SUJET DE SPECIALITE MERCATIQUE TGFM Créé en Mai 2016, PASTA MAÏDA Twin Gulf Industries, est spécialisée dans la production et la commercialisation de 2 lignes des pâtes alimentaires. Les produits sont commercialisés dans différents circuits : grandes et moyennes surfaces (GMS), grossistes, magasin traditionnel (boutiques), restaurants, ... Le secteur d’activités, occupé par plusieurs marques étrangères, est très concurrentiel. Le rapport qualité/prix de ses macaronis et spaghettis, labélisés MAÏDA (certifiée ISO 22 000), lui permettra de faire la différence face aux concurrents. MERCATIQUE (QUESTIONS OBLIGATOIRES) 45 POINTS Travail à faire (Annexes 1 à 6) 1. Caractérisez la demande sur le marché alimentaire à Djibouti. (12 points) 2. Présentez les signes de qualité utilisés par MAÏDA et montrez leur intérêt pour l’entreprise et les consommateurs. (8 points) 3. Après avoir définie le positionnement, précisez celui de la ligne de produits «MAÏDA». (6 points) 4. Présentez de façon structurée les motivations des « Locavores ». (9 points) 5. Déterminez le prix de vente public du distributeur d’un sachet de 500g de PASTA MAÏDA. (10 points) MERCATIQUE (QUESTIONS OPTIONNELLES) 25 POINTS Travail à faire (annexe 7) 6. Définissez le concept de sponsoring et identifiez ses objectifs. A quel type de communication se rattache le parrainage. (15 points) 7. Quels sont les enjeux du sponsoring sportif ? (10 points) OU Le directeur mercatique, souhaite reconquérir une cible importante et générer plus de chiffre d’affaires. Travail à faire (annexe 8) 8. Distinguez communication de masse et communication relationnelle. (10 points) 9. Analysez la situation de communication en complétant l’annexe A (à rendre avec la copie). (15 points) 1 SUJET DE SPECIALITE MERCATIQUE TGFM ANNEXE 1 : Le marché alimentaire à Djibouti Le marché alimentaire fait parler de lui depuis quelques années. Les chiffres sont là pour le confirmer : le secteur est dynamique et concurrentiel, avec une croissance de plus de 50 % depuis 2014. Le marché des produits alimentaires pèse 3,9 milliards Fdj dont 3,75 milliards Fdj. 96 % des Djiboutiens disent consommer des produits alimentaires tous les jours. Au palmarès de la consommation, les fruits et légumes figurent au premier rang des produits : 77 % des consommateurs-acheteurs disent en consommer. Ils sont 70 % à consommer des produits laitiers, 56 % des produits d’épicerie (huiles, pâtes, riz), 85 % de la viande, 98 % du pain et 60 % des boissons. La hiérarchie des motivations de consommation a évolué. En effet, la protection de l’environnement passe de la quatrième à la deuxième position, échangeant sa place avec la motivation liée à la qualité et au goût des aliments bio juste après « pour préserver ma santé ». Les raisons éthiques progressent énormément. Pour l’avenir, les Djiboutiens considèrent que l’agriculture biologique est une solution face aux problèmes environnementaux. En effet, ils s’accordent à dire, à 90 %, que les produits bio sont « plus naturels car cultivés sans produits chimiques » et à 89 % qu’ils « contribuent à préserver l’environnement ». Source : CCID ANNEXE 2 : Un identifiant, la marque AB La marque AB est une marque collective de certification, d’usage volontaire et propriété du ministère de l’agriculture. Elle identifie les produits d’origine agricole destinés à l’alimentation humaine ou à l’alimentation animale qui respectent, depuis le producteur jusqu’au consommateur, la réglementation et le contrôle bio tels qu’ils sont appliqués en France, ainsi que de fortes exigences de traçabilité. Source : agriculture.gouv.fr/ ANNEXE 3 : L’Organisation Internationale de Normalisation (ISO4) Les avantages des Normes internationales Les Normes internationales ISO offrent des avantages sur le plan technique, économique et sociétal. Elles contribuent à harmoniser les spécifications techniques des produits et des services permettant ainsi de renforcer l’efficacité de l’industrie et d’éliminer les obstacles au commerce international. La conformité aux Normes internationales est un gage de confiance pour les consommateurs, attestant que les produits sont sûrs, efficaces et sans danger pour l’environnement. ISO 22 000 Systèmes de management de la sécurité des aliments Les produits alimentaires franchissent régulièrement les frontières d’un bout à l’autre de la chaîne d’approvisionnement. Les Normes internationales de l’ISO sont un gage de confiance envers les produits et les boissons que nous consommons, car elles veillent à ce que la recette pour assurer la qualité, la sécurité sanitaire des aliments et l’efficacité, soit la même partout dans le monde. Source : iso.org 2 SUJET DE SPECIALITE MERCATIQUE TGFM ANNEXE 4 : Les « Locavores » : manger local et de saison Qui sont les « Locavores » ? Loca pour local, vore pour manger, les locavores sont des consommateurs qui privilégient les produits alimentaires locaux. Par exemple, un locavore Djiboutien renonce aux cerises importées de la France, aux crevettes yéménites, aux