la culture - Telenet Users

Chapitre 9 : La culture
La culture : définition
Un ensemble complexe et interdépendant
d’éléments :
tels que les valeurs, croyances, normes,
capacités, habitudes
… transmis, appris et partagé
… qui guide le comportement
… d’une manière souvent inconsciente
Sources de la culture
Source: Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 12.
Sources de
la culture
Langue
Nationalité
Éducation (générale)
Formation professionnelle
Groupe d’appartenance (ethnie)
Religion
Famille
Sexe
Classe sociale
Culture
d’entreprise/organisationnelle
Pour être plus claire encore : les
principaux critères de segmentation …
Géographiques
Socio-démographiques
Psychographiques
Comportementaux
Région
Âge, sexe
Situations d’achat
Type
d’habitat
Taille du foyer
Classe
sociale
Style de vie
Statut d’utilisateur
Tranches
d’agglomération
climat
Cycle de vie
familial
Revenu annuel
Csp
Éducation
nationalité
Avantages
recherchés
Taux d’utilisation
Personnalité
Fidélité à la
marque
Attitude /produit
Définition
La culture, concept essentiel à la compréhension
du comportement des consommateurs, est en
quelque sorte la personnalité d’une société.
Elle inclut à la fois des idées abstraites, comme des
valeurs et une éthique, et des objets et services
matériels comme les voitures, l’habillement, la
nourriture et le sport qui sont produits et appréciés
dans une société.
Autrement dit, la culture est l’accumulation de
significations, rituels, normes et traditions communs
aux membres d’une organisation ou d’une société
Quelques exemples …
Système culturel
La culture n’est pas statique, figée, elle
évolue en permanence.
Un système culturel est constitué de
domaines fonctionnels comme :
l’écologie : la façon dont un système est
adapté à son habitat
la structure sociale : la façon dont est
entretenue une vie sociale ordonnée
l’idéologie : la vision du monde commune
aux membres d’une société
Les 4 dimensions d’une culture
la distance vis-à-vis du pouvoir : relations
strictes ou verticales ou au contraire
familiarité et égalité
la crainte de l’incertitude : degré d’inconfort
dans certaines situations ambigües et besoin
de croyances
la masculinité / féminité : les rôles de
chacun sont très variables selon les cultures
l’individualisme : suivi de l’objectif
personnel dans les cultures individualistes ou
au contraire des objectifs du groupe dans les
cultures collectivistes
Cultures et normes
Une culture induit un ensemble de règles qui
sont par exemple des règles d’interdiction,
de permission ou de prescription (ce qui est
implicitement accepté dans un groupe).
La culture propose un système de normes
qui nous dictent ce qui est acceptable ou
non.
Les normes peuvent être des coutumes, des
mœurs ou des conventions.
Elles peuvent se combiner pour nous aider à
définir le comportement culture adapté.
Les opportunités marketing et l’ethnicité
Développement de la diversité culturelle au
sein de beaucoup de pays industrialisés
Essai de mesure de cette diversité
Variation des classifications statistiques et
économiques des minorités ethniques
Challenge marketing : traduire ces
statistiques en termes d’opportunités de
marché et d’atteindre des individus qui
s’identifient à un groupe ethnique particulier et
qui ont des comportements de consommation
homogènes
>< études démographiques
Marketing ethnique
«Le marketing ethnique consiste à
segmenter le marché en s'appuyant sur
l'homogénéité d'une souche ethnique de
consommateurs (…) et de leur proposer
des produits adaptés à leurs
caractéristiques physiques et culturelles »
Opportunités marketing
C’est dans les années 50 que Coca Cola commença à
faire figurer des Afro-américains dans ses
publicités, pour montrer qu’ils faisaient partie de la
société américaine, mais pas dans le but de les
cibler.
Applications
Produits cosmétiques pour peaux noires
Site spécialisé ex : women in black
Barbies ethniques
Les mythes et rituels
Chaque culture développe ses croyances
et superstitions qui, si elles lui semblent
normales, peuvent sembler bizarres aux
yeux des étrangers.
