement dans d’autres clubs
pour gagner un petit peu plus. Chaque année, les équipes changent pratiquement 50% de leurs
effectifs. Il est très difficile de fidéliser les joueurs en France contrairement aux Etats-Unis.
Ce qui n’aide ni le public, ni les partenaires à identifier les joueurs des clubs.
Avant à Pau, il existait des joueurs auxquels le public pouvait s’identifier, tels que les frères
GADOU, ou Frédéric FAUTHOUX. Maintenant, les joueurs restent 2-3 ans puis partent. Il est
alors difficile pour le public de citer des noms de joueurs actuels, alors qu’ils pourront citer
ceux de la grande époque. Jean-Denis Laffitte explique qu’il est très difficile de fidéliser le
public à Pau, car il y a multitudes d’activités à côté avec l’océan, la montagne. Il est difficile
de créer un groupe de supporters jeunes, car ils viennent ici comme une activité. Ils apprécient
mais ne reviennent pas forcément. C’est pourquoi il est important de mettre en place des
actions marketing pour fidéliser les gens, les surprendre.
Exemple Elan Béarnais : Jean-Denis LAFFITTE : Les jeunes vont connaître l’Elan Béarnais,
quasiment en tant que marque, par rapport au passé, par le fait que c’est le gros club de la ville
avec la section paloise. En revanche, peu seront capables de citer des noms de joueurs de
l’équipe actuelle. Il y a un manque d’images et d’identifications. Le seul joueur qui ressort de
temps en temps est Jean-Frédéric MORENCY, car il est présent sur les affiches, il a un look
72
reconnaissable, il est depuis longtemps dans le club étant donné qu’il y a fait toute sa
formation. Les gens connaissent les figures emblématiques du club, mais il n’y a pas de
reconnaissances par rapport aux joueurs actuels. Les gens peuvent facilement citer Boris
DIAW, Florent PIETRUS pour avant, mais cela est plus compliqué pour les joueurs actuels.
Comme le raconte Jean-Denis LAFFITTE, lors de la grève NBA, le « lock out » en 2011, des
joueurs français sont revenus joués dans le championnat français. C’était le cas par exemple
de Tony PARKER et Ronny TURIAF à l’ASVEL, Nicolas BATUM à Nancy, Boris DIAW à
Bordeaux. Pendant un temps donné, le championnat français avait des ambassadeurs de
renommés mondiales. Mais cela ne suffit pas. En effet, tout paraissait plus facile lorsqu’ils
étaient là, la promotion se faisait toute seule. Il n’y avait plus besoin de travailler. Mais c’est à
ce moment-là qu’il aurait fallu utiliser leur image. La communication est l’un des problèmes
du basket-ball en France.
-
Problèmes de communications/d’images
Pour Didier GADOU, on est dominé par la ligue américaine, qui est très forte en termes de
marketing et communications. Pour Jean-Denis LAFFITTE on est mauvais en termes de
communications. L’image du basket-ball est vieillissante, et elle n’attire pas forcément les
jeunes. Mais la ligue met en place des actions pour dépoussiérer cette image, et la rendre plus
moderne. C’est le cas par exemple avec la Leaders Cup. Frédéric FAUTHOUX, rajoute
néanmoins que même si le basket-ball n’est pas beaucoup médiatisé, la communication en
interne est efficace car le nombre de licenciés augmentent. Pour lui, le football prend trop de
place, et l’image du basket-ball a souffert, le rugby étant passé devant. Pour Rémi LESCA, le
rugby est passé devant car ils envoient une image de guerrier, le fait qu’il y ait souvent des
bagarres font qu’ils sont plus médiatisés. Le fait également que les joueurs soient moins payés
intéresse peut-être moins le public.
Jean-Denis LAFFITTE note des actions positives avec par exemple Nike qui est devenu le
sponsor de l’All-Star Game, qui prouve que ces actions peuvent marcher. Mais il reste
beaucoup de travail à faire car le basket-ball est en retard.
Exemple Elan Béarnais : Jean-Denis LAFFITTE : Le palais des sports a été inauguré en 1991,
les Peones (groupe de supporter de l’Elan Béarnais) avaient alors une quarantaine d’années.
Sauf qu’aujourd’hui les supporters sont les mêmes. Le renouvellement ne s’est pas fait
derrière. C’est un public respectable, mais qui n’est pas jeune et dynamique comme dans
d’autres clubs tels que Limoges. Cela vient d’un problème de communication car il y a des
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choses qui sont faites, mais qui ne sont pas mise en avant comme les affiches par exemple. Un
autre problème de communications avec l’Elan Béarnais est celle des réseaux sociaux. En
effet, les réseaux sociaux sont d’une grande utilité pour communiquer avec les jeunes. L’Elan
Béarnais a mis longtemps à s’engager sur le chemin des réseaux sociaux car les personnes qui
encadraient n’étaient pas de cette génération là et ne voyait pas forcément l’utilité d’avoir un
compte Facebook. Les réseaux sociaux permettent de cibler les jeunes, et les jeunes sont les
futurs clients. L’Elan Béarnais doit donc anticiper tout comme le basket-ball français, en
termes de communications. Pour comparer, le Facebook de l’Elan Béarnais compte 10 000
fans, alors que celui de l’ASVEL en possède 30 000. Ce sont les premiers, mais si l’on
compare aux différents clubs de football ou de rugby, l’écart est conséquent. L’ASVEL a
réussi à récupérer bon nombre de ces fans lorsque Tony PARKER est devenu l’ambassadeur
du club. Pas de stratégies de communications ou marketing spéciales ont été mises en place,
mais c’est le simple fait d’avoir un joueur emblématique qui peut drainer les foules qui parlent
quelques fois du club dans lequel il s’investit.
Si l’on a pu constater que le basket-ball français masculin n’était pas plus médiatisé, cela est
dû principalement au fait que nos meilleurs joueurs français jouent en dehors du territoire, et
que le public arrive difficilement à s’identifier à des joueurs ou des équipes, ce qui rend une
communication plus difficile.
Féminin
Nous nous sommes posé ensuite la même question concernant la section féminine, et nous
avons décidé de mener deux analyses en parallèle étant donné que les problèmes entre la
section féminine et masculine ne sont pas les mêmes. En effet, les résultats sportifs sont plus
présents chez les femmes que chez les hommes, et les joueuses ne partent pas beaucoup à
l’étranger. Pourtant la médiatisation est moins présente que chez les hommes.
Pourquoi le basket-ball féminin est-il moins médiatisé que le basket-ball masculin alors
que ces résultats sportifs sont plus importants ?
Public spécifique
Comme le précise Edwige LAWSON-WADE, le basket-ball est moins populaire que le
football par exemple. En effet selon Irène OTTENHOF, le basket-ball féminin est de plus en
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plus médiatisé mais n’arrive pas suffisamment à solliciter les diffuseurs et les médias tv. Le
basket-ball féminin séduit une population très spécifique, les amateurs de basket-ball. Ce n’est
pas comme dans le basket-ball masculin, où nous pouvons voir une clientèle plus diversifiée
avec des personnes qui ne connaissent pas du tout le basket-ball. Le basket-ball féminin
n’arrive pas à attirer l’attention des non amateurs de basket-ball, cela attire moins de monde et
ainsi moins de médias. Pour capter cette population spécifique, le basket-ball féminin surfe
sur les décrochages régionaux, avec par exemple des chaînes régionales type France 3.
Sport féminin
Edwige LAWSON-WADE le précise, le premier problème, c’est que c’est du sport féminin.
Et c’est le sport féminin en général qui n’est pas médiatisé. Lors des 24h du sport féminin il a
été démontré que seulement 7% des programmes sportifs étaient consacré au sport féminin.
C’est un problème qui touche tous les sports, et pas seulement le basket-ball. Si le basket-ball
féminin n’est pas autant médiatisé que le basket-ball masculin, cela est dû aux mentalités et
aux cultures différentes. Les personnes ont l’habitude de regarder du sport masculin et non du
sport féminin. Ce sont des habitudes et des mentalités à changer, car lorsque du basket-ball
féminin est diffusé cela plaît.
Nous pouvons constater que contrairement à la section masculine, les filles ne souffrent pas
d’un déficit de ses meilleures joueuses, ou d’un problème d’identification. Le principal
problème réside dans les habitudes et les mentalités de chacun, qui fait que ce sport n’est pas
suffisamment médiatisé, et qu’il n’attire qu’un public spécifique, celui amateur de basket-ball.
C- Un engouement de plus en plus important
Toutefois, si nous avons pu constater que le basket-ball n’était pas suffisamment médiatisé
par rapport à l’étendu de ses performances, nous notons un engouement réel pour la
médiatisation de ce sport depuis 2-3ans. Nous avons cherché à comprendre la source de cet
élan, pour savoir pourquoi ce sport était de plus en plus médiatisé.
1) Résultats sportifs
Pour Claude BERGEAUD, l’Equipe de France, dans n’importe quel sport est un vecteur de
communication exceptionnel. Car même si n’y a pas de résultats, on en parle quand même.
Alors quand une équipe arrive à gagner, avec des joueurs prestigieux comme Tony PARKER
ou Boris DIAW, c’est un vecteur encore plus puissant.
75
Pour Claude BERGEAUD, Mathieu DELMAS et Jean-Denis LAFITTE, l’Equipe de France
était la même pendant la dernière décennie, les joueurs étaient les mêmes, mais il manquait un
résultat. Une médaille d’argent n’aurait pas eu le même retentissement. Car c’était le titre
suprême, tellement difficile, attendu depuis tellement longtemps. C’était historique. L’Equipe
de France est jolie sur le papier, mais si elle ne gagne pas, il n’y a pas le même engouement,
elle n’est pas médiatisée. Il faut aller loin dans une compétition pour que les médias s’y
intéressent, et que l’on puisse passer sur une chaîne nationale. Même s’ils font un joli
parcours, s’ils ne vont pas en finale, personne n’en entendra parler.
La France en ayant remporté sa première médaille d’or aux championnats d’Europe en 2013,
a réussi a attirée l’attention des médias. Comme au Handball, lorsque les équipes nationales
remportent des titres, cela attire l’attention des médias qui se mettent à diffuser les matchs. Et
lorsque des joueurs de l’Equipe de France jouent dans le championnat français, les médias
pensent que l’audience réalisée avec des millions de téléspectateurs lors des championnats
d’Europe pourrait trouver de l’intérêt dans le championnat français selon Rémi LESCA.
C’est une chance que l’Equipe de France fut couronné lors des derniers championnats
d’Europe car cela a permis de faire le buzz et de mettre l’Equipe de France en avant. C’était
un moment important car le handball commençait à passer devant le basket-ball. C’est
l’Equipe de France en premier qui apporte la médiatisation dans un sport. Cela a plu aux gens,
ils pouvaient se reconnaître dedans, car il y a beaucoup de licenciés basket-ball en France.
C’est à l’Equipe de France et aux équipes professionnelles de montrer que le basket-ball est
un beau sport pour pouvoir être suivi et aimé par le public, et diffusé par les médias.
