(2005) considère que le placement de produit est « une

Au cinéma :
La Commission européenne (2005) considère que le placement de produit
est « une pratique courante dans les productions indépendantes et les films
cinématographiques, et ne fait l'objet ni de règles de protection du consommateur,
ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs
intéressés ». Il existe un quasi vide juridique concernant cette pratique de
communication, qui n'est considérée ni comme du parrainage, ni comme de la
publicité.
A la télévision
La directive Télévision Sans Frontière (TSF) instaure en 1997, des règles
pour harmoniser les lois au sein de l’Europe concernant la publicité télévisuelle.
Mais c’est en 2005 avec la proposition de modification de la directive que le
ministère de la culture et de la communication précise les obligations et un cadre
juridique clair pour le placement de produit.
Obligation des annonceurs :
Garantir l’indépendance du fournisseur média
Ne pas inciter directement à l’achat (pas de références promotionnelles)
Identifier l’annonceur
Interdire certains types de produits et canaux de diffusion spécifiques :
(tabac et médicament sous ordonnance)
Interdiction de placer des produits dans des émissions d'information, dans
les documentaires ou dans les programmes pour enfants
Si ces règles ne sont pas respectées le placement peut alors apparaître
comme une publicité clandestine. En effet conformément à l'article 9 du décret n°
92-280 du 27 mars 1992 est considéré comme publicité clandestine, tous biens,
services ou marques présentés en dehors des écrans publicitaires dans le but non
pas d’informer mais de promouvoir. Ainsi que toute présentation n’étant pas
justifiée au regard des besoins éditoriaux de l’émission.
13
Le contrôle du CSA
Le CSA n’intervient pas auprès de l'éditeur d'un service de télévision qui
programmerait une oeuvre cinématographique comportant un placement de
produits trop insistant.
Mais le placement de produit est encadré lorsqu'il intervient dans des
oeuvres audiovisuelles programmées exclusivement à la télévision.
Ce sont les éditeurs de services de télévision qui doivent veiller à ce qu’il n’y
est pas de mise en valeur visuel ou verbale excessive. Les produits doivent
s’insérer naturellement dans le scénario et leurs expositions doivent être justifiées.
Le placement ne doit pas abuser les téléspectateurs qui doivent pouvoir faire la
séparation de l’espace publicitaire du reste du programme. Dans le cas contraire il
sera considéré comme publicité clandestine et serait donc passible de sanctions.
Ainsi, à titre d’exemple on peut citer :
TF1 mis en demeure en octobre 1996 de se conformer aux dispositions de
l'article 9 du décret du 27 mars 1992 à la suite de la diffusion d'un épisode
de la série Alerte à Malibu au cours duquel avait été présentée avec
complaisance une nouvelle marque de soda qui faisait concomitamment
l'objet d'un lancement sur le marché français.
M6 a été rappelée à l'ordre en avril 2002 en raison de la diffusion sur son
antenne d'une vidéomusique au cours de laquelle était longuement
visualisée sous différents angles une paire de baskets, dont la marque était
aisément identifiable.
M6 mise en demeure en juillet 2002 après que le service eut diffusé un
épisode de la série Chérie, j'ai rétréci les gosses se déroulant en grande
partie dans un restaurant Mac Donald's. Le fait que le placement de produit
ait pris place dans une oeuvre destinée au jeune public a constitué, selon
le Conseil, une circonstance aggravante.
14
La technique du placement de produits est en pleine croissance et n’a pas
atteint son apogée.
Contrairement à la publicité traditionnelle, le produit est intégré dans un
univers complet et n’est pas isolé. Le temps du film étant plus long, le
téléspectateur a une meilleure absorption. Il ne perçoit pas la publicité comme
telle, le message est donc plus crédible. Les produits peuvent constituer des
indices qu’il est utile de mémoriser pour l’histoire.
Alors que dans la publicité, on ne peut mettre en valeur qu’un seul avantage,
dans la fiction, on peut éclairer différents aspects du produit même élémentaires.
La fiction fournit des contextes de consommation permettant d’illustrer des usages
et mésusages divers.
Même si le placement de produits sort des canaux habituels de la publicité,
les consommateurs avisés notamment les jeunes, ne sont pas dupes et sont
capables d’identifier la moindre démarche marketing. Si aucune justification
technique, artistique ou pratique soutient un placement il est alors rejeté.
Il existe une énorme différence entre la France et les Etats-Unis. La pratique du
placement est plus répandue et plus tolérée outre Atlantique. En France le
contrôle du CSA est plus strict sur le contenu des productions audiovisuelles.
Pour le cinéma, les productions françaises sont également moins touchées car ce
sont les réalisateurs plus réfractaires au placement qui ont le dernier mot.
Malgré tout, le placement de produit est difficilement incontournable pour
les consommateurs.
15
Bibliographie
Jean-Marc Lehu (2006), La publicité est dans le film, éditions d’Organisation.
Daniel Bô (1997) Note sur le placement de produit au cinéma, QualiQuanti
Webgraphie
www.csa.fr
www.marketingrama.com
www.memoireonline.com
16