La bière Mandrin 1 La bière Mandrin 1. Présentation générale du cas La structure du marché de la bière en France peut être considérée comme oligopolistique. En effet, 3 grands groupes brassicoles se partagent 80 % du marché de la grande distribution : • • • Le groupe Scottish & Newcastle (Grande-Bretagne) commercialise notamment les marques françaises Kronenbourg et Kanterbräu, mais aussi Obernai. Il détient environ 40 % du marché. Le groupe Heineken (Pays-Bas), qui outre sa marque de référence, commercialise Amstel et Fischer. Il détient environ 30 % du marché. Le groupe Interbrew (Belgique), commercialise notamment les marques Stella Artois, Leffe et Hoegaarden. Il détient environ 10 % du marché. Le reste du marché se répartit entre les marques de distributeurs (MDD) et marques 1er prix (MPP), mais aussi quelques brasseries indépendantes. La loi Evin, élément spécifique de ce marché, restreint et limite la communication des entreprises fabriquant et commercialisant des produits alcoolisés. Ceci contribue au fait que les ventes de bière en France sont en stagnation depuis plusieurs années avec une consommation d’environ 36 litres par personne et par an (130 en République tchèque, 120 en Allemagne et 100 en Grande Bretagne). Ce marché présente ainsi les signes d’un marché saturé, où l’apparition de nouveaux entrants serait difficile. Pourtant, dans ce constat morose, une tendance apparue il y a une dizaine d’années est en contradiction avec les données générales du marché : l’émergence de petites brasseries indépendantes, appelées micro-brasseries. En effet, bien que marginale, leur part de marché connaît une croissance continue et les produits qu’elles proposent sont le témoin d’un nouveau type de consommation. Ces nouvelles brasseries, au marché essentiellement local, voire régional, font figure de spécialistes, bien ancrées dans une niche laissée libre par les grands opérateurs du marché. Elles revendiquent souvent l’histoire brassicole de leur région d’implantation. Elles se différencient par leur production artisanale et l’utilisation d’ingrédients « du terroir ». 2. La Brasserie Artisanale du Dauphiné La Brasserie Artisanale du Dauphiné est l’une de ces micro-brasseries. Avec moins de 2 ans d’existence, cette entreprise ne commercialise à ce jour qu’un seul produit : la bière Mandrin, une bière aux noix. Créée par M. Gachet en 2002 à Grenoble, cette PME remet à jour l’ancienne tradition brassicole de la région en valorisant l’histoire, l’authenticité, l’ancrage dans une région et l’utilisation de matières premières locales. Elle compte actuellement 4 salariés : 2 personnes s’occupent de la fabrication (dont M. Gachet lui-même) et 2 de la commercialisation. La Brasserie Artisanale du Dauphiné a mis en place son propre réseau de distribution avec des partenaires respectant ses valeurs, en marge des réseaux habituels. Signe supplémentaire que les aspirations de son créateur étaient loin d’être utopiques, la brasserie a été l’une des entreprises choisies par le Secrétaire d’Etat aux PME, lors de sa visite en Isère pour représenter l’artisanat régional. 2 D’une capacité de production de 1 500 litres par semaine (soit environ 3 000 bouteilles de 33, 50 et 75 cl), la brasserie peut sans problème envisager un doublement de sa capacité de production. Mais face aux limites imposées par l’étroitesse de son marché local, elle se pose le problème de son développement. M. Gachet aimerait en particulier engager les 3 réflexions suivantes : • • • Comment accroître la notoriété de la société et valoriser son image grâce à une politique de communication adaptée ? Comment, sans perdre sa spécificité, envisager un développement des ventes par le biais de la grande distribution ? Comment valoriser son métier et son savoir-faire face aux grands brasseurs en intégrant un réseau régional de micro-brasseries ? 3. Les micro-brasseries et le marché A l’image de la Brasserie Artisanale du Dauphiné, les micro-brasseries sont souvent nées de la passion d’un homme pour la bière et sa fabrication. Ce sont des brasseries artisanales dont la capacité de production ne peut rivaliser avec celle des grands groupes brassicoles : généralement inférieure à 10 000 hl par an, contre près de 10 millions d’hl pour Kronenbourg par exemple. Ce segment de consommation très récent à l’intérieur du marché de la bière, connaît cependant une croissance soutenue (+5 % à +10 % par an environ), à l’inverse de la situation morose du marché global. Noyés dans une masse de marques de bière, les consommateurs français, qui en général ont une connaissance limitée en la matière, ont du mal à reconnaître ce qui est artisanal de ce qui est industriel. Il faut dire