Cas client Macy’s place le client au centre de sa stratégie L'afflux important de données lié à l'explosion des interactions entre les individus et les marques a considérablement complexifié le travail des décideurs. Dans le secteur de la Grande Distribution en France, le "big data" est une réalité. Les acteurs majeurs de la distribution placent au coeur de leurs systèmes d'informations marketing leur stratégie de collecte, de traitement, d'organisation et de structuration des "données entrantes". Aux Etats-Unis, Acxiom a récemment accompagné l’enseigne de magasins Macy’s dans l’amélioration de sa connaissance client. L’expertise d’Acxiom a permis de fusionner toutes les données offline (profil sociodémographique, nombre de visites du magasin…) et online (transactions sur le site marchand, réactions sur réseaux sociaux…) relatives aux acheteurs de Macy’s, en un seul et même système d’informations marketing. Macy’s a ainsi pu bénéficier d’une vision globale de ses clients, sur l’ensemble des canaux. L’enseigne est maintenant en mesure de déployer une stratégie offrant une meilleure expérience au consommateur et, in fine, générer un engagement client plus fort. Mieux connaître ses clients : un défi de taille pour Macy’s Macy’s est aujourd’hui l’une des enseignes les plus emblématiques des Etats-Unis, avec 810 points de vente et des boutiques en ligne. Pour accompagner sa croissance, Macy's a toujours placé le client au premier plan de sa stratégie de développement. Dans cette lignée, la société a décidé de lancer un projet de grande envergure focalisé sur la meilleure compréhension des comportements de ses consommateurs et les interactions qu’ils avaient avec la marque. Macy's disposait déjà d’une quantité importante d'informations sur ses clients et sur leurs habitudes d'achat. Mais la complexité de ses systèmes d'informations, segmentés par canal et fonction métier, rendait la reconnaissance des clients difficile, longue et souvent inexacte. De plus, les outils technologiques déployés au sein de Macy’s ne permettaient pas d’exécuter les campagnes de publipostage et l'analyse des promotions dans des délais courts. Macy’s avait besoin de regrouper l'ensemble des contacts avec ses clients sur une seule et même base. L’intérêt étant d’avoir une vision complète pour pouvoir concentrer ses efforts sur la coordination et la personnalisation de toutes les opérations de fidélisation. Une reconnaissance client précise grâce à la technologie d’Acxiom Collaborant avec Acxiom depuis plusieurs années sur la gestion de ses données clients, Macy’s s’est naturellement tourné vers l’expert en services marketing pour rapprocher et consolider ses sources de données au sein d’un système totalement intégré. Acxiom est donc intervenu à plusieurs niveaux : • Intégration de données clients dans les bases de données existantes ; • Enrichissement des données ; • Fiabilisation et nettoyage des données ; • Analyse et modélisation des données ; • Gestion de campagne multicanal. Le défi Améliorer la connaissance client et développer une vision globale sur l’ensemble des canaux Notre réponse Consolider les sources de données au sein d’un même système d’Information totalement intégré avec l’ensemble des canaux. L’impact Etre capable d’établir un dialogue personnalisé avec les clients quasiment en temps réel. En implantant ses solutions technologiques, Acxiom s’est distingué par sa capacité à détecter un consommateur qui interagit avec la marque et à trouver le fichier-client correspondant dans le système d’informations marketing de l’enseigne. Macy’s a ainsi pu disposer d’une connaissance claire, approfondie et complète de chaque client (données démographiques, comportementales…), à chaque interaction (réponse aux sondages, mise en ligne de commentaires sur Facebook…), et quel que soit le point de contact (achat sur le site marchand, visite d’un point de vente physique…). « L’objectif pour Macy’s était d'établir une définition unique de nos profils clients et d’obtenir une vision 360° de toutes nos connexions avec chacun d'entre eux. Grâce au soutien d'Acxiom, nous avons collecté de nombreuses données transactionnelles, et les avons corrélées aux autres données. Des technologies de pointe nous ont ensuite permis d'identifier nos clients et d’établir des liens entre les nouveaux comptes et les comptes existants. Aujourd'hui, nous sommes ravis de constater que plus de 70% de l’historique d’achats chez Macy's se trouve dans notre base unique », indique Gregg Aamoth, vice-président des systèmes d'informations marketing consommateur chez Macy’s. de mener des actions de marketing personnalisées tant sur le plan de l’offre produit que sur celui des messages. Parallèlement, Macy's peut concentrer ses investissements sur l'identification et l'implication de ses clients à forte valeur, et par conséquent optimiser ses dépenses marketing. « Cette mise en commun des données au sein d'une solution unique est une révolution dans nos pratiques marketing. Exploiter chaque point de contact afin d’établir une interaction et un dialogue avec nos clients en temps quasi réel, est un avantage concurrentiel non négligeable. », conclut Gregg Aamoth, vice-président des systèmes d'information marketing consommateur chez Macy’s. Macy’s considère que sa relation professionnelle avec Acxiom a contribué en grande partie au succès de sa marque. Malgré une période économique difficile pour la plupart des commerces de détail, Macy’s dépasse les prévisions de bénéfices pour l'exercice fiscal 2010 et 2011. Selon l'équipe de direction, ces résultats, ainsi que leur évolution au cours des prochaines années, sont directement attribuables à l’implantation et à l’exécution de sa stratégie orientée client. Bénéfices : une vision globale des clients sur tous les points de contact Grâce à l’intervention d’Acxiom, Macy’s est maintenant en mesure de comprendre les préférences de ses consommateurs ; le tout avec un degré de précision et une souplesse jamais atteints auparavant. Cette approche multidimensionnelle facilite la prise de décisions et permet Pour plus d’information : www.acxiom.fr ou appelez le : +33(0)1 58 17 73 00 155 rue Anatole France - 92688 Levallois Perret cedex Tél : +33 (0)1 58 17 73 00 - Web : www.acxiom.fr ©2013 Acxiom Corporation. Tous droits réservés. Acxiom est une marque déposée d’Acxiom Corporation.