Bases du marketing : Concepts stratégiques et analyse de marché

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Chapitre 8
Notions de base
du marketing
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Volume 1 • Profil M

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Table des matières
OBJECTIFS ÉVALUATEURS ............................................... 2
1. Les bases du marketing .............................................. 3
1.1 Définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2 La démarche marketing......................................... 4
2. Le marketing stratégique ............................................. 6
2.1 Le marché ................................................... 6
2.2 La demande .................................................. 10
2.3 La segmentation .............................................. 12
2.4 Le comportement du consommateur............................... 15
2.5 L’offre....................................................... 22
2.6 Recueil et analyse de l’information ................................ 24
1
1 Points traités dans le chapitre 9, Marketing-mix.
Profils Objectifs évaluateurs Auto-évaluation
B E M 1.5.2.6 Notions de base du marketing.
B E M J’explique, à l’aide d’exemples simples, la signification des ins-
truments fondamentaux ci-après et leur lien dans le domaine
du marketing :
• cycle de vie des produits ;1
• segmentation de marché et formes de marchés ;
• objectifs de marché (besoins, marchés partiels, segments
de clients) ;
• objectifs de produits (type et qualité, profondeur et diversité
de la gamme, chiffre d’affaire) ;1
• parts de marché (potentiel, volume, segment) ;
• positionnement sur le marché ;
• étude de marché et ses instruments.
Objectifs

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Notions de base du marketing
Volume 1 • Profil M
Historiquement, le terme « market ing »
est apparu aux Etats-Unis dans les
années cinquante, et c’est en 1974
que l’Académie française a traduit ce
mot par « mercatique ».
Issu du mot anglais « market », le
terme marketing signifie que la
consul tation du marché, soit de l’offre
et de la demande, est préalable à
toute décision d’action commerciale.
La place du marketing est devenue centrale et va au-delà de la notion de vente. En effet, son rôle
est de prendre en compte les attentes du client à toutes les étapes, de la conception du produit
jusqu’à sa mise en vente. Il s’agit avant tout d’un état d’esprit qui imprègne tous les niveaux de
l’entreprise.
Marketing
Ensemble des actions
destinées à prévoir, influencer
et satisfaire les besoins des
consommateurs et à adapter
en conséquence la production
et la commercialisation des
biens ou services.
1. Les bases
du marketing
1.1 Définition

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Chapitre 8
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1.2 La démarche
marketing
Les rapports entre l’entreprise et ses clients reposent sur un ensemble d’actions composant la
démarche marketing. Celle-ci s’oriente autour de deux axes principaux :1
1 Point traité dans le chapitre 9, Marketing-mix.
Etudier le marché en analysant :
• la demande: identifier les besoins
des consommateurs et connaître
leur comportement,
• l’offre: étudier les produits
existants sur le marché,
la concurrence, l’environnement.
Analyser et poser un diagnostic
de l’entreprise et de son environnement
pour déterminer:
• ses forces,
• ses faiblesses,
• les contraintes,
• les opportunités.
Déterminer les opportunités du marché et
choisir une stratégie marketing comprenant:
• les objectifs à atteindre,
• les cibles visées,
• le positionnement.
Mettre en place un marketing mix adapté:
• le produit,
• le prix,
• la communication,
• la distribution.
Contrôler l’efficacité des actions commerciales
et y apporter les adaptations nécessaires.
1. MARKETING
STRATÉGIQUE
2. MARKETING
OPÉRATIONNEL1

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Notions de base du marketing
Volume 1 • Profil M
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L’Oréal l’un des pionniers sur le marché des cosmétiques pour hommes
Afin de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nou-
velles tendances de la société concernant les cosmétiques et soins pour
hommes, L’Oréal a lancé il y a quelques années sa gamme de produits
pour homme de 30 à 50 ans L’Oréal Men Expert.
Avant l’été, L’Oréal a décidé de toucher une cible plus jeune, les 18-
24 ans, et a lancé les produits « Hydra Ener getic X-treme ». Le but étant
de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nouvelles
tendances : en effet, de plus en plus d’hommes prennent soin d’eux-
mêmes et de leur peau. Par ailleurs, leur comportement d’achat évolue
et ils sont de plus en plus nombreux à acheter leurs soins eux-mêmes
et de plus en plus tôt. C’est donc un marché très prometteur où L’Oréal
va chercher à se positionner.
Bien qu’il ne s’agisse pas à proprement parler d’une nouvelle gamme, le
positionnement est légèrement différent ; il ne s’agit plus de combattre
les rides nais santes mais plutôt d’atténuer les marques de fatigues dues
aux excès du quotidien d’un jeune branché (stress, alcool, fête, cigarette,
manque de sommeil…), voire de prévenir du vieillissement. L’approche
se fait plus virile, plus dynamique avec des noms et des ingrédients
assez inédits dans le monde de la cosmétique : la raurine, le charbon.
MARKETING STRATÉGIQUE
Une cible plus jeune implique une communication et une stratégie
marketing adaptée ; L’Oréal a donc opté pour une communication multi-
connectée et branchée. La marque a lancé un advergame, un jeu conçu
à des fins publicitaires, appelé « Why stop » et qui est autant un film,
un clip qu’un jeu. Son principe consiste à condenser 24 heures en une
expérience de 4 minutes au cours de laquelle le joueur devra réussir
3 jeux vidéo pour parvenir à séduire les personnages féminins du film.
Chaque participant au jeu L’Oréal Why Stop pouvait participer à un tirage
au sort pour gagner un voyage à Miami pour 2 personnes ou un voyage
d’une valeur de 10’000 €. Les 10 premiers joueurs remportaient un
coffret Men Expert comportant les 3 produits de la gamme.
À cela s’ajoute bien évidemment une stratégie sur les réseaux sociaux
de rigueur (Youtube, MSN, Sponsored Stories [conseils sur l’application
du produit] sur Face book).
L’Oréal a réussi à faire connaître ses produits avec cette stratégie
webmarketing :
•3’840’000 vues sur You Tube.
•82% des internautes hommes de 15-24 ans exposés.
•+ 20% de performances sur l’investissement média.
MARKETING OPÉRATIONNEL
Exemple
Analyse de l’entreprise:
Pas de gamme de produits
de soin pour les hommes
de 18-24 ans
Analyse de
l’environnement :
Evolution des
comportements d’achat
Objectifs:
Lancer une gamme de
produits pour les hommes
de 18 à 24 ans
Marketing-mix :
Composants du produit,
nom, communication (ad-
vergame, réseaux sociaux)
Contrôle:
Youtube, impact sur les
internautes
Source : http ://www.lesdessousdumarketing.fr/