Altermarketing - Arnaud Pêtre activateur de changements Marketing & communication [email protected] Marketing : techniques et tendances d’une arme de changement des comportements !? Douai 1/02/2008 1 L‘enemi, le combattre, s’en inspirer ? Nécessité de le comprendre Comprendre sa stratégie Comprendre ses outils Comprendre les évolutions imminentes S’en inspirer ? pour optimiser et maximiser le changement Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |2 L’écologie comme Mégatrends - Green Marketing ! Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |3 Les raisons de la colère The one who claims that the tap water is good does probably never try! Conditionnement affectif *Change the world without changing the earth stimulus positif (fleurs) + Stimulus cible neutre (voiture) Voiture devient chargé positivement Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |4 Pourquoi? Pbl. Environnement &réchauffement climatique = top 3 des préoccupations du citoyen belge (sondage dedicated research 2007) Le consommateur postmoderne moins fidèle, moins confiant dans les marques, zappeur, plus réactif à la pub “above” Le marketing s’adapte ! Un discour post-moderne “ ta réalité est mon problème”, cfr. Star-ac, desperate housewife,... Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |5 Illustration post-modernisante Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |6 Manipulation par l’émotion - décodage plus efficace si la personne est peu “interessée” , peu éduquée, peu motivée (si tu ne t’intéresses pas à la pub, la pub s’intèresse à toi!) Largement inconscient Emotional Brain Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |7 Big bad Marketing ? « Interface entre l’organisation (l’entreprise, la collectivité…) et les besoins des personnes » son rôle est de « comprendre et satisfaire les besoins pour créer de la valeur … » Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |8 Marketing Social, une autre “valeur” basé sur la « satisfaction des besoins et désirs d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateur et de la collectivité ». se préoccupe du bien être à long terme (de la société , des conso.) ne met pas en danger le consommateur respecte le client la valeur crée peut être autre que financière Vous ? Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |9 Etre inefficace dans ma communication et mes actions est particulièrement non-éthique dans le non-marchand ! Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |10 Marketing, comment? Marketing : 3 piliers I . Segmentation II TCiblage III Positionnement - Action/Communication Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |11 Segmentation et ciblage: termes guerriers! Trop coûteux d’avoir une offre produit /communication adaptée à chacun (idéal marketing) trop peu efficace et satisfaisant d’avoir une offre unique pour tous (optique production) Nécessité de définir des sous-groupes chez qui mener des actions (segments) et choisir des sous-groupes prioritaires (cibles) Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |12 «Mais ma mission est d’intérêt général et mon public est tout le monde ! » Mieux vaut être très efficace sur peu de pers. que pas efficace chez tous! Permet d’éviter la réactance (un message inadapté provoque une réaction contraire) Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |13 La cible Securité, prudence, Discipline, opposé aux changements « c’est aux autres de bouger Party-people, pratique, Hédonnisme, matérialisme, Interractif, buzz maker, connectés, consumméristes « quand ça bouge , je bouge » Ethic Moralité, justice, -penseur par lui-mêmeanti-conformisme, indépendance, pensée - 35 % globale, « je bouge , suite à une réflexion personnelle et quoi qu’en pense les autres » Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |14 La cible Cible « pro-actifs »: • 60 % de femmes • Plus grande proportion de 24-55 ans Cœur de cible (la personne « type » dans la cible) • Une femme, 35 ans ,active, à la mode, Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |15 Se positionner (ce que je voudrais faire passer comme message, la tonalité du message) Le positionnement devrait être positif (bouteille ½ pleine) non moralisateur unique et différent la forme (charte graphique,lisibilité, tonnalité,réalisation) importe autant que le contenu Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |16 Les 5 étapes de votre plan d’action/communication I Quoi? Le Positionement (ton, message) ce que jeveux dire, comment (et pourquoi) je veux le dire II A qui? Mes cibles III Pourquoi? 1. Cognitif (Learn) – l’information,l’explication rationnelle (ce que vous faites en général très bien!) 2. Affectif (Feel) – l’émotion associée, l’inconscient, le ressenti 3. Comportemental (Do)- le faire –faire, les actions/intentions que la cible doit entreprendre/ méthodologie de l’engagement (seul le faire fait faire!) Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |17 IV How (Medium)? radio, TV, affiche, presse, Internet, événements, sponsoring, non-paid média, visites, salons, PR, … Les supports doivent être … cohérents et complémentaires selon: • la cible • l’objectif (cognitif, affectif, comportemental) • le positionnement et la mission Interractifs, Internet en relais (permet aussi de collecter des infos pour mieux cibler à l’avenir) Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |18 V Mesurer l’effet - planifier dès la conception - sur les niveaux cognitifs affectifs et comportementaux Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |19 Quelques conseils La pression publicitaire est énorme,(2000 pubs/jour) oubliez le mass média ! La pub provoque souvent de la réactance pour les <30 Pour les jeunes (15-25ans) les pairs sont l’unique source crédible d’infos (blogs, web 2.0 ...) Les mass média =souvent mal ciblé , trop cher (19.000 euro pour 1 x 30sec de pub dans “prison break”, ... Privilégiez une communication horizontale (et non pas verticale), favorisez la participation, soignez vos catalogues, site web, ... évitez l’association négative entre votre communication et vos idées! Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |20 Quelques conseils Respectez la hiérarchie (L,F,Do) dans l’effort aloué grande implication arrêter d’uiliser ma voiture pour aller travailler Learn Feel Do moyenne, Eviter les produits sur-emballés jeter mes déchets à la poubelle Basse implication Learn Feel Do Feel Do Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |21 Quelques conseils Le faire faire est indispensable pour provoquer un changement de comportement (et pas seulement d’attitude) Le faire sentir est souvent négligé , il est pourtant indispensable ! Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |22 Quelques conseils Favoriser une communication horizontale non moralisante Toujours partir des besoins de la cible (conscients et inconscients) utiliser votre vélo être sportif, être beau avoir du succès avec les filles, être respecté, être envié, appartenir au groupe des branchés qui prennent soins d’eux, bobotitude … Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |23 Quelques conseils Affectif: attention à vos réalisations ! L’énergie dans une brochure régionale Mettez en place les actions sur le terrain après que le Learn et le Feel soit acquis Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |24 Merci de votre attention A Contact: [email protected] Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai |25