Notions de base du marketing

Chapitre 8
8
Notions de base
du marketing
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Table des matières
Objectifs évaluateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
1.Les bases du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
1.1 Définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
1.2 La démarche marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
2.Le marketing stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.1 Le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2 La demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
2.3 La segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
2.4 Le comportement du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
2.5 L’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
2.6 Recueil et analyse de l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
Objectifs
Profils
Objectifs évaluateurs
Auto-évaluation
B
E M 1.5.2.6 Notions de base du marketing.
B
E M J’explique, à l’aide d’exemples simples, la signification des instruments fondamentaux ci-après et leur lien dans le domaine
du marketing :
• cycle de vie des produits ;1
• segmentation de marché et formes de marchés ;
• objectifs de marché (besoins, marchés partiels, segments
de clients) ;
• objectifs de produits (type et qualité, profondeur et diversité
de la gamme, chiffre d’affaire) ;1
• parts de marché (potentiel, volume, segment) ;
• positionnement sur le marché ;
• étude de marché et ses instruments.
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1
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Points traités dans le chapitre 9, Marketing-mix.
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Notions de base du marketing
1. Les bases
du marketing
1.1 Définition
Historiquement, le terme « market­ing »
est apparu aux Etats-Unis dans les
années cinquante, et c’est en 1974
que l’Académie française a traduit ce
mot par « mercatique ».
Issu du mot anglais « market », le
terme marketing signifie que la
consul­tation du marché, soit de l’offre
et de la demande, est préalable à
toute décision d’action commerciale.
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La place du marketing est devenue centrale et va au-delà de la notion de vente. En effet, son rôle
est de prendre en compte les attentes du client à toutes les étapes, de la conception du produit
jusqu’à sa mise en vente. Il s’agit avant tout d’un état d’esprit qui imprègne tous les niveaux de
l’entreprise.
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Chapitre 8
1.2 La démarche
marketing
Les rapports entre l’entreprise et ses clients reposent sur un ensemble d’actions composant la
démarche marketing. Celle-ci s’oriente autour de deux axes principaux :1
Etudier le marché en analysant :
• la demande: identifier les besoins
des consommateurs et connaître
leur comportement,
• l’offre: étudier les produits
existants sur le marché,
la concurrence, l’environnement.
1. MARKETING
STRATÉGIQUE
2. MARKETING
OPÉRATIONNEL1
Analyser et poser un diagnostic
de l’entreprise et de son environnement
pour déterminer:
• ses forces,
• ses faiblesses,
• les contraintes,
• les opportunités.
Déterminer les opportunités du marché et
choisir une stratégie marketing comprenant:
• les objectifs à atteindre,
• les cibles visées,
• le positionnement.
Mettre en place un marketing mix adapté:
• le produit,
• le prix,
• la communication,
• la distribution.
Contrôler l’efficacité des actions commerciales
et y apporter les adaptations nécessaires.
1
Point traité dans le chapitre 9, Marketing-mix.
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L’Oréal l’un des pionniers sur le marché des cosmétiques pour hommes
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Avant l’été, L’Oréal a décidé de toucher une cible plus jeune, les 1824 ans, et a lancé les produits « Hydra Ener­getic X-treme ». Le but étant
de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nouvelles
tendances : en effet, de plus en plus d’hommes prennent soin d’euxmêmes et de leur peau. Par ailleurs, leur comportement d’achat évolue
et ils sont de plus en plus nombreux à acheter leurs soins eux-mêmes
et de plus en plus tôt. C’est donc un marché très prometteur où L’Oréal
va chercher à se positionner.
Bien qu’il ne s’agisse pas à proprement parler d’une nouvelle gamme, le
positionnement est légèrement différent ; il ne s’agit plus de combattre
les rides nais­santes mais plutôt d’atténuer les marques de fatigues dues
aux excès du quotidien d’un jeune branché (stress, alcool, fête, cigarette,
manque de sommeil…), voire de prévenir du vieillissement. L’approche
se fait plus virile, plus dynamique avec des noms et des ingrédients
assez inédits dans le monde de la cosmétique : la raurine, le charbon.
MARKETING STRATÉGIQUE
reprise:
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Afin de s’adapter aux nouvelles manières de consommer et aux nou­
velles tendances de la société concernant les cosmétiques et soins pour
hommes, L’Oréal a lancé il y a quelques années sa gamme de produits
pour homme de 30 à 50 ans L’Oréal Men Expert.
Une cible plus jeune implique une communication et une stratégie
marketing adaptée ; L’Oréal a donc opté pour une communication multiconnectée et branchée. La marque a lancé un advergame, un jeu conçu
à des fins publicitaires, appelé « Why stop » et qui est autant un film,
un clip qu’un jeu. Son principe consiste à condenser 24 heures en une
expérience de 4 minutes au cours de laquelle le joueur devra réussir
3 jeux vidéo pour parvenir à séduire les personnages féminins du film.
Chaque participant au jeu L’Oréal Why Stop pouvait participer à un tirage
au sort pour gagner un voyage à Miami pour 2 personnes ou un voyage
d’une valeur de 10’000 €. Les 10 premiers joueurs remportaient un
coffret Men Expert comportant les 3 produits de la gamme.
À cela s’ajoute bien évidemment une stratégie sur les réseaux sociaux
de rigueur (Youtube, MSN, Sponsored Stories [conseils sur l’application
du produit] sur Face­book).
MARKETING OPéRATIONNEL
Exemple
L’Oréal a réussi à faire connaître ses produits avec cette stratégie
webmarketing :
• 3’840’000 vues sur You Tube.
• 82% des internautes hommes de 15-24 ans exposés.
• + 20% de performances sur l’investissement média.
Source : http ://www.lesdessousdumarketing.fr/
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Chapitre 8
2. Le marketing
stratégique
L’entreprise pratique un marketing
stra­tégique pour rester proche de ses
clients, pour connaître son environnement et surveiller ses concurrents.
