placement de produit

Matinale Médias & Marketing
Le marketing par les médias : placement de
produits et autres techniques de publicité
dans les œuvres audiovisuelles - le point
sur ces pratiques – 7 juin 2012
Patrick Boiron, avocat associé
Marie-Mathilde Deldicque, avocat
DLA Piper UK LLP
[email protected]
[email protected]
I.
Introduction
II. Le placement de produit : une technique publicitaire
parmi d’autres
III. Définition du placement de produit
IV. Les conditions du placement de produit
V. Sanctions
VI. Conclusion
Le marketing par les médias : placement de produits
7 juin 2012
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I. Introduction (1/2)
 Définition technique: La technique du « placement de
produit » ou « placement de marque », de l’anglais «
product placement » désigne le fait de placer ou mieux,
d’intégrer, un produit, un service, une marque, un lieux ou
encore le nom d’une entreprise dans un film, dans une
série télévisée, dans un jeu vidéo, etc.
 Bref historique du placement de produit:
 Les frères Lumières
 Les années 30 aux USA
 Les années 70 en France
 La directive TSF de 1989
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I. Introduction (2/2)
L’encadrement récent du placement de produits en Europe et en
France :


La directive 2007/65 « Services de médias audiovisuels»
(« SMAV ») du 11 décembre 2007. La version codifiée de cette
directive se trouve dans la Directive 2010/13 du 10 mars 2010 ;

La loi n°2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication
audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision ;

L’article 14-1 de la loi n°86-1067 du 30 septembre 1986 relative
à la liberté de communication, modifiée par la loi de 2009 ;

La délibération du CSA n° 2010-4 du16 février 2010 relative au
placement de produit.
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II. Le placement de produit : une technique
publicitaire parmi d’autres (1/5)
Les différentes formes de placement de produit:
1. Le placement classique:
(I, Robot, Alex Proyat, 2004)
2. Le placement institutionnel
3. Le placement évocateur :
(Matrix, Larry et Andy Washowski,
1999)
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II. Le placement de produit : une technique
publicitaire parmi d’autres (2/5)
Les différentes formes de placement de produit (suite) :
4. Le placement furtif
5. L’autopromotion :
(Orange Mécanique,
Stanley Kubrick, 1971)
6. Le placement comportemental
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II. Le placement de produit : une technique
publicitaire parmi d’autres (3/5)
2.2) Les autres formes de publicité proche du placement de
produit
1. Le parrainage
Article 1er §2 (k) de la Directive SMAV: « toute contribution d'une entreprise
publique ou privée ou d'une personne physique, n'exerçant pas d'activités de
fournisseur de services de médias ou de production d'œuvres audiovisuelles
au financement de services de médias audiovisuels ou de programmes, dans
le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses
produits ».
2. Le bartering
Technique largement employée aux Etats-Unis qui consiste, pour un
annonceur à produire ou à faire produire par une agence de communication,
un programme et à le proposer à une radio ou une télévision en échange de
l’espace publicitaire associé à ce programme. Cette technique est interdite
en France dans sa forme à l'américaine. Le CSA fait preuve d'une grande
tolérance à l'égard des soap opera américains.
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II. Le placement de produit : une technique
publicitaire parmi d’autres (4/5)
3. Le téléachat
L’Article 1er §2 (l) de la Directive SMAV: « la diffusion d'offres directes au
public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de
services, y compris de biens immeubles, de droits et d'obligations ».
4. Les infomerciales
 Film publicitaire dont la durée peut atteindre deux heures dans les cas
extrêmes. Cette technique est surtout utilisée aux États-Unis, sur les
chaînes diffusées par câble pour des raisons de coût car ces spots
permettent une argumentation très détaillée du produit et de son
utilisation, aidée au besoin par le témoignage de prescripteurs.
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II. Le placement de produit : une technique
publicitaire parmi d’autres (5/5)
5. La publicité subliminale
Technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel ou sonore, qui
ne peut être consciemment perçu par le spectateur, mais qui est censé frapper
son subconscient. Dans une œuvre classique audiovisuelle classique, on
compte 24 images par secondes. Le principe de la publicité subliminale est
d’insérer une 25ème image que le spectateur ne pourra percevoir
consciemment, mais qui sera malgré tout enregistrée par son cerveau. Elle
est interdite en Europe et en France.
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III. Définitions communautaire et française
du placement de produit (1/3)
Définition communautaire
 Définition : Article 1er §1 (m) de la Directive SMAV : « toute forme de
communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un
produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant
dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. »
 Principe : L’Article 11 de cette même directive affirme dans son
paragraphe 2 que « le placement de produit est interdit ».
 Exception : système d’Opt-out : le paragraphe 3 de l’Article 11
concède par dérogation que le placement de produit est admissible
sous certaines conditions qui sont applicables à tous les programmes
diffusés par les fournisseurs de services de médias du territoire de
l’UE, que le fournisseur de service de médias ait ou non joué un rôle
dans la production de ces programmes. Les Etats-Membres sont libres
d’imposer des restrictions plus strictes, voire une interdiction totale.
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III. Définitions communautaire et française
du placement de produit (2/3)
Définition française
 La délibération n°2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de
produit dans les programmes des services de télévision prise par le
CSA en application des dispositions susmentionnées reprend la
définition communautaire du placement de produit tout en précisant
que « pour l’application de la présente délibération, est considéré
comme un placement de produit le placement effectué à titre payant,
c'est-à-dire, la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de
services dont la marque est identifiable au sein du programme ».
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III. Définitions communautaire et française
du placement de produit (3/3)
L’interdiction de la publicité clandestine

