Étude de cas : La bière Mandrin et la Brasserie du Dauphiné

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La bière Mandrin

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La bière Mandrin
1. Présentation générale du cas
La structure du marché de la bière en France peut être considérée comme oligopolistique. En effet,
3 grands groupes brassicoles se partagent 80 % du marché de la grande distribution :
• Le groupe Scottish & Newcastle (Grande-Bretagne) commercialise notamment les marques
françaises Kronenbourg et Kanterbräu, mais aussi Obernai. Il détient environ 40 % du marché.
• Le groupe Heineken (Pays-Bas), qui outre sa marque de référence, commercialise Amstel et
Fischer. Il détient environ 30 % du marché.
• Le groupe Interbrew (Belgique), commercialise notamment les marques Stella Artois, Leffe et
Hoegaarden. Il détient environ 10 % du marché.
Le reste du marché se répartit entre les marques de distributeurs (MDD) et marques 1er prix
(MPP), mais aussi quelques brasseries indépendantes.
La loi Evin, élément spécifique de ce marché, restreint et limite la communication des entreprises
fabriquant et commercialisant des produits alcoolisés. Ceci contribue au fait que les ventes de
bière en France sont en stagnation depuis plusieurs années avec une consommation d’environ 36
litres par personne et par an (130 en République tchèque, 120 en Allemagne et 100 en Grande
Bretagne).
Ce marché présente ainsi les signes d’un marché saturé, où l’apparition de nouveaux entrants
serait difficile.
Pourtant, dans ce constat morose, une tendance apparue il y a une dizaine d’années est en
contradiction avec les données générales du marché : l’émergence de petites brasseries
indépendantes, appelées micro-brasseries. En effet, bien que marginale, leur part de marché
connaît une croissance continue et les produits qu’elles proposent sont le témoin d’un nouveau
type de consommation.
Ces nouvelles brasseries, au marché essentiellement local, voire régional, font figure de
spécialistes, bien ancrées dans une niche laissée libre par les grands opérateurs du marché. Elles
revendiquent souvent l’histoire brassicole de leur région d’implantation. Elles se différencient par
leur production artisanale et l’utilisation d’ingrédients « du terroir ».
2. La Brasserie Artisanale du Dauphiné
La Brasserie Artisanale du Dauphiné est l’une de ces micro-brasseries. Avec moins de 2 ans
d’existence, cette entreprise ne commercialise à ce jour qu’un seul produit : la bière Mandrin, une
bière aux noix.
Créée par M. Gachet en 2002 à Grenoble, cette PME remet à jour l’ancienne tradition brassicole
de la région en valorisant l’histoire, l’authenticité, l’ancrage dans une région et l’utilisation de
matières premières locales. Elle compte actuellement 4 salariés : 2 personnes s’occupent de la
fabrication (dont M. Gachet lui-même) et 2 de la commercialisation. La Brasserie Artisanale du
Dauphiné a mis en place son propre réseau de distribution avec des partenaires respectant ses
valeurs, en marge des réseaux habituels.
Signe supplémentaire que les aspirations de son créateur étaient loin d’être utopiques, la brasserie
a été l’une des entreprises choisies par le Secrétaire d’Etat aux PME, lors de sa visite en Isère pour
représenter l’artisanat régional.

