Cours du Marketing opérationnel2020

Cours du Marketing opérationnel
Support didactique Pr. FAKHRI Samia
Année universitaire 2019-2020
Université Mohammed V- Rabat
Ecole Supérieure de Technologie-Salé
Département Techniques de Management
Filière Techniques de Communication et de Service

Cours Marketing Opérationnel S2 – 2019/2020
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Contenu
I – LA DEMARCHE MARKETING ................................................................................................... 4
II – LE MARKETING MIX ................................................................................................................. 6
1- Les éléments du Mix marketing .................................................................................................. 6
2 – La mise en place du mix marketing ............................................................................................... 6
CHAPITRE I : LE PRODUIT ............................................................................................................. 8
I –DEFINITION DU CONCEPT PRODUIT: ......................................................................................... 9
1. Les dimensions du produit: ......................................................................................................... 9
2. Les différents niveaux du produit ................................................................................................ 9
II - LE PRODUIT ET SON CYCLE DE VIE ....................................................................................... 10
1 - Les phases du cycle de vie ........................................................................................................... 12
2- Caractéristiques et incidences des phases du cycle de vie sur le marketing stratégique et
opérationnel ....................................................................................................................................... 13
III - LA GAMME DU PRODUIT ......................................................................................................... 14
1 - Les dimensions de la gamme ....................................................................................................... 14
2. Structure de la gamme ................................................................................................................... 14
3 - Le rôle des produits de la gamme ................................................................................................ 15
4 - Le choix d’une stratégie de gamme ............................................................................................. 15
IV - LA MARQUE ................................................................................................................................ 16
1 - Les qualités principales requises pour une marque ...................................................................... 16
2 - Les caractéristiques juridiques de la marque ............................................................................... 17
3 - Les stratégies de marque .............................................................................................................. 17
V. LE PACKAGING ............................................................................................................................. 19
1. Définition....................................................................................................................................... 19
2. Les différents niveaux du packaging: ............................................................................................ 19
3- Les composantes du packaging: .................................................................................................... 19
4- Les fonctions du Packaging .......................................................................................................... 20
VI – LE NOUVEAU PRODUIT ........................................................................................................... 20
1 - La nature des innovations ............................................................................................................ 20
2 – Le développement du nouveau produit ....................................................................................... 21
CHAPITRE II : LE PRIX .................................................................................................................. 24
I- Les Stratégies de prix ......................................................................................................................... 24
1. Démarche synthétique de fixation du prix ................................................................................. 25
2 - Les stratégies de pénétration de marché ....................................................................................... 26
3 - Les stratégies d’écrémage ............................................................................................................ 26
4 - Le prix d’appel ............................................................................................................................. 26
5 - La fixation du prix magique ......................................................................................................... 26
6 - Les stratégies de prix en fonction de la concurrence ................................................................... 26
II- LES CONTRAINTES DE COÜT .................................................................................................... 28
1 – Les différents coûts ..................................................................................................................... 28
2 - La fixation des prix : l’approche par les coûts ............................................................................. 28
3 - L’approche par la concurrence et la demande .............................................................................. 29
CHAPITRE III : LA DISTRIBUTION ............................................................................................. 32
I – LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION .................................................................................. 33
1 – La distribution ............................................................................................................................. 33
2 – Les intermédiaires de distribution ............................................................................................... 33
II – LA MISE EN PLACE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION ...................................................... 34
1 – Les intermédiaires de la distribution ........................................................................................... 34
2 – L’évaluation des intermédiaires .................................................................................................. 35
3 – Les types de circuits .................................................................................................................... 36
III – LES FORMES DE DISTRIBUTION ............................................................................................ 37
1 – Le commerce traditionnel ............................................................................................................ 37
2 – Le commerce moderne ................................................................................................................ 38
IV – LE MERCHANDISING ............................................................................................................... 38
1 – Le point de vente ......................................................................................................................... 39

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2 – La zone de chalandise .................................................................................................................. 39
3 – L’aménagement d’un point de vente ........................................................................................... 39
4 – L’organisation du linéaire............................................................................................................ 39
V – LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION ..................................................................................... 40
CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION ...................................................................................... 42
I – LA COMMUNICATION COMMERCIALE .................................................................................. 43
1 – Les objectifs d’une communication commerciale ....................................................................... 43
2 – Les moyens de la communication commerciale .......................................................................... 44
3- La copy stratégie ........................................................................................................................... 45
4 – Le choix d’un support .................................................................................................................. 46
5 – L’élaboration du budget de la communication ............................................................................ 48
II - LES STRATEGIES DE COMMUNICATION ............................................................................... 48

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Dans une économie de marché, voire de libre concurrence, le domaine de la consommation
connaît de plus en plus une mutation profonde. Les entreprises qui sont en perpétuelle
concurrence doivent donner le meilleur d’elles-mêmes pour mieux comprendre la demande et
mieux la satisfaire.
A la recherche permanente de cette satisfaction, les entreprises utiliseront plusieurs techniques
(étude de marché, segmentation, ciblage, positionnement, le mix marketing…) pour mieux
fidéliser leur clientèle. A ces techniques se succède l’acquisition d’une prise de conscience
grandissante ne laissant aucune place à l’amateurisme : le client devient de plus en plus
exigeant.
Dans cet univers de compétitivité féroce et d’une abondance d’informations au moyen du
développement technologique et des nouvelles techniques d’approche de la clientèle, c’est à
travers une organisation efficiente et une précision des décisions que se joue la survie des
entreprises.
Le développement des entreprises, leur émancipation dans un univers d’une concurrence
internationale exacerbée exige de ces dernières plus de réactivité et de compétitivité. Le
marketing d’une manière générale et, le marketing mix de manière particulière est l’une des
solutions qui permettront à nos entreprises de se réserver un lendemain meilleur.
Il existe plusieurs définitions du terme marketing. Chaque définition évolue en fonction des
impératifs du moment. Cependant, toutes les définitions ont un trait commun notamment : la
satisfaction du client et le marché. Le marketing est donc :
« C’est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création, de l’offre et de l'échange avec autrui de produits et
services de valeur ». (Kotler, Dubois,Manceau 2006).

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I – LA DEMARCHE MARKETING
Avant de concevoir un produit ou un service, il faudra s’assurer de la disponibilité du besoin à
satisfaire auprès de la clientèle. La démarche part alors de l’analyse du marché pour savoir ce
que l’on va produire ? A quel prix? Avec quelle communication ? Et enfin quelle forme de
distribution sera mise en place ? C’est l’orientation client.
La démarche marketing est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour saisir les besoins
des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le
vendre de façon à satisfaire ces besoins et créer de la valeur.
Cette démarche s’inscrit dans l’esprit marketing : celui-ci consiste à penser client (demande)
avant de penser production (offre), à privilégier les relations de l’entreprise avec le marché
(échange), c ’est-à-dire produire ce que souhaite le consommateur et non produite ce qui
convient à l’entreprise.
La démarche marketing s’articule autour de 3 phases complémentaires et indissociables :
• Phase 1 : Une approche diagnostic qui permet de connaitre le marché.
• Phase 2 : Une approche stratégique qui définit la politique marketing de l’entreprise.
• Phase 3 : Une approche opérationnelle qui met en œuvre la politique marketing.
La phase 1 consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on
appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de
prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement
(Phase 2). Enfin, ces décisions stratégiques donnent lieu à une mise en œuvre
opérationnelle à travers des actions précises (Phase 3). Ces trois phases sont représentées
dans le schéma qui suit.