que les grands groupes brassicoles s’ingénient à brouiller les cartes en proposant et diffusant des petites marques de bières de spécialité, souvent créées de toutes pièces, et qui ont l’apparence de bières artisanales authentiques. Face à cette stratégie perturbatrice, les brasseries artisanales essaient de viser une action pédagogique en proposant la visite de leur site de production et l’explication du processus de fabrication de la bière et en se rapprochant du consommateur. D’abord apparues dans le Nord de la France, région à forte tradition brassicole, puis en Bretagne, les micro-brasseries se développent aujourd’hui dans toutes les régions de France1. Très souvent, ces micro-brasseries revendiquent un terroir d’appartenance. Loin de se concurrencer, elles se complètent en s’inscrivant dans un marché régional et en offrant des particularités de goût qui les rendent distinctives : bière à la châtaigne en Corse, au miel en Gâtinais, aux noix en Dauphiné, au Cognac en Charente... A titre d’exemple : Brasserie de la Lanterne à Strasbourg (67), Brasserie des frères Alphand à Vallouise (05), Brasserie des Râteliers à Amilly (45), Brasserie du Tregor à Tréguier (22), Brasserie Artisanale du Sud à Nyons (26). 1 3 4. L’émergence d’une fédération A cet égard, il semblerait particulièrement intéressant de fédérer les micro-brasseries au sein d’une structure de la région rhônalpine pour améliorer la connaissance du grand public et des professionnels en matière de fabrication de la bière. M. Gachet envisage d’apporter sa contribution à ce réseau naissant, tout en y consacrant des moyens modestes. L’idée de regrouper des forces indépendantes et passionnées le séduit particulièrement. Ce réseau, basé sur la volonté et le dynamisme de ses adhérents et participants, pourrait voir le jour très prochainement. Il serait ainsi le reflet du dynamisme local d’une profession et d’une région. Coopération, échange seraient le ciment fédérateur de brasseurs de taille identique. 5. La clientèle de la Brasserie du Dauphiné L’entreprise a choisi de privilégier deux types de clientèle : • Les particuliers. Ils représentent environ 1/3 du C.A. pour 3 000 clients ; • Les professionnels. Ils représentent environ 2/3 du C.A. pour 250 clients. Les ventes s’effectuent principalement localement, au niveau du bassin grenoblois. 5.1. Les particuliers : la clientèle finale La Brasserie du Dauphiné commercialise directement la bière Mandrin auprès du consommateur final. Le déplacement sur le lieu de production ainsi que la visite de la brasserie représentent autant d’occasions d’achat. Le client final a aussi la possibilité de passer une commande en ligne pour une livraison directe2. Trois principaux profils de clientèle peuvent être identifiés : • Le client habituel, qui correspond au cœur de cible de la brasserie. Il a entre 25 et 50 ans et habite l’agglomération grenobloise. Il se révèle curieux, sensible à l’originalité et aux nouvelles expériences gustatives. Souvent opposé idéologiquement à la mondialisation, il apprécie le retour à l’authenticité, au terroir. Il n’hésite pas à privilégier les petits fabricants locaux et à faire un effort spécifique (se déplacer, payer plus cher). Il se révèle en outre un leader d’opinion auprès de son entourage ; il est en effet fréquent de voir un client emmener un membre de sa famille ou de ses amis pour lui faire découvrir la bière (voir annexe 1.3 page 7). • Le client étudiant. La brasserie est située à la limite de l’important domaine universitaire de Grenoble - Saint Martin d’Hères (40 000 étudiants). Même si cette clientèle n’est pas encore considérée comme une cible spécifique par la brasserie, les étudiants viennent de plus en plus nombreux, soit pour déguster et acheter des produits, soit pour solliciter l’aide de la brasserie en vue d’un partenariat pour les nombreuses fêtes estudiantines. La bière est ici appréciée pour son côté festif et original, qui change des traditionnelles boissons. • Le client touristique. Il n’habite pas la région grenobloise. Il s’inscrit surtout dans une volonté de découvrir les atouts et produits locaux, en quête d’apprentissage sur l’histoire, les traditions de la région qu’il visite. Désireux de se forger des souvenirs, il recherche l’expérience, l’objet ou le produit qui lui permettra, de retour chez lui, de montrer et de partager, voire d’offrir ce qu’il a découvert. Cette clientèle touristique possède en outre 2 caractéristiques : 4 § § Elle peut être collective, par le biais de voyages organisés et de tour operators. De plus en plus d’organismes proposent la découverte de sites de production agricoles et industriels (spécialités locales). L’acte d’achat est par nature unique. Il ne se renouvellera pas, sauf éventuelle visite ultérieure ou commande à distance via le site Internet. 