2) Joueurs emblématiques
Joueurs internationaux en Equipe de France
Pour Didier GADOU, le basket-ball est plus médiatisé car lors des dernières campagnes de
l’Equipe de France, les meilleurs joueurs français étaient présents. Etant donné qu’ils étaient
tous réunis, les chances d’aller loin dans la compétition étaient plus élevées, et les médias sont
attentifs aux exploits qui peuvent arriver. « Ils n’aiment pas être à la traîne ». Quand la
compétition se passe bien c’est très positif, mais si c’est le contraire les médias peuvent nuire
en étant très négatifs. Jean-Denis LAFITTE précise que c’est un moyen de vois les joueurs
français évoluant en NBA à des heures accessibles, il est ainsi plus facile de les suivre.
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Quelques joueurs internationaux présents dans le championnat français
Pour Didier GADOU, la ligue de basket-ball masculine, indépendante de la fédération, a
essayé de surfer sur cette vague là, en recrutant les joueurs internationaux dans le
championnat français. Ainsi, on a pu voir le retour de Florent PIETRUS (SLUC Nancy) et de
Johan Petro (CSP Limoges). Puis, il y a également Charles KAHUDI (Le Mans). Il est très
difficile de faire revenir des joueurs internationaux, car souvent ils sont inaccessibles.
Jean-Denis LAFFITTE explique que de gagner des titres avec l’Equipe de France c’est une
bonne chose, mais cela ne remplace en aucun cas un championnat compétitif, performant avec
de gros joueurs. Il faut récupérer des grands joueurs, comme Nancy l’a fait avec Florent
PIETRUS, même si c’est sur une fin de carrière car c’est un excellent joueur, de surcroît très
charismatique et que les gens le connaissent. Par exemple, l’affiche Pau-Nancy n’est jamais
un gros match, mais cette année avec la venue de Florent PIETRUS, il y avait plus de 5 000
personnes.
Si les joueurs de l’Equipe de France repartent dans le championnat respectif lorsque les
compétitions internationales sont finies, cela a un impact moindre, c’est un phénomène
éphémère. Pour avoir un impact plus grand, il faut que le public sache qu’il aura la possibilité
de les revoir au cours de l’année, dans le championnat français sous un autre maillot. Parce
qu’ainsi, ils vont connaître un joueur, et beaucoup de personnes viennent voir des matchs sans
connaître de joueurs.
Icônes sortantes
Pour Frédéric FAUTHOUX, en ayant des résultats réguliers avec pour de nombres années les
mêmes joueurs, des icônes en ressortent ce qui aide à la médiatisation. Avoir une référence,
une identité remarquable dans l’équipe à travers des personnages tels que Tony PARKER. Il
faut travailler et communiquer sur ces icônes sortantes pour que le public puisse s’y identifier.
3) Communication
Pour Claude BERGEAUD et Mathieu DELMAS, le coup médiatique de septembre a aidé le
basket-ball français à surfer sur ces résultats là. Avec ce titre, cela a déclenché une prise de
conscience. La FFBB et la LNB travaillent pour surfer et faire de la communication là-dessus.
Ils essaient également d’anticiper pour 2017-2020 parce qu’il n’y aura pas forcément les
joueurs NBA lors des compétitions internationales, avec le changement de date prévu des
championnats.
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Comme le dit Jean-Denis LAFITTE et Frédéric FAUTHOUX, la communication mise en
place après un titre est très importante, cela a fonctionné pour le titre acquis en 2013. Il est
très important de surfer sur les titres gagnés, et de s’en servir lors des campagnes de
préparation de l’Equipe de France, comme à Pau par exemple, à chacun de leur passage.
Frédéric FAUTHOUX rappelle que cela n’avait pas été fait lors de la finale olympique, et à ce
moment-là le basket-ball a sûrement raté un tournant important de son histoire, ce qui a
permis au rugby de pouvoir se mettre en avant et de passer devant le basket-ball. De plus, la
finale ayant été diffusé dans la nuit, peu de personnes ont pu la suivre. Pour aider à cette
médiatisation, à travers la communication des moyens peuvent être utilisés, comme le buzz
médiatique ou le storytelling.
Buzz médiatique et storytelling
Le parcours qu’a réalisé Nanterre en 2013-2014 a apporté les projecteurs sur le basket-ball.
C’était un petit coup médiatique, car comme l’annonce Jean-Denis LAFFITTE, la JSF
Nanterre a fait plus de unes de l’équipe qu’une dizaine de clubs de ligue 1 sur les 5 derniers
mois de l’année. Pourquoi cette réaction ? Car c’était l’histoire du petit poucet, un club qui
n’a pas beaucoup d’argent, mais qui a de la réussite. C’était une belle histoire, ils sont
champion de France en se qualifiant in extremis pour les play-offs, ils se qualifient donc pour
l’Euroligue et arrive à faire tomber l’équipe de Barcelone chez elle. Mais ce n’est pas
médiatisé sur la durée, ce ne sont que des épisodes éphémères. L’histoire de Nanterre a fait du
bien, car cela a fait venir du monde, c’était plus médiatisé mais ce n’est que sur quelques
mois, il ne s’installe pas durablement dans le paysage du basket-ball français.
Exemple Elan Béarnais : Jean-Denis Laffitte : Une affiche culte du club de l’Elan Béarnais,
c’est le classico entre Pau et Limoges. Ces deux équipes étant toujours en compétition, une
rivalité est née.
Le basket-ball a besoin d’histoires comme ça, des histoires qui parlent aux gens. C’est ce
qu’ils manquent aujourd’hui dans le championnat français.
Même maintenant, alors que les deux équipes ne sont plus au coude-à-coude, Limoges ayant
joué les premiers rôles du championnat, et l’Elan Béarnais le milieu de tableau, le palais est
toujours plein pour l’affiche de ce classico, sans besoin de faire quelque chose en particulier.
C’est une affiche qui parlera toujours plus que Elan-Le Havre par exemple.
Lorsque que Limoges a eu des problèmes financiers, effectivement ils étaient les premiers
touchés par ce problème, mais juste après l’Elan Béarnais a été affecté également car il n’y
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avait plus de rivalités, il n’y avait plus de grosses équipes. « Pas de grands championnats sans
de grandes équipes ». Plus les adversaires sont de qualités, plus il est valorisant de rester en
Pro A, d’avoir de belles affiches, de belles histoires. Et même après ces années, Elan-limoges
reste un derby, même la télévision a compris l’enjeu de ces affiches en retransmettant les deux
rencontres, alors que ce n’était pas forcément des équipes en haut de tableau.
De nouveaux moyens médiatiques
Décrochage locaux : Mathieu DELMAS explique que le basket-ball est de plus en plus
médiatisé. Avant c’était le « cimetière télévisuel » et que personne ne regardait. Maintenant,
le basket-ball est diffusé sur Sport+ et Canal+ Sport. Il y a également beaucoup de diffusions
avec les décrochages locaux, tels que France 3 Bourgogne par exemple, qui avait diffusé le
match Chalon sur Saône/Dijon. Les décrochages locaux permettent également de mettre en
lumière la Pro B, avec des télés locales, mais également avec Internet.
Achat des droits sportifs par BeInsport : Mathieu DELMAS souligne que BeInsport a racheté
tous les droits sportifs, et ce qui peut être un mal pour un bien. Beinsport diffuse beaucoup
plus de basket-ball, notamment la NBA et a des émissions consacrés au basket-ball.
Toutefois, moins de basket-ball passe alors sur les autres chaînes.
Evénements
Les évènements attractifs tels que la Leaders Cup ont aidé à la diffusion du basket-ball à la
télévision. Pour Mathieu DELMAS, si la première fois était une année de test, la deuxième
était réussie, et ils ont vraiment commencé à trouver un public, avec plus de spectacles et des
matchs de qualité. Tous les matchs étaient diffusés à la télévision.
L’élan de médiatisation apparaît suite aux bons résultats de nos équipes nationales, mais
également à travers les icônes qui en ressortent, et le fait que quelques joueurs restent en
France. La communication effectuée juste après le titre obtenu a été un facteur d’une grande
importance, à travers l’équipe de France, mais également en s’appuyant sur le championnat
français, à travers différents évènements.
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Féminin
Pourquoi devient-il de plus en plus médiatisé ?
1) Résultats sportifs
Equipe de France : Comme le dit Irène OTTENHOF, Edwige LAWSON et Philippe
LEGNAME, la médiatisation du basket-ball est influencée et dépend des résultats des équipes
nationales. Il faut s’illustrer dans les compétitions les plus regardées. Entre les championnats
d’Europe, la coupe du monde et les Jeux Olympiques, ce sont ces derniers qui sont plus
suivies dans le monde entier. Lors des derniers Jeux Olympiques, le parcours historique de
l’équipe féminine de basket-ball les a exposés sur le devant de la scène. Les gens ont pu
découvrir le basket-ball féminin, ils ont apprécié et ont suivi leur parcours. Cela leur a donné
envie de voir du basket-ball féminin. Il y a eu un réel effet « Braqueuses » (surnom de
l’équipe de France à partir de l’Euro 2009), lors des Jeux Olympiques de Londres.
Championnat de qualité : Comme le disent les interviewés, les amateurs de basket-ball
apprécient le championnat français car c’est un championnat de qualité. On peut assister à des
matchs de qualités où les salles sont pleines, comme chaque match de Bourges à l’extérieur,
ou lorsque Villeneuve d’Ascq a reçu le Dynamo Moscow. La salle était pleine en France avec
1800 personnes comme le signale Philippe LEGNAME, mais pas en Russie.
L’équipe nationale avait déjà obtenu de très bons résultats lors des dernières compétitions,
mais le retentissement médiatique était moindre, car la visibilité de l’évènement était faible.
En comparaison avec le basket-ball masculin, le sport féminin étant moins regardée, les
équipes nationales doivent aller plus loin dans la compétition pour être mise en avant
médiatiquement.
2) Disponibilité et valeurs des joueuses - Marketing relationnel
Ce ne sont pas seulement les résultats sportifs qui ont engendré cette augmentation d’intérêt
de la part des médias. Pour Irène OTTENHOF, c’est également le fait d’avoir montré une
belle image, avec notamment la personnalité des joueuses. La sympathie, la disponibilité et la
proximité des joueuses.
« C’est-à-dire un capital sympathie, des joueuses professionnelles qui sont disponibles pour
signer des autographes, pour faire des interviews, et qui sont finalement très proches du
public. »
80
Joueuses de l’équipe de France évoluant sur le territoire français.
Contrairement au basket-ball masculin, beaucoup de joueuses de l’équipe de France évoluent
en France. Une grande concentration de ces joueuses sont dans la même équipe, à Bourges.
Pour Irène OTTENHOF, c’est un plus d’avoir une grosse équipe, avec les joueuses de
l’équipe de France qui évolue sur le territoire. Cela remplit les salles, et effectivement, à
chaque fois que Bourges se déplaçaient à l’extérieur, les salles étaient combles. C’est une
grosse affiche. Mais la beauté du sport fait que même si Bourges est chaque année le grand
favori, sur un match tout reste possible, et elles ne sont jamais certaines de gagner un match
ou le titre à la fin du championnat.
Joueuse emblématique
Pour Philippe LEGNAME, l’élan de médiatisation c’est également construit avec une joueuse
emblématique, Céline DUMERC. Le fait d’avoir une joueuse qui soit une vraie star, en
rentrant des paniers exceptionnels, qui sauve l’équipe dans les derniers instants d’un match.
