MERCATIQUE QU’EST CE QUE LA MERCATIQUE ? COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE I. 1. 2. 3. 4. La connaissance et la satisfaction des besoins Un état d’esprit Un ensemble de techniques Une démarche stratégique EVOLUTION DE LA MERCATIQUE II. Origine de la mercatique 1. 2. 3. 4. 5. 6. Schéma d’évolution Mercatique produit ou de masse Mercatique segmentée Mercatique relationnelle Mercatique individualisée Mercatique interactive 2 III. BILAN ET PERSPECTIVE IV. MARKETING MIX 1. 2. Les démarches préalables Les domaines d’une politique de marchéage 3 ENSEMBLE D’ACTIONS MENEES PAR UNE ENTREPRISE QUI A POUR BUT DE : PREVOIR CONSTATER STIMULER RENOUVELER LES BESOINS DES CONSOMMATEURS I. COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE 1. LA CONNAISSANCE ET LA SATISFACTION DES BESOINS LA MERCATIQUE PART DE LA CONNAISSANCE DES BESOINS DU CONSOMMATEUR POUR PARVENIR A LUI PROPOSER UNE OFFRE I. COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE 1. LA CONNAISSANCE ET LA SATISFACTION DES BESOINS MARCHE EXPRESSION DES BESOINS ANALYSE DES BESOINS CONCEPTION DU PRODUIT REFLEXION SUR L’OFFRE FIXATION DU PRIX POLITIQUE DE COMMUNICATION POLITIQUE DE DISTRIBUTION OFFRE : SATISFACTION DES BESOINS 2. LA MERCATIQUE : UN ETAT D’ESPRIT L’ ENTREPRISE SE PLACE DU POINT DE VUE DU CONSOMMATEUR AFIN DE PRENDRE LES DECISIONS LUI PERMETTANT DE REPONDRE AU MIEUX A SES BESOINS L’ ENTREPRISE ETUDIE LE MARCHE ET LA CONCURRENCE L’ETUDE EST MENEE AU NIVEAU DU MARCHE GENERIQUE SUR LEQUEL L’ENTREPRISE EST SITUEE UN MARCHE GENERIQUE CORRESPOND A UN TYPE DE BESOINS • EXEMPLE : LE MARCHE DE L’ALIMENTATION I. COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE 3. LA MERCATIQUE : UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES LA MERCATIQUE UTILISE : Des études statistiques Des études de marché, par sondage, enquête d’opinion Des techniques psychologiques : Etude de motivation Etude de l’image Des techniques linguistiques et sémiologiques Etude de la forme Etude de la couleur Des techniques financières I. COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE 4. LA MERCATIQUE : UNE DEMARCHE STRATEGIQUE LA MERCATIQUE REPOND A UN CERTAIN NOMBRE DE QUESTION : Quels sont les objectifs mercatiques à définir en termes de part de marché ou de ventes ? Quelle est la concurrence à affronter ? Quels segments de marché doivent être attaqués ? Au sein de chaque segment, quelles sont les cibles à conquérir et à fidéliser ? Quelle position occuper dans l’esprit du consommateur ? Quel plan de marchéage adopter, c-a-d quelles politiques de produit, de prix, de distribution, de communication faut-il mettre en œuvre ? ORIGINE DE LA MERCATIQUE La mercatique voit sont origine au milieu des années 70, en réponse à la situation économique créée par le 1er choc pétrolier. Les entreprises se voient confrontées à une situation nouvelle : L’OFFRE > LA DEMANDE LA CONCURRENCE SE DEVELOPPE 1. SCHEMA D’EVOLUTION II. EVOLUTION DE LA MERCATIQUE 2. LA MERCATIQUE PRODUIT OU MERCATIQUE DE MASSE A. UNE PRODUCTION STANDARDISEE Jusqu’ aux années 80 Le produit est au centre des processus Production de masse de produits et services standardisés Recherche de la clientèle la plus large possible Le développement de nouveaux produits dépend : des possibilités technologiques des capacités de production 2. LA MERCATIQUE PRODUIT OU MERCATIQUE DE MASSE B. UNE COMMUNICATION DE MASSE La production est relayée par une communication de masse : Presse Radio Télévision Affichage Cinéma Promotions à l’échelle nationale Pas de base de donnée disponible pour affiner la segmentation 2. LA MERCATIQUE PRODUIT OU MERCATIQUE DE MASSE C. UNE DISTRIBUTION LIMITEE Les entreprises ne choisissent qu’un ou deux réseau pour commercialiser leurs produits La force de vente est séparée de la fonction marketing La mercatique produit ne capitalise pas sur les vendeurs pour obtenir des informations sur la clientèle 2. LA MERCATIQUE PRODUIT OU MERCATIQUE DE MASSE D. EXEMPLE COCA COLA Après la seconde guerre mondiale Développement de l’offre internationale Gamme limitée : bouteilles de 25 et 33 cl Distribution de masse Dés les années 70, communication par médias de masse 3. LA MERCATIQUE SEGMENTEE A. DES GROUPES DE CONSOMMATEURS A partir des années 90 « La mercatique segmentée considère, non pas un marché unique, mais un marché constitué de groupes homogènes de consommateurs pour lesquels l’entreprise met en œuvre une politique commerciale spécifique » Intensification de la concurrence Développement d’attentes de plus en plus précises de la part du consommateur 3. LA MERCATIQUE SEGMENTEE B. COMMUNICATION SEGMENTEE Utilisation des médias de masse Mais début d’utilisation des CRITERES D’AUDIENCE, afin de toucher des groupes spécifiques 3. LA MERCATIQUE SEGMENTEE C. DISTRIBUTION DIVERSIFIEE Développement des politiques MULTICANAUX Canaux de distribution diversifiés : Hyper/ Super marchés Grandes surfaces spécialisées Vente par correspondance Vente directe…. 