Ciblage et qualité des données

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LIVRE BLANC ACXIOM
CIBLAGE
ET
QUALITÉ
DES
DONNÉES
Maximiser la valeur du capital client
Octobre 2011
Nils DECROP
Responsable Produit CDI Acxiom
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
INTRODUCTION
Cela fait plus de 40 ans que Lester Wunderman a pour la première fois utilisé l’expression
« marketing direct » et presque un siècle que la première société du secteur d’activité a été
fondée. Les principes du marketing direct — atteindre des personnes identifiées au travers
d’un support permettant de les contacter directement — demeurent vrais aujourd’hui, mais
le paysage s’est altéré de façon considérable entre les spécialistes du marketing et les
consommateurs, avec le développement constant des nouvelles technologies.
Depuis la crise économique, la pression est encore plus forte sur les spécialistes du marketing
pour dépenser leurs budgets marketing de façon efficace. Désormais, fournir des objectifs
chiffrés et cohérents en matière de retour sur investissement est devenu impératif pour que
les budgets soient approuvés. Cela implique clairement de supprimer les communications
non ciblées ou transmises au travers de canaux inappropriés.
Pour exécuter des campagnes efficaces, les spécialistes du marketing ont besoin de disposer
de données de qualité. Des données consommateur fiables, mises à jour régulièrement pour
suivre l’évolution naturelle du cycle de vie client ou encore les changements de coordonnées
personnelles, principes fondateurs d’une stratégie marketing gagnante.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
LE CHALLENGE DE LA QUALITE DES
DONNEES
Les annonceurs n’ont pas toujours conscience de l’érosion
rapide de la qualité de leurs données, provoquée notamment par une absence de vérification des informations
clients. Dans un pays tel que le Royaume Uni, les données
consommateur se dégradent à une vitesse telle que 22 % des
courriers restent non distribués chaque année1. L’ensemble
d’une base de données client pourrait donc être rendue
obsolète à des fins de publipostage en un peu plus de quatre
ans. En France, plus de 200 millions d’envois postaux sont
expédiés à une mauvaise adresse chaque année : un coût
pour les entreprises estimé entre 180 et 250 millions d’euros
par an2. La durée de vie des données est réduite par des
facteurs aussi simples que les déménagements. Chaque
année en France, 3,2 millions de foyers déménagent (12 %
des foyers français), 828 000 individus naissent, 545 000
meurent, 249 000 se marient et 130 000 divorcent5. Le
tableau est similaire dans les autres pays européens.
Les données consommateur évoluent et changent pour de
nombreuses autres raisons. Les foyers français ont la possibilité de s’inscrire à des listes d’opposition qui permettent
à tout consommateur qui en fait la demande de ne plus
recevoir de courriers publicitaires nommément adressés.
La liste Robinson, gérée par l’Union Française du Marketing
Direct, est une liste d’opposition pour tout ce qui concerne
le marketing postal, tandis que l’initiative Pacitel vise à
établir une démarche similaire pour le marketing
téléphonique. Ces dispositifs s’ajoutent aux listes Rouge et
Orange établies par les opérateurs téléphoniques.
L’émergence de nouveaux canaux à la disposition des
consommateurs a par ailleurs exacerbé les difficultés de
maintenance et d’exploitation d’une base de données. Il
arrive que les données de contact recueillies au travers de
ces canaux soient contradictoires pour plusieurs raisons.
Par exemple, certains individus utilisent différentes
adresses qui correspondent à différents profils pour
s’identifier et interagir avec les marques selon le besoin
recherché ou le point de contact utilisé. Nombreux déjà
sont les internautes qui disposent d’adresses emails
différentes pour la correspondance personnelle, les offres
commerciales ou les lettres d’information. Certains
individus préfèrent quant à eux utiliser l’adresse postale de
leur société pour pouvoir se faire livrer en pleine journée
leur colis commandés par correspondance.
Beaucoup d’entreprises n’ont pas mis en place de vue
unifiée du client qui leur permettrait de disposer
rapidement de l’ensemble des informations associées à un
individu/un contact. Parce que les systèmes d’information
sont complexes et segmentés par application métier (bases
de données marketing, applications financières, serveurs
Web…), toutes les données clients ne sont pas forcément
stockées au même endroit. De plus, la multiplicité des
points de contact qui s’offre aux consommateurs (enseigne,
site web, call center, …) et l’hétérogénéité des interfaces de
gestion clients et des outils de collecte, ne facilitent pas la
consolidation du recueil de l’information client.