Les gens pouvaient s’identifier dans leur équipe nationale grâce à leur star. En plus de son
talent sur le terrain, elle dégage une image sympathique. Elle était reconnaissable, les gens
pouvaient s’identifier à elle. Même en dehors des Jeux Olympiques, lors des journées de
championnats, les gens retrouvaient la star qu’ils avaient vue lors des Jeux Olympiques. Ils
venaient voir leur star, et partout où se déplaçait Bourges, son club, à l’extérieur, elle faisait
remplir les salles, car les gens venaient la voir elle. Frédéric FAUTHOUX ajoute également
que le fait qu’émerge des stars à travers les compétitions internationales, aide le basket-ball à
être plus médiatisé. Chez les filles nous pouvons le constater avec Céline DUMERC ou bien
Sandrine GRUDA, qui deviennent de vraies stars en dehors des terrains.
3) Lobbying
Des actions sont mises en place pour faire face au mépris dont souffre le basket-ball féminin.
Edwige LAWSON-WADE précise que la ministre des sports mène des actions pour qu’il y ait
plus de sport féminin à la télévision.
D- Pistes de réflexion
Les problèmes évoqués constituent un cercle vertueux. Sans plus de diffusions médiatiques, le
basket-ball attire moins de sponsors, ce qui réduit les moyens financiers et les problèmes
d’effectifs, et qui force les joueurs français à partir à l’étranger. Le public ne s’identifie pas
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alors aux joueurs évoluant sur le territoire français, et comme le public n’est pas plus
intéressé, cela ne représente pas un grand intérêt pour les médias de diffuser du basket-ball.
A travers les interviews réalisées, nous allons établir des pistes de réflexion pour aider à la
promotion du basket-ball.
Frédéric FAUTHOUX rappelle qu’il est important que la télévision montre des compétitions
internationales, ce qu’ils font déjà, mais également des compétitions nationales. En effet, la
télévision publique diffuse de moins en moins de basket-ball, et ce sont maintenant les
chaînes payantes qui diffusent ce sport, mais le public n’achète pas forcément ces chaînes.
Mais derrière les enjeux de la télévision comment intéresser les médias avec le basket-ball?
La promotion du sport passe inévitablement par sa médiatisation. Les médias disposent d’un
pouvoir de communication exceptionnel. Pour pouvoir intéresser les médias, le basket-ball
doit trouver des solutions, tout d’abord d’un niveau sportif, puis à travers des actions
marketing et de communication.
Les clubs de basket-ball et la fédération vivent presque exclusivement grâce aux collectivités,
aux sponsors ou investisseurs privés. Sans eux, le basket-ball n’aurait pas de recettes
suffisantes pour subvenir à ses besoins. Pour avoir plus d’argent, il faudrait plus de sponsors,
plus d’investissements. Mais comment attirer les sponsors, les médias ? Sans l’intérêt des
médias, comment rendre basket-ball plus populaire ?
Résultats sportifs
Pour Didier GADOU et Rémi LESCA, la première chose dont le basket-ball a besoin pour
être reconnu et médiatisé, ce sont les résultats sportifs.
Rémi LESCA explique que le public s’attachera plus au club, s’il a une sécurité à se maintenir
au plus haut niveau, puis monter petit-à-petit dans le classement. En participant également
régulièrement aux évènements, comme la Leaders Cup, car les matchs sont vu à la télévisions,
il y a 3 matchs en 3 jours.
Comme le démontre la littérature, les résultats sportifs sont très importants, ainsi que le
recrutement des joueurs, qui contribue aux résultats sportifs.
Recrutement des joueurs
Pour avoir de bons résultats, Didier GADOU le précise, cela passe par de bons joueurs avec
un bon recrutement. Il est possible d’avoir un coup de chance une année, comme ce fut le cas
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avec la JSF Nanterre qui n’avait pas forcément beaucoup de moyens mais qui a réalisé un très
joli parcours. Les coups de chance restent néanmoins très rares. Il faut donc miser sur les bons
joueurs, mais également avoir les moyens financiers de les amener dans le club.
Ambassadeurs – Villes emblématiques
Comme nous l’évoquions précédemment, la France a besoin de locomotives, d’équipes
ambassadrices, qui s’imposeraient. Jean-Denis LAFFITTE évoque les pistes qui ont été tenté,
par exemple de faire de grand club dans les grandes métropoles. Mais pour l’instant toutes les
tentatives effectuées par la LNB ont échoué. Ce fut le cas avec le rapprochement entre de Fos
sur mer vers Marseille. Créer un club de toute pièce dans une ville où il n’y a pas de passé est
très compliqué. En effet, généralement le basket-ball émerge dans des villes moyennes, où il
n’y a pas beaucoup d’activités à côté.
Selon Frédéric FAUTHOUX, la France a besoin de « franchise player » comme aux EtatsUnis. Le principe des « franchise player », est de miser sur 2-3 joueurs, avec un salaire plus
élevé, qui vont devenir des ambassadeurs du club. Ils seront toujours présents dans ce club, ou
pour une durée assez longue. Le public peut s’identifier à ces joueurs là, et c’est important de
savoir qui on va voir jouer pour pouvoir supporter son équipe.
Par exemple aux Etats-Unis, nous retrouvons Lebron JAMES à Miami, Kevin DURANT à
Oklahoma.
Pour Jean-Denis LAFFITTE, ce qu’il manque à l’Elan Béarnais ce sont de vrais ambassadeurs
avec une image forte.
Au moment de l’interview, le recrutement de l’Elan Béarnais pour la saison 2014-2015
n’avait pas commencé. A ce jour, l’international français Yannick BOKOLO s’est engagé
pour une durée de 3 ans avec le club de l’Elan Béarnais qui pourrait avoir trouvé en lui, un
ambassadeur.
Sans ces joueurs ambassadeurs, la démarche marketing ne semble pas pouvoir aller très loin.
Des actions marketing et communication peuvent néanmoins permettre au basket-ball de
grandir, nous avons donc ciblé des pistes de réflexion.
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1) Augmenter son capital de marque
Communication
Comme le dit Didier GADOU, après les résultats sportifs, le recrutement des joueurs et les
moyens financiers, il est important de mettre en place une communication efficace et
appropriée pour un club sportif.
Jean-Denis LAFFITTE explique que l’équipe de France est la meilleure vitrine, un outil de
communication exceptionnel, la fédération s’en sert pour faire la promotion du basket-ball en
France, pour moderniser et faire bouger les choses.
Réseaux sociaux : Jean-Denis LAFFITTE et Mathieu DELMAS aborde le thème des réseaux
sociaux. C’est un moyen de communications par lequel doit passer les clubs pour faire vivre
son public.
Par exemple, l’action de communication réalisée par l’élan Béarnais avec la vidéo de
présentation de l’Elan Béarnais « Welcome to the new age » a été fortement appréciée, même
par les autres clubs. Pour Rémi LESCA et Didier GADOU, c’était une très bonne action de
communication, qui met en valeur cette équipe, et qui permet de casser un petit peu le lien
avec le passé du club. Il est important pour l’Elan Béarnais de se créer une nouvelle image,
une nouvelle identité, qui se dégage de celle du passé. Il faut associer au marketing une
dynamique que les gens souhaitent retrouver dans le jeu, c’est-à-dire « de l’élégance, des
résultats, de la qualité, de la vitesse, ce côté offensif, réussite ». Communiquer à travers la
victoire et d’y associer l’image de l’équipe est une action très importante.
Cette action de communication a été diffusée sur les réseaux sociaux mais également en
dehors.
Jean-Denis LAFFITTE pense qu’il faut aller vers le public et s’ouvrir aux gens. Le basket-ball
ne doit pas être un cercle fermé. Il est important de se faire connaître au niveau local, étant
donné que le basket-ball n’a pas suffisamment de soutien médiatique. Cela peut passer par des
actions telles que l’ouverture des portes du palais des sports pour l’Elan Béarnais, en faisant
des visites.
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Actions citoyennes : Personnalité de la marque
Pour Jean-Denis LAFFITTE les actions citoyennes, en plus du caractère obligatoire de celleci, sont des actions indispensables. En effet, la mairie de Pau donne une grande subvention au
club de l’Elan Béarnais, mais en contrepartie le club se doit d’être citoyen de la ville de Pau,
et impliqué dans la vie paloise. Ils réalisent donc ces actions par obligations, mais cela
s’inscrit également dans la vision du club et des dirigeants, et ils ne le font pas contraints et
forcés, car cela était déjà mis en place avant que la mairie le rende obligatoire. Le club doit
également fournir des bilans sur les actions menées pour être sûre de la valeur des actions
mises en place. Quelques actions sont imposées par la mairie, et le reste est laissé à la libre
disposition du club.
Exemples d’actions : La visite du palais par des écoles, des visites de collèges, lycées,
groupes de retraités, réalisation de tutorat… A travers les actions citoyennes, le club se
montre proche du public, fait passer les valeurs, explique le fonctionnement, montre ce que
c’est que le métier de joueur de basket-ball professionnel, montre que le palais est ouvert à
tout le monde.
Forum entreprise :
Réunir les partenaires de l’Elan Béarnais au palais des sports qui cherchent à recruter pendant
une journée. Ouvert au public, les gens viennent, passent de stand en stand, et regarde et
donne leurs CV directement aux entreprises qui les intéresse. Pas d’intermédiaires.
Satisfait le public qui postule directement, les partenaires qui trouve des candidats
gratuitement sans annonce et qui peut faire un premier tri, le club car cela permet au public de
découvrir le palais des sports, la mairie car le club s’engage dans des actions citoyennes.
Il est important d’inviter des associations à tous les matchs.
Apporter du spectacle
Structure d’accueil
Selon Didier GADOU, pour intéresser les spectateurs, il faut avoir des structures d’accueils
plus grandes, pour avoir un vrai spectacle. Les gens sont intéressés par le spectacle, il est donc
indispensable d’avoir des structures adaptées. Surtout concernant le public qui ne s’y connaît
pas forcément en basket-ball, les « inconnus ». Même si l’Equipe de France obtient des
résultats, il faut avoir des salles qui puissent accueillir des grands évènements. Frédéric
FAUTHOUX attire l’attention sur le fait que si de grands joueurs arrivent en France, il n’y
aura pas de salles adaptées pour l’ampleur des évènements.
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Show
Jean-Denis LAFFITTE le rappelle, ce que veulent les gens, c’est du spectacle. Ils ont besoin
d’une salle confortable, où il fait chaud, où ils puissent se sentir bien. Ils veulent voir un vrai
« show à l’américaine », ils veulent être surpris, époustouflés en plongeant la salle dans le
noir par exemple.
Pour Didier GADOU, Jean-Denis LAFFITTE et Claude BERGEAUD, l’investissement
réalisé par l’Elan Béarnais avec l’arrivée du cube vidéo est un très bon moyen de faire des
entrées marketing en plus, mais pour également fidéliser les gens. Cela rajoute du spectacle
car c’est un très bon outil de communication qui allie le score, les images, les points marqués
pour chaque joueurs. L’Elan Béarnais est en avance en France avec l’arrivée de ce cube vidéo,
mais très en retard comparé aux Etats-Unis.