4. LA MERCATIQUE RELATIONNELLE A. EVOLUTION La mercatique relationnelle vise à établir une relation durable entre l’entreprise et le client considéré individuellement. Elle met en avant la notion de SATISFACTION CLIENT, par rapport à un service complet 19 4. LA MERCATIQUE RELATIONNELLE B. L’INDIVIDU Utilisation de technique de ciblage extrêmement fines Connaissance individualisée des consommateurs Solutions personnalisées 20 4. LA MERCATIQUE RELATIONNELLE C. LA RELATION La vente n’est plus le point final entre le client et le vendeur La relation s’inscrit dans un contexte de relation durable entre vendeur et client Cela ce traduit par : Amélioration des services Avènement des programmes de fidélisation Exemple :British Airways propose une offre susceptible de répondre à tous les besoins de ses clients : Facilités de crédit, chèques voyages, transport avion/hôtel/voiture, Modification réservation 24/24, livraison des achats duty free….. 21 5. LA MERCATIQUE INDIVIDUALISEE « ONE TO ONE » A. PERSONNALISER ET FIDELISER Evolution vers des stratégies de personnalisation La fidélisation devient l’objectif prioritaire Dialoguer avec le client, connaître ses besoins, ses préférences Contact plus efficace car le client se sent considéré de façon spécifique 22 5. LA MERCATIQUE INDIVIDUALISEE « ONE TO ONE » B. DES OUTILS SPECIFIQUES La réussite de la mercatique « one to one » repose sur les performances des bases de données clients Technologie de DATAWAREHOUSING (entrepôt de données) Technologie de DATAMINING (forage de données) 23 APPLICATION CAS JDN QUESTIONS Recherchez la signification du terme « marketing viral » Quels sont les outils mis en place par Sony pour être au plus près de ses clients ? Quel est l’intérêt de la mercatique interactive par rapport à une mercatique personnalisée traditionnelle ? 24 6. LA MERCATIQUE INTERACTIVE A. ECOUTER, INFORMER ET SERVIR LE CLIENT La décision d’achat devient le fruit d’un échange permanent entre le l’entreprise et son client Il s’agit de servir le client, avant de vouloir lui vendre quelque chose La mercatique interactive a pour objet d’informer le client en temps réel, et d’être à l’écoute des consommateurs Elle implique un consommateur actif qui réagit à tout instant aux propositions de l’entreprise 25 6. LA MERCATIQUE INTERACTIVE A. ECOUTER, INFORMER ET SERVIR LE CLIENT Deux facteurs ont contribué au développement de ce concept : FACTEUR TEMPS Les clients sont de plus en plus versatiles et attentifs à la nouveauté L’entreprise a nécessité d’adopter des rythmes de plus en plus courts ACCES AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES La mercatique interactive n’est possible que dans un contexte d’accès banalisé aux nouvelles technologies (TIC) 26 6. LA MERCATIQUE INTERACTIVE B. UN CLIENT PARTENAIRE Le client décide de la manière dont on va le servir, joue un rôle actif dans le développement des nouveaux produits, et peut aussi influencer le prix de vente. Le client devient un véritable partenaire de l’entreprise Exemples : Amazon : « les personnes qui ont acheté ce livre, on également acheté ceux-là » Sur internet, les moteurs de recherche adaptent leurs publicités en fonction des recherches …..bandeaux publicitaires 27 Les progrès technologiques Les modifications des habitudes des consommateurs Contribuent à faire évoluer rapidement la mercatique Le marché reste fragmenté et inégal Certaines entreprises relèvent encore de mercatique traditionnelle, d’autres uniquement de processus interactif Les évolutions de la mercatique représentent des étapes qui viennent s’emboiter l’une à l’autre, qui permettent de capitaliser sur l’expérience accumulée Le fil conducteur de l’évolution mercatique reste le client et le développement de la relation client 28 Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) marchéage désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque. 29 1. Etapes du marketing mix Les démarches préalables Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne, externe de l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente et d'un positionnement au sein de la segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise. 30 2. Etapes du marketing mix Les domaines d'une politique de marchéage Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jérôme McCarthy (1960) mais largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : 31 Etapes du marketing mix 2. Les domaines d'une politique de marchéage Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend donc aussi les services qui, dans la société postindustrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing. Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc..) 32 Etapes du marketing mix 2. Les domaines d'une politique de marchéage Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution inclus également le Commerce électronique. Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct ,Relations publiques, etc..) 33 2. Etapes du marketing mix Les domaines d'une politique de marchéage 34