Intérêt pour le marketing qui sait
s’appuyer sur eux pour transmettre les
valeurs de leurs produits
Définition du mythe
Un mythe est une histoire dont les
éléments symboliques représentent les
émotions et les idéaux que partage une
culture. Le mythe réduit l’anxiété parce
qu’il donne aux consommateurs une ligne
de conduite pour leur monde.
Les 4 fonctions du mythe
Une fonction métaphysique : expliquer les
origines de l’existence
Une fonction cosmologique : démontrer que
tous les composants de l’univers font partie d’un
tout unique
Une fonction sociologique : transmettre un
code social respecté par tous
Une fonction psychologique : fournir un
modèle de conduite
Exemples
Exemples
Mythes
Il y a quelques jours, j'ai vécu ma
journée Cendrillon... C'est l'histoire
d'une souillon qui rencontre une
fée.
La pauvrette lustrée, coiffée,
maquillée, manucurée et
chouchoutée se transforme en
princesse.
La malheureuse devenue
princesse n'en revenait pas, c'est à
peine si elle se reconnaissait.
Comment peut-on réussir un tel
exploit sans toucher
dangereusement à la magie noire?
Comment expliquer encore qu'à
minuit, en ôtant son soulier, la
future reine du monde redevienne
crapaud?
De vous à moi, de nos jours, c'est
moins romantique mais plus
efficace et ça s'appelle un
relooking.
Mythes
« Consommer du luxe, c'est
consommer à la fois un produit, une
légende/un mythe, une tradition, des
savoir-faire et un rite d'usage »,
Gilles Lipovetsky .
Les rituels
Définition :
Le rituel est un ensemble de
comportements multiples symboliques qui
interviennent en une séquence préétablie
et sont répétées périodiquement
Caractéristiques des rituels
Les rituels peuvent être :
religieux (baptême, communion)
civiques (défilé militaire) ou
culturels (Saint-Valentin)
Les rituels peuvent aussi :
toucher le groupe (déjeuner d’affaire)
Toucher la famille (repas, Noël, anniversaires, fêtes)
être individuels (rituel du coucher)
Ils peuvent aussi être des rites de passage
(mariage).
Beaucoup d’entreprises vivent de la
production ou la vente d’objets rituels (des
cartes de vœux aux bougies, en passant par les listes
de mariage ou de cadeaux.)
Quelques rites …
Les rituels de consommation
Les rituels d’échange : le choix et l’offrande
d’un cadeau.
la norme de réciprocité
La valeur de l’offrande peut être davantage symbolique
qu’économique.
Rituel des cadeaux par rapport au choix ou aux
comportements associés
Les rituels de possession : ils sont liés à la
collection ou la présentation d’objets. Ils sont
une façon de s’approprier un objet en lui donnant
du sens à un objet et en le personnalisant.
Les rituels de consommation
Les rituels de « bichonnage » :
les rituels de soin facilitent le passage entre le moi privé
et le moi public (et l’inverse)
ils peuvent servir à se donner confiance ou à se purifier
Les rituels de désinvestissement : ils
témoignent de la manière dont les personnes se
débarrassent de leurs objets. Ils peuvent
chercher à les vider de leur signification avant
de les transmettre à quelqu’un d’autre
Les rituels de consommation
«Leurs objets, leurs rituels, leurs rituels, leurs lieux, leurs
émotions); le marketing (Comment WEIGHT
WATCHERS se fait connaître? ...»
L'Ogre avait sept filles. Ces petites ogresses avaient toutes le teint
fort beau, parce qu'elles mangeaient de la chair fraîche, comme leur
père. Contes de Perrault, Le Petit Poucet.