Claude BERGEAUD apporte son expérience venu tout droit des Etats-Unis pour avertir. Si
nous devons faire quelque chose, il faut que ce soit le top niveau, ou alors il vaut mieux ne
rien faire. Aux Etats-Unis, tout est prévu pour le spectacle. Il existe des temps-morts télé de 4
min, où de petits spectacles ont lieu. Il existe également des spectacles dans les tribunes, avec
par exemple l’organisation de mariage. Plus qu’un match, le public vient voir un spectacle. La
communication a lieu toute l’année, il n’existe pas de périodes de repos. Tout ce qui touche au
basket-ball se vend, il n’y a pas que les droits TV. Ils vendent des produits dérivés tels que
des maillots, de « l’image périphérique », la WNBA, la Summerleague (ligue d’été
Américaine), la draft (choix d’affectation des futurs joueurs NBA)… Les Américains sont
intouchables en termes de communication et de marketing. La France a beaucoup de retard
sur ce domaine-là.
Selon Claude Bergeaud, il paraît difficile ou inenvisageable pour la France de proposer des
spectacles de même qualité. Si l’on propose des spectacles de piètre qualité pendant la mitemps ou les temps morts des matchs, cela peut desservir.
Pour éviter ce genre de problèmes, il est alors préférable de mettre des spectacles locaux, avec
des richesses ou des talents de la région. Il est important d’insérer la société civile dans le
fonctionnement de clubs professionnels.
Une solution pourrait être de mettre en avant les associations caritatives comme le fait le club
de l’Elan Béarnais, qui s’inspire de ce qui est fait aux Etats-Unis. C’est une avancée sur les
autres clubs en France, et c’est le clou du spectacle ici, alors qu’aux Etats-Unis ce n’est
qu’une toute petite partie du spectacle.
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Evénements
Comme le signale Frédéric FAUTHOUX, la fédération et la ligue de basket-ball travaille
énormément pour créer des évènements, pour donner plus de visibilité. Il explique que les
évènements ne sont pas vraiment organisés pour le côté sportif. En effet, si l’on prend
l’exemple de la Leaders Cup ou du All Star Game, cela arrive en pleine saison. Ces
évènements sont organisés pour donner plus de visibilité dans un endroit touristique, jeune,
attractif, spectaculaire. Ces évènements permettent de mélanger le côté sportif au côté
spectacle. Anciennement, la Semaine des As se déroulait dans différentes villes en France,
comme Pau ou Roanne, mais ce n’était pas vraiment des endroits très touristiques ou
attractifs. Peu de monde voyait cette compétition et elle n’attirait pas de grands partenaires,
contrairement au All Star Game qui est un évènement incontournable et qui amasse beaucoup
de monde. C’est un vrai spectacle à l’Américaine.
Frédéric FAUTHOUX explique également que le fait que les campagnes de l’Equipe de
France se passe maintenant presque entièrement en France est un grand plus, car l’Equipe de
France est la vitrine et la meilleure image de la FFBB. Les joueurs font le tour de la France,
viennent chaque année à Pau, cela permet de vendre le basket-ball dans toute la France. Cela
créée de vrais évènements avec la venue de stars planétaires tels que Tony PARKER ou Boris
DIAW, que tout le monde souhaite voir.
Rémi LESCA explique que chaque match est un évènement. Même si ce sont des matchs
amicaux, ce sont des occasions pour se montrer. Faire voir que l’Elan Béarnais est là, que les
gens en dehors de Pau puissent les connaître. C’est pour ça que même les matchs amicaux,
par exemple à Boulazac, sont des moyens de se faire connaître auprès d’un autre public, qui
n’a pas forcément toujours la possibilité de les voir, ou de se déplacer. Cela pousse les gens
éloignés de Pau, à pouvoir venir voir cette équipe, montrer qu’il n’y a pas que Pau et ses
alentours.
Pour Didier GADOU, il est important d’associer des évènements à des dates clés, pour
pouvoir organiser des évènements spéciaux, pour pouvoir communiquer.
Par exemple, l’Elan Béarnais a organisé une soirée spéciale lors du match ayant lieu le jour de
la Saint-Valentin, en invitant un groupe de danseurs lors de la mi-temps. Un autre exemple est
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lors des 30 ans de la coupe Korac remporté par l’Elan Béarnais, que nous allons détailler cidessous.
2) Fidéliser le public
Pour Claude BERGEAUD, il existe principalement deux publics
- Le premier public : il le rappelle, le basket-ball français comporte environ 550 000 licenciés,
et beaucoup plus avec les familles qui vont autour (même si parfois, un enfant peut être
licencié, au même titre que son père.). Un enfant licencié touche son environnement proche à
travers le basket-ball. Quand il vient voir un match de basket-ball, il amène ses parents, qui ne
sont pas souvent licenciés. Cela crée donc un vrai volume potentiel de spectateurs. C’est un
public acquis, car il aime son sport.
- Le deuxième public : Celui qui va venir parce qu’il y a de l’évènementiel, par exemple après
le titre de champion d’Europe. Ce public-là viendra si toutes les conditions sont réunies pour
qu’il passe un bon moment. C’est-à-dire, parce que ce qu’il voit lui plaît, c’est sécurisé, les
salles sont chaudes, le spectacle est sympa, les joueurs sont approchables, abordables. La
proximité est un facteur clé pour ce type de spectateurs, par exemple en pouvant aller taper
dans la main des joueurs à la fin du match. Avec ces conditions-là, nous recrutons un public
qui diffère du premier type de public, celui qui aime le basket-ball. C’est ce public-là qu’il
faut chercher à recruter, car il n’est pas acquis, et c’est celui-ci qui va faire le renouvellement
un petit peu de la famille basket-ball et du public.
Endroit convivial.
Pour Mathieu DELMAS, pour le cas de l’Elan Béarnais, il faut mettre des actions en place
pour fidéliser le public, mais surtout les jeunes pour répondre au problème du public
vieillissant de l’Elan Béarnais. S’il évoque le problème financier que peuvent rencontrer les
étudiants, cela ne constitue pas pour lui une barrière. Il faut trouver une offre complémentaire,
comme par exemple une salle de réception grand public, où les jeunes pourraient partager des
bières à la mi-temps ou après les matchs, avec un écran qui retransmet « jour de basket-ball »,
après le match un résumé de tous les autres matchs avec un classement en direct, un espace
animé par un DJ avec de la musique. Un espace où les gens pourraient rester tranquille
jusqu’à minuit-1h du matin, où ils pourraient se restaurer et boire. Parce qu’aujourd’hui,
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hormis l’espace VIP, il n’existe pas d’endroits dans le palais des sports où les gens peuvent se
poser. Juste après le match, il n’y a plus rien, ce qui peut constituer une rude fin de soirée. Les
jeunes ne sont pas forcément aptes à sortir ou à continuer la fête ailleurs après. Les soirées
doivent être organisées à l’intérieur du palais de sports. Des tentatives avaient été organisées
dans le passé, chez les partenaires de l’Elan Béarnais, comme la restauration ou le monde de
la nuit. Mais le public ne suivait pas. La distance, le fait de reprendre la voiture, de se garer
ailleurs, d’affronter la météo de l’hiver étaient d’autant de facteurs pour que les gens préfèrent
rester chez eux. Même dans des institutions situées juste à côté du palais des sports, peu de
gens continuait la soirée.
D’autres idées sont évoquées, comme la modernisation du palais des sports, une nouvelle
politique de billetterie, une politique de distribution.
Après les interviews réalisées, des actions ont été mises en place concernant la saison
suivante. La politique d’abonnement a été revu, puisque dorénavant, suivant le type
d’abonnement, les abonnés pourront recevoir un maillot dédicacé, assister à un entraînement
professionnel, recevoir une boisson à chaque match, participer à la soirée de présentation avec
remise de cadeaux.
3) Attirer le parrainage sportif
Sorties:
Pour intéresser ses partenaires, et pouvoir les garder, Jean-Denis LAFFITTE explique qu’il
faut plus qu’un simple partenariat avec un nom sur un panneau ou un logo sur le maillot. Un
club se doit d’être innovant, d’avoir quelque chose en plus, une valeur ajoutée pour pouvoir
les mobiliser et les surprendre.
En effet, si l’on prend l’exemple de l’Elan Béarnais à Pau, il y a beaucoup d’activités
présentes dans la région. Il faut donc arriver à capter les partenaires car il y a d’autres clubs
intéressants où ils pourraient investir à la place du basket-ball. Il faut trouver une valeur
ajoutée pour intéresser les partenaires. La région aide à montrer que l’on peut faire plein de
choses. Cela montre qu’il y a un service commercial et marketing dynamique. Si ce n’est pas
le cas, les partenaires iront très facilement investir dans d’autres clubs. Certains partenaires
sont communs aux deux clubs, il est alors facile pour eux de comparer, de critiquer. On doit
donc innover constamment, cela crée une émulation ce qui est bien car on est alors obligé de
se diversifier et de s’améliorer.
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L’Elan Béarnais effectue différentes sorties, comme faire une sortie avec les chefs
d’entreprises pour visiter la maison du cigare à Navarrenx, faire du karting, journée initiation
golf ou vendange dans les caves de Jurançon.
Marketing participatif :
Didier GADOU et Mathieu DELMAS évoque la dernière action de marketing de l’élan
béarnais, le marketing participatif à l’occasion des 30 ans de la coupe Korac remporté par
l’Elan Béarnais en 1984. C’est un partenariat participatif, où l’on propose un emplacement sur
un équipement qu’ils n’ont pas réussi à vendre pendant l’année. Les gens s’inscrivent sous
forme de cachet à hauteur de 300 euros, pour participer à un tirage au sort. Le gagnant reçoit
le flocage sur le Pocket maillot lors d’une rencontre, 10 places en tribunes présidentielles avec
accès VIP en avant match. Pour garder le côté citoyen, 10% du montant global sera reversé à
un club de basket-ball amateur local du choix du gagnant suivant une liste prédéfini. Les
participants recevront quant à eux 4 places pour la rencontre. C’est une action marketing et
commerciale intéressante et qui permet aussi de communiquer sur une date clé de l’histoire du
club.
Investisseur étranger :
Nous l’évoquions précédemment, le basket-ball français ne dispose pas d’assez de moyens.
Le peu de moyens financiers ne permet pas d’attirer les grands joueurs, ce qui représente un
championnat moins attractif, et une attractivité moyenne pour la télévision, et donc moyenne
pour les investisseurs. La majorité des ressources des clubs de Pro A et de Pro B proviennent
des droits TV et des sponsors.
Jean-Denis LAFFITTE le rappelle, tant qu’il n’y aura pas plus de médiatisations, et pas plus
de retombées financières, le basket-ball ne décollera pas.
Jean-Denis LAFFITTE et Frédéric FAUTHOUX l’évoque, et c’est un sujet plus que
d’actualités dans le basket-ball. Les Qataries souhaiteraient racheter le club de la capitale, le
Paris-Levallois.
La question est donc, le Paris-Levallois doit-il accepter l’offre des Qataries ?