« 200 MILLIONS D’ENVOIS POSTAUX
SONT EXPÉDIÉS À UNE MAUVAISE
ADRESSE CHAQUE ANNÉE :
UN COÛT ESTIMÉ ENTRE 180 ET 250
MILLIONS D’EUROS PAR AN »
Par exemple, la non-uniformisation des formulaires de
contacts sur tous les canaux est un facteur aggravant de la
duplication des enregistrements au sein d’une même base
de données. Effectivement, à cause de cette disparité, il est
compliqué pour une marque de savoir, par exemple, qu’un
client achetant des produits avec des coordonnées de
contact différentes dans un magasin est la même personne
qui la contacte plus tard pour contracter une carte de
fidélité.
Ce dont les spécialistes du marketing ont besoin plus que
tout est la possibilité d’adresser des campagnes à la bonne
adresse dès le premier envoi. La réponse se trouve dans
l’adoption de solutions de nouvelle génération qui
améliorent la qualité des données, permettant ainsi aux
spécialistes du marketing de cibler les consommateurs avec
efficacité tout en réduisant considérablement le gaspillage
et les dépenses.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
MAUVAISE QUALITÉ DE DONNÉES:
PERTE D’ARGENT POUR LES
SPÉCIALISTES DU MARKETING
Les données obsolètes, irrégulièrement mises à jour,
affectent les entreprises de deux façons principales : budget
gaspillé et prises de décision mal orientées. Ces deux
problèmes limitent sérieusement la capacité d’un
spécialiste du marketing à exécuter des campagnes efficaces.
Certains consommateurs sont injoignables parce que leurs
coordonnées de contact ont changé. D’autres peuvent
recevoir des messages commerciaux non sollicités ou qui ne
leur sont pas destinés, ce qui génère une mauvaise image de
l’entreprise. Cette mauvaise exploitation des informations
client engendre irrémédiablement une érosion
supplémentaire de la base de données, car elle favorise
l’attrition client, c’est-à-dire la propension pour une
individu/client à se désabonner d’un service.
Malgré cela, certaines entreprises continuent à noter très
faiblement la qualité et l’analyse des données dans la liste
des raisons du choix d’un fournisseur de services marketing
pour maintenir leurs bases de données client. Dans une
étude portant sur 88 organisations marketing du RoyaumeUni4, seules 6 % ont cité la qualité des données vendues par
le fournisseur comme étant la raison principale de
leur choix.
Gaspillage
Deux causes spécifiques de l’obsolescence des données et
du gaspillage — la duplication des enregistrements et la
fragmentation des canaux de diffusion — peuvent rendre
n’importe quelle base de données non performante si elles
ne sont pas mises à jour régulièrement.
La duplication est une façon courante de gaspiller son
budget marketing. Acxiom a compilé un audit des bases de
données de ses clients sur de multiples secteurs d’activité
dans les marchés européens ces cinq dernières années.
Les résultats montrent que les bases de données consommateurs contiennent habituellement presque 8 % de
doublons au niveau individuel. Beaucoup d’entreprises
continuent à opérer en vase clos et, parce que les systèmes
d’information ne partagent pas les données, de nouveaux
profils sont créés et ajoutés dans des bases de données
dédiées à la prospection commerciale alors qu’ils sont en
réalité des clients existants. Cela pose de nombreux
problèmes et risque de mettre à mal les politiques
commerciales échafaudées par les entreprises.
Ne pas implémenter une Vue Unique Client
organisationnelle constitue un premier problème parmi
d’autres. L’explosion des canaux dont nous faisons
actuellement l’expérience à l’échelle mondiale, n’est nulle
part plus pertinente qu’en Europe qui constitue le berceau
du développement de la technologie mobile. Les consommateurs peuvent maintenant envoyer et recevoir des
courriels, des SMS et des MMS sur une multitude
d’appareils, notamment des téléphones portables, des
smartphones, des ordinateurs portables, des ordinateurs de
bureau et des tablettes. À fin 2010, la pénétration des
smartphones en France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni
et Italie a cru jusqu’à atteindre 31,1 % de tous les utilisateurs
de mobiles dans ces pays5.
