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ETUDE STRATEGIQUE JURASSIC TOYS

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PAVARD Paul-Hubert
GOUBERT Cédric
LUJAN Laura
ETUDE STRATEGIQUE
JURASSIC TOYS
Dans un contexte internatonal fortement compéttf,
comment Jurassic Toys peut il développer un
avantage concurrentel?
Octobre 2009
LE SECTEUR DU JOUET A
L’INTERNATIONAL
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Etat des lieux:
– Demande de jouets évolutive qui impose aux fabricants une forte réactivité par rapport aux
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évolutions du goût des consommateurs
Engouement de la commercialisation de jouets sous licences (Figurines de dessins animés, ci
Lancement de jouets respectueux de l’environnement (Eco-conception)
Phénomène K Goy (kids get old younger): Les fabricants doivent innover plus vite.
2 réseaux de distribution: Les Grandes Surfaces Alimentaires et les spécialistes
• Grandes tendances:
– Marché oligopolistique et concurrence globale (70% du marché est détenu par les 10 plus gro
entreprises)
– Concentration des entreprises, pour faire face aux besoins gigantesques de financement (Pub)
– Nouvelles forme de concurrence venant des constructeurs de jeux vidéo
• Chiffres Clef:
– Leader mondial et sur le marché français: Mattel avec un CA de 4,4 milliards de dollars
– 2ème mondial: Hasbro 2,2 milliards de dollars
– 3ème mondial: MGA Entertainment (Ancien Smoby-Brecher)
5+1 Forces de PORTER
• Produits de substitution: Relatif 3/5
- Jeux Vidéo
- Produits d’Eco-conception
• Intensité concurrentielle: Fort 4/5
• Rapport de force intense entre entreprises:
tentative de rachat d’Hasbro sur Mattel
• Le nombre d’acteur du marché est limité
• Menace de nouveaux entrants: Faible 2/5
-Barrière à l’entrée: Ticket d’entrée trop cher (estimé à
300 millions d’euros)
-Besoin financier trop important (machines, pub)
• Pouvoir de négociation des fournisseurs: Elevé 4/5
- Fournisseurs ultra compétitifs en provenance des pays à bas coûts
73% des importations de jouet sont en provenance d’Asie
- Mais ne peuvent se permettre de fermer la porte à de gros clients qui
détiennent le marché
• Pouvoir de négociation des clients: Relatif 3/5
- Concurrence des jeux vidéo
- Formation de conglomérats (même produit au même prix)
• Etat: Fort 4/5
-Règlementation stricte liée à
l’emballage des produits
-Instauration de quotas
ANALYSE SWOT – JURASSIC TOYS
FORCES:
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Système de production spécifique lui permettant d’être très réactif face à la
demande.
Bonne maîtrise de ses coûts de fabrication par le fort degré d’automatisation de ses
processus (minimisation coût main d’œuvre, faible niveau de stock)
Définition et positionnement sur une gamme de produits volumineux bloquant la
concurrence asiatique (notamment pour des contraintes délais/couts transport)
Forte capacité d’innovation (renouvellement gamme fréquent)
Made in France
Implantation géographique par rapport à l’UE
Certification ISO 9001
FAIBLESSES:
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Gamme de produits limitée
Produits facilement copiables et imitables
Obsolescence rapide
Coût main-d'œuvre en France 50 fois supérieur par rapport à la Chine
Parité euros / dollars
Opportunités :
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Quota de l’UE pour les produits en provenance de Chine
Lobbying pour la défense des ouvriers des pays émergents : lois sociales
Le marché français est stagnant mais on constate une progression à
l’international (UE)
Diminution du prix moyen mais il y a un potentiel pour le haut de gamme
Prix du pétrole ou taxe de transport élevée
Augmentation du pouvoir d’achat : 250 euros par enfant.
Menaces :
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Forte intensité concurrentielle : tendance de concentration des grands
groupes.
Action de l’OMC sur la libéralisation des échanges avec la Chine
Génération des « kids getting younger » (enfant qui grandissent trop vite).
Développement des produits à haute technologie
Développement des technologies de transport en provenance de l’Asie
Forte saisonnalité du marché (Noel représente 60 % des ventes annuelles)
DOMAINE D’ACTIVITE STRATEQIQUE
Producton – Fabricaton de jouets
Segment
Stratégique
Segment Stratégique = Produits volumineux, innovant,
à faible coût de main œuvre
et à périmètre géographique limité
QUOI
Culture
SEGMENTATION STRATEGIQUE
GEOGRAPHIE
Divertssement
Chine
Etats Unis
Europe
Garçons
Filles
Capacité de fn.
Notoriété
MARQUE
R&D
Engineering
Expérience
COMMENT
Enfants
Ado
Famille
CE
Livraison à domicile – VPC
Grande surface
Magasins spécialisés
DISTRIBUTION
QUI
Positonnement de l’entreprise sur le segment:
Facteur clés de succès
Jurassic Toys
Concurrents
Réactvité
Commande prévue de longue date
Innovaton: Renouvellement contnu
des gammes (25 à 35% chaque année)
Innovaton dans d’autres domaines
Frais du personnel faible par rapport à
investssement industriel
Frais encore plus compéttf
Produits volumineux, bon rapport
encombrement/prix
Produits plus petts, sinon trop cher à
importer
Utlisaton outls industriels automatsés Haute technologie destnée à d’autres
produits
Intérêt du segment:
Critère
Evaluaton
Commentaires
Marché
Pett
Gamme de produits limitée
Croissance du marché
Faible
La concurrence est élevée dans le
monde du jouet
Rentabilité
Moyenne
Dans ce domaine ils sont seuls
Concentraton clients
Forte
Produits européens pour des
clients européens
Barrières techniques
Moyenne
Une seule technologie est utlisée,
mais elle est maitrisée
Barrières commerciales
Forte
Pas de publicité à la TV ou
journaux
EN CONCLUSION,
Constat :
• Choix de la stratégie de niche adéquate
• Maitrise des FCS nécessaires à la stratégie définie
Limites :
• Vulnérabilité importante face à un concurrent Européen qui se lancerait sur le
même segment
• Développement de la gamme de produit limité du fait des coûts de MO et des coûts
de transport importants
Recommandations :
• Suivre une croissance externe: Taille critique
• Développer la gamme de produits en suivant l’influence de la mode, TV et cinéma
• Bénéficier des avantages d’une Europe en expansion (MO et Client)
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