Comment présenter un marché ? Objectifs de la note de synthèse : Identifier et structurer les informations les plus fondamentales qui caractérisent ce marché : les acteurs, les produits, les évolutions quantitatives et qualitatives... Permettre un diagnostic du marché (démarche analytique) 2. Etudier les producteurs Aspects quantitatifs : Quelles sont les entreprises présentes sur le marché et leur importance respective ? • Entreprises (marques) présentes sur la marché (concurrence directe/ concurrence indirecte) • Calcul des parts de marché en volume et valeur pour les principaux concurrents directs Plan envisageable 1 °) - Introduction : Présentation très générale du marché En volume : Ventes en volume de l’entreprise Ventes en volume totales du marché Présenter les données clé du marché (produits concernés, les acteurs présents, évolutions majeures) qui permettent d’en situer la/ les problématique(s). En valeur : Ventes en valeur de l’entreprise Ventes en valeur totales du marché 2 °) - La demande : Analyse quantitative et qualitative l’analyse doit permettre de définir : 3 °) - L’offre : Analyse quantitative et qualitative de l’offre du point de vue des producteurs et des distributeurs Le poids des marques nationales, des MDD, des 1 ers prix (MPP) Mettre en évidence les leaders, les challengers, suiveurs, spécialistes... L’intensité de la concurrence : oligopole, monopole, structure dite concurrentielle Le positionnement prix des entreprises. 4 °) Conclusion Dégager les perspectives d’évolution du marché, Mettre en évidence les opportunités et les menaces du marché (demande, attentes du consommateur, évolution du contexte concurrentiel...) Critères qualitatifs : Caractéristiques des politiques mercatiques menées par les intervenants pour répondre aux attentes du consommateur, dynamiser le marché • Cibles, positionnement • Produits proposés, marques, packaging, innovations etc. Quantitative : Importance des ventes : • Prix pratiqués • • • • Communication : online/ offline • Politique de distribution des acteurs : actions mis en place pour animer les réseaux de distribution, action de trade marketing 1. Etudier la demande • • • • Taille du marché : nature et nombres de personnes, ménages, entreprises En volume de consommation (quantité moyenne par personne × nbr d’acheteurs ) En valeur, les prix pratiqués, dépenses moyennes ... Analyse des ventes en volume et en valeur à réaliser pour le marché dans sa globalité et par famille de produits. Taux de pénétration (% d’utilisateurs par rapport à la population totale) Evolution de la demande (globale, par famille de produits) Importance des produits de substitutions Répartition géographique, saisonnalité des ventes... Qualitative : qui, pourquoi, comment… • • • Typologie des intervenants (acheteurs, consommateurs) : CSP, age, sexe, type d’habitat, revenu. Pour les entreprises, on mettra en évidence : la taille, le nombre de salariés, l’activité, le chiffre d’affaires… Habitudes et comportement d’achat : besoins, attentes, motivations, freins, impact des agents d’influence (leader d’opinion, prescripteur, médias), Influence du macro-environnemment : économique, culturelle.... 3. Etudier la distribution • Poids des différents canaux de distribution : qui ?, part de marché des différents intervenants… • Politique commerciale des distributeurs : assortiment, prix, communication, politique de référencement, marchandisage; action de trade marketing... - Note de synthèse – les jus de fruit Le segment des jus de fruit, avec un chiffre d’affaires de près de 1,6 milliards d’€ en 2016, est un secteur significatif du marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool. Néanmoins, ce secteur enregistre des évolutions contrastées. En légère croissance en valeur, +0,9 %, les volumes sont toujours orientés à la baisse (- 2,1 % en 2016). Aussi, les innovations réalisées sur ce marché et portées par des marques à forte notoriété (Tropicana, Joker…) peuvent-elles inverser cette tendance ? Recherche des produits plaisirs, riches en sensations organoleptiques ; Privilégie la naturalité et oriente sa consommation vers des produits fonctionnels, susceptibles d’avoir un impact positif sur sa santé. L’essor de la consommation de jus de fruit bios s’inscrit dans cette tendance. Ces nouvelles tendances de consommation permettent de renouveler la typologie des consommateurs. Le marché des jus de fruits, bien que toujours dominé par les familles avec enfants, attire un consommateur plus urbain et adepte du nomadisme. Ce dernier achète plus par impulsion et est ainsi sensible aux innovations proposées par les industriels. Les producteurs présents sur le marché Des structures concurrentielles différentes suivant les segments Etude de la demande Jus de fruit ambiant – un marché concurrentiel Un marché caractérisé par le dynamisme du segment « jus de fruit frais » Les ventes en volume représentent 978 millions de litres (-2,1 % en 2016) pour un chiffre d’affaires de 1,564 milliards