La tâche du responsable marketing
est très importante puisque c’est à lui
de trouver de nouvelles activités – des
opportunités – pour le marché, de les
évaluer et de choisir celles qui semblent
les plus intéressantes pour l’entreprise.
2.1 Le marché
Economiquement, le marché se définit
comme le lieu où se rencontre l’offre
et la demande de biens et de services.
Pour l’entreprise, le marché est composé de plusieurs acteurs :
• les acheteurs actuels ou potentiels ;
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• les producteurs qui élaborent les
produits ;
• les distributeurs qui mettent les produits à la disposition des clients.
Il est d’usage de différencier les types de marché suivants : le marché générique, le marché principal, le marché complémentaire et le marché substitut.
Types de marché
Marché générique
Concurrent
Concurrent
Marché principal
Entreprise
Marché
complémentaire
Marché
substitut
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Définition
Exemple
Marché générique
Produits satisfaisant le même besoin et les
mêmes attentes.
Sports de glisse :
surf, skateboard,
etc.
Marché principal
Produits semblables et directement
concurrents.
Ski de piste.
Marché complémentaire
Produits dont la présence est nécessaire
pour la consommation des produits du
marché principal.
Stations de ski,
habillement de
sports d’hiver.
Marché substitut
Produits de nature différente, mais
satisfaisant le même besoin et les mêmes
attentes dans les mêmes circonstances.
Snowboard, luge,
ski de fond.
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EXERCICES
Exercice 8.1
En vous connectant sur le site internet d’Audi, vous pourrez découvrir l’entreprise et ses produits
dont nous reproduisons certains extraits ci-dessous :
Source : www.audi.ch
1. Quels sont les produits proposés par Audi ?
Vente de véhicules neufs et d’occasion, financement, service entretien et réparation
pendant 3 ans, prolongation de garantie, configuration de jantes, assurance panne/
accident ou vol, réparation carrosserie et peinture, nettoyage de la climatisation,
accessoires.
2. Audi offre-t-elle des biens ou des services ?
Les deux :
Vente de biens : véhicules.
Fourniture de services : garantie, assurance, etc.
3. Quelle est la dimension du marché géographique du marché d’Audi ?
Audi est une entreprise présente sur le marché international.
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Chapitre 8
Exercice 8.2
Complétez le tableau ci-dessous :
Marché générique
Marché principal
Marché substitut
Marché complémentaire
Alimentation
Les glaces
Gâteaux, pâtisseries,
Cornets, biscuits, crème
autres desserts glacés, etc chantilly, etc
Hardware informatique
MP3/MP4
Baladeurs CD, téléphone
portable, smartphone
Plateforme iTunes,
ordinateur, écouteurs,
casque audio, etc
Transport
Train
Transport maritime, voiture,
car, avion
Agence de voyage, avion
personnel, nourriture,
aéroport, etc.
Tabac
Cigarette
Tabac à rouler, cigarette
électronique, cigare
Papier, filtre, lieux de
vente, etc.
Exercice 8.3
Depuis plus de 35 ans, McDonald’s est présent en Suisse avec plus de 150 restaurants dont les
deux tiers sont exploités par des franchisé(e)s en tant qu’entreprises indépendantes. Les restaurants McDonald’s emploient quelques 7’600 collaboratrices et collaborateurs et accueillent actuellement quelque 290’000 personnes au quotidien.
Avant de procéder à un projet d’extension, Mathieu Klein, responsable d’un restaurant McDonald’s
vous demande de réaliser un diagnostic du marché.
1. Présentez le marché générique, le marché principal, le marché substitut et les marchés complémentaires de l’enseigne Mc
Donald’s.
Marché générique
Restauration
Marché principal
Restauration rapide
Marché substitut
Restauration livrée à
domicile, sandwiches,
kebabs, etc.
Marché complémentaire
Alimentation, boisson
2. Quel est l’intérêt de connaître le marché?
La connaissance du marché permet de détecter les opportunités et les menaces et ainsi
déterminer une stratégie marketing adaptée (objectifs, cibles, positionnement).
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3. Quelles sont les tendances d’évolution des marchés observés ?
Avec le durcissement du contexte économique, la modification des rythmes de travail,
le raccourcissement des temps de pause à midi, le marché de la restauration rapide est
actuellement en croissance.
4. Présentez les forces et faiblesses du marché de la restauration rapide.
Forces
Faiblesses
Proximité
Image de qualité médiocre.
Commodité
Forte intensité concurrentielle.
Rapidité
Mauvaise image auprès du public :
exploitation de la main-d’œuvre,
mauvaises conditions de travail, absence
de syndicalisation.
Prix
Marché en croissance
Certains pays ne sont que faiblement
« équipés » en fast-food
Préoccupations de la santé des
consommateurs : baisse de la croissance
du marché.
Crises touchant les matières premières :
maladie de la vache folle, grippe aviaire.
Apparition de nouveaux concurrents avec
de nouveaux concepts culinaires.
Les clients veulent varier les menus et
fréquentent pour cela les sandwicheries
et les pizzerias.
Accepter toute autre réponse jugée pertinente
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2.2 La demande
La demande est constituée par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin.
Dans le portefeuille clientèle de l’entreprise, il existe plusieurs types de clients qu’il convient d’identifier afin d’orienter sa démarche marketing :
• repérer les clients à fort potentiel sur lesquels l’entreprise devra orienter son action ;
• adapter les actions commerciales à chaque catégorie de client en pratiquant une segmentation ;
• fidéliser les clients « intéressants » ; il est moins coûteux de conserver un client que d’en acquérir
des nouveaux ;
• identifier des prospects, c’est-à-dire des nouveaux clients potentiels et développer le portefeuille de l’entreprise.
Indicateurs de mesure de la demande
Les entreprises du commerce de détail notamment, utilisent différents indicateurs pour mesurer la
demande sur leur marché :
Indicateurs
Explications
Demande « actuelle »
Chiffre d’affaires réalisé, soit les quantités vendues
multipliées par le prix de vente.