Côté dermonutrition, les marques cosméto de
consommation massive n'ont rien inventé. Dans
certaines sociétés primitives, manger de la chair
humaine, en particulier le cœur et le foie, permet, selon
les croyances, de s'approprier la force et la jeunesse des
victimes. Evidemment, dans nos sociétés occidentales, il
est plutôt plus chic de se livrer aux plaisirs narcissiques
du "cannibalisme cosmétique" en se gobergeant par voie
orale ou cutanée d'éléments nutritifs essentiels : Oméga
3 + 6, cacao, aloe vera, collagène, gelée royale..., la
cosméto food est l'expression ultime du "cannibalisme
cosmétique" révélé par ce désir mimétique.
Et la bière ? Un rituel ?
« En Irlande et partout dans le monde, on va au pub pour célébrer
le rituel de la Guinness à la pression. On admire le talent du
serveur qui fait couler la bière dans ses pintes. On regarde la
mousse crémeuse qui monte doucement. Il faut savoir patienter.»
Conseils pratiques pour un rituel réussi
1. Laissez votre Guinness au moins trois heures dans le bas du
réfrigérateur.
2. Prenez une boîte de Guinness et préparez un verre de 33 cl.
Décapsulez la boîte et écoutez le gaz s'échapper.
Attendez que la mousse commence à monter.
3. Versez avec précaution la bière contre la paroi de verre.
4. Versez en une fois l'intégralité du contenu de la boîte.
5. Sachez attendre et observer la mousse crémeuse qui se forme sur le
dessus de votre verre.
ZEN OBAO – « soft viral »
http://doudoudiouf.typepad.com/je_buzz_marketing/2006/11/zen_obao_soft_v.html
Un sentiment Zen plane sur la campagne OBAO, une des marques
des produits d'hygiène Garnier (Groupe l'Oréal). Une campagne
qualifié de "Soft viral" puisqu'elle rime avec relaxation et rituel de
beauté Zen. OBAO crée en septembre un nouveau site de marque
davantage tournée vers l'univers du bien-être, on y trouve
notamment des conseils beautés de bien-être, les rituels OBAO, le
résultat des tests rituels, 3 films bloguables ou téléchargeable "les
Haiku-Bao".
Dans le cas de cette campagne, le processus viral est totalement
communautaire, puisque celle-ci à été relayé directement par un
internaute ayant apprécié le film OBAO, les films on été ainsi
visionné plus de 2 000 fois. La marque n'étant pas intervenue dans
une démarche d'influence via les plates formes d'échanges dans un
premier temps, à l'issue d'un score non négligeable, décide en tant
que marque de diffuser 3 autres films sur Dailymotion en
mentionnant l'url du site.
OBAO a trouvé un terrain de prédilection grâce au Web 2.0, en
outre via les plates formes vidéo.
Les rites de passage
Pour les adolescents : la consommation
est un rite d’insertion
la consommation de vin :rite d’insertion
familiale et sociale (tremper son doigt dans le
champagne, imbiber l’arrière de l’oreille,
dégustation, apéritifs, réceptions…)
la consommation de tabac : rite initiatique de
passage à la vie adulte (interdictions, rituels
secrets
Le sacré et le profane
Les consommateurs ont ainsi tendance à
structurer leurs activités de consommation en
les opposant :
le bien et le mal,
le masculin et le féminin,
le coca-cola normal et le coca-cola light
Le chez moi et l’ailleurs
le sacré et le profane.
Certains objets ou lieux sont religieux mais
d’autres sont profanes et deviennent sacrés, et
source de profit pour le mkting
Le sacré et le profane
Le consommateur « désacralise » parfois
l’objet sacré en le rendant accessible à
tous : certains symboles religieux sont
devenus des bijoux, certains drapeaux ou
tableaux sont imprimés sur des t-shirts.
Le sacré et le profane
le consommateur « sacralise » des objets
ordinaires en les collectionnant :
Le sacré et le profane
Le consommateur veut immortaliser les
moments sacrés de ses vacances par
l’achat de produits souvenirs, qui
deviendront des objets sacrés.