La Directive SMAV et la loi de 2009 ne remettent en aucun cas en
cause l’interdiction de la publicité clandestine ou des communications
commerciales audiovisuelles clandestines.

La publicité clandestine est définie comme « la présentation verbale
ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou
des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de
services dans les programmes, lorsque cette présentation est faite
dans un but publicitaire » (article 1er §1 (j) de la Directive SMAV et article
9 du décret n° 92-280, 27 mars 1992).

La frontière entre placement de produit et publicité clandestine reste
mince et il se peut que le fait d’inclure ou de citer un produit, un
service ou une marque constitue une forme de publicité clandestine
sans pour autant répondre à la définition du placement de produit
contenue dans la directive.
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IV. Les conditions de mise en œuvre du
placement de produit (1/6)
Les conditions de fond du placement de produit
1. Les programmes compatibles avec le placement de produits:
Article IV de la délibération du CSA :
 Les œuvres cinématographiques ;
 Les fictions audiovisuelles ; et
 Les vidéomusiques,
 Sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants (article 11§3 de la
Directive SMAV et IV de la délibération du CSA).
 Problème pratique : il est parfois délicat de déterminer les cas dans
lesquels le programme est destiné aux enfants ou pas (ex: les
simpsons, Wall-E, etc.).
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IV. Les conditions de mise en œuvre
du placement de produit (2/6)
2. Le placement à titre onéreux ou à titre gratuit ?
 Article 11 §3 de la Directive SMAV : « le placement de produit est
admissible, à moins qu’un Etat Membre en décide autrement, (…),
lorsqu’il n’y a pas de paiement mais uniquement la fourniture, à titre
gratuit, de certains biens ou services tels que des accessoires de
production et des lots, en vue de leur inclusion dans un programme ».
 Considérant 61 de la Directive SMAV : « la fourniture gratuite de biens
ou de services, tels que des accessoires de production ou des prix, ne
devrait être considérée comme un placement de produit que lorsque
les biens ou services concernés ont une valeur non négligeable. »
 Le CSA a fait le choix dans sa délibération du 16 février 2010 de ne
pas faire entrer dans le champ de sa délibération les placements de
produit à titre gratuit.
 Problème pratique : Comment contrôler qu’un placement a été fait à
titre onéreux ou à titre gratuit?
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IV. Les conditions de mise en œuvre du
placement de produit (3/6)
3. Le placement de produits illicites
 Les produits du tabac, l’alcool, les armes à feu, etc. : l’article 11 §4 de
la Directive SMAV interdit en tout état de cause le placement : « de
produits du tabac ou de cigarettes, […], de médicaments […]
disponibles uniquement sur ordonnance dans l’Etat membre […] ».
L’article V de la délibération du CSA ajoute à cette liste de produits
« illicites », les boissons alcoolisées, les armes à feu et les préparations
pour nourrissons.
 Problème pratique : Que fait lorsque le scénario de l'œuvre
audiovisuelle nécessite l'utilisation de cigarette ou d'armes à feu ? Doiton pour autant interdire la diffusion de ces films ?
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IV. Les conditions de mise en œuvre du
placement de produit (4/6)
Les conditions de forme du placement de produit
 L’article 11 § 3 de la Directive SMAV et les articles VI et VII de la
délibération du CSA posent des « conditions de forme » du placement
de produit selon lesquelles :