tomates Ethiopiennes, aux haricots verts du Kenya… Pourquoi manger local ? Les motivations des locavores sont variées, ce qui traduit la diversité des avantages à manger local : Moins de transport, c'est moins de pollution, tant en termes de production de CO2 que d'émission de polluants divers. On estime entre 2 400 et 4 800 km la distance moyenne parcourue par un produit alimentaire entre son lieu de production et l'assiette du consommateur, soit 25 % de plus qu'en 1980, et cette distance ne cesse de s'allonger... Le locavore applique ainsi une stratégie d'adaptation simple mais efficace face au dérèglement climatique et à la crise énergétique (d'ailleurs, avant l'avènement du pétrole, nos ancêtres étaient tous des locavores). Consommer local, c'est aussi un moyen de relancer les productions autour des bassins de consommation et de renforcer ou créer un maillage agricole à proximité des villes, avec des créations d'emploi et une stimulation de l'économie locale. Enfin, un produit local est plus frais, n'ayant pas eu à parcourir des milliers de kilomètres pour arriver sur nos étals. Il a été récolté à maturité et a souvent plus de goût. Source : www.gerbeaud.com ANNEXE 5 : Manger durable et local Des études montrent que la consommation locale permet de soutenir fortement l’économie rurale d’un territoire. L’argent dépensé localement est réinvesti localement. Les locavores sont généralement très solidaires et fiers de défendre un savoir-faire territorial. « Acheter bio » ne suffit pas. La priorité pour les bio consom’acteurs est d’acheter local et aussi de donner la priorité aux paysans, aux entreprises de transformation et aux circuits de distribution qui pratiquent un commerce équitable de leurs produits et choisissent de maintenir la qualité à son plus haut niveau d’exigence. Source : www.jemangelocal.fr/ ANNEXE 6 : Données relatives à un sachet de 500g « PASTA MAÏDA » Matière première (PASTA MAÏDA) : 45 Fdj pour un kilo Main d'œuvre : 30 Fdj pour un sachet Sachet : 5 Fdj l’unité Autres charges : 5 Fdj pour un sachet Le producteur conserve une marge de 20 %. Quant au distributeur, il applique un taux de marque de 17.5 % sur ce produit. Le taux de TVA est (10 %). 3 SUJET DE SPECIALITE MERCATIQUE TGFM ANNEXE 7 : Le sponsoring Pour bon nombre d’entreprises, le sponsoring est devenu un axe de communication incontournable : les retombées d’image, de notoriété et l’impact commercial peuvent dépasser de beaucoup la mise de départ. Mais les risques d’échec sont à la hauteur des gains espérés. En manque de visibilité dans un paysage saturé de logos, les entreprises consacrent en moyenne 10 % de leurs dépenses publicitaires à soutenir ou créer des événements pour s’y associer médiatiquement. […] Si pendant longtemps, le parrainage consistait, pour une entreprise, à aider un événement qui en avait besoin, c’est fini. Aujourd’hui, les sociétés cherchent, d’abord, à améliorer leur notoriété. Mais les entreprise en attendent encore plus, elles veulent voir plus d’impact pour développer leur vente. Avec le sponsoring sportif, la marque s'inscrit « dans la vraie vie ». Le sport met en scène des personnes bien réelles, loin des artifices des films publicitaires classiques. Aussi, alors que le sponsoring sportif vise, les mêmes objectifs que la publicité, son efficacité est souvent supérieure. Des tests ont montré une mémorisation d'image trois fois supérieure à celle des autres formes de publicité. Il semblerait en effet que les valeurs portées par le sport apportent un supplément de valeur ajoutée à l'image de la marque. Si la publicité traditionnelle a pour objet de mieux faire connaître la marque et ses produits, le sponsoring sportif concourt quant à lui à la faire aimer. Pour autant, parce qu'il mobilise le registre des valeurs, ce mode de communication doit nécessairement s'inscrire dans la fidélité et la durée. S’il est très efficace pour gagner en notoriété ou se forger une image, le succès du sponsoring n’est pas garanti. Lorsqu’une équipe est vaincue, il s’agit certes d’un échec sportif, mais ce peut être un coup autrement plus dur pour son sponsor. En plus d’être incertain, le retour sur investissement est difficile et coûteux à chiffrer. Source : Aymeric Marolleau - Le nouvel économiste – 26/01/2011 ANNEXE 8 : Cible, message, media Avec un marché fortement concurrentiel, PASTA MAÏDA a vu sa part de marché baissé. Soucieux de reconquérir une cible importante constituée de ménages, de restaurants, des hôtels, MAÏDA Twin Gulf Industries décide de renforcer son image et regagner le cœur de sa cible par une opération de communication. Le but est d’utiliser différents medias, (TV sur RTD1, RTD2, RTD4 ; radio sur FM ; affichage ; Internet avec de bannières publicitaire), pour recréer une forte relation, augmenter sa part de marché et fidéliser. Source interne 4 SUJET DE SPECIALITE MERCATIQUE TGFM ANNEXE A (à rendre avec la copie) Annonceur Cible Message Objectif marketing Objectif de communication Media Support Type de communication 5
