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LA BOÎTE À OUTILS
Responsable
Marketing
DU
LA BOÎTE À OUTILS
■Nathalie
Van Laethem
■Yvelise
Lebon
■Béatrice
Durand-Mégret
van laethem_prelimsv2 2/10/07 16:43 Page 3
© Dunod, Paris, 2007
ISBN : 978-2-10-050679-8
Maquette de couverture : Maogani
Maquette intérieure : Nord Compo
CHEZ LE MÊME ÉDITEUR
Toute la fonction Marketing, N. Van Laethem, 2005.
Le Plan marketing, N. Van Laethem, L. Body, 2004.
Le Marketing orienté résultats, Y. Lebon, N. Van Laethem, 2003.
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Avant-propos
Avant-propos
i la pratique du marketing de l’offre est à maturité dans les secteurs B to
C (produits de grande consommation), le marketing a besoin de se pro-
fessionnaliser en secteur industriel et B to B, notamment dans les secteurs d’acti-
vité ou les entreprises qui mettent en place progressivement une démarche
marketing.
Le marketing relationnel est en phase de développement. Les responsables mar-
keting pensent qu’il faut en accélérer la pratique, particulièrement par une
meilleure approche de la communication multi-canal et l’optimisation des cam-
pagnes.
Le marketing client, quant à lui, reste à mettre en place ou à consolider, notam-
ment par un renforcement des compétences en connaissance du client et en
segmentation et ciblage, quel que soit le secteur d’activité.
D’une manière générale, les responsables marketing reconnaissent que leur
priorité est de parvenir à un bon niveau de maturité du marketing global en
coordonnant mieux les trois approches.
Les enjeux du marketing
Les responsables marketing doivent faire face à :
• la pression du quotidien, notamment une accélération des cycles de vie pro-
duit et des lancements de nouvelles offres ;
• l’obligation d’obtenir des résultats à court terme, principalement plus de ren-
tabilité et plus de croissance.
Tout en devant exercer leur métier et garantir à l’entreprise :
• une stratégie marketing cohérente et efficace, alignée sur les objectifs généraux ;
• un portefeuille de marques fortes ;
• un positionnement d’offres, durable et pertinent.
S
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Avant-propos
Les solutions apportées
La Boîte à outils du responsable marketing
répond aux besoins des directions
et services marketing en apportant soixante-deux outils, prêts à l’utilisation.
L’approche de cet ouvrage reprend la démarche marketing et propose, pour
chaque étape, au responsable marketing les outils et méthodes lui permettant
de renforcer sa pratique.
Marché
Demande
Concurrence
Environnement
Image et notoriété
Évaluation des produits
Ventes en volume et en valeur
Rentabilité
Connaissance des clients
Audit externe
Mix-marketing
Diagnostic
Stratégie marketing
Action marketing
Prévisions et objectifs à 3 ans
Audit interne
Enjeux pour l’entreprise
Objectifs généraux
Segmentation
ciblage Positionnement Alignement
stratégique
Audit et diagnostic marketing
Stratégie marketingMarketing en action
Marques Marketing relationnel
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