5
Notions de base du marketing
Volume 1 • Profil M
© CREME-CIIP 2016 Reproduction interdite © CREME-CIIP 2016 Reproduction interdite
L’Oréal l’un des pionniers sur le marché des cosmétiques pour hommes
Afin de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nou-
velles tendances de la société concernant les cosmétiques et soins pour
hommes, L’Oréal a lancé il y a quelques années sa gamme de produits
pour homme de 30 à 50 ans L’Oréal Men Expert.
Avant l’été, L’Oréal a décidé de toucher une cible plus jeune, les 18-
24 ans, et a lancé les produits « Hydra Ener getic X-treme ». Le but étant
de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nouvelles
tendances : en effet, de plus en plus d’hommes prennent soin d’eux-
mêmes et de leur peau. Par ailleurs, leur comportement d’achat évolue
et ils sont de plus en plus nombreux à acheter leurs soins eux-mêmes
et de plus en plus tôt. C’est donc un marché très prometteur où L’Oréal
va chercher à se positionner.
Bien qu’il ne s’agisse pas à proprement parler d’une nouvelle gamme, le
positionnement est légèrement différent ; il ne s’agit plus de combattre
les rides nais santes mais plutôt d’atténuer les marques de fatigues dues
aux excès du quotidien d’un jeune branché (stress, alcool, fête, cigarette,
manque de sommeil…), voire de prévenir du vieillissement. L’approche
se fait plus virile, plus dynamique avec des noms et des ingrédients
assez inédits dans le monde de la cosmétique : la raurine, le charbon.
MARKETING STRATÉGIQUE
Une cible plus jeune implique une communication et une stratégie
marketing adaptée ; L’Oréal a donc opté pour une communication multi-
connectée et branchée. La marque a lancé un advergame, un jeu conçu
à des fins publicitaires, appelé « Why stop » et qui est autant un film,
un clip qu’un jeu. Son principe consiste à condenser 24 heures en une
expérience de 4 minutes au cours de laquelle le joueur devra réussir
3 jeux vidéo pour parvenir à séduire les personnages féminins du film.
Chaque participant au jeu L’Oréal Why Stop pouvait participer à un tirage
au sort pour gagner un voyage à Miami pour 2 personnes ou un voyage
d’une valeur de 10’000 €. Les 10 premiers joueurs remportaient un
coffret Men Expert comportant les 3 produits de la gamme.
À cela s’ajoute bien évidemment une stratégie sur les réseaux sociaux
de rigueur (Youtube, MSN, Sponsored Stories [conseils sur l’application
du produit] sur Face book).
L’Oréal a réussi à faire connaître ses produits avec cette stratégie
webmarketing :
•3’840’000 vues sur You Tube.
•82% des internautes hommes de 15-24 ans exposés.
•+ 20% de performances sur l’investissement média.
MARKETING OPÉRATIONNEL
Exemple
Analyse de l’entreprise:
Pas de gamme de produits
de soin pour les hommes
de 18-24 ans
Analyse de
l’environnement :
Evolution des
comportements d’achat
Objectifs:
Lancer une gamme de
produits pour les hommes
de 18 à 24 ans
Marketing-mix :
Composants du produit,
nom, communication (ad-
vergame, réseaux sociaux)
Contrôle:
Youtube, impact sur les
internautes
Source : http ://www.lesdessousdumarketing.fr/