MARKETING OPÉRATIONNEL UC D31 Expertise professionnelle Quelques notions utiles Le marketing => Fonction de l’organisation et ensemble des processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes. + Marketing opérationnel => consiste à mettre en œuvre des actions marketing une fois le produit élaboré, pour accompagner son lancement sur le marché ou pour piloter les phases du cycle de vie du produit. Elle s’organise autour des « 4P » du marketing mix. + Marketing stratégique => Consiste à sélectionner les segments que l’entreprise souhaite cibler sur un marché donné et à élaborer l’offre la plus adaptée. = Démarche marketing Autrement dit … Étape I : COMPRENDRE l’environnement de l’entreprise : • Environnement interne = fonctionnement interne à l’entreprise • Environnement externe = fonctionnement externe à l’entreprise = le marché Étape II : CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre • Marketing stratégique, qui représente une étape en 3 temps appelée "SCP" (Segmentation - Ciblage - Positionnement), Étape III : AGIR, • c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du marketing-mix, appelées aussi les "4 P" (Product - Price Place - Promotion) • = Marketing opérationnel Démarche marketing La démarche marketing Le marketing d’études Le marketing stratégique Le marketing opérationnel • Comprendre quoi ? • Comment faire ? • Pourquoi ? • Le marché • L’entreprise • L’environnement • Quels segments ? • Quelle cible ? • Quelle offre ? • Mise en œuvre des actions marketing • Lancement de produit / cycle de vie Comment élaborer un plan marketing ? Le plan marketing Analyse de la situation du marché Diagnostic marketing Segmentation/ciblage/positionnement Définition et élaboration de la stratégie mix-marketing Prévisions et objectifs Utilité du plan d’action ◦ Permettre de ne rien oublier en listant les tâches à accomplir . Ce qui donne une vision globale et exhaustive sur la charge à venir. ◦ Optimiser les moyens humains et financiers. Cela permet d'identifier comment les moyens sont utilisés et pour quel résultat. ◦ Maîtriser le temps de mise en oeuvre. Grâce à une planification rigoureuse, il est possible d'anticiper les effets de retards éventuels. ◦ Savoir à tout moment où l'on se trouve dans l'avancée . Ce qui évite de naviguer à vue. ◦ pouvoir trouver des solutions de repli en étant capable d'analyser les conséquences sur les autres actions. ◦ impliquer et motiver les équipes en définissant des rôles précis pour chacun . On évitera ainsi des pertes de temps, d'énergie et une démotivation galopante dues à des recadrages fréquents sur les tâches et missions des acteurs. Autre bénéfice : une meilleures coordination lorsque des dépendances existent entre actions. Bref... cela permet un véritable pilotage. Pour réussir son plan d’action ◦ impliquer les collaborateurs concernés dans sa construction pour que tout le monde s'approprie la démarche. Le responsable en charge du projet, du service... ne doit pas bâtir son document dans son coin. ◦ informer régulièrement les parties prenantes de l'avancée du plan. ◦ ne pas oublier d'actions. ◦ prévoir des délais réalistes. ◦ élaborer un document simple, clair, opérationnel. LE MIX-MARKETING KESAKO ? Le mix- marketing kesako ? Les 4P L’objectif de cette 3ème étape consiste à AGIR Produit en déclinant le Marketing stratégique à travers les "4 P" du Marketing-mix : Produit (= Product) Prix (= Price) Distribution (= Place) Prix Marché cible Communication (= Promotion) La stratégie pour ces "4 P" doit être appliquée en cohérence avec la stratégie de positionnement. Et la stratégie de chaque P doit être cohérente avec celle des autres P. Communic ation Distribution Le mix- marketing kesako ? Les 7P Si le produit, le prix, la promotion et la distribution constituent les quatre piliers élémentaires du mix marketing, beaucoup enrichissent le modèle en considérant trois autres composantes. On ajoute 3P aux quatre décrits précédemment. Produit (= Product) Produit Prix (= Price) Marché cible Distribution (= Place) Communication (= Promotion) Distribution environnement physique Processus Personnes (=People) Processus (=Process) environnement physique (=Physical evidence) ou Preuve Personnes Prix Communic ation Exemple Bonne Maman Produit : de grande consommation Prix : prix accessible Distribution : distribution intensive, c’est-à-dire vendu dans le plus grand nombre de points de vente pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs puisqu’il s’agit d’un produit grand public Communication : grand public, notamment la presse magazine. Exemple Apple Produit : produit de haute technologie aux finitions irréprochables avec une image de mode et de luxe Prix : perception de valeur Distribution : 400 Apple Store, magasins partenaires et le Web Communication : - Pré lancement : RP et blog - Lancement : TV, presse spé - Post lancement : témoignage Stratégies courantes Les combinaisons prix et communication sont les plus couramment utilisées sur nos marchés. Ex : le cas de l’innovation, stratégie d’écrémage ; Apple Les combinaisons produits et Force de vente sont utilisées pour les produits fortement complexes et industriels ; Tracteurs Les combinaisons prix et force de vente, utilisées pour les produits moins chers ; Yves Rocher Les combinaisons communication et distribution, utilisées pour les produits de grande consommation ; l’huile Vérifions ce que vous avez retenu !
