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MARKETING DES SERVICES
Professeur : M. BOUEDY

MARKETING DES SERVICES
I. INTRODUCTION A LA NOTION DE SERVICE
1. Tendances lourdes, définitions et classifications
a) Tendances : Montée en puissance de l’économie des services
Les changements des modes de régulation
Jusque dans les années 70-80, il y avaient des barrières à l’entrée des pays.
Elles ont été levées pour la première fois aux USA, dans les années 70,
dans le secteur de l’aérien. Les autres pays ont suivi. Cette ouverture
des marchés a entraîné l’apparition de nouveaux entrants.

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Les privatisations vont de pairs avec la dérégulation, qu’elles soient
partielles (France Télécom), ou totales (privatisation en cours d’Air
France et d’EDF).
Cela a pour conséquence donc la mise sur le marché de nouvelles
entreprises concurrentes.
La libre concurrence au sein de l’UE entraîne une nouvelle donne en
terme de règles économiques (ex : rémunération des comptes
bancaires), ainsi que l’apparition sur le marché français d’opérateurs
européens (Tiscali – télécommunication, TUI et Preussag – agences de
voyage allemandes).

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Exemples :
La télévision
Au début était le service public … Antenne 2 et FR3
Apparition de concurrents « classiques » soumis aux conditions du marché : TF1 et
M6
Naissance de nouveaux modèles économiques
Développement de nouveaux services appelés bouquet de services : TPS, Canal
Satellite …
L’électricité
Ouverture du marché pour la clientèle le 1er juillet 2004
Ouverture à la concurrence pour les particuliers au 1er juillet 2007
Le gaz
Ouverture partielle en août 2000 pour les gros consommateurs professionnels
Ouverture totale pour les professionnels en 2004
Libéralisation totale en 2006

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L’émergence des nouvelles technologies
Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque
en ligne…), GPS…
Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-tourism
Ces nouvelles technologies permettent :
de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne
dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et
l’enregistrement automatique)
de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client
de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one
to one ».