produit prix place - Michel Condomitti
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www.michelcondomitti.com LE MARKETING MIX : LA RèGLE DES 4 «P» PRODUIT PRODUIT PLACE PRIX PRIX PROMOTION PLACE PROMOTION PRODUIT PRix Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie PLACE Tarif Stratégie de prix Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit PROMOTION Publicité Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Promotion des ventes Force de vente Marketing direct CRM/GRC Relations publiques Salon Sponsoring Numérique michel Condomitti 06 43 44 95 96 [email protected] N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LE MARKETING MIX : le produit ventes CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Temps Lancement croissance michel Condomitti maturité [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z déclin www.michelcondomitti.com LE MARKETING MIX : le produit stratégie PRODUIT Concurrence agressive sur les prix Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration Stratégie de challenger Stratégie d’innovation Stratégie d’alignement Position de suiveur Position de leader Stratégie de discount Stratégie de segmentation Stratégie de fidélisation Stratégie de communication Stratégie de développement Concurrence agressive sur le produit et les prestations michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LE MARKETING MIX : le produit axe d’action stratégie leviers d’ac/on Phase cycle de vie Innovation Innovation sur le produit ou sur les services associés tout en augmentant ou maintenant les prix Croissance/début de maturité Alignement S’aligner sur les prix du marché. Risque : diminution des profits Maturité/déclin Fidélisation Fidéliser le client par le marketing relationnel et les réseaux de distributions Croissance/maturité Communication Viser une communication plus intensive, notamment auprès des relais d’opinions Croissance/maturité développement Viser de nouveaux segments de marché tout en maintenant sa position sur le marché principal Maturité/déclin Ecrémage S’adresser à une cible stratégique avec une politique prix supérieure au marché : nécessite une supériorité du produit Croissance Pénétration S’appuyer sur une communication et une commercialisation agressive et rapide, avec des prix compétitifs Croissance/maturité challenger Prendre la place du leader avec un politique d’innovation ou de services associés : nécessité d’un positionnement distinct Croissance Discount Prendre une place sur le marché par des prix bas Croissance/début de maturité Segmentation Sous-segmenter le marché, attaquer une cible peu visée par la concurrence, avec un positionnement fort Croissance/maturité michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LE MARKETING MIX : le produit POsitionnement Haut ; variable au choix Produit B Produit A Haut ; variable au choix Bas ; variable au choix Produit C Produit D Bas ; variable au choix michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LE MARKETING MIX : MATRICE B.C.G. Produit Poids Mort PRODUIT Dilemme PRODUIT vedette PRODUIT vache à lait Ce produit n’a pas de perspective favorable au niveau concurrentiel et génère peu de revenu. Il est donc conseiller d’abandonner son développement dès à présent. Comme son nom l’indique, 2 choix s’offrent à nous, soit on abandonne le produit face à la concurrence en place, soit on poursuit l’investissement pour lui faire gagner des parts de marché. Il faut poursuivre l’investissement. A terme, il pourra devenir une vache à lait. Il faut penser à cesser les investissements. Le produit fonctionne bien mais il est mature et arrive en fin de vie. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com STRATEGIE DE FIXATION DU PRIX qualité élevée Bas Basse CADEAU EXPLOITATION LUXE élevé prix ECONOMIE michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LA DISTRIBUTION (PLACE) CIRCUIT DE DISTRIBUTION CANAUX DE DISTRIBUTION RESEAU DE DISTRIBUTION michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LA DISTRIBUTION (PLACE) CANAL ULTRA COURT PRODUCTEUR CONSOMMATEUR CANAL COURT PRODUCTEUR DETAILLANT CONSOMMATEUR CANAL LONG PRODUCTEUR GROSSISTE DETAILLANT CONSOMMATEUR LES MODES DE DISTRIBUTION (PLACE) Elle consiste pour un producteur à s’implanter dans le plus grand nombre de points de vente possible pour assurer une couverture maximale du marché. Elle convient aux produits de grande consommation (alimentation, par exemple), à prix faible, sans technicité et à grande fréquence d’achat. Le fabricant accorde à un distributeur l’exclusivité de la vente de ses produits sur une zone géographique. Le commerçant ne pas peut vendre de produits concurrents. Cette forme de distribution fait l’objet d’un contrat de concession, de franchise, de fourniture exclusive… Elle convient aux produits de haute qualité ou technicité, à prix élevé, pour lesquels l’image est importante. Le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque... Le canal de distribution est intégré à l’image de marque du produit. Les parfums, le prêt-à-porter haut de gamme utilisent souvent ce mode de distribution. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LES FORMES DE DISTRIBUTION Le commerce indépendant » Le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité aux fabricants pour les revendre en quantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les grossistes sont remplacés par les centrales d’achat. » Le commerce de détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes ou au demi-grossistes pour les revendre en l’état au consommateur final. Le commerce intégré Des commerçants indépendants s’associent, sous diverses formes, pour regrouper différents types d’actions commerciales (achat, publicité, gestion des stocks…). Cela leur permet d’obtenir de meilleures conditions auprès des fournisseurs et de mieux se défendre contre les grandes surfaces. » La chaîne volontaire : des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement indépendants, se regroupent, à l’initiative de ces derniers, pour organiser en commun les fonctions de gros et de détail (achat et vente des produits). Ils vendent en général sous une même enseigne : Catena pour le bricolage, Bravo pour les produits alimentaires… » Le groupement d’achats : des commerçants indépendants, détaillants ou grossistes, regroupent leurs achats pour obtenir de meilleurs conditions de vente auprès des fabricants (prix, délais de paiement, conditions de livraison…) ; Unico dans le domaine alimentaire et Krys dans l’optique en sont des exemples. » la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d’affaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton… » les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant. Ce système de distribution est très utilisé dans le secteur automobile. