Le marketing sportif au service du développement du basket-ball professionnel

ESC 3
Mémoire de recherche présenté et soutenu par Marie QUETANT
Le marketing sportif au
service du
développement du
basket-ball professionnel
Directeur de recherche : Frédéric DOSQUET -
Ecole Supérieure de Commerce de Pau
30/06/2014

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Table des matières
Remerciements ........................................................................................................................................ 4
Introduction ............................................................................................................................................. 5
Partie 1 – Environnement et marketing sportif ........................................................................................ 7
I- Différences entre un club sportif et une entreprise.......................................................... 9
A- Une collaboration entre concurrents ........................................................................ 9
B- Des résultats sportifs aléatoires ................................................................................ 9
C- La gestion des ressources humaines requiert une attention particulière ................ 10
D- Les différentes fonctions des organisations sportives ............................................ 10
II – La marque, stratégie indispensable pour la promotion d’un sport ................................. 12
A- Comment construire et renforcer sa marque ? ....................................................... 13
B- Comment augmenter son capital de marque ? ....................................................... 15
C- Les dangers liés à la marque .................................................................................. 18
D- Le marketing relationnel, facteur clé du succès de la marque ............................... 19
III- Segmentation des consommateurs de l’évènementiel sportif ........................................ 22
A- L’événement sportif et l’importance de la segmentation ....................................... 22
B- La segmentation classique pour connaître son public ............................................ 24
C- Segmentation basée sur l’identification pour élaborer différentes stratégies
commerciales et marketing ............................................................................................... 26
D- Segmentation basée rôle de la motivation pour connaître les attentes des
spectateurs ......................................................................................................................... 27
E- Segmenter selon la personnalité de la marque perçue afin d’identifier les
différences de positionnement .......................................................................................... 31
IV- Le marketing mix à travers le sport ............................................................................... 33
A- Politique produit ..................................................................................................... 33
B- Politique prix .......................................................................................................... 34
C- Politique distribution .............................................................................................. 35
D- Politique communication ....................................................................................... 36

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V- Attirer le parrainage et le sponsoring sportif ................................................................... 38
A- Les attentes des financeurs ..................................................................................... 38
B- Le parrainage unique .............................................................................................. 40
C- Le parrainage sportif multiple évènementiel ......................................................... 41
D- Les risques liés au parrainage ................................................................................ 43
Partie 2 : Le basket-ball français : constat et axes de développement ................................................... 45
I –L’environnement du basket-ball français et sa pratique en forte progression .................. 45
A- Des résultats sportifs de qualité lors des dernières années dans les compétitions
internationales ................................................................................................................... 46
B- Des joueurs(es) évoluant souvent hors de l’hexagone ........................................... 48
C- De nombreux évènements organisés peu médiatisés ............................................. 49
D- La capacité d’accueil insuffisante des infrastructures............................................ 50
E- Un financement trop faible .................................................................................... 51
F- Quelle image véhicule le basket-ball français ? ........................................................ 55
II – Constat de l’environnement médiatique du basket-ball en France ................................ 61
A - Temps de retransmission de tous les sports ................................................................ 61
B- Temps de retransmission du basket-ball : Perte de visibilité sur les chaînes gratuites 63
C- Les diffusions en dehors des médias de la télévision .................................................. 65
III- Constat et préconisations issus des interviews ............................................................... 66
A- Méthodologie utilisée ............................................................................................. 66
B- Constat et problèmes sur la situation du basket-ball en France ............................. 68
C- Un engouement de plus en plus important ............................................................. 75
D- Pistes de réflexion .................................................................................................. 81
Conclusion ............................................................................................................................................. 98
Bibliographie ......................................................................................................................................... 99
Lexique ................................................................................................................................................ 101
Executive Summary ............................................................................................................................ 102
Annexes ............................................................................................................................................... 104

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Remerciements
Je tiens à remercier les personnes qui m’ont accompagnée tout au long de ce mémoire.
Tout d’abord, merci aux corps enseignants de l’ESC Pau, plus particulièrement à Monsieur
Frédéric DOSQUET qui a accepté d’être mon directeur de recherche et qui m’a guidé sur la
rédaction de ce mémoire. Merci également à l’administration, qui m’a permis de réaliser ce
mémoire seule, et en deuxième année.
Ensuite, un grand merci à toutes les personnes interrogées. Je les remercie sincèrement pour
leur disponibilité, leur présence, leur patience en prenant le temps de me recevoir pour
répondre au guide d’entretien qui m’a permis de réaliser ce mémoire.
Enfin, je remercie mes proches, mes amis, ma famille, mes collègues qui m’ont soutenu tout
au long de la réalisation de ce mémoire.

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Introduction
Le sport occupe une place prépondérante dans notre société. Si au départ, le sport était un
moyen de socialisation, il est vite devenu une industrie à part entière. Le monde sportif
constitue un monde d’affaires, utilisé parfois par les entreprises pour se développer. La
compétition fait rage entre les sports et les compétitions sportives, afin de gagner en visibilité,
de faire connaître son sport au grand jour et de le promouvoir. Ainsi des stratégies marketing
peuvent s’appliquer au domaine sportif, ce qui constitue le marketing sportif. Dans ce
mémoire, nous étudierons le marketing sportif lié à un sport en particulier : le basket-ball.
En effet, le basket-ball professionnel français est au cœur de l’actualité. La récente
consécration de l’équipe masculine aux championnats d’Europe en septembre 2013 fut le
premier titre historique du palmarès français. La section féminine fut quand à elle, la première
équipe de sport collectif féminin français à accéder aux finales des Jeux Olympiques en 2012.
Avec les récentes campagnes réussies des Equipes de France de basket-ball, celui-ci est en
train de vivre un tournant de son histoire et la médiatisation a inéluctablement changé de
perspectives concernant cette discipline.
Malgré le changement perçu, la médiatisation n’est pas à la hauteur des attentes des résultats
sportifs constatés. Dans ce contexte, où les résultats sportifs sont d’excellents vecteurs de
communication, nous souhaitons comprendre les stratégies marketing liés au domaine du
sport, pour pouvoir aider les organisations sportives à profiter d’une meilleure visibilité à
travers des actions marketing pouvant être mises en place. De nombreuses études concernant
le marketing sportif ont vu le jour, néanmoins aucune n’est consacrée et adaptée à la situation
du basket-ball professionnel français.
« Le marketing sportif, au service du développement du basket-ball »
Ce mémoire est destiné à comprendre les problèmes liés à la médiatisation du basket-ball, et
les solutions qui peuvent être trouvée dans la littérature à travers le marketing sportif mais
également dans l’exemple spécifique du basket-ball professionnel à travers des entretiens
réalisés. Pour étayer nos propos, nous nous baserons sur deux principaux exemples d’entités
sportives : L’Elan-Béarnais-Pau-Lacq-Orthez, club de Pro A en France et la LFB (Ligue
Féminine de Basket-ball), qui gère les clubs professionnels de la ligue féminine 1.