Master Spécialisé en Marketing et vente à l`international Message d

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Master Spécialisé en Marketing et vente à l’international
Message d’Arnaud Pêtre, Directeur du programme
On avance parfois l'idée que le Marketing international ne se distingue guère du
Marketing classique. Par le passé cette position se justifiait car les Etats-Unis
étaient la première puissance économique mondiale, appuyée par l'idée que
"tout ce qui était bon pour les Etats-Unis était bon pour le reste du monde".
Aujourd'hui, cette époque est révolue.
Le Marketing international est devenu une discipline incontournable du
Management. Qu'il soit local ou international, le Marketing demeure identique
dans ses fondements et ses objectifs : les concepts appliqués aux marchés
internationaux sont variables, mais les caractéristiques qui en définissent l'état
d'esprit demeurent globalement les mêmes.
La différence fondamentale réside dans la complexité de l'environnement à
gérer. Le passage à l'international impose aux entreprises la maîtrise d'un
environnement complexe et souvent la mise en place de stratégies marketing
distinctes selon les pays.
En effet, les diversités culturelles rendent cette démarche beaucoup plus
complexe, la compréhension des variables culturelles étant aussi importante
auprès des consommateurs que des partenaires commerciaux.
Le Marketing international suppose le recours à un angle “ethnologique", ce
schéma d'analyse faisant émerger tant les différences culturelles que les
préférences culturelles. Le choix des outils, des techniques de communication
et d'études doit être approprié aux particularités culturelles de chaque marché,
de chaque cible.
Le programme du Master spécialisé en Marketing international est centré sur les
politiques Marketing et les dimensions culturelles qui font réussir les entreprises à
la conquête des marchés internationaux.
Les débouchés – les fonctions Marketing
Les fonctions Marketing sont diverses et variées et peuvent se classer en deux
catégories :
- les fonctions liées à la réflexion stratégique,
- les fonctions liées à l'action commerciale.
Les fonctions liées à la réflexion stratégique sont en général réservées à la
direction générale, sur propositions de la direction export.
Certaines entreprises particulèrement performantes ont mis en place une
structure de réflexion sur la stratégie internationale, c'est le cas de l'Oréal, qui a
un comité d'orientation stratégique.
Les fonctions liées à l'action commerciale sont particulièrement importantes,
surtout lorsque l'entreprise devient fortement dépendante de ses marchés
extérieurs.
Des fonctions d'encadrement viennent se greffer à la fonction commerciale :
montage de réseaux commerciaux, encadrement et stimulation de la force de
vente sont de plus en plus recherchés par les entreprises.
Les dénominations de ces fonctions sont très variables et dépendent du degré
d'ouverture international de l'entreprise et des méthodes commerciales appliquées
sur le terrain.
Objectifs du programme
Le programme du Master spécialisé en Marketing international souligne la
difficulté de transposer les politiques Marketing sans appréhender
préalablement la culture, élément incontournable de la stratégie Marketing.
Le Marketing s'appuie sur plusieurs sciences : l'économie, la psychologie et la
sociologie notamment. Ces sciences sont les piliers qui en gouvernent les
techniques d'analyse mais également les actions à mettre en oeuvre.
Le consommateur porte prioritairement son choix vers des marques qui
s'insèrent le mieux dans son univers culturel et les marques locales font un
retour en force.
Le Marketeer du futur doit donc élargir sa compréhension du consommateur en
apréhendant plus finement les marchés avec des outils tels que la segmentation
ethnique dans une logique foncièrement 2.0, interactive et responsable envers
les défis pour l'Homme de la planète.
Séminaires
Des séminaires présentés par des professionnels du Marketing sont également
organisés tout au long du programme.
Le calendrier des séminaires sera proposé en cours de cycle.
Descriptifs des modules
Le programme se répartit en 5 modules sur une année académique et comporte
300 heures (soit 60 ECTS) de cours, de séminaires, la rédaction et la défense
d’une étude de cas.
Module 1 : Les enjeux internationaux et sociétaux
Une introduction et remise à niveau aux basiques du marketing
(segmentation, ciblage positionnement, marketing opérationnel) et à une
classification de base des enjeux interculturels y compris ce qu'il est convenu
d'appeler le marketing social (éthique ou non marchand).
Module 2 : L'audit Marketing et les études de marchés
Utiliser les études de marchés pour identifier des opportunités commerciales
et vérifier la compétitivité de l'entreprise à travers les analyses d'Audit
externe et interne.
Module 3 : Du positionnement stratégique au marketing opérationnel
La détermination d'un positionnement est à la frontière de l'art et de la
science, l'aboutissement du marketing stratégique. De ce positionnement
dépendra tout l'ensemble du mix opérationnel (produit, prix, communication,
marketing 2.0 et distribution).
Module 4 : De l'art du ciblage à l'art de la séduction
Les apports du neuromarketing.
Les découvertes récentes en neuro-économie (récompensées par le prix Nobel
de D. Kahneman) démontrent que l'Homo Oeconomicus des théories
classiques (rationalité limitée) est dépassé pour faire place à ce qu'il est
convenu d'appeler un irrationalité prédictible du consommateur.
Voici venu l'Homopsychologicus, dont les comportements d'achat sont
dominés par des pulsions et par des aspects inconscients.
Apprenez comment séduire le cerveau reptilien de vos prospects et clients...
Module 5 : Prospecter et vendre à l'international
Comment gérer son style social et son comportement non verbal pour mieux
prospecter et vendre à l'international (séminaire avec coaching vidéo).
L'italien parle avec les mains et l'asiatique sourit pour indiquer sa gêne, au delà
du cliché, votre style social et votre comportement non verbal est déterminé à la
fois par le contexte, par votre culture et par votre personnalité.
Se connaître c'est pouvoir s'adapter afin de passer à un mode de communication
plus adéquat avec vos prospects en décodant leurs intentions les plus secrètes !
Référence bibliographique
« Marketing international », Charles Croué, de boeck, 2006, 609 pages