Techniques de Yield Management : Cours Tourisme & Hôtellerie

TSHR 16
TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT
OFPPT
ROYAUME DU MAROC
MODULE: TSHR 16
TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION
SECTEUR : TOURISME
FILIERE : HEBERGEMENT RECEPTION
NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT
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Table des matières
Introduction ................................................................................................................................ 2
1ère partie : Généralité sur l’Yield management ......................................................................... 4
Section 1: Définition et historique du yield management ...................................................... 4
Définition du Yield Management ....................................................................................... 4
Historique et évolution du Yield Management : ............................................................... 5
Section 2 : Les champs d’application du Yield Management : .............................................. 7
Les conditions nécessaires à l’application du Yield Management : ................................... 7
Le Yield management dans les bases marketing ................................................................ 7
Le Yield management dans Les bases stratégiques ......................................................... 15
Section 3 : Objectifs et Fonctionnements du Yield Management ........................................ 16
Objectifs de Yield management : ..................................................................................... 16
Fonctionnement du Yield management ............................................................................ 18
Détermination du processus de YM ................................................................................. 21
Section 4 : Avantages et inconvénients ................................................................................ 22
Avantages : ....................................................................................................................... 22
Inconvénient : ................................................................................................................... 23
Section 5 : Les leviers fondamentaux du Yield Management .............................................. 23
Le pricing et class mapping : ............................................................................................ 23
Les méthodes de prévisions .............................................................................................. 25
Allocation des chambres : ................................................................................................ 26
La surréservation (Overbooking) et compensation des annulations ................................ 27
Le Revenu management en bref ........................................................................................... 29
2ème partie : Etudes des cas « Yield Management » .............................................................. 34
Etude de cas N° 1 ................................................................................................................. 34
Eléments de corrigé .......................................................................................................... 36
Etude de cas N° 2 ................................................................................................................. 37
Eléments de corrigé .......................................................................................................... 44
Etude de cas N° 3 ................................................................................................................. 49
Eléments de corrigé .......................................................................................................... 53
Etude de cas N° 4 ................................................................................................................. 56
Éléments de corrigé ......................................................................................................... 66
Bibliographie : .......................................................................................................................... 71

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Introduction
Le Yield Management se situe au cœur de l’étude du Marketing des Services. On
l'appelle également « revenue management », ou encore de manière plus restrictive
« tarification en temps réel ». Cette méthode de gestion repose sur une différenciation des prix
en gérant la capacité disponible en temps réel. L’objectif est d’optimiser le revenu global, en
faisant varier les prix en fonction d’un arbitrage permanent entre la demande et l’offre restante,
le tout dans le respect d’une politique commerciale cohérente. Il s’attache donc à maximiser le
profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services,
le Yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi
ses principaux utilisateurs.
Il s’agit en fait plus précisément d’un outil stratégique pour des entreprises d’optimiser le
revenu global d’un site d’exploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et
d’accroître sa compétitivité. Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au
mieux les capacités et maximiser la contribution, c’est-à-dire la marge sur coûts variables.
D’autre part, le Yield Management repose sur trois principes fondamentaux de l’analyse
marketing : l’anticipation, la segmentation et la communication.
 Anticiper : est le préalable à tout système de Yield Management. Il
commence par des prévisions à partir de séries statistiques.
 Segmenter : suppose que les clients auxquels on s’adresse ont des
élasticités aux prix différentes. On fait payer plus cher les hommes d’affaires dans les
hôtels ou les avions. On pratique des prix attractifs pour la clientèle familiale aux heures
qui n’intéresse pas les hommes d’affaires.
 Communiquer : permet de cibler les segments définis afin de leur faire
connaître les avantages de prix ou les contraintes que parfois, on leur impose.

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Le Yield Management permet de rentabiliser les gisements de
revenus inexploités
En utilisant une méthode rationnelle de calcul des prix, le Yield Management permet
d’apporter une solution optimale à la mise en adéquation de l'offre avec la demande;
répondant ainsi à la rapide évolution de l’environnement économique qui impose de nouvelles
contraintes aux industries de services.
Le Yield Management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation
significative du chiffre d’affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau
de prix, pour chaque segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en
période de forte demande et de tirer parti du composant volume en période de faible activité.
Produits restés invendus ou manque de disponibilité pour les tarifs élevés : ces gisements de
revenus peuvent être exploités en analysant, puis en anticipant les comportements de demande
de la clientèle.
Aujourd'hui, l'accélération des besoins et des possibilités de déplacement et
d'hébergement a généralisé la pratique du Yield management. Cette culture différenciant
l'offre tarifaire est bien comprise par la clientèle qui l'utilise également à son profit en
fonction du type de déplacement qu'elle effectue. C'est ainsi un véritable levier commercial
tourné vers la satisfaction des besoins de la clientèle qui est associé à la rentabilité financière
de l'investissement Yield.
Le Yield Management appliqué à l’Hôtellerie
Le secteur de l’hôtellerie répond aux principaux critères requis pour la mise en place
du Yield Management :
 Des produits périssables ou non stockables (une chambre restée vacante ne génère aucun
revenu)
 Un processus de réservation, pour permettre d’anticiper la demande
 Une capacité fixe ou contrainte, nécessitant le tri qualitatif de la demande excédentaire
 Une clientèle segmentée dont on pourra analyser le comportement d’achat pour bâtir une
prévision
 Une offre de produits tarifaires différenciée permettant de mieux satisfaire à la demande
 Une augmentation de la concurrence rendant nécessaire le combat pour la part de marché

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A l’instar des compagnies aériennes dont 70% à ce jour utilisent le Yield management,
il est probable que l’industrie hôtelière, soit le secteur de prédilection pour le développement
de cette activité au cours de la prochaine décennie. Ceci en raison du nombre croissant
d’établissements ainsi que de leur concentration autour de chaînes intégrées ou volontaires
ayant une légitime volonté de rentabiliser leurs investissements et de mieux satisfaire aux
besoins de leur clientèle.