Changements de comportements…
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Namur – Mars 2006 Arnaud Pêtre UCL/IAG Université Catholique de Louvain Institut d’Administration et de Gestion Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 1 l’ennemi», »,le lecombattre, combattre,s’en s’eninspirer inspirer?? «« l’ennemi Nécessité de le le comprendre comprendre N écessité de ÎComprendresa sastratégie stratégie ÎComprendre ÎComprendreses sesoutils outils ÎComprendre ÎComprendreles lesévolutions évolutionsimminentes imminentes ÎComprendre ÎS’eninspirer inspirer?? ÎS’en pour optimiser optimiser et et maximiser maximiser le le pour changement changement Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 2 Comprendre Comprendre duMarketing Marketingstratégique stratégiqueààlalacommunication communication du Évolutions Évolutions Unexemple exemple Un WWF WWF Conclusion Conclusion Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 3 MrPropre Propre Mr votreservice! service! ààvotre Comprendre Le Lemarketing, marketing,les lesraisons raisonsde dela lacolère colère Tracking(CRM), (CRM),EDM EDM Tracking Îséduction, séduction, Î Raccourcissementartificiel artificieldes descycles cyclesde devie vie Raccourcissement Segmentation& &ciblage ciblage==trappe trappeààséduction séductionpour pourdéfinir définirdes descibles cibles Segmentation (rentables)etetsurtout surtoutdes desnon noncibles cibles(moins (moinsrentables) rentables) (rentables) Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 4 votreservice! service! ààvotre Comprendre Le Lemarketing, marketing,les lesraisons raisonsde dela lacolère colère Faussecustomisation, customisation,marketing marketingde demasse masse Fausse individualiséou ou««l’illusion l’illusionde del’éléphant l’éléphantdevenu devenupapillon papillon»» individualisé nourrirleleclient clientavec avecdes desimages imagessur surmesure mesureplutôt plutôtqu’avec qu’avecdes des nourrir produits/servicessur surmesure mesure produits/services Lesprix prix==racoleurs, racoleurs,vente venteààperte, perte,tarifications tarificationsobscures, obscures,ententes ententesetet Les collusions collusions Promotion==vente venteforcée, forcée, odeurs, odeurs,musiques musiquesetetvisuels visuelsqui quiplace placelele Promotion consommateuren enétat étatde deréceptivité, réceptivité,pied pieddans danslalaporte portedu duvendeur vendeur consommateur Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 5 Comprendre Le Lemarketing, marketing,les lesraisons raisonsde dela lacolère colère Lapublicité publicité La destructeurde depaysage paysageurbain urbain destructeur manipulateuretetincitateur incitateurdes desplus plusfaibles faibles manipulateur créedes desbesoins besoinsartificiels artificiels crée flatteles lesinstincts instinctsles lesplus plusbas bas(SM, (SM,voyeurisme, voyeurisme,machisme…) machisme…) flatte Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 6 Comprendre Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 7 Comprendre lelemarketing marketing?? Interfaceentre entre:: Interface l’organisation(l’entreprise, (l’entreprise,la lacollectivité…) collectivité…) l’organisation etles lesbesoins besoinsdes despersonnes personnes et pour son sonrôle rôleest estde decomprendre comprendreet etsatisfaire satisfaireles lesbesoins besoinspour créerde dela lavaleur valeur… … créer Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 8 Comprendre Le Lemarketing marketinget etlelenon non-marchand? -marchand? marketingsociétal sociétal,,toujours toujours basé basésur surlalasatisfaction satisfactiondes desbesoins besoins marketing désirs ««d’une d’unefaçon façonqui quipréserve préserveou ouaméliore améliorelelebien-être bien-êtredes des etetdésirs consommateuretetde delalacollectivité collectivité»»(Kotler,1997) (Kotler,1997) consommateur sepréoccupe préoccupedu dubien bienêtre êtreààlong longterme terme(de (delalasociété société,,des desconso.) conso.) se nemet metpas pasen endanger dangerleleconsommateur consommateur ne respecteleleclient client respecte valeurcrée créepeut peutêtre êtreautre autreque quefinancière financière lalavaleur Îpar parex. ex.une uneenquête enquêtede desatisfaction satisfactionconcernant concernantl’accueil l’accueilààl’hôpital l’hôpital Î envue vuede del’améliorer, l’améliorer,c’est c’estdu dumarketing marketing!! en Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 9 Communiquer? Marketing piliers Marketing ::33piliers Segmenter II..Segmenter Cibler IIIICibler IIIpositionner positionner III IVopérationnaliser opérationnaliser