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D’une capacité de production de 1 500 litres par semaine (soit environ 3 000 bouteilles de 33, 50
et 75 cl), la brasserie peut sans problème envisager un doublement de sa capacité de production.
Mais face aux limites imposées par l’étroitesse de son marché local, elle se pose le problème de
son développement. M. Gachet aimerait en particulier engager les 3 réflexions suivantes :
• Comment accroître la notoriété de la société et valoriser son image grâce à une politique de
communication adaptée ?
• Comment, sans perdre sa spécificité, envisager un développement des ventes par le biais de la
grande distribution ?
• Comment valoriser son métier et son savoir-faire face aux grands brasseurs en intégrant un
réseau régional de micro-brasseries ?
3. Les micro-brasseries et le marché
A l’image de la Brasserie Artisanale du Dauphiné, les micro-brasseries sont souvent nées de la
passion d’un homme pour la bière et sa fabrication.
Ce sont des brasseries artisanales dont la capacité de production ne peut rivaliser avec celle des
grands groupes brassicoles : généralement inférieure à 10 000 hl par an, contre près de 10 millions
d’hl pour Kronenbourg par exemple.
Ce segment de consommation très récent à l’intérieur du marché de la bière, connaît cependant
une croissance soutenue (+5 % à +10 % par an environ), à l’inverse de la situation morose du
marché global.
Noyés dans une masse de marques de bière, les consommateurs français, qui en général ont une
connaissance limitée en la matière, ont du mal à reconnaître ce qui est artisanal de ce qui est
industriel. Il faut dire que les grands groupes brassicoles s’ingénient à brouiller les cartes en
proposant et diffusant des petites marques de bières de spécialité, souvent créées de toutes pièces,
et qui ont l’apparence de bières artisanales authentiques.
Face à cette stratégie perturbatrice, les brasseries artisanales essaient de viser une action
pédagogique en proposant la visite de leur site de production et l’explication du processus de
fabrication de la bière et en se rapprochant du consommateur. D’abord apparues dans le Nord de la
France, région à forte tradition brassicole, puis en Bretagne, les micro-brasseries se développent
aujourd’hui dans toutes les régions de France
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. Très souvent, ces micro-brasseries revendiquent un
terroir d’appartenance. Loin de se concurrencer, elles se complètent en s’inscrivant dans un
marché régional et en offrant des particularités de goût qui les rendent distinctives : bière à la
châtaigne en Corse, au miel en Gâtinais, aux noix en Dauphiné, au Cognac en Charente...
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A titre d’exemple : Brasserie de la Lanterne à Strasbourg (67), Brasserie des frères Alphand à Vallouise (05),
Brasserie des Râteliers à Amilly (45), Brasserie du Tregor à Tréguier (22), Brasserie Artisanale du Sud à Nyons (26).

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4. L’émergence d’une fédération
A cet égard, il semblerait particulièrement intéressant de fédérer les micro-brasseries au sein d’une
structure de la région rhônalpine pour améliorer la connaissance du grand public et des
professionnels en matière de fabrication de la bière.
M. Gachet envisage d’apporter sa contribution à ce réseau naissant, tout en y consacrant des
moyens modestes. L’idée de regrouper des forces indépendantes et passionnées le séduit
particulièrement. Ce réseau, basé sur la volonté et le dynamisme de ses adhérents et participants,
pourrait voir le jour très prochainement. Il serait ainsi le reflet du dynamisme local d’une
profession et d’une région. Coopération, échange seraient le ciment fédérateur de brasseurs de
taille identique.
5. La clientèle de la Brasserie du Dauphiné
L’entreprise a choisi de privilégier deux types de clientèle :
• Les particuliers. Ils représentent environ 1/3 du C.A. pour 3 000 clients ;
• Les professionnels. Ils représentent environ 2/3 du C.A. pour 250 clients.
Les ventes s’effectuent principalement localement, au niveau du bassin grenoblois.
5.1. Les particuliers : la clientèle finale
La Brasserie du Dauphiné commercialise directement la bière Mandrin auprès du consommateur
final. Le déplacement sur le lieu de production ainsi que la visite de la brasserie représentent
autant d’occasions d’achat. Le client final a aussi la possibilité de passer une commande en ligne
pour une livraison directe
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.
Trois principaux profils de clientèle peuvent être identifiés :
• Le client habituel, qui correspond au cœur de cible de la brasserie. Il a entre 25 et 50 ans et
habite l’agglomération grenobloise. Il se révèle curieux, sensible à l’originalité et aux
nouvelles expériences gustatives. Souvent opposé idéologiquement à la mondialisation, il
apprécie le retour à l’authenticité, au terroir. Il n’hésite pas à privilégier les petits fabricants
locaux et à faire un effort spécifique (se déplacer, payer plus cher). Il se révèle en outre un
leader d’opinion auprès de son entourage ; il est en effet fréquent de voir un client emmener un
membre de sa famille ou de ses amis pour lui faire découvrir la bière (voir annexe 1.3 page 7).
• Le client étudiant. La brasserie est située à la limite de l’important domaine universitaire de
Grenoble - Saint Martin d’Hères (40 000 étudiants). Même si cette clientèle n’est pas encore
considérée comme une cible spécifique par la brasserie, les étudiants viennent de plus en plus
nombreux, soit pour déguster et acheter des produits, soit pour solliciter l’aide de la brasserie
en vue d’un partenariat pour les nombreuses fêtes estudiantines. La bière est ici appréciée pour
son côté festif et original, qui change des traditionnelles boissons.
• Le client touristique. Il n’habite pas la région grenobloise. Il s’inscrit surtout dans une volonté
de découvrir les atouts et produits locaux, en quête d’apprentissage sur l’histoire, les traditions
de la région qu’il visite. Désireux de se forger des souvenirs, il recherche l’expérience, l’objet
ou le produit qui lui permettra, de retour chez lui, de montrer et de partager, voire d’offrir ce
qu’il a découvert.
Cette clientèle touristique possède en outre 2 caractéristiques :