Nombre d’acheteurs
Nombre de clients.
Fréquence d’achat
Nombre de fois où le produit est acheté durant une période
déterminée.
Panier moyen
Dépense moyenne d’un client dans un magasin par visite.
Taux d’équipement
Pourcentage de population utilisant un bien.
Budget annuel moyen
Somme consacrée à l’achat d’un bien durant un an.
Profil type du consommateur
Profil permettant de décrire un consommateur d’un produit :
âge, sexe, lieu d’habitation, profession, etc.
EXERCICES
Exercice 8.4
Un garage vend la nouvelle Renault Clio, identifiez les différents composants de ce marché.
- Indiquer quelques produits concurrents :
Peugeot, Fiat, Ford, Opel
- Identifier des personnes qui pourraient potentiellement devenir clientes :
Conducteurs de grosses voitures, jeunes sans permis, etc.
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- Identifier des personnes qui n’achèteront jamais le produit :
Non voyants, handicapés mentaux
- De quelle manière le garage pourrait-il positionner Renault Clio ?
Voiture de ville, voiture pour la famille, pour jeunes conducteurs
Exercice 8.5
Indiquer quelques mesures qui vous semblent favorables à la fidélisation d’un client :
Promotion, e-mail personnalisé, cadeau, priorité lors de la réservation, service
personnalisé, faire partie d’un Club Renault, etc.
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Chapitre 8
2.3 La segmentation
L’entreprise n’est pas confrontée à
un marché unique car les clients
n’ont pas les mêmes besoins et
attentes.
La segmentation consiste à identifier et découper le marché en
sous-ensembles homogènes et
distincts, appelés segment, composés d’individus ayant des cara­
ctéristiques et comportements
com­­muns.
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La segmentation peut s’effectuer selon différents types de critères :
Types de critères
Nature
Exemples
Pays, type d’habitat, région, climat,
etc.
Certains produits alimentaires
proposés par la grande distribution
sont différents en fonction des
régions. En Europe, l’huile d’olive
est plus consommée dans les pays
du sud.
Démographique
Age, sexe, situation familiale, etc.
Les crèmes de jour sont différentes
selon l’âge et le sexe.
Les CFF vendent des abonnements
à prix réduits pour les familles.
Économique
Revenus, catégories
socioprofessionnelles, etc.
Un hard discounter se positionnera
sur des premiers prix, alors qu’une
marque de luxe se positionnera sur
des produits haut de gamme.
Personnel
Style de vie, niveau d’instruction,
etc.
Les shampoings sont déclinés selon
l’usage : 2 en 1, à usage fréquent,
cheveux colorés.
Comportementaux
Motif d’achat, fidélité, habitudes de Le marché des transports aériens
consommation, avantage recherché, peut être segmenté en clientèles
etc.
d’affaires ou familiale.
Géographique
Une fois tous les critères recensés, l’entreprise déterminera ceux qui sont pertinents par rapport au
produit qu’elle propose.
Cette démarche permettra ensuite à l’entreprise de cibler, c’est-à-dire de choisir le ou les segments qu’elle envisage de conquérir et de leur proposer des produits spécifiques.
Enfin l’entreprise va chercher à se positionner. Le positionnement est la manière dont un consommateur perçoit un produit ou dont l’entreprise souhaite qu’il soit perçu.
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Segmentation
Marché
●▲ ●
■ ●▲
●▲ ●▲
● ●
▲ ■
■
▲▲▲▲▲
●●●
●●●●
■■
■
Ciblage
Positionnement
●●●
Proposition
de valeur
■■
Proposition
de valeur
Exemple de segmentation : le cas de la voiture Smart
Afin de savoir à quel type de client serait destiné la SMART, l’entreprise a dû effectuer une étude de marché
La marque Smart a dû effectuer une segmentation
géographique pour que le produit soit vendu à la bonne
clientèle selon les caractéristiques de la voiture.
SEGMENTATION
GÉOGRAPHIQUE
L’achat d’une voiture est en partie conditionné par l’âge, la
situation et l’appartenance socioculturelle de l’acheteur.
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Les acheteurs de culin ou féminin.
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SEGMENTATION
DÉMOGRAPHIQUE
Les revenus et la classe sociale constituent également des
facteurs déterminants pour l’acheteur.
La segmentation selon le style de vie constitue le critère
le plus important pour segmenter le marché automobile. L’achat d’une voiture relevant énormément du côté
émotionnel, celui-ci est déterminé par des facteurs comme
les traits de personnalité, le mode de vie ou les valeurs de
l’acheteur.
Au sein du secteur automobile, on peut distinguer deux
groupes de style de vie distincts :
• les conformistes / les non conformistes ;
iellement
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portance à l’é
beaucoup d’im
• les écolos / non écolos.
Source : www.marketing4innovation.com
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Chapitre 8
EXERCICES
Identifier quelques critères de segmentation du marché des vacances :
Exercice 8.6
- type de critère : démographique
Age, sexe, situation de famille, état civil, etc.
– type de critère : personnel
Ecologique, sportif, amateur de culture, etc.
- Propriétaire d’un hôtel, vous désirez vous positionner sur un segment de clientèle aisée et âgée,
quel type de critère de segmentation avez-vous choisi par ce positionnement ?
Démographique et économique.
Exercice 8.7
Proposez une segmentation de marché adéquate pour les produits suivants :
Géographique
Région chaude/
froide, région à
forte consommation de bière
Bière
Démographique
Age, sexe,
profession
Personnels
Style de vie,
Revenu
sociabilité, niveau
socio-culturel
14
Comportementaux
Type de loisirs,
habitudes de
consommation
de boisson
Parfum, dureté de Age, sexe
l’eau, urbain/rural
Style de vie
Revenu, catégorie Loisirs, sports,
socio-profession- habitude d’hygiène
nelle
Age, sexe
Soucieux
de prestige,
indifférents,
innovateurs
Revenu élevé/
faible
Gel douche
Pneus
Economique
Région froide/
chaude
Montagne/plaine
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Qualité/prix,
utilisation régulière
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2.4 Le comportement
du consommateur
Comme nous venons de le voir, le comportement de l’acheteur s’explique d’abord par l’existence
d’un besoin qu’il cherche à satisfaire. Cependant, cette décision d’achat est également liée à un
processus de style de vie regroupant des facteurs influençant son comportement.
