article ---------------------Morrongiello et NGoala

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Les échanges et l’influence interpersonnelle sur les plateformes d’opinion
dédiées au tourisme
Caroline Morrongiello *
Doctorante
IREGE – IAE Savoie Mont-Blanc
Université de Savoie
[e-mail]
Gilles N’Goala
Professeur des Universités
Montpellier Recherche en Management (MRM)
Université Montpellier 1
[email protected]r
* IREGE – IAE Savoie Mont-Blanc 4 Chemin de Bellevue 74944 Annecy-le-Vieux, caro-
[e-mail], 06 59 93 22 51

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Les échanges et l’influence interpersonnelle sur les plateformes d’opinion dédiées au
tourisme
Résumé :
Avec l’avènement du web2.0, l'influence interpersonnelle inclut désormais son extension dans
le cyberespace avec le bouche à oreille électronique qui se caractérise par : 1) la variété des
supports utilisés, 2) l’anonymat des émetteurs, 3) la difficile évaluation de la crédibilité des
sources, 4) la connexion à une communauté mondiale d’utilisateurs, 5) et la permanence de
ces conversations en ligne. L’objet de cet article est d’identifier les antécédents (pourquoi
parle-t-on ?) et les conséquences (comment écoute-t-on ?) de ce bouche à oreille électronique.
Après une revue de littérature, nous présentons les résultats d’une étude qualitative réalisée
dans le secteur du tourisme.
Mots-clés : bouche à oreille électronique (eBAO), influence, plateforme d’opinion, web 2.0
Trade and interpersonal influence on opinion platforms dedicated to tourism
Abstract :
With the advent of Web 2.0, the interpersonal influence now includes its extension in cyber-
space with electronic word of mouth which is characterized by: 1) the variety of communica-
tion supports, 2) anonymity of senders, 3) difficult evaluation of sources’ credibility, 4) con-
nexion to a global community, 5) permanent online conversations. The purpose of this paper
is to identify the antecedents (why do we speak?) and consequences (how do we listen to oth-
ers?) of e-WOM. After a literature review, we present the results of a qualitative study con-
ducted in the tourism industry.
Key-words: electronic word of mouth (eWoM), influence, opinion Platform, web2.0

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Les échanges et l’influence interpersonnelle sur les plateformes d’opinion dédiées au
tourisme
Introduction
Selon une étude récente, 85 % des internautes déclarent consulter les avis des autres inter-
nautes afin de préparer leur voyage et, aux Etats-Unis, 48% des internautes déclarent avoir
déposé un commentaire suite à un voyage réalisé au cours de l’année (PhoCusWright, 2010).
Internet modifie ainsi en profondeur les relations établies avec les touristes et conduit à un
rééquilibrage des pouvoirs entre les entreprises du tourisme et leurs clients. Les acteurs du
tourime (hôteliers, restaurateurs, offices de tourisme, etc.) ne maîtrisent plus totalement leur
communication et doivent faire face à trois phénomènes nouveaux : 1) l’omniprésence des
sites communautaires spécialisés, et en particulier de Tripadvisor (40 millions de visiteurs
uniques par mois, 40 millions de commentaires en 14 langues), 2) l’essor des agences en ligne
(oppodo, booking, expédia, etc.) qui regroupent à elles seules près de ¾ des avis publiés au-
jourd’hui, 3) l’apparition de nouvelles prises de paroles sur des blogs de voyage, des forums
de voyageurs et les réseaux sociaux. Le site Trip Advisor publie ainsi chaque année le clas-
sement des 10 hôtels les plus sales et chacun peut aisément imaginer l’impact marketing et
financier d’un tel classement.
Dans le secteur du tourisme comme ailleurs, le web 2.0 constitue à la fois une opportunité (in-
teractivité et co-création de valeur) et une menace (perte de contrôle sur la réputation) en
créant un modèle de communication marketing plus horizontal, dans lequel les consomma-
teurs construisent et diffusent eux-mêmes des messages (Belvaux et Marteaux, 2007). De fait,
la technologie a précédé le marketing et les acteurs du tourisme ne connaissent pas forcément
les raisons pour lesquelles les internautes participent et postent des avis, des commentaires,

