ECONOMIE D`ENTREPRISE
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1 ECONOMIE D’ENTREPRISE - BTS IG 1ère année CHAPITRE VII L’ESPRIT ET LA DEMARCHE MERCATIQUE .Caractériser l’esprit et les objectifs de la mercatique. Analyser les composantes d’un marché en termes d’offre et de demande Repérer les acteurs, préciser leur rôle et analyser leur comportement Identifier les techniques d’étude de marché et en apprécier l’utilité et les limites. Caractériser le positionnement, la segmentation, + l’intérêt de ces outils d’analyse. (chapitre beaucoup raccourci par rapport aux autres sections de BTS) I – LE CONCEPT MERCATIQUE Pourquoi le consommateur achète-t-il un bien ? >> satisfaction d’un besoin Comment l’entreprise fait-elle pour ne pas se tromper sur ce qu’elle fabrique ? >> elle réalise une étude de marché => potentialité En a–t-il toujours été ainsi ? >> non : dans les années 50 et avec le fordisme, on produisait et on attendait que ça se vende. Est-ce que ça a marché et pourquoi ? >> grande réussite >> succès car c’est ce que le consommateur attendait. Surtout, il découvrait la consommation de masse et était peu éduqué. Il n’y avait pas non plus de différenciation : le concept et le besoin n’existaient pas encore (se rappeler de la pyramide des besoin : pas à pas) Est-ce que cela marcherait aujourd’hui et pourquoi ? >> justement, le besoin de différenciation existe aujourd’hui. Trouvez une définition de la mercatique. A – PRINCIPE GENERAL. La mercatique, ou marketing, consiste à se mettre à la place du consommateur afin de mieux le satisfaire. Mercatique : « Ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, favoriser ou créer les besoins actuels et futurs des consommateurs et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. » (définition officielle) 2 B – LES OBJECTIFS MERCATIQUES. A quoi sert la mercatique, quel est son but ? Les objectifs principaux de la mercatique se résument essentiellement à créer un avantage concurrentiel sur les autres producteurs. Pour y parvenir, l’entreprise doit tout faire pour être en permanence à l’écoute du client et s’adapter. C’est un état d’esprit visant à toujours se placer du côté du consommateur et de ses attentes, de ses besoins. Pour satisfaire ces objectifs, l’entreprise doit s’organiser en conséquence : - pratique de la veille concurrentielle (technologique et technique marketing essentiellement) => importance des SI !! - organisation permettant l’adaptation - création d’une fonction spécifique marketing Cette volonté s’intègre au sein d’une démarche globale centrée sur cette fonction centrale : c’est la démarche mercatique. II – LA DEMARCHE MERCATIQUE. A – LE MARCHE DE L’ENTREPRISE. Rappelez la définition du marché >> lieu de rencontre entre l’offre et la demande Qui sont les offreurs et les demandeurs sur le marché des B&S >> consommateur / l’entreprise et ses concurrents En économie d’entreprise, la notion de marché se réfère un besoin (et non à un simple bien ou service). Les offreurs comprend donc toutes les entreprises contribuant à satisfaire le même besoin. Il en est de même pour la demande (les consommateurs) ... A côté des offreurs et des demandeurs, on ajoute un acteur déterminant : les distributeurs. Ils ont une influence - sur le consommateur à travers le conseil ou la mise ou non en avant du produit. - sur le fabricant en fonction de leur pouvoir et leur puissance d’achat. NB : on les retrouvera surtout dans le plan marketing et les 4 P du chapitre suivant. 3 B - L’ANALYSE DU MARCHE 1) L’étude de marché. L’étude de marché consiste à collecter, traiter et analyser des informations sur l’offre et la demande réelle et potentielle d’un produit (analyse du marché réel de l’entreprise et de son marché potentiel) (on va retrouver ici une partie du SI commercial vu en GEOSI …) L’étude de l’offre. L’étude de l’offre repose sur l’analyse de PORTER et va étudier : - la rivalité des entreprises déjà présente sur le marché - la menace de nouveaux entrants - la menace de produits de substitution (= produits différents qui peuvent satisfaire un même besoin économique. Exemple : la télé est un produit de substitution au cinéma) - le pouvoir de négociation des clients - le pouvoir de négociation des fournisseurs (chapitre 4 – l’entreprise et l’environnement, les facteurs de contingence) Elle passe également par une analyse complète de l’environnement externe de l’entreprise (économique, juridique, fiscal, social, technique, financier, etc.) NB : c’est tout le programme de seconde année … L’étude de la demande. A quoi correspond l’analyse quantitative de la demande ? Qualitative ? >> quantitative : on anticipe le niveau de la demande >> qualitative : on anticipe les comportements et motivations du client dans l’achat. Trouvez les méthodes permettant ces études. >> suivre un échantillon de la population étudiée : c’est la technique du panel. >> sondage sur un échantillon de la population étudiée : technique du sondage >> observer in situ les comportements d’achat : technique de l’observation >> entretiens réels La demande fait l’objet d’une double étude : - une étude quantitative, où l’on anticipe le niveau de la demande. On peut le faire par la technique des panels (on suit sur la durée un échantillon représentatif de la population) ou des sondages. - une étude qualitative, où l’on anticipe les comportements et les motivations du client dans l’achat (= le pourquoi). On utilise souvent la technique de l’observation in situ du consommateur ou faire des entretiens individuels ou collectifs. NB : en général, les entreprises essaient d’en utiliser le plus possible mais contrainte forte de coûts (font faire à des entreprises spécialisées) 4 L’ETUDE DE MARCHE Sans