Pour Jean-Denis LAFFITTE, le rachat du club serait complètement antisportif, car cela
donnerait droit au club de Paris à 5 années de participations à l’Euroligue et ce serait surtout à
l’encontre de toutes les valeurs véhiculés par le sport. C’est le même problème avec les wild
cards (joker), le championnat français deviendrait un championnat fermé, pour ressembler de
plus en plus à la NBA.
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Néanmoins, la comparaison avec le football saute aux yeux. On ne parle que de l’équipe du
Paris-Saint-Germain. Les interviewés se questionnent, on est alors en droit de se poser la
question de savoir si l’offre des Qataries ne constitueraient pas un élément déclencheur pour
mettre le basket-ball en lumière. A savoir si on ne serait pas obligé de passer par là pour
promouvoir le basket-ball afin que le public s’y intéressent davantage. Cela peut être un
moyen comme un autre.
Comme évoqué précédemment, le championnat français manque de locomotives, d’histoires
qui parlent aux gens. Il faut des équipes au top, et si Paris est racheté par les Qataries, cela
donnerait sûrement lieu à une « terrible équipe ». Pour Jean-Denis LAFFITTE, même s’ils
battent les autres équipes, qu’ils deviennent intouchables, cela fera des challenges, cela fera
naître des rivalités, cela fera venir le public pour voir cette belle équipe, cela fera parler…
Cela pourrait faire énormément de bien au basket-ball. Le basket-ball manque d’histoires
comme ça, pour faire parler, pour faire naître des rivalités.
Frédéric FAUTHOUX évoque le principal problème auquel fait face le basket-ball masculin.
Cela devient un problème politique à savoir si l’on préfère un championnat « sain » où tout le
public amateur de basket-ball est heureux en allant voir des petites affiches, ou alors on rêve
d’un championnat avec des équipes ambitieuses et compétitrices au niveau européen, où tout
le monde voudrait aller, même le public qui ne s’y connaît pas.
Féminin
Les deux principaux problèmes concernant la faible médiatisation du basket-ball féminin
réside dans l’intérêt seulement d’un public spécifique, et le fait que ce soit un sport féminin. A
travers les interviews, des pistes de réflexion apparaissent pour promouvoir ce sport, nous
allons les détailler.
1) Comment diversifier le public ?
A travers son image
L’image véhiculée par les joueuses de l’équipe nationale est très importante car c’est la vitrine
du basket-ball féminin français. Comme le montre Irène OTTENHOF, les joueuses dégagent
un « capital sympathie » très important. Les joueuses étaient très proches du public, étaient
disponibles et sympathiques.
L’image que renvoie la LFB, correspond aux valeurs qu’elles souhaitent transmettre. La
solidarité, le partage, la convivialité, la fête, la disponibilité des joueuses, l’inter génération
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notamment à travers les actions de charité organisées par « Marraines de cœurs » avec de
nombreuses actions ponctuelles faites par les clubs, comme le souligne Edwige LAWSONWADE. Irène OTTENHOF précise qu’il est très important de soutenir une cause humanitaire
ou sociale.
A travers les événements
Irène OTTENHOF mentionne qu’il est important d’allier le sportif à l’extra sportif avec des
évènements tels que Championnes de Cœur. En dehors de l’aspect sportif, ce concept est un
réel spectacle, avec des stars présentes, et qui luttent pour une bonne cause. Cet évènement
permet de mélanger les publics en mixant les générations, et pas forcément de mélanger le
basket-ball masculin et féminin. Ainsi, il n’y a pas que les amateurs de basket-ball qui sont
concernés par cet évènement.
2) Comment médiatiser le sport féminin ?
Lobbying
Tout comme le championnat masculin, les résultats sportifs sont la première nécessité pour la
diffusion d’un sport. Mais contrairement à leurs homologues masculins, les résultats sportifs
pour le basket-ball féminin sont présents. Comme le signale Edwige LAWSON-WADE, il
sera très compliqué, voir impossible de faire mieux. Remportée une médaille d’or aux Jeux
Olympiques face à une équipe Américaine relèverait de l’exploit. Tout est mis en place pour
que le basket-ball féminin se développe. Maintenant, il faut faire bouger les médias pour
qu’ils diffusent plus de basket-ball féminin, en changeant les habitudes et les mentalités. Tout
ne peut pas venir uniquement de la ligue féminine de basket-ball. Un changement doit
s’opérer de la part des médias ou du ministère pour aider à l’exposition des sports féminins.
Le basket-ball féminin doit montrer des matchs de qualités, cela se traduit par des gymnases
de qualités, qui vont attirer du monde. En montrant des matchs de qualités, avec des équipes
compétitives, même en dehors du championnat. C’était le cas par exemple, avec la venue
d’Ekaterinbourg à Montpellier, qui contribue à montrer du basket-ball féminin de qualité qui
remplit les salles.
A travers les évènements
Edwige LAWSON le souligne, il faut essayer d’être plus présent à la télévision avec la
diffusion de match de championnat sur Sport+. Il faut diffuser des matchs de championnats
ainsi que des évènements liés au basket-ball féminin.
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Philippe LEGNAME évoque la nécessité de créer des évènements ponctuels, dans le
championnat mais également en dehors. Ces évènements sont très importants pour mettre en
lumière le championnat mais également le basket-ball féminin. Ces évènements sont
susceptibles d’être diffusé sur les médias. (Ce fut le cas de l’évènement « Championnes de
Cœur » qui a été diffusé sur l’équipe 21). Le principe de l’Open LFB a été repris dans
plusieurs pays, comme le souligne Edwige LAWSON-WADE. C’est un concept novateur qui
fait parler de cet évènement et du championnat français.
Ce sont des évènements qui
médiatisent et font connaître le basket-ball féminin et qui permettent également d’attirer de
grands partenaires et sponsors étant donné sa portée. L’évènement « Championnes de Cœur
avait attiré des partenaires comme Sud Radio, Carrefour, ATF, UNICEF comme le précise
Philippe LEGNAME.
Pour la directrice de la ligue, il faut créer des évènements alliant le sportif et le non-sportif
puis surfer sur les nouvelles technologies pour porter tout ça.
Actions indépendantes des médias
Les médias ne diffusent pas beaucoup de sport féminin, seulement 7% des programmes,
comme le précise Edwige LAWSON-WADE. Les interviewés expliquent que si les médias
ne sont pas assez réceptifs pour diffuser ce sport, il faut trouver des moyens indépendants de
promouvoir ce sport, afin de le faire connaître, d’attirer un nouveau public. Des actions qui
ne dépendent ni des médias, ni du public. C’est pourquoi la LFB a mis en place la première
émission dédiée au basket-ball féminin « Dans le cercle ». Pour l’instant uniquement
disponible sur Internet, la directrice de la LFB espère pouvoir à termes la diffuser à la
télévision. Les trois personnes interrogées sont unanimes. Pour promouvoir le basket-ball
féminin il est important d’utiliser de nouvelles technologies, d’autres moyens pour faire parler
de ce sport. La vice-présidente mentionne que cette émission amène à parler de toute la ligue.
Pour Edwige LAWSON-WADE, il est important de continuer les actions mises en place, en
proposant plus de matchs à la télévision, sur lfb.tv également, pour que le public puisse voir
des matchs de basket-ball féminin. Il faut donner l’occasion au public de voir du basket-ball
féminin. La direction de la LFB est unanime, il est indispensable de créer des rendez-vous
récurrents pour le spectateur, comme à travers l’émission « Dans le cercle ».
Le président précise également que les réseaux sociaux sont d’excellents moyens pour
pouvoir communiquer, que ce soit au niveau de la ligue ou des clubs. L’utilisation des
nouvelles technologies, abordables pour les organisations et les clubs doivent devenir un réel
outil de promotion et de communication.
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Faire le buzz
Comme nous en parlions auparavant, le recrutement des joueurs et des joueuses est une étape
très importante afin d’avoir les meilleurs résultats sportifs possibles. Nous évoquions
également à travers l’analyse de Jean-Denis LAFFITTE que le comportement des joueurs et
des joueuses en dehors du terrain était également très important.
Si nous prenons l’exemple de la joueuse Antonija MISURA, évoquée et racontée dans
l’interview d’Edwige LAWSON-WADE, nous pouvons voir que le club du Toulouse
Métropole Basket-ball a réalisé un joli recrutement. En effet, Antonija MISURA, joueuse
internationale avec l’équipe de Croatie, dotée de qualité indéniable pour le basket-ball, a
rejoint le club de Toulouse lors de la saison 2013-2014. Si le TMB a réalisé un recrutement de
première classe sur le plan basket-ball avec cette joueuse, cela a également permis de faire
parler d’eux et d’augmenter le nombre de spectateurs. Mais pas forcément pour le basket-ball
en lui-même. En effet, même si la joueuse sera la première à vous dire qu’elles préfèrent
qu’on lui dise qu’elle est douée au basket-ball plutôt qu’elle est jolie, elle ne passe néanmoins
pas inaperçue en ayant été élue « la plus belle athlète des Jeux Olympiques 2012 » et a permis
au club de Toulouse de faire le buzz en réalisant également ce coup marketing, comme
évoqué dans la première émission de « Dans le cercle ».
La féminisation des tenues avait également permis de faire parler du basket-ball féminin. Les
tenues souvent critiquées car trop large, ont été changées et repensées dans certains clubs. Le
club de Bourges a ainsi opté pour des combinaisons, alors que le club de Lyon pour des robes.
Si la ligue féminine prône pour la féminisation des tenues pour qu’elles soient plus jolies,
l’arrivée des robes dans le basket-ball avait permis de mettre un coup de projecteur sur ces
clubs. Pour Irène OTTENHOF, il est important d’agir sur le visuel, pour donner envie aux
spectateurs de fréquenter les terrains. L’habillage des salles est donc très important également.
Tout comme l’évoque Irène OTTENHOF et Edwige LAWSON-WADE, ce sont des actions
qui permettent de faire parler du basket-ball féminin dans les médias, mais ce sont des actions
éphémères, des « one shots », qui ne permettent pas de perdurer. Cela ne permet pas au
basket-ball d’avancer, mais d’attirer l’attention des médias pendant de cours instants.
Donner plus de responsabilités aux femmes
Comme le fait remarquer Philippe LEGNAME, peu de femmes occupent des postes à
responsabilités au sein des fédérations et des organisations sportives. Nous ne sommes pas
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habitués à ce que les femmes prennent ses responsabilités. Ce sont des mentalités et habitudes
à changer pour que les choses puissent avancer, montrer plus de femmes dans le sport et les
organisations sportives. Il faut plus d’actions au niveau du sport féminin dans les instances
dirigeantes.
Différences stratégies féminin – masculin
Il n’existe pas de différences spécifiques concernant les stratégies. Néanmoins, les problèmes
concernant les deux catégories sont différents, et les axes sur lesquels ils doivent se
développer diffèrent également. Comme le dit Irène OTTENHOF concernant la section
féminine, il faut parler d’autres choses qu’uniquement se concentrer sur les aspects féminins
comme cela a pu être le cas par le passé. En France sont présentes les meilleures joueuses
d’Europe, voir du monde. Il faut trouver un équilibre en développant l’aspect glamour et
féminin, et l’aspect professionnel. Il faut développer un aspect novateur avec la place de la
femme, de la mère, et du travail. Ce sont des joueuses professionnelles mais des femmes
avant tout. Il faut montrer les deux aspects.