Facteurs
psychologiques
• Besoins
• Personnalité
• Motivations
• Freins
• Implication
Marketing
Processus
de décision
Facteurs
socioculturels
• Famille
• Appartenance
• Situation de consommation
• Leaders d’opinion
Facteurs psychologiques
Le besoin est un état qui nait d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de le
satisfaire.
Le psychologue Abraham Maslow a développé une théorie des besoins humains Il a identifié cinq
besoins que recherche toujours l’être humain :
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Chapitre 8
Ces besoins sont hiérarchisés, en ce sens qu’une personne ne peut voir un besoin se manifester
que si les besoins précédents sont satisfaits : par exemple, vous ne recherchez la considération que
si vous êtes rassasié. L’entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux
mieux à leurs attentes.
Il existe d’autres facteurs psychologiques influençant le comportement du consommateur :
Facteurs
Définition
Ensemble de traits qui caractérisent
un individu. Permet de différencier
Personnalité
les individus et de prévoir leur
comportement.
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Une personne peu sûre d’elle n’aura
pas le même comportement qu’une
personne ayant confiance en ellemême ; elle va avoir besoin d’être
confortée dans sa décision d’achat.
Force psychologique positive qui
pousse l’individu à agir.
Acheter un produit pour se faire plaisir
ou l’offrir.
Freins
Force psychologique négative qui
empêche l’individu d’agir.
Ne pas acheter de vêtements trop
voyants pour une personne timide.
Ne pas acheter un produit par peur
de compromettre son budget ou
d’acheter un produit de mauvaise
qualité.
Implication
Importance qu’accorde un individu à
une décision d’achat.
L’implication est plus forte lorsqu’il
s’agit d’un premier achat ou si le
revenu est faible.
Motivation
16
Exemples
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Notions de base du marketing
Facteurs socioculturels
Il existe toute une série de facteurs de ce type, dont notamment :
Facteurs
Famille
Commentaire
Exemples
Une famille n’aura pas le même
comportement d’achat qu’un
célibataire, les enfants influençant le
comportement d’achat des parents.
Rôle primordial dans le
comportement d’achat.
Appartenance à
Influence le comportement d’achat
un groupe ou une à travers la culture et les valeurs
classe sociale
qu’ils véhiculent.
Situation de
consommation
Ensemble de facteurs qui vont avoir
une influence sur le comportement
du consommateur à travers l’aména­
gement du point de vente : éclairage,
design, musique, odeur, …
Les interdits alimentaires respectés
par les musulmans.
La présence de clients dans
un magasin incitera des
consommateurs à y entrer,
contrairement à un commerce vide.
Personnes qui ont une influence
Roger Federer fait une publicité
Leaders d’opinion sur les achats des consommateurs ; pour les chocolats Lindt ou
amis ou personnalités.
Crédit Suisse.
Processus d’achat
La décision d’achat est donc liée à la satisfaction du besoin et aux facteurs influençant le comportement du consommateur.
Exemple La famille Schmid, résidant à Sion dans le canton du Valais est composée de
cinq personnes : M. et Mme Schmid et leurs trois enfants. Mme Schmid est
enceinte et l’arrivée de ce quatrième enfant bouleverse toute l’organisation
familiale, notamment au niveau du transport.
Il montre alors le tableau à sa femme et ils choisissent ensemble le modèle.
M. Schmid prend alors rendez-vous avec le concessionnaire pour négo­cier
une offre.
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Evaluation des alternatives
Décision d'achat
OUI
Enfin, il a pris le temps de dresser un tableau récapitulatif de tous les véhi­
cules répondant à ses critères, en indiquant les caractéristiques de chaque
véhicule, ainsi que les points positifs et négatifs.
Recherche des informations
NON
M. Schmid, déterminé à trouver une voiture répondant aux besoins de sa
famille élargie, s’est rendu au Salon de l’automobile à Genève. Compte tenu
du nombre de ses enfants, il a opté pour un monospace et s’est rendu aux
stands de différents constructeurs pour y collecter des brochures. Suite à
ces visites, il a consulté les sites internet des différentes marques pour
trouver les adresses des concessionnaires des marques qu’il avait retenues.
Il a ensuite pris du temps avec sa famille pour aller tester auprès des conces­
sionnaires différentes voitures.
Naissance du besoin
Impression post-achat :
mécontent ou satisfait ?
renouvellement de l'achat ?
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17
Chapitre 8
EXERCICES
Exercice 8.8
1. Maslow a classé les besoins des individus de culture occidentale selon une échelle allant de
1 à 5. Compléter la pyramide ci-dessous en respectant l’ordre.
Accomplissement de soi
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologique
2. Quelles activités humaines (organisations) trouvent-elles leur justification par le besoin d’appartenance ?
Les établissements publics, tels les bars, les restaurants, les théâtres, les cinémas,
les clubs et associations, les manifestations culturelles telles le Paléo, les fêtes
de jeunesse, le Salon de l’automobile, etc.
3. Citez deux comportements du consommateur qui lui permettent de satisfaire des besoins d’affection et d’appartenance sociale lors d’un achat ?
Se laisser conseiller par un vendeur, parler à un vendeur ou au caissier, toucher la
marchandise et rencontrer d’autres clients.
18
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Notions de base du marketing
Exercice 8.9
Lisez attentivement le texte suivant et répondez ensuite aux questions.
Simon, jeune employé de commerce
diplômé, vient d’être recruté par une
agence de marketing en tant que stagiaire.