IV - Communiquer Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 10 Communiquer? !!Risque Risque!! IVopérationnaliser opérationnaliser IV - Communiquer Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 11 I Segmenter Marketing Marketing::segmenter, segmenter,cibler cibler==termes termesguerriers guerriers!! ÎSegmenter Segmenter==diviser diviserlelepublic publicen engroupes groupeshomogènes homogènes Î «Maisma mamission missionest estd’intérêt d’intérêtgénéral généralet etmon monpublic publicest esttout tout «Mais monde!!»» lelemonde ÎMieux vautêtre êtretrès trèsefficace efficacesur surpeu peude depers. pers.que quepas pas Î Mieux vaut efficacechez cheztous, tous,l’idéal l’idéalétant étantla laproposition propositionindividualisée individualisée efficace Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 12 II Cibler Îcibler(choisir (choisirdes desgroupes groupesprioritaires prioritairespour pourmener menerune uneaction) action) Îcibler selon: selon: mamission mission ma mesmoyens moyens mes monaction action,,… … laréceptivité réceptivitéde dela lacible cibleààmon la Éviterlelesoupoudrage soupoudrageetetlalamultiplication multiplicationde depetites petitesactions actions Éviter noncohérentes cohérentesetetnon nonreliées reliées non Éviter Éviterla lacommunication communicationde demasse masse(toutes-boîtes, (toutes-boîtes,TV,…) TV,…) Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 13 Segmenter Changements de comportements Totaldépenses dépensespublicitaires publicitaires Total (tv,radio, radio,presse,affichage,cinéma) presse,affichage,cinéma) (tv, Belgique2.3 2.3milliards milliards€€ Belgique Namur-mars 2006 © A. Pêtre 14 III positionner définirune unestratégie stratégiede depositionnement positionnementcohérent cohérentavec avecma ma définir missionet etavec avecles lescaractéristiques caractéristiquesde dela lacible cible mission Ildoit doitêtre être:: Il positif(bouteille (bouteille½½pleine) pleine) positif nonmoralisateur moralisateur non uniqueetetdifférent différent unique forme(charte (chartegraphique, graphique,ton tonààemployer,…) employer,…)importe importeautant autantque que lalaforme contenu lelecontenu Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 15 IV communiquer Communiquer Communiquer Quoi??Positionnement(s) Positionnement(s) Quoi message(rationnel, (rationnel,émotionnel) émotionnel) ••message ton(positif, (positif,non nonmoralisateur) moralisateur) ••ton source(expert, (expert,testimonial…) testimonial…) ••source qui?? ma ma(mes) (mes)cibles ciblesdéfinie définiepar parlalastratégie stratégie AAqui Objectifs? Objectifs? Cognitif(caractéristiques (caractéristiquesde dema maproposition, proposition,notoriété,…) notoriété,…) Learn ••11°°Cognitif Learn Feel Feel Do Do Pub Pub 2°Affectif Affectif(être (êtrepréférer, préférer,créer créerdes desassociations associationspositives) positives) ••2° 3°Comportemental Comportemental(faire (fairefaire,…), faire,…),le plusefficace efficacepour pourmodifier modifierlele ••3° le plus comportement(pied (pieddans danslalaporte) porte) comportement Respecterlalahiérarchie hiérarchied’autant d’autantplus plusque quelele !!Respecter comportementdésiré désiréest estimpliquant impliquant!! comportement Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 16 Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 17 IV communiquer Comment(supports) (supports)?? Comment (radio,TV, TV,affiche, affiche,presse, presse,Internet, Internet,événements, événements,sponsoring, sponsoring,non-paid non-paid (radio, média,visites, visites,salons, salons,PR, PR,…) …) média, Lessupports supportsdoivent doiventêtre être… … Les cohérents(ou (oucomplémentaires) complémentaires)selon: selon: cohérents cible ••lalacible l’objectif(cognitif, (cognitif,affectif, affectif,comportemental) comportemental) ••l’objectif •lamission mission •la Interactifs,Internet Interneten enrelais relais(permet (permetaussi ausside decollecter collecterdes desinfos infospour pour Interactifs, mieuxcibler ciblerààl’avenir) l’avenir) mieux Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 18 Évolutions Évolutions Évolutions--plus plusde dediscrétion discrétion de800-2200 800-2200stim. stim.pub. pub./jour /jour/pers., /pers.,(pression (pression , ,attention attentionetetefficacité efficacité)) de Réactance Réactance Surtoutchez chezles lespersonnes personnes<<30 30ans ans ••Surtout pairscomme commeseule seulesource sourced’info d’infocrédible crédible(blog…) (blog…) --pairs publicité««classique classique»»va vadisparaître disparaître!! lalapublicité