Propositions issues des états généraux du sport féminin en équipe
En mai 2013, ont eu lieu les premiers états généraux du sport féminin en équipe à Bourges.
Cet évènement a réuni plusieurs acteurs concernés par ce projet: pouvoirs publics,
collectivités territoriales, experts, responsables de fédérations sportives, sportifs et sportives
de haut niveau, entreprises et journalistes, avec notamment la présence de Valérie
FOURNEYRON, Ministre des Sports, de la Jeunesse, de l’Education populaire et de la Vie
associative, Najat VALLAUD-BELKACEM, Ministre des Droits des femmes. Le but de ces
états généraux est de comprendre la nature, l’ampleur, les causes du mépris des sports
féminins et de donner des pistes de réflexion pour le neutraliser et ainsi contribuer à
l’expansion du sport féminin.
Nous l’avons vu à travers ce mémoire, le basket-ball féminin obtient de très bons résultats
sportifs, tout comme les autres sports français féminin en équipe. Les sports féminins
véhiculent de très bonne valeurs telles que : fairplay, sportivité, ténacité, courage, beauté du
geste, humilité et solidarité. Néanmoins, le sport féminin reste méprisé, et il ne dispose alors
que de très peu de moyens, avec un faible taux d’engagement de la part des investisseurs et un
total déséquilibre au niveau de la médiatisation comparé aux sports exercés par les hommes.
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Tout comme Edwige LAWSON-WADE l’a évoqué dans ce mémoire, les états généraux
révèlent que ce problème est dû à la culture, avec une misogynie encore très présente.
-
Changer les mentalités
Tout d’abord, pour changer les mentalités, les états généraux préconisent de mettre les
femmes et les hommes sur le même pied d’égalité. Pour se faire, il faudrait utiliser un langage
non sexiste et lutter contre le sexisme à la télévision, mettre de la mixité, de la parité dans le
sport féminin et masculin et également sur les affiches. Intégrer le collectif « est-ce que je
vaux moins qu’un homme ? », et d’avoir une égalité entre les équipes de France.
Il est également important de mettre les femmes en valeurs, en récompensant tous les acteurs
du sport féminin, en créant des trophées pour illustrer les meilleures joueuses et mettre en
avant les femmes dans le sport. Tout comme l’avait également évoqué Philippe LEGNAME,
il est important de donner plus de responsabilités aux femmes, ce qui pourrait passer par la
féminisation des rédactions sportives.
Pour aider à changer les mentalités, cela devra également passer par un discours et des actions
de sensibilisation auprès des plus jeunes, et dans le milieu scolaire.
-
Image
Pour attirer les financeurs, il est primordial de développer le sponsoring de joueuses, en
proposant un sponsoring différent en le rendant plus attractif fiscalement. Il faut faire des
anciennes joueuses des ambassadrices et s’appuyer sur les valeurs du sport féminin pour
s’engager sur le terrain social, et être un levier des politiques de RSE. Il faut identifier,
valoriser et former les joueuses qui souhaitent s’investir dans leur discipline après leur
carrière. Il faut jouer la carte du financement collaboratif, lancer des appels à projets.
-
Communication
L’important pour faire grandir le sport féminin est d’en parler et de communiquer dessus à
travers les médias. Les états généraux souhaitent le même temps télévisuel et radio accordé au
sport masculin et féminin en favorisant également la diversité des disciplines sportives, lancer
des programmes dédiés au sport féminin avec une médiatisation régulière, accroître la
visibilité du sport féminin sur les sites Internet et les applications mobiles des médias, créer
des lots pour les retransmissions télévisuels.
La presse écrite doit aussi être concernée et plus engagée auprès des sports féminins en créant
des revues sportives féminines, en incluant des rubriques sport dans les magazines féminins.
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Une grande partie de la communication peut également être faite grâce à Internet, ce qui a
pour qualité première de ne pas dépendre des médias, d’être indépendant comme le soulignait
Irène OTTENHOF. Il est important d’investir les réseaux sociaux pour plus de visibilité, de
développer le streaming, de mutualiser une WEB TV pour les sports féminins, de donner plus
de place aux blogueurs et sites Internet amateurs en les inscrivant dans les fichiers presse.
Il faut être innovant et envahir les médias, en diversifiant et en élaborant une charte encadrant
les supports de communication, en mettant la présence de joueuses dans les jeux vidéo par
exemple.
Pour que la communication soit optimale, il est important que chaque club dispose d’un relai
presse. Pour la médiatisation, un soutien de l’Etat apparaît alors comme indispensable.
-
Entre-aide
De manière générale, il faudra une entre-aide pour pouvoir contribuer au développement du
sport féminin. Cela passe par la mise en place d’une gouvernance plus démocratique,
l’obtention de l’égalité hommes-femmes dans le financement des collectivités locales, et en
organisant la mutualisation des moyens avec une solidarité financière entre les genres.
Au niveau des organisations sportives, il faut opérer des rapprochements entre les clubsligues-fédérations et les entreprises, puis entre les fédérations et les clubs, pour mettre en
place des actions communes, afin de créer de véritables synergies entre les sports collectifs
masculins et féminins. Dans les clubs professionnels, il faut développer des sections
féminines et les rapprocher des équipes masculines.
Avec cette entre-aide, des actions pourrait être menées, qui pourrait contribuer à
l’amélioration du sport féminin: inciter les Etats membres de l’U.E à inscrire davantage de
compétitions sportives féminines sur la liste des événements d’importance majeure, autoriser
une fédération à avoir deux ligues professionnelles, améliorer les statuts des joueuses non
professionnelles, revoir le format des compétitions, mettre les meilleurs équipements à
disposition des équipes féminines et proposer des tenues adaptées à toutes les pratiquantes,
créer un observatoire du sport féminin. Il faudrait demander des comptes aux fédérations.
Beaucoup de propositions ont été faites, nous avons vu que bon nombre d’actions ne
dépendent pas directement des clubs sportifs, néanmoins des petites choses peuvent d’ores et
déjà être mis en place. Pour cela, il faut participer activement aux initiatives récemment mises
en place, se mobiliser, exiger un engagement fort des présidents, soutenir la pratique féminine
pour réussir à marquer les esprits.
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Conclusion
A travers ce mémoire, nous avons vu les différentes pistes de réflexion énoncé par la
littérature concernant le marketing sportif. Pour promouvoir un sport, il est indispensable de
renforcer son image de marque, pour que les fans puissent s’identifier à la marque, et
s’impliquer davantage. Ils le feront si la marque le spectacle leur procure des émotions, que la
marque soit connectée à eux à travers le marketing relationnel, et qu’ils ont l’impression de
vivre une expérience unique.
Mais pour définir sa stratégie et adapter au mieux ses actions, la marque doit connaître son
public. Il est important alors de réaliser une segmentation.
Le basket-ball souffre de moyens insuffisants, et d’un manque d’identification des fans. Il est
impératif pour ce sport de trouver des ambassadeurs, que ce soit des joueurs ou des équipes,
afin que les fans puissent réellement s’identifier et s’impliquer.
Pour le basket-ball féminin, le plus grand problème est de réussir à faire évoluer les mentalités
afin d’effacer le mépris qui règne en général sur les sports féminins. C’est pourquoi des
actions de lobbying sont menées auprès du gouvernement, afin de faire changer les habitudes.
Toutefois, le basket-ball français fait face à un dilemme. En effet, des investisseurs étrangers,
en provenance du Qatar, souhaite racheter le club de la capitale. Toutefois, ce rachat irait à
l’encontre des valeurs sportives. Pourtant cela semble une solution efficace pour enfin mettre
le basket-ball en lumière. Maintenant, reste à savoir si ça serait une bonne solution.
98
Bibliographie
Livres
LAVOISIER. Revue française de gestion.
BRUNELLE E., Gestion 2013/4 (Vol. 38). 96 pages.
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Article extrait d’une revue académique : NOM, Prénom, « Titre exact de l’article », Nom du
périodique, volume, numéro, année, pages de début et de fin d’article.
Articles :
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atouts, défis et conditions de succès », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 27-36
KATZ-BENICHOU Gregory,
« L'éthique
sportive
est-elle
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marketing ? », Revue française de gestion 3/ 2004 (n 150), p. 177-192
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Gère-t-on un club sportif comme on gère son
entreprise ? », Revue française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 193-201
LARDINOIT Thierry, TRIBOU GARY, « Quelle est la spécificité de la gestion du
sport ? », Revue française de gestion 3/ 2004 (no 150), p. 125-130
PONS Frank, RICHELIEU André, « Marketing stratégique du sport », Revue française de
gestion 3/ 2004 (no 150), p. 161-175
PONS Frank et al., « Événements et spectacles sportifs : état des lieux des stratégies de
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RICHELIEU André, « La marque, levier stratégique dans le monde des affaires du
sport », Gestion 4/ 2013 (Vol. 38), p. 6-6
Documents électroniques
http://www.ffbb.com/ - Régulièrement
http://www.basket-balllfb.com/ - Régulièrement
99
http://www.lnb.fr/fr/Accueil/0/Accueil - Régulièrement
http://www.euroleague.net/ - Régulièrement
http://www.fiba.com/ - Régulièrement
http://www.bourgesbasket-ball.com/obstinea/obstinea-toutes-les-initiatives/?type=proposition
– Le 15 mai 2014
http://www.bourges-sportfeminin.com/ Régulièrement
100
Lexique
Lobbying : actions d’influences et de pression pour défendre ses intérêts
Marketing participatif : Ensemble de techniques marketings par lesquelles le client ou
consommateur est associé au développement ou à l’évolution du produit. Les clients ou
prospects peuvent ainsi être sollicités pour choisir un nouveau nom de marque, un slogan, un
packaging ou le nouveau parfum d’un produit.
Marketing évènementiel : Ensemble des techniques marketings qui consiste à monter des
événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir une marque, un
produit ou une organisation. Les objectifs du marketing événementiel sont en autres, d’attirer
l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire
participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la
manifestation.
Ambassadeur de marque : Un ambassadeur de marque est un individu réalisant plus ou moins
bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille,
auprès de ses "pairs" consommateurs. Il peut s’agir d’une démarche spontanée d’un
aficionado de la marque, ou d’un comportement encouragé ou provoqué par la marque à
l’aide de différents éléments de motivation (dotation produit, invitation VIP,..).
FFBB : Fédération Française de Basket-ball
LFB : Ligue Féminine de Basket-ball
LNB : Ligue nationale de Basket-ball
Micro segmentation :
NBA : National Basket-ball Association
Playoffs : Les séries, séries, ou finale d'une ligue de sport sont une compétition joué après la
saison régulière par les principaux concurrents pour déterminer le champion de la ligue ou
une accolade similaire. Selon la ligue, les séries peuvent être soit un seul jeu, une série de
jeux, ou un tournoi, et peuvent utiliser un système à élimination directe ou l'un des autres
formats de séries différentes.