Perfectionniste de nature et très confiant
en ses capacités, il est persuadé de pouvoir
apprendre très vite le métier. Toutefois, il
lui faut être rapidement autonome dans
son travail et il se dit qu’un PC portable
performant l’aiderait beaucoup.
Tous ses collègues au bureau ont un
Mac et il pense qu’il lui faut acheter la
même marque. Mais il hésite encore sur
le modèle car les prix sont très variables
selon la configuration et les performances. Il ne veut pas non plus acheter
un modèle très cher craignant que ses
parents ne trouvent cela excessif et ne
refusent de lui prêter l’argent. Comme
c’est son premier achat d’ordinateur, il
n’a aucune idée des critères de choix
les plus pertinents. C’est ainsi qu’une
semaine durant, il passe des heures
entières sur internet pour se faire une
idée des différentes offres et de leurs
caractéristiques.
1. Complétez les facteurs ayant influencé le comportement d’achat de Simon :
Facteurs
Illustration par le texte
Besoin
« il lui faut rapidement être autonome dans son travail et se
dit qu’un PC portable performant l’aiderait beaucoup.
Personnalité
« Perfectionniste de nature et très confiant en… »
Famille
« …craignant que ses parents ne trouvent cela… »
Groupe (les collègues)
« Tous ses collègues au bureau ont un Mac et il pense qu’il
lui faut acheter la même marque ».
2. Décrivez les freins et motivations qui ont caractérisé le processus de décision de Simon.
Facteurs
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Illustration par le texte
Frein :
Prix.
Motivation :
Autonomie / efficacité dans son « … acquérir un PC portable
travail.
l’aiderait dans son travail ».
Volume 1 • Profil M
« … craignant que ses parents ne
trouvent cela trop cher… ».
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19
Chapitre 8
Exercice 8.10
Rechercher quelques motivations et quelques freins à la consommation de miel :
Motivations
Produit naturel, goût (doux et sucré), sain,
etc.
Exercice 8.11
Freins
trop sucré, risque de grossir, risque de
caries, dangereux pour le diabète, phobie
des insectes, etc.
Marketing one-to-one : le futur du marketing
Bien avant d’être une stratégie marketing
innovatrice, le one-to-one a toujours été
présenté comme étant avant tout une philosophie, un état d’esprit et un ensemble de
principes que doit appliquer toute entreprise
désireuse de satisfaire sa clientèle : prêter
attention à tous les instants aux désirs et
besoins individuels de chacun, pour lui faire
comprendre qu’il est réellement différent de
tous les autres clients.
Par opposition au marketing de masse (intensif) dont les actions les plus ciblées visent un
minimum de plusieurs milliers de consommateurs, le marketing one-to-one (littéralement
« de vis-à-vis » extensif), quant à lui, s’adresse
à chaque consommateur en tant qu’individu unique et particulier, ayant ses propres
besoins et son propre schéma d’action et de
transaction. […]
Toute la stratégie consistera alors à créer une
relation privilégiée entre le vendeur et chaque
consommateur grâce à une recherche poussée
sur ses goûts, ses préférences, ses habitudes et
aussi ses contraintes. Savoir alors quel produit lui présenter et surtout quand et à quel
moment tout en lui faisant comprendre que
celui-ci s’adresse tout particulièrement à lui,
et non à l’ensemble des clients. Et puis, finale-
ment, faire en sorte de créer le lien durable qui
le fidélisera et le convaincra du bien-fondé de
son choix.
A l’aube du XXIe siècle, le consommateur est
devenu de plus en plus éclairé, préférant agir
que subir. Il est plus conscient de ses besoins
et ses désirs, et donc plus exigeant.
[…] Le web et le marketing one-to-one forment un atout considérable pour la création
d’un lien « personnalisé » entre l’entreprise et
ses consommateurs, notamment grâce à cette
interactivité complète qu’offre Internet. […]
En résumé, voici donc les points qu’offre le
webmarketing one-to-one aux entreprises
innovatrices dans le secteur :
− Recueillir des informations précises et
utiles fournies par la plus sûre des sources :
le consommateur lui-même.
− Personnaliser l’offre suivant les goûts et
préférences du consommateur : c’est lui
qui indique ce qu’il désire exactement.
− Générer une fidélisation ainsi qu’une
image de marque positive.
Olivier Dupin. Practice manager, cabinet conseil GM consultants.
1. Le marketing one-to-one a changé ou va changer les habitudes d’achat.
a) Quelles en sont les conséquences sur la distribution ?
Marketing « vis-à-vis », développement de la vente directe et « sur mesure », les
intermédiaires (grossistes, détaillants) sont supprimés.
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Notions de base du marketing
b. Quels avantages cette stratégie marketing amène-t-elle aux consommateurs ?
Le consommateur n’est plus un individu au milieu d’une masse de clients mais trouve
une place privilégiée et un contact direct avec l’entreprise : offre personnalisée et produits
« sur mesure ». Avec le web, possibilité d’acheter sans se déplacer, d’accéder aux images
et caractéristiques des produits, de comparer, de commander et de régler en ligne.
2. Internet permet également de recueillir des informations de la part des clients. Comment les
entreprises mettent-elles cette possibilité à profit ?
Elles recueillent les informations par le biais de forums, newsgroup, questionnaires
d’évaluation, FAQ, cookies etc.
3. Indiquer quelques exemples d’interactions de l’internaute.
Possibilités de donner un avis sur un produit, de comparer, de lister ses goûts, désirs et
préférences, de se fidéliser à une marque.
4. Le marketing doit imprégner tous les niveaux de l’entreprise. Mentionner un exemple de service
qui permet d’améliorer la connaissance du client et du marché.
Le service client, le service après-vente, le service communication.