ÎNouveauxsupports supports:: ÎNouveaux non-paidmédia média ••non-paid placementde deproduit produitdans dansles lesfilms films ••placement streetmarketing marketing ••street buzzmarketing marketing ••buzz viralmarketing marketing ••viral Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 19 • Basket Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 20 Viral Medium is the message People is the message Changements de comportements Internet is the medium Namur-mars 2006 © A. Pêtre 21 Viral+ Buzz Fire bud Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 22 Évolutions Street Marketing « L’évenement générateur de buzz est dans la rue » Ex. vêtements : Lacoste (Doc gyneco), Ellesse, (NTM), Quicksilver, Fila…, mais aussi certains lycéens leaders d’opinion discrètement sponsorisés, la marque n’est pas au premier plan Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 23 Évolutions Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 24 Évolutions Évolutions Évolutions--plus plusinteractif interactif(moins (moinsdiscret!) discret!) individualisation(hyper-segmentation, (hyper-segmentation,one onetotoone) one) individualisation interactionsavec aveclelemessage message interactions consommateuracteur, acteur,vecteur, vecteur,transmetteur transmetteur --consommateur Internet,IdTv, IdTv,GSM, GSM,PDA, PDA,affichage affichageinteractif, interactif, … …(odeur, (odeur,bruit, bruit,3D) 3D) Internet, Plus Plusde decompréhension compréhensiondu duconsommateur consommateur Tracking(gsm, (gsm,Internet, Internet,IdTv) IdTv) Tracking Explosiondes desscience sciencede delalaconscience conscienceetetdu ducerveau cerveau Explosion Neuromarketing --Neuromarketing Attitudesimplicite impliciteetetprocessus processusde dechoix choixsouvent souventinconscients inconscients(ce (ce --Attitudes quejejepense pense ≠≠ce ceque quejejedis dis≠≠ce ceque quejejefait) fait) que Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 25 Exemple WWFPartenariat Partenariatavec avec WWF LeSoir Soir(500.000 (500.000l)l) Le sensibilisationààl’emprunte l’emprunte sensibilisation écologique(conso. (conso.responsable) responsable) écologique Page««une une»»du dusoir soir++ Page explicationsetetcalculs calculsen enpg pg2&3 2&3 explications +Soir Soiren enligne ligne + Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 26 Exemple Siteinteractif interactif, ,calcul calculen endirect direct Site constitutiond’un d’unDB DBsur surles les constitution engagements(15.000pers.) (15.000pers.) engagements Dont1500 1500adresses adresses Dont Îpublications publicationsdes desrésultats résultatslele Î lundisuivant suivant(+ (+interview interviewetet lundi articlesde defond) fond) articles Relancepar paremail emailpour pourlelesite site Relance decalcul calcul de Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 27 Exemple beaucoup beaucouptrop tropcher cherpour pourmoi moitout toutça ça!! webdesign,programmation programmationetethébergement hébergement(5.500€ (5.500€++2.000€) 2.000€)==7.500€ 7.500€ webdesign, sponsors(fondation (fondationpolaire polaireInter., Inter.,Ecolife Ecolife::-2.500€) -2.500€) sponsors Total5.000€ 5.000€(+ (+ salaires salairespers. pers.coordination coordinationinterne interne8.000€) 8.000€) Total Î13.000€ Î13.000€ Coûtdu ducontact contact::0,01€ 0,01€--0,02€ 0,02€ Coût Coûtdu duprospect prospect::0,3€ 0,3€--0,6€ 0,6€ Coût Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. Pêtre 28 Conclusion vos vosarmes armesdu duchangement? changement? cibleret etdifférencier différencierles lesactions actionsselon selonles lescibles cibles cibler privilégierlele««faire fairefaire faire»»pour pourobtenir obtenirdu duchangement changement(mais (mais privilégier nécessitelelefaire fairesavoir savoiretetlelefaire fairepréférer) préférer) nécessite formecompte compteautant autantque quelelefond fond lalaforme proximité,interactivité, interactivité,travail travailsur surleleterrain, terrain,(abandon (abandonde delalacomm. comm. proximité, demasse, masse,comm. comm.ciblée cibléepositive positivenon nonmoralisante, moralisante,avec avecdes des de associationspositives, positives,!!Écoles, Écoles,gendarmes,profs, gendarmes,profs,parents!) parents!)… … associations proximitéetetinteractivité, interactivité,vous vousêtes êtesbien bienmieux mieuxplacé placéque queles lesgrandes grandes proximité marquessur surce ceterrain terrain… …vous vousallez allezavoir avoirune uneguerre guerred’avance d’avance!! marques Changements de comportements Namur-mars 2006 © A. 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