La Mercatique

La Mercatique - fiche 1
LA POLITIQUE COMMERCIALE
Les marchés sont aujourd’hui toujours plus saturés et la concurrence est de plus en plus forte.
Pour l’entreprise, le problème n’est plus tellement la production mais l’écoulement de ses produits.
A qui, comment et par quels moyens va-t-elle vendre ces produits? Voilà les questions qui se
posent et auxquelles la mercatique veut donner une réponse.
La Mercatique, traduction française du mot "marketing" utilisé par les anglo-saxons, est
l’ensemble des techniques et actions : « qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le
cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle
catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
(Journal Officiel du 2 avril 1987)
La démarche mercatique place donc la satisfaction du client au centre de l’activité productive
de l’entreprise. Elle organise sa structure productive pour répondre aux besoins des consommateurs.
Cette démarche globale s’articule en six étapes complémentaires :
1.
2.
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4.
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6.
étudier et connaître le marché ;
définir le produit ou le service adapté aux attentes du consommateur ;
déterminer le prix de vente de ce produit ;
choisir le système de distribution ;
assurer la publicité et la promotion ;
réaliser la vente et l’après-vente.
1. L’ETUDE DU MARCHE
Pour connaître le marché sur lequel elle veut se positionner, l’entreprise doit analyser d’une part,
l’offre, c’est-à-dire les concurrents déjà présents sur ce marché et les produits qu’ils proposent, et,
d’autre part, la demande, c’est-à-dire les clients et ceux qui sont susceptibles de les influencer, les
besoins des consommateurs et les comportements d’achat.
Pour prendre en compte la concurrence, il faut connaître ses faiblesses, les créneaux
inexploités, les créneaux porteurs, les segments du marché non comblés ou non saturés.
La prise en compte de la demande est centrée sur le consommateur et vise à connaître ses besoins
et ses comportements.
Par rapport à un produit donné on pourra aussi déterminer les non-consommateurs absolus, les
non-consommateurs relatifs, les clients des concurrents et les clients de l’entreprise. Cette
répartition permet d’évaluer la part du marché de l’entreprise.
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2. LA DEFINITION DU PRODUIT
La nature du produit doit être clairement définie, aussi bien du point de vue technique ( par ses
constituants, sa structure ) que du point de vue commercial : c’est-à-dire par les besoins qu’il
satisfait, les possibilités de personnalisation qu’il offre, par son image et par son originalité.
Il faudra aussi définir son degré de qualité, c’est-à-dire l’ensembles des caractéristiques
déterminant ses performances.
Le produit devra s’insérer dans une gamme de produits qui auront pour cible des segments de
clientèle différents.
Le conditionnement, l’emballage, le design aussi bien que l’étiquette devront enfin faire l’objet
d’une réflexion stratégique.
3. LA DETERMINATION DU PRIX DE VENTE
De nombreux facteurs entrent en jeu dans la détermination du prix de vente d’un nouveau
produit :
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le coût de revient : c’est le prix qui couvre tous les coûts induits par la fabrication et la
distribution. Il représente le minimum au-dessous duquel l’entreprise ne peut pas vendre
si elle veut atteindre son seuil de rentabilité, c’est-à-dire ne réaliser ni perte ni profits.
Certains commerces vendent parfois à prix coûtant.
-
La demande : la demande étant variable en fonction du prix de vente, l’entreprise doit
déterminer le prix psychologique ou prix d’acceptabilité, c’est-à-dire le prix que les
acheteurs potentiels sont disposés à payer pour ce produit.
Le test d’Adam qui permet de déterminer le prix d’acceptabilité consiste à poser les deux questions
suivantes : « A quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ? » et « A quel prix
pensez-vous que cet article serait trop cher ? »
Les réponses determinent ainsi une fourchette de prix acceptables.
L’entreprise peut aussi fixer un prix magique, par exemple 99 € au lieu de 100 €.
-
La concurrence : il faut naturellement tenir compte des prix pratiqués par ses
concurrents. Plus le produit est banal, plus cette contrainte est forte. C’est pourquoi les
entreprises alignent souvent leurs prix sur ceux de la concurrence.
Dans la phase de lancement d’un produit l’entreprise peut aussi, suivant ses objectifs, mettre
en place une politique de prix en choisissant entre :
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-
Une politique d’écrémage du marché qui a un objectif de rentabilité. L’entreprise
fixera alors un prix de vente élevé pour dégager une marge importante et pour obtenir
une image haut de gamme.
Une politique de pénétration qui a pour objectif la conquête du marché. L’entreprise
cherche dans ce cas à toucher le plus grand nombre de consommateurs en proposant un
prix de vente bas et une faible marge.