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21
Chapitre 8
2.5 L’offre
L’offre se compose des producteurs et
des distributeurs ; face à une clientèle
de plus en plus informée et exigeante,
l’entreprise doit être très attentive à
l’attrait de la concurrence. Elle va, par
conséquent, chercher à identifier ses
concurrents (type de produit, clientèle
ciblée, position géographique, prix,
publicité, distribution, etc.).
tielle
ncurren
o
gique
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d
po
rs,
hé. Elle les fournisseu
le marc
c
e
ions av
les relat .
etc
clients,
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente, soit une véritable veille
concurrentielle.
Exemples
• Une marque automobile devra être attentive aux développements de nouveaux modèles hybrides
et électriques de ses concurrents afin d’adapter son offre à l’évolution des consommateurs.
• Une entreprise conçoit un nouveau produit ou service et se fait devancer par un concurrent
pratiquant la veille concurrentielle.
La concurrence
La concurrence se définit comme la rivalité entre plusieurs organisations qui recherchent un même
objectif : conquérir des parts de marché, donc des clients.
Elle est constituée par l’ensemble des entreprises dont les biens et services peuvent faire l’objet
d’une comparaison par le consommateur.
Performances commerciales et financières
Pour situer une entreprise par rapport à la concurrence, il est possible d’utiliser différents indicateurs :
Indicateurs
Définition / calcul
Ventes (CA)
Quantités vendues × prix de vente
Part de marché
Chiffre d’affaires de l’entreprise × 100
Chiffre d’affaires global du marché
Positionnement
Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques). Il contribue
à forger l’identité de la marque.
Le positionnement joue un rôle essentiel dans la décision d’achat du consommateur ; il faut donc
qu’il puisse clairement identifier le ou le axes de différenciation du produit.
Exemples
• Dove est une marque parmi d’autres sur le marché des produits d’hygiène corporelle, mais c’est
la première à s’intéresser aux seniors et aux femmes « normales » qui n’ont rien de top
models.
• La marque automobile Volvo représente la sécurité pour les familles de classe moyenne supérieure à supérieure, soucieuses de sécurité.
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Notions de base du marketing
EXERCICES
Exercice 8.12
1. Trouvez des exemples de produits concurrents :
Marque/entreprise
Concurrents directs
Concurrents indirects
Pepsi, Sinalco Cola, Mecca Cola,
M-Cola.
Sprite, Fanta, jus de fruit, Nestea,
etc.
Peugeot, Toyota, Alfa Romeo, Audi,
Fiat, Ford, Honda, Nissan, Opel,
etc.
Scooter, transports en communs,
train, avion, etc.
Orange, Sunrise
Téléphonie par internet Skype, etc.
Produits
de même
nature,
mais de
marque
différente.
Produits de
substitution,
qui sont
différents mais
ont la même
fonction.
2. Votre entreprise souhaite commercialiser une nouvelle marque de soda ; avant de prendre toute
décision quant au lancement de ce nouveau produit, elle souhaite connaître les parts de marché
des principaux acteurs présents.
Ventes en litre
(millions)
Prix
par litre
Chiffre d’affaires
(millions)
Pepsi
200
2.50
500
500/1370=36.5%
Coca
300
2.00
600
600/1370=43.8%
Rivella
100
2.70
270
270/1370=19.7%
Total
600
Marque
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1’370
Part de marché
100%
Reproduction interdite
23
Chapitre 8
2.6 Recueil et analyse
de l’information
Pour s’informer sur le marché, l’entreprise dispose de sources externes et internes :
Sources
Sources internes
Sources externes
Etudes de marché
Documents
Historique
des achats des clients
Sondages, enquêtes
Annuaires,
statistiques
Rapports
des vendeurs
Observations,
tests, entretiens
Articles, internet
Statistiques
des ventes
Fichiers
des clients1
1
Nombre, caractéristiques, réclamations et suggestions.
Lorsqu’une entreprise ne trouve pas les informations dont elle a besoin auprès de ses clients ou
vendeurs, elle collectera des informations à l’extérieur de l’entreprise par le biais de documents
émanent d’autres institutions ou par la réalisation d’une étude de marché.
L’étude de marché
Une étude de marché, c’est une « analyse qualitative
et quantitative d’un marché, c’est-à-dire
é
e march
de l’offre et de la demande, d’un produit
étude d
ation
l’inform nais­
ou d’un service afin de prendre des décie
d
e
s
et analy
nne con
sions stratégiques » (F. Bouquerel). L’étude
Collecte quérir une bo ement,
ac
onn
visant à
de marché consiste à recueillir et analyser
é (envir , demande)
h
c
r
a
m
s
u
(besoin
sance d
des informations afin de mieux connaître
clients
s
e
d
,
)
offre
nts.
la cible convoitée et son environnement.
oncurre
c
s
e
d
t
e
Les résultats de l’étude permettront d’adapt e r
les méthodes de marketing en conséquence.
Ce sont des données que l’entreprise doit recueillir elle-même ou les confier à des organismes
spécialisés. Ces études ont un coût élevé et sont souvent réservées aux grandes entreprises.
L’étude de marché est décisive dans le processus de création d’une entreprise ou pour le lancement d’un nouveau produit.
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Notions de base du marketing
Types d’études
Il est important pour l’entrepreneur ou le responsable marketing de bien définir les objectifs et les
attentes de la recherche, afin de ne pas gaspiller inutilement du temps et de l’argent.
On distingue :
Types
Données
recueillies
Étude quantitative
Étude qualitative
Combien ?
Pourquoi ?
Données quantifiables : part de marché, fréquence Opinions et motivations d’achat : pourquoi
d’achat, volume de consommation, taux de
l’acheteur achète-t-il ou n’achète-t-il pas, pourquoi
croissance, etc.
est-il satisfait ou pas satisfait, etc.
Sondage auprès d’un échantillon1
de personnes représentatives à l’aide d’un
questionnaire.
Entretien individuel.
Enquête à intervalles réguliers d’un échantillon fixe
de personnes, appelé « panel ».
Test de produits par un échantillon de personnes en
laboratoire.
Réunion de groupe.
Exemples
Surveillance vidéo.