PQR : Presse Quotidienne Régionale
Segmentation : Regroupement de consommateurs qui prennent en compte les caractéristiques
des consommateurs qui partagent les mêmes besoins
Sportainment : fusion du sport et du divertissement
Storytelling : Mise en récit
Wildcard : Un joker (ou générique, ou wild-card) est, en général, un tournoi ou séries
éliminatoires décerné à une personne ou une équipe qui n'est pas qualifié par le jeu normal.
101
Executive Summary
A travers ce mémoire nous avons vu que le monde sportif se comportait différemment du
monde des affaires sur certains points, notamment avec une collaboration avec ces
concurrents, les résultats aléatoires, la gestion des ressources humaines avec les bénévoles et
les joueurs, ainsi que ses objectifs qui n’ont pas de but lucratifs.
La stratégie de marque est l’élément primordial pour toute gestion d’organisation sportive.
Plus une marque est forte, plus elle est susceptible d’attirer du public, qui vont attirer les
médias, élément essentiel à la visibilité d’un sport, et de gagner des sponsors et des
investisseurs par la suite, qui sont les premières ressources des clubs sportifs. Le marketing
relationnel permet d’être au plus près de sa clientèle, d’interagir avec ses fans et de créer un
véritable lien. Les réseaux sociaux sont très souvent utilisés pour maintenir cette relation.
Toutefois, il faut être prudent concernant les dangers liés à la marque, notamment dans le
monde sportif, avec l’éthique sportive qui pourrait entacher certaines organisations.
Pour construire et renforcer sa marque au plus près de sa clientèle, il est indispensable pour
une organisation de comprendre qui sont ces clients, les besoins et les attentes qu’ils ont
envers la marque ou le produit sportif. Plusieurs segmentations sont possibles : la
segmentation classique, la segmentation basée sur l’identification et la segmentation basée sur
le rôle de la motivation. Une autre forme de segmentation, la personnalité de la marque,
permet de comprendre et de mettre en évidence les différences entre le positionnement voulu
de la marque, et le positionnement perçu par les spectateurs. Ces segmentations permettent de
prendre des décisions stratégiques marketing, afin de mettre ensuite des actions marketing en
place, qui sont liés au marketing mix, en agissant sur le produit, le prix, la distribution et la
communication.
Nous l’avons vu, le parrainage sportif est un l’élément indispensable à la survie des clubs
sportifs. Agir pour avoir une marque forte, doit permettre aux investisseurs de vouloir
s’engager auprès de la marque. Le parrainage peut être unique ou multiple. Il faut toutefois
faire attention aux risques engagés.
Concernant le basket-ball plus précisément, nous avons vu que celui-ci ne disposait pas
suffisamment de médiatisation au vu de ces résultats sportifs, et qu’il en découlait un manque
d’investissements de la part des collectivités ou des sponsors privés. La médiatisation n’est
pas à la hauteur des résultats sportifs comparés aux autres sports. Et même si la diffusion des
102
matchs est de plus en plus importante, celle-ci s’effectue sur des chaînes payantes. Il y a
également une faiblesse dans l’infrastructure, les salles ne permettant pas d’accueillir de
grands évènements et de faire des matchs de basket-ball de véritables spectacles.
Concernant la section masculine, les premiers problèmes constatés sont le manque de résultats
au niveau européen, et le départ des joueurs français vers des pays étrangers. Pour la section
féminine, le premier constat est le mépris de la télévision pour les sports féminins en général
malgré la grande mixité de ce sport.
Nous avons vu que le basket-ball souffrait de problèmes financiers, ils ne disposent également
pas de structures suffisamment adaptés et il y a un trop faible effectif dans ce milieu. La faible
médiatisation chez les hommes est surtout due à un manque de compétitivité des équipes au
niveau européen à cause d’un manque d’équipes majeures et un financement différent que
dans les autres pays. Ainsi, les meilleurs joueurs français partent à l’étranger, et il réside un
manque d’identification des fans à leur marque ou à des joueurs. La communication est alors
trop faible. Concernant les filles, celles-ci souffrent plus du mépris du basket-ball féminin, et
le public qu’elles ont, est un public bien spécifique, amateur de basket-ball.
Pourtant, même avec les problèmes dont souffre aujourd’hui le basket-ball français, celui-ci a
su prendre un engouement de plus en plus important, grâce à ces récents résultats sportifs,
mais également grâce à la communication mise en place juste après les différentes
consécrations. La présence de joueurs cadres en équipe de France, et celle de certains
internationaux dans le championnat français ont permis de continuer à communiquer sur le
basket-ball, car ce sont des icônes.
Les parcours de certaines équipes ont également permis de mettre un coup de projecteur sur le
championnat français. De nouveaux médias se sont intéressés au basket-ball multipliant la
visibilité de ce sport. De nouveaux évènements ont également été retransmis à la télévision.
Chez les filles, les résultats sportifs en championnat ou en équipe de France ont grandement
aidé à cet engouement de médiatisation. Avec le fait que les joueuses évoluent en France, que
des icônes ressortent, et qu’elles véhiculent une excellente image, et qu’elles soient très
disponibles. Le fait que des actions d’influences soit menées pour promouvoir les sports
féminins. Nous avons ensuite détaillées les solutions envisagées pour promouvoir ce sport.
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Annexes
ANNEXES I : Guide d’entretien masculin
Guide d’entretien Masculin
Objectif de l’entretien : Comprendre la situation actuelle du basket-ball français et donner des
pistes pour que le basket-ball français se développe.
I – Introduction
Bonjour, dans le cadre de mes études, je réalise un mémoire sur le marketing et la
communication dans le basket-ball professionnel. Je vous remercie pour le temps que vous
m’accordez, et je souhaiterais vous poser quelques questions pour étayer mon mémoire.
1) Qu’est-ce qui, selon vous, séduit dans le basket-ball français ?
2) Malgré les nombreux succès sportifs, à votre avis pourquoi le basket-ball français
n’est-il pas plus connu et médiatisé ?
3) Quel est le niveau du basket-ball français par rapport aux autres championnats ?
(surtout avec les championnats européens)
II- Phase de centrage
1) Le parcours de l’équipe de France aux championnats d’Europe en 2011 et 2013
semble avoir marqué un tournant dans la médiatisation du basket-ball français, qu’en
pensez-vous ? Pourquoi les médias s’y intéressent ?
2) Selon vous, le public s’intéresse-t-il de plus en plus au basket-ball ?
-Est-ce dû à une médiatisation de plus en plus forte ?
III- Phase d’approfondissement
1) Quelles sont les valeurs du club ?
2) Quelles sont les dernières actions marketing à avoir été mises en place ? ( Nombreux
évènements avec les locaux, cube vidéo …) Est-ce qu’il y a des actions marketing ?
3) Quelles sont les prochaines actions à mener ?
4) Que doit faire le club pour promouvoir le basket-ball, attirer les spectateurs, les
médias…?
IV- Conclusion
Merci d’avoir répondu à mes questions. Souhaitez-vous ajouter quelque chose à cette
interview ?
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ANNEXES II : Guide d’entretien féminin
Guide d’entretien féminin
Objectif de l’entretien : Comprendre la situation actuelle du basket-ball français et donner des
pistes pour que le basket-ball français se développe.
I – Introduction
Bonjour, dans le cadre de mes études, je réalise un mémoire sur le marketing et la
communication dans le basket-ball professionnel. Je vous remercie pour le temps que vous
m’accordez, et je souhaiterais vous poser quelques questions pour étayer mon mémoire.
1) Qu’est-ce qui, selon vous, séduit dans le basket-ball féminin français ?
2) Malgré les nombreux succès sportifs, à votre avis pourquoi le basket-ball féminin
n’est-il pas plus connu et médiatisé ?
3) Quelle est la perception du basket-ball français par rapport aux autres
championnats ? (surtout avec les championnats européens)
II- Phase de centrage
4) Le parcours de l’équipe de France aux Jeux Olympiques de 2012 semble avoir
marqué un tournant dans la médiatisation du basket-ball féminin, qu’en pensezvous ? Pourquoi les médias s’y intéressent ?
5) Selon vous, le public s’intéresse-t-il de plus en plus au basket-ball ?
-Est-ce dû à une médiatisation de plus en plus forte ?
6) Comment donner plus de visibilité au sport féminin dans les médias ?
III- Phase d’approfondissement
5) Quelles sont les valeurs de la ligue ?
6) Quelles sont les dernières actions marketing à avoir été mises en place ? (championnes
de cœur, Match de gala Ekaterinbourg, première émission de télé Dans le cercle…)
7) Quelles sont les prochaines actions à mener ?
8) Que doit faire le club pour promouvoir le basket-ball féminin, attirer les spectateurs,
les médias…?
9) Remarquez-vous des stratégies différentes concernant le basket-ball féminin et
masculin ? ( recrutement Antonija misura, l’arrivée des robes…)
IV- Conclusion
Merci d’avoir répondu à mes questions. Souhaitez-vous ajouter quelque chose à cette
interview ?
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ANNEXES III : Liste des quarante premières salles de basket-ball en France
Rang
Nom du Stade
Ville
Capaci
-té
Club principal
Championnat
1
Palais omnisports de Paris-Bercy
Paris
18 000
Aucun
2
Palais des sports de Pau
Pau
7 707
Élan béarnais Pau-Lacq-Orthez
Pro A
Pro A
3
Rhénus Sport
Strasbourg
6 200
Strasbourg Illkirch-Graffenstaden Basketball
4
Palais des sports Jean-Weille
Nancy
6 027
Nancy
Pro A
5
Antarès
Le Mans
6 023
Le Mans
Pro A
6
Kindarena
Rouen
6 000
Rouen
Pro B
7
Astroballe
Villeurbanne
5 559
ASVEL Lyon-Villeurbanne
Pro A
8
Palais des sports de Beaublanc
Limoges
5 516
Limoges CSP
Pro A
9
Maison des Sports de ClermontFerrand
Clermont-Ferrand
4 535
Stade clermontois Basket-ball Auvergne
NM2
10
Le Palio
Boulazac
5 200
Boulazac Basket-ball Dordogne
Pro B
11
Salle de la Meilleraie
Cholet
5 191
Cholet Basket-ball
Pro A
12
Halle André Vacheresse
Roanne
5 035
Chorale de Roanne
Pro A
13
Le Colisée
Chalon-sur-Saône
5 000
Élan sportif chalonnais
Pro A
13
Pubéco Pévèle Arena
Orchies
5 000
Basket-ball Club d'Orchies
Pro B
13
Azur Arena Antibes
Antibes
5 000
Olympique d'Antibes Juan-les-Pins
Pro A
16
Palais des sports de Beaulieu
Nantes
4 894
Hermine de Nantes Atlantique
Pro B
17
Palais des sports Pierre-de-Coubertin Montpellier
4 800
Montpellier Paillade Basket-ball
Disparue
18
Palais des sports Jauréguiberry
Toulon
4 700
Hyères Toulon Var Basket-ball
Pro B
19
Palais des sports
Dijon
4 628
Jeanne d'Arc Dijon Bourgogne
Pro A
20
Palais des sports de Besançon
Besançon
4 200
Entente Sportive Besançon Masculine et
féminine
NM2
21
Stade Pierre-de-Coubertin
Paris
4 016
Paris-Levallois Basket-ball
Pro A
22
Palais des sports Pierre-Ratte
Saint-Quentin
3 800
Saint-Quentin Basket-ball
Pro B
23
Salle Jean-Bouin
Angers
3 700
Angers BC 49
NM1
24
Salle des Docks Océane
Le Havre
3 598
Saint Thomas Basket-ball Le Havre
Pro A
25
Salle Ekinox
Bourg-en-Bresse
3 548
Jeunesse Laïque de Bourg-en-Bresse
Pro B
26
Salle Jean-Fourré
Évreux
3 399
ALM Évreux Basket-ball
Pro B
27
Salle Calypso
Calais
3 300
COB Calais
NM2
28
Palais des sports d'Orléans
Orléans
3 222
Orléans Loiret Basket-ball
Pro A
29
Palais des sports Pierre Coulon
Vichy
3 126
Jeanne d’Arc de Vichy Val d’Allier Auvergne
NM1
Basket-ball
30
Palais des sports du Prado
Bourges
3 100
CJM Bourges Basket-ball
LFB
31
Palais des sports Marcel-Cerdan
Levallois
3 051
Paris-Levallois Basket-ball
Pro A
32
Sportica
Gravelines
3 043
Basket-ball Club Maritime Gravelines
Dunkerque Grand Littoral
Pro A
33
Salle du Hainaut
Valenciennes
2 900
Union sportive Valenciennes Olympic
Disparue
34
Complexe René-Tys
Reims
2 800
Champagne Châlons Reims Basket-ball
Pro B
35
Salle Saint-Éloi
Poitiers
2 700
Poitiers Basket-ball 86
Pro B
36
Complexe des Vauzelles
Châteaubernard
2 500
Cognac Basket-ball Ball
NM1
36
Espace 3000
Hyères
2 500
Hyères Toulon Var Basket-ball
Pro B
36
Halle Bérégovoy
Mondeville
2 500
USO Mondeville
LFB
106
ANNEXES IV : Données budgétaires des clubs de la ligue féminine pour la saison 20092010 et affluence.
