Le placement de produit consiste à intégrer un produit ou une marque dans un film, une série télé ou encore dans d’autres véhicules culturels comme les chansons ou les romans. L’objectif étant de s’assurer que la marque ou le produit soient vus le plus souvent et surtout le mieux possible. Le placement peut prendre différentes formes : Il peut être visuel ou sonore, ou combiné les deux afin de maximiser l’impact. Il apparaît à travers un produit, un logo, un nom de marque ou un emballage de produit. Tous ces placements de produits dans le monde du spectacle et du divertissement forment ce qu’il convient d’appeler le « branded entertainment ». Un message hybride Cette technique fait partie de la stratégie marketing du branded entertainment. C’est une méthode de communication dite hybride puisqu’elle permet d'influencer le spectateur à des fins commerciales, en utilisant des canaux de communication à caractère initialement non commercial. Elle est très prisée des annonceurs dans un contexte où les canaux traditionnels de publicité sont saturés. Des avantages nombreux : Le consommateur est captif pendant les films, il ne perçoit pas la publicité comme tel et il n’érige donc pas de défense. Le produit bénéficie du capital sympathie des acteurs. Cascade de retombées (diffusion en DVD, retransmission télévisée). Contournement de certaines contraintes légales (médicaments, alcool, tabac, armes à feu). Ex. Dans Superman III (1980) le personnage de Lois fume des Malboro alors qu’elle n’a jamais allumé une cigarette dans sa vie de personnage de bande dessinée. Malboro a payé 42 000 dollars contre 22 placements. Le produit est intégré dans un univers complet, sort du micro univers crée pour la publicité classique, le message est plus vraisemblable. Pour le réalisateur, le produit peut permettre d’ancrer son film dans un certain réalisme. 4 Bien avant le cinéma on retrouve le placement de produit dans les spectacles au cabaret où les comédiens etaient utilisés comme porte parole publicitaires. L’art n’y a pas échappé non plus, dans la célèbre œuvre d’Edouard Manet, Un bar aux Folies Bergères (1881-1882), se trouve une bouteille bière dont les caractéristiques permettent de reconnaître la bière Bass Au cinéma, la pratique du placement de produit fait son apparition dans les films muets. Au départ cette technique était basée sur la relation gagnant gagnant. L’industriel se contentait de prêter son matériel au producteur qui en échange lui offrait une visibilité dans son oeuvre cinématographique. Ainsi, dès 1910 on retrouve des voitures de marque Ford en générique des comédies de Mack Sennett, en 1916 un film muet était intitulé « She Wanted a Ford ». Pour Lehu1, l’industrie automobile est la première à percevoir l’intérêt de la démarche dès le début du XXe siècle. L'agent 007 en est bien conscient puisqu’il passera au volant d'une Aston Martin pour Goldfinger en 1964 à celui d'une Citroën, puis d'une Bentley, d'une Audi, et d'une BMW pour retrouver enfin la marque de ses débuts avec l' Aston Martin dans Die Another Day en 2002. Même si le placement de produit fait son apparition très tôt dans l’industrie du cinéma, il n'est que très peu organisé et connaît une croissance quasi-nulle jusqu’à la fin des années 1970. Il était considéré alors comme une simple dérive, l’annonceur faisant jouer ses relations afin de profiter du potentiel commercial d’un film. C’est dans les années 1980 que cette technique prend son essor. Aujourd’hui le placement de produit n’est plus qu’un simple échange de service puisque les annonceurs ne se contentent pas seulement de prêter du matériel, ils paient également les producteurs de films pour voir leur marque apparaître. Le financement permet d’exercer d’avantages de contrôle sur la manière de placer le produit. Ainsi le scénario de Rocky III s'est vu modifié afin d'inclure une scène ou Sylvester Stalone, déguste des céréales de la marque Wheaties en expliquant que c'est le « petit-déjeuner des champions » (Maslin 1982). 1 In Le placement de produit au cinéma 5 Le placement est plus présent aux Etats-Unis, où il peut représenter jusque 25% du budget d’un film contre 5% en France. En effet, les producteurs cèdent plus facilement aux appels des marques alors qu’en France, les réalisateurs ont le plus souvent le dernier mot. Aujourd’hui en France, 70% des longs-métrages font l’objet de placement de produit pour un montant annuel de 200 millions d’euros sur un budget cinématographique total de 700 millions. L’arrivée d’intermédiaires Depuis que le placement s’achète, de nouveaux intermédiaires spécialisés sont apparus sur le marché. Des agences de placement de produits jouent à la fois le rôle de démarcheur et celui de conseiller. Elles vont également intervenir lors de litiges, soit en amont en s'assurant que les contrats sont complets et prévoient de telles éventualités, soit en aval en jouant le rôle de négociateurs entre l'annonceur et la société de production. Aux Etat Unis un grand nombre de ces agences sont réunies au sein de l’association ERMA (Entertainment Ressources & Marketing Association). 6