Enquête par téléphone ou par correspondance.
Test sur le marché qui consiste à définir une zone de
test pour essayer un nouveau produit.
Questionnaire omnibus qui regroupe dans une
seule interview plusieurs enquêtes (diverses
entreprises), mais destinées au même public-cible.
1
Echantillon : nombre de personnes interviewées (500, 1’000, ...).
EXERCICES
Exercice 8.13
La société Werner, leader sur le marché des biscuits en Suisse, veut sortir un nouveau biscuit pour
les enfants.
Nommez les différents types d’étude mis en place par la société Werner avant de lancer son nouveau produit.
1re étape
Observer le marché des
biscuits pour enfants.
Etudes documentaires
lecture d’articles de
presse, rapports d’activités des concurrents,
chiffres OFS, etc.
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2e étape
3e étape
Comprendre les attentes,
les besoins des enfants
(consommateurs) et des
parents (acheteurs).
Décrire, mesurer, prévoir
et tester les attitudes et
le comportement des
enfants et des parents.
Etudes de marché
Etudes de marché
qualitatives
quantitatives
entretiens individuels
avec des enfants, tests
projectifs, réunions de
groupe avec les parents.
sondage par questionnaire, recours à un panel.
Reproduction interdite
25
Chapitre 8
Exercice 8.14
L’entreprise Pharmacorp SA est spécialisée dans la distribution pharmaceutique. Elle gère des
magasins où l’on trouve des médicaments dits classiques, mais aussi une grande gamme de produits liés à la médecine naturelle. Ces magasins d’une surface importante se situent dans l’enceinte
de grands centres commerciaux.
Pharmacorp SA souhaite aujourd’hui se diversifier et développer une nouvelle ligne de produits de
beauté et de soins. Avant de se lancer dans la production de cette nouvelle gamme, elle souhaite
obtenir des informations auprès de sa clientèle et de son environnement.
1. Que proposeriez-vous à Pharmacorp SA d’effectuer pour récolter un maximum d’informations.
Une étude de marché.
2. Dans le tableau ci-dessous, nommer les deux façons de procéder à une récolte externe d’informations et pour chaque méthode, indiquer une caractéristique, un avantage et un désavantage.
Méthode
Etude
de marché
Etude
documentaire
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Caractéristique
Avantage
Désavantage
Interrogation des
consommateurs de
manière qualitative
ou quantitative (test,
sondage, etc.).
- L’entreprise
connaît l’avis de
ses clients.
- Ne touche que peu
de gens (échantillon).
- Etude ponctuelle.
- Coûts importants.
Interrogation
de données
mathématiques,
émanant de
l’entreprise ou
d’organismes divers.
- Moins onéreux si
matériel informatique.
- Impersonnel, les
mercaticiens ne
connaissent pas
les causes des
comportements.
- Touche toutes les
ventes.
Reproduction interdite
Notions de base du marketing
Exercice 8.15
L’homéopathie fait de plus en plus d’adeptes
L’homéopathie se développe et gagne
en crédibilité. D’après le sondage réalisé
par Ipsos pour les laboratoires Boiron,
56% des Français utilisent des médicaments homéopathiques, dont 36% d’utilisateurs «réguliers».
1005 Français âgés de 18 ans et plus ont
été interrogés pour le compte des laboratoires Boiron du 5 au 11 janvier 2012.
Les interviews ont été effectuées par
téléphone, sur la base de fichiers pages
jaunes, avec génération de numéros de
listes rouges, intégration de mobiles.
L’échantillon est national représentatif sur la base de quotas d’âge, de sexe,
catégorie d’agglomération et région.
Sexe
Nord
Nord
8%
8%
Région
Ouest
Ouest
parisienne
Région
parisienne
12%
12%
Est
27%
27% Bassin
Bassin
Est
Bassin
parisienBassin
parisien
parisien parisien
8%
8%
48%
52%
8% 8%
8% 8%
Sud-est
Sud-est
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans
45-59 ans 60 ans et plus
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans
45-59 ans 60 ans et plus
Méditerrannée
Méditerrannée
10%
10%
11
11
17
17
18
18
27
27
27
27
C or se
8%
8%
Age
10%
10%
C or se
Sud-ouest
Sud-ouest
Parce qu’il sont naturels donc meilleurs pour ma santé
(pas d’effets secondaires)
39%
19%
Parce qu’ils sont efficaces
16%
Parce que mon médecin me les prescrit
12%
Parce que je veux éviter les médicaments chimiques
Parce qu’un proche me les a conseillés
7%
Parce qu’ils sont pratiques : granules, unidoses, comprimés...
3%
Parce qu’ils sont moins chers
2%
Parce que je veux éviter le rejet de substances chimiques dans
l’environnement
2%
Par habitude
1%
Parce que les autres médicaments me sont contre-indiqués
(grossesse, maladie ou autre traitement en cours)
1%
Parce que le pharmacien me les a conseillés
1%
39% des utilisateurs
de médicaments
homéopathiques
choisissent ces
médicaments car
ils les perçoivent
comme naturels.
Source : www.ipsos.fr
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27
Chapitre 8
A l’aide des données et résultats de la page précédente, répondez aux questions suivantes :
1. Selon vous, que veulent savoir les laboratoires Boiron ?
Mieux connaître le comportement des Français à l’égard des médicaments, et en
particulier, les médicaments homéopathiques :
- la familiarité avec les médicaments homéopathiques
- la confiance et la crédibilité envers les médicaments homéopathiques
- l’image des médicaments homéopathiques
- les attentes envers l’homéopathie
2. Quelle est la taille de l’échantillonnage utilisée ?
1005 personnes
3. Quel mode d’administration des questionnaires a été choisi ?
Interviews par téléphone
4. Selon vous, pourquoi les laboratoires Boiron ont-ils sous-traité l’enquête ?
Faire appel à un professionnel pour réaliser son étude de marché garantit plusieurs
choses essentielles : des techniques et méthodologies cadrées et appliquées, des délais
rapides et enfin une relative objectivité dans l’analyse des résultats.