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com LES FORMES DE DISTRIBUTION Le commerce associé Il réunit à la fois les fonctions de gros et de détail. Il s’agit d’une forme de commerce où l’entreprise de taille souvent très importante cumule les fonctions de gros, par le biais d’une centrale d’achat, et de détail en disposant de son propre réseau de points de vente. On distingue dans cette forme de commerce : » Les grands magasins implantés dans le centre des ville comme le Printemps, le BHV, la Samaritaine… » les magasins populaires de type Prisunic, Monoprix... » les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant essentiellement des produits de grande consommation (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m². » Les hypermarchés, d’une taille supérieure à 2 500 m² et dont l’assortiment est large en produits alimentaires comme en marchandises générales. Les plus connus sont Carrefour, Auchan. » Les grandes surfaces spécialisées, comme Darty, Décathlon... qui tendent aujourd’hui à se développer. Le commerce hors mur (ou sans magasin) Qui peut se faire par l’intermédiaire d’une personne ou non. On trouve dans ce groupe : » » » » » » la vente à domicile : organisation d’une réunion à domicile comme pour les produits Avon, Tupperware… La vente par téléphone. Le porte à porte : visite d’un vendeur à domicile. La vente par correspondance ou VPC : on appelle ces entreprises des vépécistes (Les Trois Suisses, La redoute…) La vente à distance ou VAD : outre la VPC, il y a le e-commerce, le téléachat. La vente par distributeurs automatiques. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com Promotion PUBLICITE FORCE DE VENTE NUMERIQUE PROMOTION MARKETING DIRECT SPONSORING SALON michel Condomitti PROMOTION DES VENTES [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com P.e.s.t.e.l POLITIQUE ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et des instances internationales (comme les décisions de l'Union européenne, de l'OMC...) qui fixent de nouvelles règles du jeu. ECONOMIQUE état de santé macro-économique (taux de croissance, confiance des consommateurs, inflation...) qui crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation. SOCIAL évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, pyramide des âges, nouveaux comportements socioculturels...) générant, entre autres, de nouveaux comportements d'achats. TECHNOLOGIQUE les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le leadership technique des acteurs en présence. ENVIRONNEMENTAL les règlementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par les positions prises en matière de développement durable. LEGISLATIF évolution du cadre règlementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce...). Avec des impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com S.W.O.T. (méthodologie) Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats Phase de diagnostic stratégique . L’analyse SWOT synthétise les forces et faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement. Axe interne Il recense les caractéristiques actuelles de l’organisation, vues comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées. Elles concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de production, les capacités financières, les savoir-faire détenus. Forces : ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentiel Faiblesses : manque au regard d’un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou bien face aux concurrents. Axe externe Il énumère des éléments qui ont un impact possible sur l’entreprise. Opportunités : l’environnement de l’entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à développer. Il convient de les identifier. Menaces : certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l’entreprise. INTERNE EXTERNE FORCES OPPORTUNITES FAIBLESSES MENACES michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com S.W.O.T. (méthodologie) Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats création d’une matrice croisant les éléments internes et externes » Forces/Opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre disposition pour tirer parti de cette opportunité. » Faiblesses /Opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non afin d’exploiter ce potentiel. » Forces/Menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous défendre face à la menace identifiée ? » Faiblesse/Menaces : situation potentiellement dangereuse. Evaluez le risque pour savoir s’il est nécessaire d’organiser votre défense et dans l’affirmative, définir comment procéder. FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com les 5 forces de porter création d’une matrice croisant les éléments internes et externes » Les nouveaux entrants Ils constituent une menace pour les entreprises en place, car ils risquent de s’accaparer une partie du marché. Leurs actions pèsent sur l’équilibre des forces en présence. Les conséquences peuvent être de nouvelles guerres des prix. Les concurrents occupant le terrain vont tenter d’ériger des barrières à l’entrée pour se prémunir de ces menaces. » Les produits de substitution Il s’agit généralement d’un produit innovant mis au point par un acteur du secteur et apportant une valeur ajoutée supérieure à ce que proposent les autres compétiteurs. Les effets peuvent conduire à l’élimination pure et simple de certains intervenants. » Les clients La concentration des clients crée des situations de dépendance pesant sur la rentabilité des entreprises. Cette dépendance octroie un pouvoir de négociation à ces clients. » Les fournisseurs Comme pour les marchés en aval, un fournisseur qui détient l’unicité d’une source d’approvisionnement possède un fort pouvoir de domination sur ses clients. En effet, il est un fournisseur incontournable et possède de ce fait un fort pouvoir de négociation. D’autres raisons peuvent par ailleurs lui conférer ce pouvoir : juridiques, financière, commerciales... NOUVEAUX ENTRANTS POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS CONCURRENCE POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS PRODUITS DE SUBSTITUTION michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z
