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Question de
Question de
Mars 2007
Monique Van Dieren
Quelques lignes d'intro
Y a tt-il une différence entre le marketing commercial et associatif ? Autrement
dit, peutpeut-on utiliser les mêmes techniques pour vendre une voiture et pour
convaincre le public de
de boire de l'eau du robinet plutôt que de l'eau en
bouteille ? Bonne question pour
les Equipes Populaires, au moment où elles entament une campagne de
sensibilisation sur… la publicité !
L'auteure
Monique Van Dieren
Dieren est permanente
communautaire aux Equipes Populaires
Edité par les Equipes Populaires
Rue de Gembloux, 48 à 5002 St Servais
081/73.40.86 -- [email protected]
Texte disponible sur le site www.e-p.be
Alain Geerts est chargé de communication
à Inter-Environnement Wallonie. Sa
formation (psychologie et communication)
ainsi que son expérience professionnelle
au Réseau Eco-consommation l'ont amené
à analyser les techniques publicitaires (ou
promotionnelles) utilisées par le secteur
non-marchand. Pour lui, le modèle de
consommation non-marchand se distingue
assez nettement de celui de la publicité
commerciale. Et même si certaines
techniques sont bonnes à prendre, il ne
faut pas mélanger les genres, au risque de
dénaturer le message. Il démontre cette
différence de modèle au travers d'un
tableau comparatif (ci-dessous)
Le modèle publicitaire…
Le message publicitaire s'adresse à
l'individu et à quelque chose qui lui est très
personnel : son cerveau. Pour inciter au
comportement d'achat, le message est
généralement unique, bref, net, précis. Les
personnages mis en scène par la pub
correspondent exactement au message
qu'elle veut faire passer (la qualité
professionnelle d'un lave-linge grâce à la
super salopette du plombier, le laborantin en
tablier blanc pour le dentifrice…). La
publicité pousse à l'achat immédiat, impulsif.
Et surtout, elle utilise la corde sensible du
plaisir pour vendre le produit.
… Et le modèle"intérêt
général"
Alain Geerts oppose à ce modèle celui qui est utilisé par les pouvoirs publics et l'associatif, non
plus pour vendre des produits à des individus, mais pour faire passer un message, une idée à la
collectivité. Ce modèle met l'accent sur la coopération, la solidarité interpersonnelle.
Contrairement au marketing publicitaire, les messages sont multiples et relativement complexes.
Ils présentent plusieurs points de vue et poussent à réfléchir, à se projeter dans le futur. Ils
mettent en scène la réalité des gens comme vous et moi, dans leur milieu de vie.
Il y a donc, selon Alain Geerts, de nettes différences en termes de communication. Il défend l'idée
qu'il faut éviter d'abuser des techniques publicitaires sous prétexte de vouloir faire passer ses
idées à tout prix.
Il est généralement admis par tous que le modèle publicitaire a fait ses preuves en termes de
techniques de persuasion. La question qui se pose dès lors est : les campagnes d'intérêt général
sont-elles efficaces en termes de communication d'un message ? Peut-on faire fi des techniques
publicitaires qui s'appuient, selon Arnaud Pêtre 1sur l'activation consciente ou inconsciente de
certaines zones du cerveau ?
Dans une interview accordée à Hélène Mori 2, celui-ci développe son point de vue à ce sujet.
"Pour l'associatif, l'erreur serait de vouloir entrer maintenant dans la communication de masse.
Cette forme de communication comporte en effet plusieurs risques puisqu'elle nécessite de gros
moyens et peut induire du saupoudrage. A titre d'exemple, l'Etat belge est le troisième annonceur
du pays, mais il saupoudre tellement qu'il est moins visible et efficace que des firmes comme
Coca-Cola ou Volkswagen qui dépensent 10 fois moins que lui. C'est pourquoi l'associatif doit
tendre vers des techniques plus individualisées ("one-to-one") (…). L'associatif a une fâcheuse
tendance à vouloir s'adresser à tout le monde. Si les associations déterminaient des cibles
prioritaires, elles maximiseraient l'efficacité de leur communication sans pour autant dépenser trop
d'énergie et dilapider trop de moyens".
Lors d'une journée de formation consacrée à la publicité le 24 février dernier, Alain Geerts et
Arnaud Pêtre ont eu l'occasion de développer et de confronter leur point de vue avec celui des
participants. Pour être efficaces, les campagnes d'intérêt général doivent aussi s’adresser à
l'individu, à son plaisir. "Il faut stimuler le putamen", dit Arnaud Pêtre. C'est la zone cervicale
(1) Arnaud Pêtre est licencié en psychologie et spécialiste du "neuro marketing". Lire à ce sujet l'article
"Publicité, cerveau et libre arbitre", publié dans le Contrastes de mars-avril 2007.
(2) Interview réalisée par Hélène Mori pour le Webzine Un Monde qui bouge, 14 février 2006.
www.mondequibouge.be
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frontale qui enregistre et transmet les sensations positives, à l'inverse de l'amygdale cervicale qui,
elle, enregistre les sensations désagréables de dégoût, de peur, d'inquiétude.