5.2. Les professionnels : la clientèle intermédiaire Ces clients sont démarchés par M. Gachet. Motivés par l’originalité de leur offre, mais aussi par l’importance de la marge qu’ils pourront réaliser, les professionnels peuvent être considérés comme un relais efficace de prescription pour faire découvrir au client la nouvelle bière. Deux principaux types de clientèle professionnelle peuvent être distingués. • Les distributeurs : cavistes et épiceries fines, qui revendent le produit au consommateur final ; • Les C.H.R. (cafés-hôtels-restaurants) qui revendent le produit destiné à être consommé sur place. Il faut noter que certains restaurateurs ont élaboré des recettes à partir de la bière Mandrin. L’univers des C.H.R. est un univers socialisant où les consommateurs recherchent une certaine convivialité. Ils sont en attente des valeurs sociales que le produit véhicule ou du statut qu’il peut leur conférer. La consommation n’y est pas figée : les consommateurs sont disponibles pour essayer de nouveaux produits et tester de nouveaux goûts. Les consommateurs y développent une certaine proximité affective avec la marque. Cependant, le canal des C.H.R. est un circuit en érosion lente avec la diminution progressive des points de vente, mais demeure un circuit stratégique avec près de 40% du marché global de la bière. Il faut noter enfin la rigidité du marché constituée par les contrats-cadre d’approvisionnement auprès des grossistes : les bars sont tenus de s’approvisionner souvent à hauteur de 90 % auprès de leur grossiste entrepositaire, eux-mêmes filiales des grands groupes brassicoles (France Boissons avec Heineken par exemple). Récapitulatif des principales motivations Clientèle finale Clientèle professionnelle Client habituel Client étudiant Client touristique Distributeurs C.H.R. Dégustation Festivité Découverte Variété de l’offre Image Authenticité Originalité Valorisation Marge Originalité Curiosité 6. L’image de la bière Mandrin Dès le début de son existence, la brasserie a voulu se doter d’une image forte et a souhaité construire une identité particulière à la bière Mandrin. Les éléments constitutifs de cette identité relèvent de 2 domaines : les bâtiments et le produit. 6.1. La brasserie elle même • L’extérieur a été conçu pour rappeler les séchoirs à noix traditionnels dauphinois. A l’intérieur, le bois a été choisi pour les aménagements, le mobilier et les présentoirs des produits. Une couverture décorative mêlant le bois et le cuivre entoure les cuves en inox. 5 • Par ailleurs, l’odeur dégagée par les matières premières utilisées renforce l’ambiance de la visite. 6.2. La bière • • • La qualité du produit : brassée artisanalement avec des ingrédients de première qualité, elle incorpore la célèbre noix du Dauphiné. L’emballage du produit : les couleurs utilisées, principalement le jaune, le marron et le bleu/violet contribuent à transmettre et suggérer chaleur, authenticité et noblesse. La verticalité du nom sur l’étiquette lui confère en outre une touche de modernité (voir annexe 1.4 page 7). Le nom du produit : il s’inscrit dans la volonté d’authenticité. Mandrin est en effet un héros historique populaire dauphinois du XVIIIe siècle. La bière Mandrin tient son nom du célèbre contrebandier Louis Mandrin (1724-1755). Sa silhouette stylisée apparaît sur le logo. 6 Question : La commercialisation en GMS Il semblerait que les ventes effectuées dans les canaux de distribution originellement choisis (cavistes, C.H.R., vente directe) atteignent leur limite. Bien qu’ayant jusque-là refusé cette possibilité, M. Gachet, déjà sollicité par un hypermarché de la région grenobloise, se pose la question de la diversification du réseau de distribution. En vue d’envisager un référencement régional auprès d’une centrale ou bien des accords spécifiques avec des points de vente locaux (Leclerc, Carrefour), il vous demande de lui indiquer vos premières réflexions liées à cette proposition. Question : La formalisation du réseau L’originalité d’un travail en réseau avec les autres micro-brasseries de la région Rhône-Alpes peut offrir un levier de développement lié à une force collective qui pourrait valoriser leur travail. Après une première réunion de déclaration d’intention, six micro-brasseries se déclarent intéressées par le projet de création d’un réseau. La contribution annuelle versée par chacune d’entre elles serait de 1 500 Euros. 7 Annexes Annexe 1.1 : le logotype et la marque Annexe 1.2 : la façade de la brasserie Annexe 1.3 : la visite et la dégustation Annexe 1.4 : la gamme de produits 8