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des évaluations et des témoignages sur internet. Ainsi, ils rencontrent des difficultés à faire de
leurs clients des « employés partiels » qui vont devenir actifs, participer à la co-création de
valeur, à la production de contenus et assurer la promotion de leurs produits sur la toile. Il
s’agit notamment de lutter contre la passivité de la majorité silencieuse des clients qui lisent
mais ne participent pas (Moe, Schweidel et Trusov, 2011). De même, ils ne peuvent aisément
estimer les conséquences de ce bouche à oreille électronique sur les autres internautes, ceux-ci
pouvant être extrêmement sceptiques vis-à-vis de ces commentaires, de ces notations et de ces
avis souvent contradictoires accessibles sur internet.
La question du bouche à oreille n’est pas nouvelle. Déjà en 1966, Dichter avait analysé les
raisons qui poussent les consommateurs à émettre un bouche à oreille positif ou négatif (pro-
duct involvement, other involvement, self-involvement & message involvement). De très
nombreuses recherches ont aussi testé l’impact du bouche à oreille sur la décision d’achat.
Mais depuis l’avènement d’internet, l’heure est à un bouche à oreille électronique (eBAO),
dont les effets sont décuplés, et qui se caractérise par (1) la variété de pistes ou de moyens par
lesquels les consommateurs peuvent échanger des informations, (2) l'anonymat et la confiden-
tialité en ligne à travers laquelle les consommateurs n'ont pas à révéler leur identité lorsqu’ils
recherchent et/ou donnent des conseils, (3) les indices physiques utilisés pour évaluer l'identi-
té des autres qui font défaut, (4) la liberté de contraintes géographiques et temporelles qui font
du cyberespace une communauté mondiale, et (5) la permanence des conversations en ligne
(Gelb et Sundaram 2002; Kiecker et Cowles 2001). Dans le cyberespace, le bouche à oreille
pose ainsi de nouvelles questions. Mais rares sont les études empiriques qui ont cherché à
comprendre simultanément les motivations des participants à ces plateformes électroniques
d’opinion et les perceptions des internautes vis-à-vis de ces messages postés sur internet
(Hennig-Thurau et al., 2004). Or, il est probable que la manière dont on consulte les avis des

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autres ait aussi une influence sur la manière dont on dépose des commentaires et participe à
l’issue de nos expériences de consommation.
L’objet de cet article est donc double : d’une part, nous chercherons à identifier les motifs de
participation à ces échanges électroniques : les consommateurs participent-ils ? Et si oui, qui,
pourquoi, comment et dans quelle mesure? D’autre part, nous envisagerons la manière dont
les consommateurs perçoivent ces commentaires, avis et évaluations postés sur internet et les
intègrent dans leurs décisions d’achat.
D'abord nous présenterons une revue de la littérature sur le bouche à oreille électronique et
identifierons dans un premier temps les facteurs de consultation de ces commentaires, témoi-
gnages et avis postés sur internet et dans un second temps les facteurs de participation aux
plateformes d’opinions en ligne. Ensuite, nous présenterons les résultats d’une étude qualita-
tive réalisée en collaboration avec les offices de tourisme d’une station thermale (Aix les
Bains) et d’une station de sports d’hiver (le Grand Bornand). Enfin, nous tirerons des conclu-
sions de notre étude et discuterons ses implications théoriques et managériales.
1. La consultation des plateformes d’opinion sur internet
Nombre de recherches attestent de l’impact du bouche à oreille positif ou négatif sur la déci-
sion d’achat (Arndt, 1967 ; Price et Feick, 1984 ; Lau et Ng, 2001). Le bouche à oreille est
alors présenté comme un processus de transmission des informations de personne à personne
(Richins, 1984 ; Richins et Root-Shaffer, 1988). Ce bouche à oreille étant un canal de com-
munication marketing dominé par le consommateur où l'émetteur est indépendant du marché,
il est souvent vu comme une source d'informations plus importante, plus crédible et plus si-
gnificative pour le consommateur que le seul discours des marques (Katona et Mueller 1955).
Les consommateurs recherchent alors principalement des informations sur les nouveaux pro-
duits ou sur la manière de les utiliser ou de les consommer (Schiffman et Kanuk, 1987). Pour