• Analyse de l`environnement

•
Demande : quelle est ma cible par rapport à mon produit ?
On distingue les stimuli internes et externes
- Stimuli internes : quelle est l’approche psychologique et sociologique de ma cible ?
Facteurs psychologiques = 2 question essentielles :
Est-ce que les besoins sont ou non hiérarchisés ?
Est-ce que les motivations sont ou non indifférenciées ?
Le lien entre l’offre est la demande est la contrainte de segmentation, donc influence sur
les stocks !
- Stimuli externes : c’est le 1er palier stratégique de l’entreprise. Quelle est l’influence
des stimuli internes sur la future stratégie marketing court terme ? / Quelle est l’influence de
l’approche psychologique et sociologique de ma cible sur mon futur mix ?
Exemple : automobile
Confort
Esthétique du véhicule
Marque
Prix (full cost/prix focaux : 10000 = 9 990 euros)
Concessions=aspect commercial important. Toutes les marques automobiles ont une
école de vente
Communication informative : on cherche à rassurer
Pas d’impact des stimuli internet sur la gestion stratégique des stocks.
Les stimuli internes et externes vont permettre de valider le processus du comportement
d’achat du consommateur.
Comportement du consommateur
Le processus de décision d’achat suit 5 études distinctes :
- Etude de besoin
- Etude de notoriété (spontanée, assistée, top of mind)
- Etude concurrentielle (benchmark)
- Etude commerciale : quelle est la transformation prospect/client ?
- Etude de satisfaction
Ces 5 études sont chronologiques. Elles permettent de maîtriser le processus d’achat de
l’amont à l’aval, du besoin à la satisfaction.
Le processus d’achat a une influence sur la gestion des stocks. Il permet à l’entreprise de
maîtriser son marché potentiel et son marché réel.
• Analyse de l’environnement
On peut l’analyser par critères ou par 3 approches :
- Macro économique : qu’est ce qui est incontournable au secteur ou quelle est
l’approche globale du marché ?
Exemple : contrainte de traçabilité des produits dans l’agro alimentaire
Contrainte de sécurité et environnement pour l’automobile (crash test/ émission de
gaz polluants)
Contrainte de citoyenneté pour les marques de sport
- Méso économique : quel est la particularisme de l’entreprise par rapport à son
secteur ?
Exemple Peugeot = convivialité (pour que l’automobile soit toujours un plaisir),
Renault = innovation (créateur d’automobiles)
- Micro économique : quel est l’environnement immédiat de l’entreprise ? On touche
à toutes les fonctions de l’entreprise
Exemple : accès aux matières premières : les marques de sport externalisent dans les
pays asiatiques
Accès au capital : plus on a besoin d’investissements, plus on a besoin d’emprunter.
Conclusion : la gestion des stocks s’intègre dans l’approche micro économique.
L’analyse Offre/Demande/Environnement constitue la 1ere étape de la stratégie Marketing
court terme. C’est le rôle du chargé d’études. Nous ne sommes pas dans une phase
stratégique mais dans une phase d’estimation et d’évaluation. C’est là qu’on fait la
synthèse de toutes les études quantitatives et qualitatives.
Au niveau opérationnel, c’est la synthèse des études de marché et les études documentaires.
C’est l’élaboration de la banque de données marketing ou Système d’Informations Marketing
ou veille. La veille va permettre l’élaboration du diagnostic.
II Diagnostic marketing
Phase de constat. On analyse l’existant. On est dans du factuel. C’est le rôle des auditeurs
internes ou externes.