28
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Notions de base du marketing
Etude de cas du marché du vélo
Exercice 8.16
A l’aide des divers documents, répondez aux questions suivantes :
Document 1 :
Année
2006
2007
2008
Chiffre d’affaire (milliers d’euros)
1250
1280
1350
1. Quelles sont les tendances du marché du vélo en France en 2008 ?
Le marché est en hausse
Document 2 : Résultats de l’enquête.
Pratiquants
Profils
Régulier
Occasionnel
Ponctuel
Intention
Non
intention
Total
140
184
153
123
644
1244
rural
17%
29%
30%
22%
26%
25%
2 à 20
21%
15%
17%
15%
18%
17%
20 à 100
11%
12%
11%
14%
13%
13%
> 100
51%
45%
42%
49%
43%
44%
H
65%
56%
52%
46%
42%
48%
F
35%
44%
48%
54%
58%
52%
-25
17%
15%
20%
33%
10%
15%
25-34
18%
13%
21%
22%
14%
16%
35-49
24%
37%
36%
27%
21%
26%
50-64
28%
24%
14%
19%
25%
23%
65 et plus
12%
11%
9%
0%
31%
20%
Agriculteur
3%
11%
4%
4%
5%
6%
21%
15%
20%
11%
6%
11%
12%
18%
18%
15%
10%
13%
11%
16%
16%
18%
12%
14%
15%
15%
17%
21%
15%
16%
Retraité
23%
18%
11%
9%
38%
27%
Autres
15%
7%
15%
23%
14%
14%
Base
Agglomération
(en milliers)
Sexe
Age
Non-pratiquants
Cadre
Prof intermédiaire
Catégorie
socioEmployé
professionnelle Ouvrier
2. Quels critères ont été pris en considération pour déterminer la taille de l’échantillon représentatif
de la population ?
Région et taille de la ville, sexe, âge, catégorie socio-professionnelle (profession)
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29
Chapitre 8
3. Dresser le profil type du pratiquant de vélo.
Un homme de 35 à 49 ans, cadre provincial, vivant dans une ville de plus de 100’000
habitants.
Document 3 : résultats de l’enquête.
Vous faites du vélo pour:
20%
9%
5%
12%
11%
76%
77%
82%
70%
Mobilité/déplacement
Détente/loisirs
45%
Sport
is t
e
el
en
tio
nn
19%
Int
nc
Po
nn
sio
ca
Oc
tu
el
r
lie
gu
Ré
6%
al
18%
15%
To
t
35%
Selon cette enquête, la performance est plus indiquée chez les hommes que chez les femmes, la
détente et les loisirs sont plus invoqués par les ruraux, les femmes et les personnes avec enfants.
Quant aux déplacements, c’est une volonté des urbains de 65 ans et plus sans enfant.
Source : www.ac-limoges.fr/eco-gest/spip.php ?article566
4. Quels sont les attentes, freins et motivations des consommateurs de cycles.
Les attentes sont de pouvoir faire du sport, se détendre et se déplacer rapidement à
moindre coût.
Les freins ne sont pas cités dans les documents mais l’on peut penser à la sécurité, le
stockage du vélo, les intempéries ou des freins liés à la praticité ou au fait de ne pas
savoir faire de vélo.
Les motivations sont le loisir et la détente.
30
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Notions de base du marketing
Exercice 8.17
Cochez la ou les réponse(s) correcte(s) :
1. Maslow a catégorisé :
o trois niveaux de besoin
o
X cinq niveaux de besoin
o sept niveaux de besoin
o neuf niveaux de besoin
2. Un panel est :
o un produit automobile
o
X un échantillon fixe et représentatif de ménage
o un bien consommable
o un bien anomal
3. Un besoin est :
o
X un état de manque
o un état second du consommateur
4. La démarche de segmentation consiste à :
o découper le marché en groupes de consommateurs hétérogènes
o découper le marché en groupes de fabricants similaires
o
X retenir un critère de découpage pour former des groupes homogènes de clients
o vérifier l’existence de plusieurs segments
5. Le positionnement consiste à :
o choisir la bonne cible de clients
o établir une relation affective entre le produit et le consommateur
o proposer des solutions pour vendre le produit
o
X prendre une place dans l’esprit du consommateur
6. Le marketing est considéré désormais comme un processus au sein de l’organisation car :
o il sous-traite ses activités à des sociétés externes
o
X il s’infiltre dans toutes les fonctions de l’entreprise pour insuffler un esprit client
o il se développe dans les comités de direction
o il se développe au sein d’une propre direction
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31
Chapitre 8
7. Cibler c’est :
o
X sélectionner un segment de marché
o sélectionner un positionnement
o sélectionner un critère de segmentation
o manipuler les croyances du consommateur
8. Une étude qualitative
o est une étude où la qualité répond à des normes précises
o
X permet d’investiguer en profondeur les motivations ou les perceptions des consommateurs
9. L’approche marketing
o
X est guidée par la satisfaction du consommateur
o a pour objectif les profits par le volume
o ne se consacre qu’aux produits
10. Parmi les groupes de consommateurs suivants, lesquels ne font pas partie du marché potentiel
d’une entreprise ?
o Les consommateurs des marques concurrentes
o Les non consommateurs relatifs
o Les consommateurs actuels de la marque
o
X Les non consommateurs absolus
11. Relier les termes suivants à la bonne définition :
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Etude de marché
Technique de découpage du marché en sous-groupes
d’individus aux comportements homogènes.
Segmentation
Segment de la population totale des consommateurs
qu’une campagne de publicité ou une stratégie
marketing doit toucher.
Positionnement
Position qu’occupe un produit dans l’esprit des
consommateurs face à ses concurrents sur différents
critères.
Public-cible
Collecte et analyse des informations afin de mieux
connaître la cible convoitée et son environnement.
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