Thèse : Publicité, Liban, Campagne électorale 2009

Connotations, dénotations et stéréotypie dans l’affiche électorale et le spot publicitaires au Liban. 1 / 333
Campagne électorale de 2009
UNIVERSITE SORBONNE NOUVELLE – PARIS 3
ED 267 Arts & Médias
EA 1484 - Communication, Information, Médias (CIM)
Thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la
Communication
Connotations, dénotations et stéréotypie dans
l’affiche et le spot publicitaires au Liban :
Campagne électorale de 2009
Zeina DAGHER
Thèse dirigée par
Mme la professeure Marie-Dominique Popelard
Soutenance le 14 novembre 2016
Jury :
Mme Marie-Dominique POPELARD, Professeure, Université de la
Sorbonne Nouvelle - Paris III ;
M. Eric GRILLO, Professeur, Université de la Sorbonne Nouvelle -
Paris III ;
Mme Fatima DAVIN, Professeure, Aix-Marseille Université;
M. Serge BORG, Professeur, Université de Franche-Comté ;
M. Philippe LANE, Professeur, Université de Rouen.

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Résumé
Notre thèse est construite, dans une première partie, sur la volonté d’exhiber
l’originalité de la communication publicitaire et plus spécifiquement des affiches
électorales en nous appuyant sur une analyse culturelle exhibée à travers un
multiculturalisme et un multilinguisme ancrés dans les habitudes et les savoir-faire des
Libanais. Cette spécificité nous a amenée à effectuer un travail de recherche basé sur la
conciliation entre la théorie et la pratique des deux domaines de la sémiotique et de la
sociolinguistique. Nous nous sommes basée dans notre étude sur les travaux de Charles
Sanders Peirce pour l’analyse de la première partie du corpus qui prend en compte le signe,
le representamen et l’interprétant dans les affiches publicitaires ainsi que les connotations
et dénotations qui peuvent être interprétées différemment selon les visions du monde de
chaque récepteur. Dans la deuxième partie, nous avons choisi d’observer et d’analyser le
bilinguisme libanais dans la publicité télévisée. Par conséquent, le spot se base sur la
fabrication d’un scénario bilingue accompagné d’une gestuelle très évidente et même
exagérée par un publicitaire libanais pour montrer la stéréotypie exhibée à travers un
libanais émigré. Le travail que nous avons entrepris est un travail d’analyse du langage au-
delà des seules formes linguistiques en étudiant la parole en situation, prise en charge par la
gestuelle qui accompagne les paroles du comédien durant toute les séquences du spot.
Mots clés
Affiche - Communication - Connotation - Culture - Dénotation – Identité -
Sémiotique – Sociolinguistique – Signe – Stéréotype – Slogan

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Abstract
Our thesis is based, in the first part, on the will of showing the originality behind the
advertising communication and most specifically the electoral billboards by relying on a
cultural analysis presented through multiculturalism and multilingualism, anchored in the
Lebanese habits and know-how. This specificity has brought us to carry out a research work
based on the conciliation between theory and practice in the fields of semiotics and
sociolinguistics. We have based our study on the works of Charles Sanders Peirce for the
analysis of the first part of the corpus taking into consideration the sign, the representamen
and the interpretant in the billboards as well as the connotations and denotations that can be
interpreted differently according to the visions of the world of each receptor. In the second
part, we have chosen to observe and analyze the lebanese bilingualism in the world of
advertising. Hence, the spot is based on the creation of a bilingual scenario accompanied
with obvious and even exaggerated gestures by a Lebanese advertiser in order to show a
stereotyped Lebanese across a Lebanese emigrant. The work we have undertaken is a work
of language analysis beyond the only linguistic forms through a study of the speech in
situation, undertaken by the gestures that accompany the speech of the comedian during all
the sequences of the spot.
Keywords :
Billboard - Communication - Connotation - Culture - Denotation - Identity -
Semiotics - Sociolinguistics - Sign - Stereotype - Slogan

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A mon papillon magique qui s’est envolé très tôt,
ma poupée d’amour qui a pris mon cœur avec elle.
A toi ma LOUISE, ma douce mélancolie.
A toi ma chérie qui m’a appris la plus grande leçon de ma vie;
et la mort n’est plus pour moi ce mystère que je redoute.
Là-bas, les roses fleurissent de nouveau et les papillons voltigent.
Là-bas, on se rencontrera de nouveau dans un monde
qui ne connaît ni souffrance, ni amertume…
Juste des sourires d’enfants et des sons de cloches doux…
C’est juste ceci la mort…
Until we meet again…
Ta Maman

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Remerciements
Je remercie Camille et Lucie, ma joie de vivre…;
Mes coachs mentaux, mes parents, grâce à eux je suis arrivée à terme de ma thèse ;
Marie-Dominique Popelard, ma directrice, qui m’a encadrée avec un grand cœur…
Et, finalement, toutes les personnes qui ont contribué à l’aboutissement de cette thèse.