Marketing : comment collecter et
traiter les données clients
Proposer le bon produit, au bon moment et avec le
bon canal, tel est l'enjeu pour toute entreprise.
Pour ce faire, elle doit être au top en termes de
connaissance client. Une stratégie claire de
collecte et de traitement des données doit être
mise en place.
Même s'il a pu faire ses preuves par le passé, le marketing de masse n'a
plus beaucoup de raison d'être aujourd'hui. Pour conquérir et fidéliser
des clients, mis à part un prérequis de base (un produit ou service de
qualité adapté à leurs besoins), les entreprises doivent apprendre à
les comprendre et à décortiquer leurs habitudes de
consommation. "Connaître ses clients, c'est aussi mieux comprendre
ce que recherchent les prospects qui leur ressemblent ", rappelle
Fatima Aliane, responsable "data-mining" chez Acxiom France,
spécialiste des technologies et des services marketing. Cela sousentend collecter des données sur vos clients et les répertorier dans une
base de données.
Identifier les données-clés
Mais, avant tout, la collecte doit répondre à un objectif précis, en lien
avec la stratégie de l'entreprise. Pour Fatima Aliane, " la meilleure
pratique consiste à travailler sur les court et moyen termes. Il
convient, tout d'abord, de disposer de quelques données de base
comme le nom, le prénom, l'adresse postale, l'e-mail, le téléphone... Et,
ensuite, il s'agit d'affiner la collecte pour personnaliser la relation avec
des données sociodémographiques (structure du foyer, âge, pouvoir
d'achat, nombre d'enfants...), voire comportementales (fréquence
d'achat, centres d'intérêt...). "
Quant à Laurent Riou, créateur de l'agence Nouvelles Conquêtes
(conseil en marketing et communication multicanal), il recommande
en priorité " le recueil de l'adresse e-mail, qui minimise les frais
d'envoi et assure un fort taux de lecture dans la mesure où la marque
est identifiée par le client, puis éventuellement l'adresse postale, pour
évaluer votre zone de chalandise, ou le moyen par lequel votre client
vous a connu afin de valider le support le plus pertinent lors d'une
prochaine communication. "
Le plus délicat n'est pas tant de collecter des informations que
d'identifier celles qui ont le plus de valeur, c'est-à-dire celles qui
combinées à d'autres vont vous permettre d'envoyer à vos clients un
message ciblé pour déclencher l'achat. " Pour un installateur de
fenêtres par exemple, le fait d'être propriétaire de son habitation figure
parmi les données stratégiques ", donne en exemple Fatima Aliane
(Acxiom France). En clair, la qualité prime sur la quantité.
Les différents modes de collecte
Une fois les données-clés identifiées, reste à les collecter... Première
source d'information : vos collaborateurs. Interrogez ceux qui
sont susceptibles d'avoir en leur possession des informations-clés et
mettez en exergue les données stratégiques manquantes. " Si vous
évoluez dans un univers B to B, rapprochez-vous des commerciaux, qui
peuvent détenir leur propre carnet d'adresses, et des comptables, qui
conservent toutes les données financières ", suggère Laurent Riou
(Nouvelles Conquêtes).
La collecte ou l'actualisation de données peut également se
faire lorsqu'un client passe commande sur une boutique en
ligne ou qu'il appelle l'un de vos conseillers ou votre SAV, ou
encore via un formulaire internet.
Autre mode de collecte, l'adhésion à un programme de fidélité. "
Elle aura lieu, de préférence, au comptoir de votre magasin, après
l'acte d'achat car votre client et vous-même entrez à ce moment précis
dans la période de lune de miel. Quant au programme en lui-même, il
doit être construit de telle sorte que la promesse de la récompense soit
élevée et accessible, au moins en valeur perçue, pour qu'il accepte de
communiquer des informations ", conseille Laurent Riou.
L'enquête de satisfaction est une autre piste pour récolter des
informations. Les plus basiques et les moins coûteux restent le
formulaire internet et la collecte lors du passage en caisse. " Vous
pouvez aussi passer par l'intermédiaire de vos partenaires ou faire
appel à des panélistes ou à des prestataires spécialisés à des fins
d'embellissement de collecte ", détaille Fatima Aliane (Acxiom
France).
Les logiciels à la rescousse
Ces données, pour être exploitables, doivent être
centralisées, et donc hébergées dans une base de données, qui peut
être traitée au moyen d'un système de gestion tel que le serveur
MySQL notamment. En complément, vous pouvez vous doter d'un
logiciel CRM (gestion de la relation client) qui permet de stocker,
classer, mettre à jour, harmoniser, partager les informations et les
interactions avec vos clients. Il contribue aussi à piloter, à suivre et
à automatiser vos campagnes marketing. Certains sont simples
d'utilisation, mais d'autres beaucoup plus complexes. Aussi, un audit
de vos besoins est nécessaire pour choisir le logiciel CRM le plus
adapté.
Pour une exploitation plus poussée, il existe des logiciels de "datamining"(littéralement "fouille des données"), qui permettent à la fois
de décrypter le présent et de prédire des comportements
futurs. Certains sont gratuits, notamment le logiciel d'exploration de
données Orange ; d'autres sont payants. Bien souvent, les logiciels
libres ne permettent pas de traiter de très grandes bases de données.
L'inconvénient du "data-mining" : l'interprétation des résultats ne
peut être réalisée que par une personne qualifiée, un analyste
spécialisé, ce qui limite son recours au sein d'une PME.
Opérer une segmentation clients
Enfin, tout ce travail se révélera inutile si votre base de données n'est
pas fiable et régulièrement mise à jour. Doublons et anomalies
doivent être éliminés.Ensuite, il vous faudra alors segmenter vos
clients afin d'opérer un marketing différencié en ciblant vos actions
auprès d'une population homogène. Vous pouvez aussi avoir recours
au "scoring", qui vise à attribuer une note à chaque individu
présent dans votre base de données, traduite en une fonction
mathématique qui prend en compte des critères discriminants comme
l'âge ou le revenu, de manière à cibler et à prospecter avec une
meilleure efficacité. Là encore, un spécialiste du marketing sera
probablement nécessaire pour un ciblage client efficace