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§ Elle peut être collective, par le biais de voyages organisés et de tour operators. De plus en
plus d’organismes proposent la découverte de sites de production agricoles et industriels
(spécialités locales).
§ L’acte d’achat est par nature unique. Il ne se renouvellera pas, sauf éventuelle visite
ultérieure ou commande à distance via le site Internet.
5.2. Les professionnels : la clientèle intermédiaire
Ces clients sont démarchés par M. Gachet. Motivés par l’originalité de leur offre, mais aussi par
l’importance de la marge qu’ils pourront réaliser, les professionnels peuvent être considérés
comme un relais efficace de prescription pour faire découvrir au client la nouvelle bière. Deux
principaux types de clientèle professionnelle peuvent être distingués.
• Les distributeurs : cavistes et épiceries fines, qui revendent le produit au consommateur final ;
• Les C.H.R. (cafés-hôtels-restaurants) qui revendent le produit destiné à être consommé sur
place. Il faut noter que certains restaurateurs ont élaboré des recettes à partir de la bière
Mandrin.
L’univers des C.H.R. est un univers socialisant où les consommateurs recherchent une
certaine convivialité. Ils sont en attente des valeurs sociales que le produit véhicule ou du
statut qu’il peut leur conférer. La consommation n’y est pas figée : les consommateurs sont
disponibles pour essayer de nouveaux produits et tester de nouveaux goûts. Les
consommateurs y développent une certaine proximité affective avec la marque.
Cependant, le canal des C.H.R. est un circuit en érosion lente avec la diminution progressive
des points de vente, mais demeure un circuit stratégique avec près de 40% du marché global
de la bière.
Il faut noter enfin la rigidité du marché constituée par les contrats-cadre d’approvisionnement
auprès des grossistes : les bars sont tenus de s’approvisionner souvent à hauteur de 90 %
auprès de leur grossiste entrepositaire, eux-mêmes filiales des grands groupes brassicoles
(France Boissons avec Heineken par exemple).
Récapitulatif des principales motivations
Clientèle finale
Clientèle professionnelle
Client habituel
Client étudiant
Client touristique
Distributeurs
C.H.R.
Dégustation
Authenticité
Curiosité
Festivité
Originalité
Découverte
Valorisation
Variété de l’offre
Marge
Image
Originalité
6. L’image de la bière Mandrin
Dès le début de son existence, la brasserie a voulu se doter d’une image forte et a souhaité
construire une identité particulière à la bière Mandrin.
Les éléments constitutifs de cette identité relèvent de 2 domaines : les bâtiments et le produit.
6.1. La brasserie elle même
• L’extérieur a été conçu pour rappeler les séchoirs à noix traditionnels dauphinois. A l’intérieur,
le bois a été choisi pour les aménagements, le mobilier et les présentoirs des produits. Une
couverture décorative mêlant le bois et le cuivre entoure les cuves en inox.