René Monnoyer, un participant à l'atelier, trouve quant à lui, qu'il n'y a rien de tel que l'humour
pour faire passer un message. "La publicité commerciale en use et en abuse, et ça marche.
Pourquoi pas nous ?"
Un autre participant relève également que les associations analysent peu ou mal le public à qui
elles s'adressent, et ont donc tendance à rater leur objectif en utilisant des techniques, des
images ou un langage qui ne convient pas au public qu'elles veulent cibler.
Par exemple, un public jeune est plus sensible à une publicité par Internet ou GSM, tandis qu'une
ménagère de 60 ans sera davantage convaincue par les messages TV (télé-achat ou autres
poudres à lessiver).
Utiliser les cordes sensibles de l'humour et du plaisir, mieux cibler son public, personnaliser
davantage le message sont sans doute quelques notions clés que le milieu associatif et les
pouvoirs publics pourraient davantage utiliser pour "faire mouche".
Des insistances ont cependant été marquées dans le débat : l'humour, le plaisir et la
"personnalisation" de la communication ne peuvent en aucun cas prendre le dessus sur la portée
collective du message. On fait une campagne de prévention pour la sécurité routière pour
préserver la vie des automobilistes, mais aussi celle de la collectivité. Si une association appelle
les citoyens à faire un don, ce n'est pas seulement pour récolter des fonds, c'est aussi pour les
sensibiliser, par exemple, aux enjeux du développement des pays du Sud.
Il règne souvent un malaise lorsque l'associatif utilise pour son compte des techniques de
marketing qu'il dénonce lorsque c'est "l'adversaire" qui les utilise. Il y a des limites à ne pas
dépasser : on n'utilisera jamais la photo d'une jolie femme pour sensibiliser aux pièges du crédit
facile sous prétexte qu'il faut rendre le message plaisant…
Pour Arnaud Pêtre, un des défis de la communication associative est de diversifier les canaux
d'information. C'est ce que font de plus en plus les grandes marques de produit. Et l'associatif a
un grand atout : il est en contact direct avec les personnes à sensibiliser. Le "bouche à oreille", la
création d'événements, la recherche de leaders d'opinion pour porter leurs idées : ces techniques
peuvent aider les associations et les pouvoirs publics à argumenter leur impact, sans pour autant
dénaturer le message.
Tout est sans doute une question d'éthique… mais où commence-t-elle et où s'arrête-t-elle ?
Modèle publicitaire
Modèle "intérêt général"
Accent sur l'individu
Accent sur l'interindividuel
Relation sociale : persuasion, influence
Relation sociale : coordination, coopération
Messages multiples et relativement complexes
et riches en implications
Activité cognitive importante centrée sur les
implications des énoncés et leur nécessaire
coordination
Pas de centration ni sur une source ou un Moi,
présentation de divers points de vue
Projection dans le futur
Message unique, simple
Activité cognitive réduite à la compréhension
du message unique
Centration sur une source autoritaire ou sur un
Moi autonome
Immédiateté
Principe de plaisir
Communication = transmission pure et simple
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Principe de réalité
Communication = élargissement du monde
mutuellement partagé.
Oui, mais...
Petit test auprès des participants à l'atelier.
A la question :
Peut-on se servir des techniques de marketing publicitaire
pour organiser les campagnes de sensibilisation des Equipes
Populaires ?, la majorité d'entre eux (13) disent oui.
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On peut résumer leur point de vue comme suit :
Oui, parce que nous aussi, nous devons sensibiliser massivement les gens ;
Oui, parce que nos idées ne passeront que si on en parle ;
Oui, dans la mesure où les "produits" qu'on défend sont plus éthiques ;
Oui, simplement pour une question d'efficacité ;
Oui, si par ailleurs, on éduque à une consommation responsable ;
Oui, pour autant qu'on stimule le "putamen" des gens avec des choses
déontologiquement acceptables ;
Oui, parce que la pub est un moyen d'atteindre nos objectifs ;
Oui, parce qu'il ne faut pas être naïfs ;
Oui, parce que Médecins sans frontières le fait bien !
Certains d'entre eux (4) ne partagent pas ces opinions et pensent que
récupérer les techniques publicitaires à notre compte est une arme à double
tranchant :
• Non, parce qu'on n'a plus le libre choix, parce que nos arguments seront faussés,
nos campagnes ne reflèteront pas la réalité de notre point de vue ;
• Non, parce qu'il serait grave d'utiliser la manipulation mentale comme les
publicitaires, alors que les EP veulent conscientiser la population à ces
techniques ;
• Non, parce que prendre des téléspectateurs ou des auditeurs pour des imbéciles
est contre-productif ;
• Non, parce que si on utilise les mêmes techniques qu'eux, on ne pourra plus
s'en défendre.
Nous avons donc conclu ce brainstorming en 2 mots simples :
"Oui, mais…".
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