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4. LE CHOIX DU CANAL DE DISTRIBUTION
Pour mettre ses produits à la disposition du consommateur, l’entreprise doit sélectionner et gérer
un ensemble de moyens et d’intermédiaires.
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Le canal de distribution est le chemin commercial parcouru par le produit. Et l’on peut
distinguer suivant sa longueur :
 Le canal ultra-court : où le consommateur achète directement à l’entreprise.
 Le canal court : où le produit passe par une centrale d’achat.
 Le canal long : où le consommateur achète chez un détaillant ou dans un
hypermarché.
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On peut aussi distinguer différentes formes de commerce :
o Le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité pour
les revendre en quantité réduite aux détaillants.
o Le commerce de détail : les détaillants achètent aux grossistes pour revendre au
consommateur final.
o Le commerce associé : des commerçants peuvent s’associer pour obtenir de
meilleures conditions auprès des fournisseurs et pour mieux se défendre des grandes
surfaces.
 Le groupement d’achat vise à obtenir de meilleures conditions comme les
prix, les délais de paiement, les conditions de livraison etc.
 La franchise est une forme de contrat de distribution exclusive dans lequel
un franchiseur fait bénéficier de sa marque, de son enseigne, de son
savoir-faire. Le franchisé doit en contrepartie payer un droit d’entrée et des
redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d’affaires).
 Les réseaux de concession, qui sont très fréquents dans le secteur
automobile, passent par un concessionnaire.
o Le commerce intégré où l’entreprise souvent très importante cumule les fonctions de
gros et de détail. On distingue dans cette forme de commerce :
 Les grands magasins implantés dans le centre des villes.
 Les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant des
produits de grande consommation (alimentaires et autres) et dont la superficie
se situe entre 400 et 2500 m2.
 Les grandes surfaces spécialisées comme Décathlon, Euronics ...
 Les hypermarchés, situés à la periphérie des villes, qui ont une taille
supérieure à 2500m2, un large assortiment de produits et une politique
attractive de prix réduits.
-
Le commerce de détail prend encore des formes multiples :
o la vente traditionnelle en magasin, avec vendeur
o la vente en libre service, dans les magasins de proximité, les supérettes, les
supermarchés etc.
o La vente non sédentaire dans les marchés, les foires ...
o La vente à domicile, par téléphone, par correspondance etc...
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5.
LA COMMUNICATION COMMERCIALE
L’entreprise doit bien sûr faire informer pour faire connaître ses produits, mais elle doit aussi
susciter chez le consommateur une attitude favorable à l’achat. Elle dispose pour cela de plusieurs
moyens.
1.
La publicité, qui utilise différents médias :
o La télévision, adaptée aux produits de grande consommation et à la promotion de
l’image de la marque grâce à son audience très large. Mais elle est peu ciblée et de
plus elle a un prix élevé.
o La presse, qui par contre présente de grandes possibilités de ciblage et qui permet de
présenter une argumentation écrite.
o Le cinéma, dont le public constitué principalement de jeunes est restreint.
o La radio, qui offre de grandes possibilités de ciblage en fonction de l’horaire de
diffusion mais qui a un coût élevé.
o L’affichage, qui peut avoir une large diffusion.
o L’internet, qui a un faible coût, qui permet de réactualiser facilement les messages et
qui offre une vente immédiate. Mais l’entreprise et le site doivent être déjà connus.
2.
La promotion des ventes, qui propose un avantage supplémentaire pour une période
limitée, est un moyen pour augmenter rapidement les ventes d’un produit. On distingue :
o Les réductions de prix, comme les bons de réduction, les offres de type « 3 pour 2 »..
o Les ventes avec primes, offres du type « 30% de produit en plus » ou
conditionnement réutilisable (ex. le contenant qui peut servir de verre …).
o Les essais, comme les échantillons, les dégustations ou un abonnement temporaire à
un magazine.
o Les jeux, loteries, concours …
3.
Les manifestations commerciales destinées au grand public ou aux professionnels,
comme les foires, les salons, les expositions ou les quinzaines commerciales présentées
par les commerçants de la ville.
4.
Les relations publiques, qui ont pour but de renforcer la notoriété et l’image de
l’entreprise.
o Les conférences de presse, les séminaires, les visites d’entreprise …
o Le parrainage ou sponsoring, où l’entreprise apporte un soutien financier à un
sportif ou à une manifestation sportive ou culturelle en échange de retombées
publicitaires.
o Le mécénat, où l’aide financière est apportée à une œuvre ou à une opération
culturelle, humanitaire ou scientifique, sans contrepartie directe. Le mécénat n’a pas
d’influence directe sur les ventes mais l’entreprise obtient en échange une image
positive.