 « le contenu et leur programmation ne doivent pas être influencés de
manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance
éditoriale de l’éditeur » ;
 Problème pratique : Quid de la responsabilité et de l’indépendance du
fournisseur de services de médias pour les émissions produites à
l’étranger ?
 « ils ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des
produits ou services d’un tiers » ;
 Problème pratique : A partir de quand considère-t-on que l’œuvre
audiovisuelle incite directement à l’achat ?
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IV. Les conditions de mise en œuvre du
placement de produit (5/6)
 « ils ne doivent pas mettre ne avant de manière injustifiée le
produit en question » ;
 Problème pratique : A partir de combien d’apparitions dans le film
peut-on considérer que le produit est mis en avant de manière
injustifiée ?
 Problème pratique 2 : La frontière avec la publicité clandestine
reste floue.
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IV. Les conditions de mise en œuvre
du placement de produit (6/6)
 « les téléspectateurs sont clairement informés de l’existence d’un
placement de produit » : les pictogrammes :
 Problème pratique : L’inefficatité du Pictogramme « Placement de
Produit » face aux productions étrangères.
 L’article VIII de la délibération du CSA précise que le placement de
produit doit faire l’objet d’un contrat régissant les relations entre
l’annonceur, le producteur et l’éditeur.
 Problème pratique : cette exigence n'est applicable qu'aux programmes
produits par les éditeurs de services audiovisuels français.
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V. Sanctions (1/1)
1. La procédure de sanction devant le CSA
2. Types de sanctions : le CSA peut prononcer à l’encontre de
l’éditeur du service de télévision :

La suspension de l'édition, de la diffusion ou de la distribution du
ou des services d'une catégorie de programme, d'une partie du
programme, ou d'une ou plusieurs séquences publicitaires pour un
mois au plus ;

La réduction de la durée de l'autorisation ou de la convention dans
la limite d'une année ;

Une sanction pécuniaire assortie éventuellement d'une suspension
de l'édition ou de la distribution du ou des services ou d'une partie
du programme ; ou encore

Le retrait de l'autorisation ou la résiliation unilatérale de la
convention.
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V. Sanctions (2/2)
3) Un contrôle souple du CSA

En pratique, on constate un contrôle souple du CSA en
particulière des émissions produites à l’étranger.

Le CSA se contente en général d’envoyer une lettre de mise
en demeure.

Exemple de procédures récentes :

Plus belle la vie, CSA, décision du 14 décembre 2010 ;

Ma super croisière, CSA, décision du 6 juillet 2010 ;

Facebook et Twitter, CSA, décision du 27 mai 2011 ;

La nouvelle Blanche-Neige, CSA, décision du 6 mars 2012.
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VI. Conclusion
 La règlementation en matière de placement de produit
présente des limites notamment concernant l’interprétation et
la mise en œuvre des conditions d’encadrement du placement
de produit.
 Le CSA fait face à de nombreuses difficultés pour contrôler la
bonne mise en œuvre du placement de produit et fait preuve
d’une grande souplesse à l’égard des émissions produites à
l’étranger.
 Le CSA dresse actuellement un bilan des deux dernières
années sur le placement de produit.
 Les Etats-Membres n’ont pas transposé la directive dans les
mêmes conditions et il existe de nombreuses disparités entre
les systèmes nationaux.
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