PAVARD Paul-Hubert GOUBERT Cédric LUJAN Laura ETUDE STRATEGIQUE JURASSIC TOYS Dans un contexte internatonal fortement compéttf, comment Jurassic Toys peut il développer un avantage concurrentel? Octobre 2009 LE SECTEUR DU JOUET A L’INTERNATIONAL • Etat des lieux: – Demande de jouets évolutive qui impose aux fabricants une forte réactivité par rapport aux – – – – évolutions du goût des consommateurs Engouement de la commercialisation de jouets sous licences (Figurines de dessins animés, ci Lancement de jouets respectueux de l’environnement (Eco-conception) Phénomène K Goy (kids get old younger): Les fabricants doivent innover plus vite. 2 réseaux de distribution: Les Grandes Surfaces Alimentaires et les spécialistes • Grandes tendances: – Marché oligopolistique et concurrence globale (70% du marché est détenu par les 10 plus gro entreprises) – Concentration des entreprises, pour faire face aux besoins gigantesques de financement (Pub) – Nouvelles forme de concurrence venant des constructeurs de jeux vidéo • Chiffres Clef: – Leader mondial et sur le marché français: Mattel avec un CA de 4,4 milliards de dollars – 2ème mondial: Hasbro 2,2 milliards de dollars – 3ème mondial: MGA Entertainment (Ancien Smoby-Brecher) 5+1 Forces de PORTER • Produits de substitution: Relatif 3/5 - Jeux Vidéo - Produits d’Eco-conception • Intensité concurrentielle: Fort 4/5 • Rapport de force intense entre entreprises: tentative de rachat d’Hasbro sur Mattel • Le nombre d’acteur du marché est limité • Menace de nouveaux entrants: Faible 2/5 -Barrière à l’entrée: Ticket d’entrée trop cher (estimé à 300 millions d’euros) -Besoin financier trop important (machines, pub) • Pouvoir de négociation des fournisseurs: Elevé 4/5 - Fournisseurs ultra compétitifs en provenance des pays à bas coûts 73% des importations de jouet sont en provenance d’Asie - Mais ne peuvent se permettre de fermer la porte à de gros clients qui détiennent le marché • Pouvoir de négociation des clients: Relatif 3/5 - Concurrence des jeux vidéo - Formation de conglomérats (même produit au même prix) • Etat: Fort 4/5 -Règlementation stricte liée à l’emballage des produits -Instauration de quotas ANALYSE SWOT – JURASSIC TOYS FORCES: • • • • • • • Système de production spécifique lui permettant d’être très réactif face à la demande. Bonne maîtrise de ses coûts de fabrication par le fort degré d’automatisation de ses processus (minimisation coût main d’œuvre, faible niveau de stock) Définition et positionnement sur une gamme de produits volumineux bloquant la concurrence asiatique (notamment pour des contraintes délais/couts transport) Forte capacité d’innovation (renouvellement gamme fréquent) Made in France Implantation géographique par rapport à l’UE Certification ISO 9001 FAIBLESSES: • • • • • Gamme de produits limitée Produits facilement copiables et imitables Obsolescence rapide Coût main-d'œuvre en France 50 fois supérieur par rapport à la Chine Parité euros / dollars Opportunités : • • • • • • Quota de l’UE pour les produits en provenance de Chine Lobbying pour la défense des ouvriers des pays émergents : lois sociales Le marché français est stagnant mais on constate une progression à l’international (UE) Diminution du prix moyen mais il y a un potentiel pour le haut de gamme Prix du pétrole ou taxe de transport élevée Augmentation du pouvoir d’achat : 250 euros par enfant. Menaces : • • • • • • Forte intensité concurrentielle : tendance de concentration des grands groupes. Action de l’OMC sur la libéralisation des échanges avec la Chine Génération des « kids getting younger » (enfant qui grandissent trop vite). Développement des produits à haute technologie Développement des technologies de transport en provenance de l’Asie Forte saisonnalité du marché (Noel représente 60 % des ventes annuelles) DOMAINE D’ACTIVITE STRATEQIQUE Producton – Fabricaton de jouets Segment Stratégique Segment Stratégique = Produits volumineux, innovant, à faible coût de main œuvre et à périmètre géographique limité QUOI Culture SEGMENTATION STRATEGIQUE GEOGRAPHIE Divertssement Chine Etats Unis Europe Garçons Filles Capacité de fn. Notoriété MARQUE R&D Engineering Expérience COMMENT Enfants Ado Famille CE Livraison à domicile – VPC Grande surface Magasins spécialisés DISTRIBUTION QUI Positonnement de l’entreprise sur le segment: Facteur clés de succès Jurassic Toys Concurrents Réactvité Commande prévue de longue date Innovaton: Renouvellement contnu des gammes (25 à 35% chaque année) Innovaton dans d’autres domaines Frais du personnel faible par rapport à investssement industriel Frais encore plus compéttf Produits volumineux, bon rapport encombrement/prix Produits plus petts, sinon trop cher à importer Utlisaton outls industriels automatsés Haute technologie destnée à d’autres produits Intérêt du segment: Critère Evaluaton Commentaires Marché Pett Gamme de produits limitée Croissance du marché Faible La concurrence est élevée dans le monde du jouet Rentabilité Moyenne Dans ce domaine ils sont seuls Concentraton clients Forte Produits européens pour des clients européens Barrières techniques Moyenne Une seule technologie est utlisée, mais elle est maitrisée Barrières commerciales Forte Pas de publicité à la TV ou journaux EN CONCLUSION, Constat : • Choix de la stratégie de niche adéquate • Maitrise des FCS nécessaires à la stratégie définie Limites : • Vulnérabilité importante face à un concurrent Européen qui se lancerait sur le même segment • Développement de la gamme de produit limité du fait des coûts de MO et des coûts de transport importants Recommandations : • Suivre une croissance externe: Taille critique • Développer la gamme de produits en suivant l’influence de la mode, TV et cinéma • Bénéficier des avantages d’une Europe en expansion (MO et Client)