marché, pas de clients et donc pas d'entreprise. L'étude de marché est un passage obligé pour votre projet de création d'entreprise, et ce quelle qu'en soit l'ampleur. Faire une étude de marché c'est identifier l'information dont vous avez besoin, la trouver, l'analyser et l'utiliser. Quelques pistes et conseils pour faire une étude de marché efficace. Etudier un marché, c'est tout d'abord comprendre l'environnement dans lequel vous allez créer votre entreprise, identifier vos concurrents. Une démarche qui n'est pas toujours prise au sérieux, selon Sylvie Fardin, chargée d'affaires au sein de la Mission création de la CCI de Montpellier. "Nous entendons souvent des créateurs dire que leur produit est tout à fait nouveau et qu'ils n'ont donc pas de concurrents. C'est une erreur, car il est rare aujourd'hui de créer un besoin nouveau. Trop de personnes créent des entreprises sans étude de marché préalable." Un principe à retenir : si vous n'identifiez aucun concurrent qui fasse le même métier que vous, c'est que vous devez avoir des concurrents indirects, c'est-à-dire qui répondent aux mêmes besoins que votre offre, mais par des moyens différents. "Dans ce cas, précise Sylvie Fardin, il faut être plus averti et imaginatif pour détecter cette concurrence. Pour citer un exemple concret, au petit déjeuner, le chocolat en poudre à pour concurrent des produits différents tels que le yaourt ou les céréales." Par ailleurs, il faut identifier les fournisseurs du marché et leurs habitudes, vos clients potentiels, ou encore la réglementation du secteur en question. Le document se veut d'abord être une étude théorique, qui est ensuite complétée par une étude de terrain pour vérification. Etude de marché : quelles sont les questions à se poser ? - Que vais-je vendre et surtout à qui vais-je le vendre ? - A quel besoin mon offre répond-elle ? - Comment vais-je vendre ce produit ou ce service ? - Quels sont mes concurrents directs et indirects ? - Mon marché est-il local, régional ou international ? - Quels sont les caractéristiques du processus d'achat de mon produit ? - Où vais-je implanter mon entreprise ? ... Mais récolter l'information n'est pas une mince affaire. Trouver une information fiable et à moindre coût reste un défi. Sur Internet par exemple, vous trouverez divers organismes mettant à votre disposition des chiffres et des analyses. L'accès à ces informations peut être payant, mais pas dans tous les cas. Outre les données disponibles sur la toile, pour trouver une information particulière et sectorielle, consultez les syndicats professionnels, les observatoires économiques et les centres de documentation des CCI. Ces deux dernières sources sont davantage locales et en contact avec le terrain. "Leur richesse est inégale suivant les régions et dépend largement des moyens dont ils disposent, précise Sylvie Fardin. Et il ne faut pas négliger les sources d'informations qui sont à portée de mains, comme la presse ou même les sommaires d'études qui, par ailleurs, sont payantes. Et pour identifier vos concurrents, n'hésitez pas à consulter tout simplement les Pages Jaunes." Un conseil : ne pas hésiter à se faire assister dans cette phase d'étude. "Le créateur a souvent tendance à ne retenir que les points positifs de son étude et de son projet, et manque d'objectivité et d'exhaustivité, poursuit Sylvie Fardin. Et souvent il ne sait pas quoi faire de l'information qu'il a récolté. Un regard extérieur et neutre vis-à vis du projet permet d'équilibrer le travail." En revanche, si vous déléguez la réalisation de votre étude de marché, ne restez pas passif. A terme, l'étude de marché doit en effet vous permettre de positionner votre offre par rapport au marché, aux concurrents et aux clients, mais aussi de définir votre stratégie commerciale et les premières actions à lancer. En quoi consiste une étude de marché ? De quoi se compose l’offre ? Comment étudier la demande ? 5 2) La segmentation de la demande. La segmentation consiste à isoler des groupes homogènes d’individu dans un marché donné selon leurs besoins et leur comportements (= critères de segmentation) Ce découpage aboutit à la constitution de sous-groupes distincts, relativement homogènes, appelés segments. On peut le faire au moyen de critères géographiques, socio-démographiques (âge, sexe, CSP), socio-psychologiques (personnalité, style de vie) Chacun de ces sous-groupes correspond à un groupe de consommateurs qui répondra de façon différente aux stratégies marketing (les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogène). La segmentation permet donc de mieux communiquer avec les consommateurs ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en œuvre Exemple : la segmentation par les socio-styles vise à découper une population en catégories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité, ...). La société Whirlpool, par exemple, a effectué une segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les antisurgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing et un positionnement différents 3) Le positionnement du produit. Le positionnement correspond au choix de la place occupée par un produit dans l’esprit des consommateurs. C’est un travail sur l’image du produit que l’entreprise souhaite donner au consommateur et qui peut justifier un prix plus élevé tout en évitant un affrontement direct avec la concurrence. NB : Cela s’intègre donc dans une stratégie de différenciation. On parlera alors de positionnement voulu (par l’entreprise) et de positionnement perçu (par les consommateurs) Temps estimé : 2H30 Livre obligatoire Photocopies à faire 1 transparent CHAPITRE VII L’ESPRIT ET LA DEMARCHE MERCATIQUE BTS IG 1ère année ECONOMIE D’ENTREPRISE 6