Source : Site www.basketlfb.com
Selon les sources de l’Equipe :
-
5.270 euros : le salaire moyen en Ligue féminine de basket-ball, contre 11.000 chez les garçons de Pro
A.
-
24 millions d'euros : budget total des 14 clubs de la LFB, pour 214 joueuses dont 63% sont françaises.
-
2,9 millions d'euros : le budget de Bourges, le plus élevé de la LFB (pour une masse salariale de 1,8
million), contre 5,5 millions d'euros à Chalon, plus gros budget de Pro A (2 millions de masse
salariale).
-
1.100 spectateurs : affluence moyenne des matchs en LFB, contre 3.790 spectateurs pour la Pro A.
-
2.900 spectateurs : affluence moyenne de Bourges, meilleure moyenne de LFB, contre 5.053 à
Limoges, plus haute moyenne de Pro A.
107
ANNEXES V : Historique de l’Elan-Béarnais Pau- Lacq Orthez
Issu d'un club omnisports créé en 1908 à Orthez, l’Élan Béarnais section Basket a été fondé
en 1931. Il s'agissait alors d'un patronage permettant aux jeunes de la ville d'Orthez de faire
du sport.
En 1967, Pierre SEILLANT, fils de Jules SEILLANT qui fut l'un des premiers licenciés du
club en 1908, a pris la tête de l'Elan Béarnais. Dès 1973, le club accédait à la première
division. L'année 1977 marquait la première participation à une coupe Européenne, la Coupe
Radivoj Korac.
Sous son marché couvert de la Moutète, l'Elan Béarnais écrit avec succès une belle tranche
d'histoire. La Coupe Radivoj Korac en 1984 ouvrit son palmarès. Deux titres nationaux
suivirent en 1986 et 1987. La première campagne européenne en compagnie des clubs
champions se solda par une 3ème place et un parcours sans faute à domicile contre Milan,
Kaunas, Tel-Aviv, Zadar et le prestigieux Real Madrid.
L'Elan Béarnais Pau-Orthez est né de l'union d'un club (Orthez) et d'une ville (Pau) en 1989.
Le professionnalisme grandissant interdisait à l'Elan de poursuivre au plus haut niveau, dans
une ville de 12 000 habitants, l'aventure qui avait démarré en 1931.
A Pau, où la municipalité de M. André LABARRERE a mis à sa disposition un palais des
sports fonctionnel de près de 8 000 places assises, l'Elan Béarnais Pau-Orthez trouvera
immédiatement ses marques. Inauguré en Janvier 1991 par le Premier Ministre d'alors, M.
Laurent Fabius, le palais des sports, flambant neuf, eut l'occasion de fêter "ses" Champions de
France dès le mois de mai 1992. Lors de cette fusion/délocalisation, l'Elan a su conserver une
forte continuité identitaire, comme se plaisait à le rappeler le Prési (Pierre SEILLANT):
"l'Elan n'a jamais renié l'héritage orthézien".
Pierre SEILLANT et le Maire de Pau venaient de gagner un formidable pari : l'Elan Béarnais
Pau-orthez était aussi le n°1 au nombre des spectateurs. Il compte désormais sept titres
nationaux supplémentaires (1992,1996,1998, 1999, 2001, 2003, 2004), trois trophées des As
(1991, 1992, 1993) et une semaine des As (2003), trois Coupes de France (2002, 2003, 2007),
sans oublier ses 30 qualifications européennes consécutives qui constituent un record national.
En 2008, le duo Didier GADOU-Claude BERGEAUD a pris les rênes du club, devenu Elan
Béarnais Pau-Lacq-Orthez comme pour mieux marquer le fort ancrage identitaire du Béarn
tout entier, pour que l'Histoire d'un monument du sport hexagonal et européen perdure...
108
ANNEXES VI : Palmarès de l’Elan-Béarnais Pau-Lacq Orthez
Championnat de France
1985-86 Vainqueur d'un play-off à 8 ( poule )
1986-87 Vainqueur (2-1) de LIMOGES en Finale
1991-92 Vainqueur (2-0) de LIMOGES en Finale
1995-96 Vainqueur (3-2) de VILLEURBANNE en Finale
1997-98 Vainqueur (2-0) de LIMOGES en Finale
1998-99 Vainqueur (2-0) de VILLEURBANNE en Finale
2000-01 Vainqueur (2-1) de VILLEURBANNE en Finale
2002-03 Vainqueur (2-1) de VILLEURBANNE en Finale
2003-04 Vainqueur (2-0) de GRAVELINES en Finale
Championnat de France Pro B - Finale à Paris
2009-10 Vainqueur (78-62) de LIMOGES CSP à Bercy
Coupe européenne -Coupe Korac 1984, Finale à PARIS
ELAN BEARNAIS bat ETOILE ROUGE BELGRADE sur le score de 97-73.
Trophée des As (jusqu'en 1993) :
1991 Vainqueur de LIMOGES en Finale
1992 Vainqueur de LIMOGES en Finale
1993 Vainqueur de CHOLET en Finale
Semaine des As (à partir de 2003):
2003 Vainqueur du HAVRE en Finale
Coupe de France :
2002 Vainqueur de VILLEURBANNE en finale
2003 Vainqueur de GRAVELINES en finale
2007 Vainqueur de NANTERRE en finale
Participations à la Coupe des Champions/Euroleague
1987 : 3è Poule Finale, 1988 : 6è Poule Finale, 1993 : 1/4 Finaliste, 1994 : 7è Poule demi-finale, 1996 : 1/4
Finaliste, 1997 : EUROLIGUE, 1998 : EUROLIGUE, 1999 : 1/4 Finaliste, 2000 : EUROLIGUE, 2001 : 1/8
Finaliste. 2002 : EUROLIGUE. 2003 : EUROLIGUE. 2004 : TOP 16 EUROLIGUE. 2005 : EUROLIGUE. 2006
: EUROLIGUE. 2007: TOP 16 EUROLIGUE. 2012: FIBA Cup (phase de poule).
Bilan européen : 16 participations à l'ECM, 1 à l'ULEB Cup, 1 à l'ECC, 13 à la Korac, 1 à la FIBA Cup pour un
total de 340 matches européens.
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ANNEXES VII : Répartition des différents joueurs français évoluant en NBA et les
joueurs internationaux (2012-2013) dans leur championnat respectif, pour la saison
2013-2014.
Joueurs français évoluant dans le championnat américain (NBA)
JOUEURS
EQUIPES
Tony PARKER
SAN ANTONIO SPURS
Boris DIAW
SAN ANTONIO SPURS
Nicolas BATUM
PORTLAND TRAIL BLAZERS
Nando DE COLO
TORONTO RAPTORS
Rudy GOBERT
UTAH JAZZ
Ian MAHINMI
INDIANA PACERS
Alexis AJINCA
NEW ORLEANS PELICAN
Evan FOURNIER
DENVER NUGGESTS
Joakim NOAH
CHICAGO BULLS
Ronny TURIAF
TIMBERWOLVES
Joueurs de l’équipe de France évoluant dans le championnat français.
JOUEURS
EQUIPES
Johan PETRO
CSP LIMOGES
Antoine DIOT
SIG STRASBOURG
Florent PIETRUS
SLUC NANCY
Charles KAHUDI
MSB LE MANS
Yakhouba DIAWARA
BCM GRAVELINES
Yannick BOKOLO
BCM GRAVELINES
A noter qu’au cours de la saison 2013-2014, Ali TRAORE a quitté la JSF Nanterre pour
rejoindre le Liban.
Joueurs de l’Equipe de France évoluant en Europe
JOUEURS
EQUIPES
PAYS
Joffrey LAUVERGNE
PARTIZAN BELGRADE
Serbie
Fabien CAUSEUR
Tau VITORIA
Espagne
Thomas HEURTEL
Tau VITORIA
Espagne
Mickaël GELABALE
CSKA Moscow
Russie
110
ANNEXES VIII : Répartition des différentes joueuses françaises internationales (20122013) dans leur championnat respectif, pour la saison 2013-2014.
JOUEUSES
EQUIPES
Céline DUMERC
TANGO BOURGES BASKET
Endéné MIYEM
TANGO BOURGES BASKET
Emmeline NDONGUE
TANGO BOURGES BASKET
Diandra TCHATCHOUANG
TANGO BOURGES BASKET
Gaëlle SKRELA
BASKET LATTES MONTPELLIER
Valériane AYAYI
BASKET LANDES
Emilie GOMIS
SAINT AMAND HAINAUT BASKET
Marielle AMANT
NANTES-REZE
A noter que 2 joueuses ont arrêté leur carrière suite aux Jeux Olympiques Florence LEPRON
(Tarbes) et Clémence BEIKES (Hainaut). Par la suite, 2 autres joueuses se sont retirées.
Edwige LAWSON-WADE (Montpellier) et Emmeline NDONGUE (Bourges) ont pris leur
retraite internationale après les championnats d’Europe 2013.
Joueuses de l’Equipe de France évoluant en Europe
JOUEUSES
EQUIPES
PAYS
Sandrine GRUDA
EKATERINBOURG
RUSSIE
Isabelle YACOUBOU
FENERBAHCE
TURQUIE
Elodie GODIN
SCHIO
Italie
111