d’euros (+ 0,9 %). Le marché est fortement impacté par la hausse du cours des matières premières, mais également par les nouvelles tendances de consommation. En effet, la destructuration du petit déjeuner est défavorable au marché des jus de fruit… alors que 85 % de la consommation est concentré sur cette occasion. Il en découle une baisse de la fréquence d’achat et des quantités achetées. Marques PDM en valeur Jus de fruits frait – une structure de type oligopole Evolution (en %) Marques PDM en valeur Evolution (en %) MDD 55,2 % -1,2 Tropicana 29,2 % -3,9 Tropicana 15,4 % + 1,3 Andros 19,7 % + 0,1 Les évolutions des ventes divergent en fonction des deux segments de marché : « l’ambiant » et « le frais » : Joker 11,5 % - 0,7 Innocent 18,6 % + 5,4 Pressade 3,8 % + 0,7 MDD 17,3 % - 0,3 Marché du jus de fruit - structure des ventes par segment de produits Pago 1,6 % + 0,2 Danao 7,4 % - 1,6 Océan Spray 1,3 % + 0,1 Michel et Augustin 0,9 % = Jus de fruit frais ambiant Jus de fruit frais Volume (en litres) 810 millions de litres 168 millions de litres Evolution - 3,1 % +3% Valeur (en €) 1 168 millions d’€ 396 millions d’€ Evolution - 0,5 % + 5,5 % Avec un taux de pénétration de 90 %, le marché des ambiants reste le deuxième marché des BRSA. Mais ce segment est en baisse tant en volume qu’en valeur. A contrario, la dynamique enregistrée sur « frais » a permis de recruter 525 000 foyers acheteurs en 2016. Des comportements de consommation en évolution : Le consommateur de jus de fruit est assez classique dans ses goûts. Les français préfèrent en grande majorité le jus d’orange (47 % des ventes en valeur en 2015), le jus multifruits (21 %) et le jus de pomme (10,9 %). Néanmoins, les innovations proposées par les industriels permettent d’élargir la palette des recettes disponibles pour le consommateur. Ce marché est également caractérisé par des tendances de consommation bien ancré sur les marché de l’alimentaire. Ainsi le consommateur : Témoin de la banalisation du marché de « l’ambiant », les marques de distributeurs (MDD) dominent largement les ventes. Tropicana et Joker, forts de marques réputées, se partagent à deux 26 % du marché. Sur le marché des jus de frais frais, caractérisé par de plus fortes innovations, les industriels s’affirment comme des acteurs incontournables. Tropicana développe son leadership à travers un positionnement « d’expert du fruit ». Avec un taux de pénétration de 30 %, Joker se présente comme un challenger très actif à travers notamment des nouvelles recettes « moins » (absence de sucres ajoutées) et savoureuses (recettes avec une forte teneur en fruits). La montée en puissance d’Innocent, avec des recettes très haut de gamme, est également susceptible de remettre en cause la domination de Tropicana et d’Andros. Ces deux marchés sont également caractérisés par de nombreux spécialistes qui se développent sur des créneaux spécifiques : La Restauration Hors-Foyer (RHF) pour Sill-Plein Fruits ; Pago centré sur le segment des parfums gourmands ; le trublion du gout, Michel et Augustin, orienté vers des recettes originales. Enfin, la concurrence indirecte (thé, limonades etc.) est vivace sur le marché des BRSA. Néanmoins, les principales marques des jus de fruit sont parmi les plus appréciées de cet univers de consommation. Des stratégies marketing offensives Soucieuses de débanaliser le marché, les industriels présents proposent de nombreuses innovations, articulées autour du triptyque plaisir – naturalité – bio : - Des recettes, plus exotiques et sophistiquées pour séduire un consommateur exigeant. Des mélanges originaux (pomme-rhubarbe-framboise ou mandarine-kiwi citron) et prémium permettent de diversifier la consommation durant le petit déjeuner. Le segment des jus dit « innovants » est ainsi en progression de + 3 % en 2016. - Le développement de nouvelles références bios permet de recruter 1,2 millions de foyer acheteurs depuis 2014. Ces lancements valorisent le marché de l’ambiant. - De nouveaux emballages, plus petits, s’adaptent à une consommation de plus en plus nomade, mais également aux exigences de nouveaux circuits de distribution (RHF et rayon snacking des GMS par exemple). - Face à la baisse des quantités consommées durant le petit déjeuner, des intervenants tels que Pago cherche à développer de nouveaux moments de consommation (durant l’apéritif par exemple). Ces différentes innovations sont relayées en magasin par de nombreuses opérations de publicité sur le lieu de vente. Des circuits de distribution en évolution Les GMS représentent près de 69 % des volumes écoulés sur le marché, avec néanmoins un recul de 2 %. Néanmoins, ce canal de distribution peut s’appuyer sur la vitalité du drive. Ce dernier enregistre une augmentation des ventes de jus de fruit de 24 %. L’émergence de la restauration hors foyer (11 % des volumes) et des circuits de proximité sont facilités par l’apparition d’un consommateur plus urbain et de plus en plus porté vers une consommation nomade.