« LES BASES DE DONNÉES
CONSOMMATEURS CONTIENNENT
HABITUELLEMENT PRESQUE
8 % DE DOUBLONS AU NIVEAU
INDIVIDUEL »
Parce que les consommateurs passent plus de temps en
ligne, utilisant des appareils mobiles pour se connecter en
tous lieux, les spécialistes du marketing transfèrent
aujourd’hui une part plus importante de leurs budgets aux
médias digitaux pour obtenir l’engagement partout. Ils
risquent toutefois de gaspiller leur argent s’ils ne possèdent
pas les bonnes coordonnées de contact. Les adresses emails
changent plus fréquemment que les adresses postales et les
consommateurs disposent de plusieurs comptes. En France,
plus de 15 % des courriels n’ont pas atteint leur cible en 2010
du fait des blocages des FAI et outils anti-spam, 5% des
emails B2C sont erronés et 20% des emails B2B6. Au
Royaume-Uni, ces facteurs contribuent en moyenne à 7 %
des courriels de Fidélisation et à 17 % des messages de
conquête qui ne sont jamais distribués7.
Le marketing multicanal crée des opportunités de cibler,
toucher et interagir avec les individus plus efficacement et
rapidement qu’avant. Mais, pour pouvoir capitaliser sur ces
atouts, les spécialistes du marketing ont besoin d’accéder à
des données de qualité. Si les données ne sont pas à la
hauteur de la tâche, la croissance continue des canaux ne
fera que rendre les individus plus difficiles à atteindre.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
Mauvaise décision
Les spécialistes du marketing s’appuient sur les données
transactionnelles, les données socio-démographiques et les
informations sur les étapes du cycle de vie client pour
construire des segments de clientèle. Les budgets de
campagne sont alloués sur la base de l’historique de
performance et du potentiel de chaque segment, mais une
mauvaise qualité de données fait obstacle à la capacité des
spécialistes du marketing à créer des groupes pertinents.
De mauvaises données apportent aux organisations une
image trompeuse de leurs bases clients, biaisant ainsi les
résultats des analyses. Les spécialistes du marketing qui, par
erreur, font confiance à la justesse de ces données peuvent
prendre de mauvaises décisions basées sur des informations
erronées. Par exemple, une chaîne de magasins planifiant
d’ouvrir un nouveau point de vente pourrait décider
d’investir dans une mauvaise zone parce qu’elle dispose
d’informations de faible qualité sur son marché cible.
Des données inexactes peuvent être à la base de mauvaises
prises de décision, mais le manque d’information client en
plus d’un simple nom et des coordonnées peuvent
également provoquer des problèmes. Beaucoup
d’organisations n’ont pas encore franchi le pas consistant à
bâtir une Vue Unique du Client qui permettrait une vision à
360 degrés du consommateur notamment en utilisant les
informations multidimensionnelles disponibles à partir de
sources tierces. En l’absence de données sociodémographiques, comportementales ou transactionnelles,
les spécialistes du marketing n’ont qu’une vision
incomplète de leurs clients. C’est pourquoi, la connaissance
la plus fine de ses clients et de leurs habitudes de
consommation est la clef du succès des campagnes de
fidélisation. Plus les spécialistes du marketing disposent
d’informations pertinentes et fines sur leurs clients, plus ils
sont en mesure de mettre en œuvre des campagnes de
fidélisation efficaces.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
DES DONNÉES DE QUALITÉ : LA
NOUVELLE GÉNÉRATION
Il y a un besoin clair de pouvoir accéder à des données
traitées et constamment mises à jour pour éviter le
gaspillage et garantir l’efficacité des campagnes marketing.
La mise en place de solutions intégrées est nécessaire pour
donner aux spécialistes du marketing le pouvoir de gérer et
d’administrer des bases de données performantes.
Parce que la donnée n’est rien si elle n’est pas déclinée en
relais opérationnels, il est nécessaire de concilier
intégration des données clients, solutions de traitement les
plus performantes et enrichissement pour permettre aux
annonceurs de maximiser le retour sur investissement de
leur système d’information marketing. Ainsi, les dépenses
liées au traitement des adresses sont moins perçues comme
superflues car elles permettent de notables améliorations
en matière de ciblage des campagnes de publipostage,
télémarketing et d’email marketing. De centre de coût, la
qualité des adresses se transforme en opportunité de gain.
La gestion des bases de données en interne
n’est pas la priorité des spécialistes du
marketing et elle est souvent génératrice de
problèmes pour les entreprises - le
traitement et la mise à jour des données sont
des processus longs et complexes. Gérer les
bases de données en interne nécessite de
disposer à la fois de ressources humaines
compétentes et d’outils de traitement
performants. Or ces deux composantes sont
des spécificités rares sur le marché. De plus,
peu nombreuses sont les structures qui
s’engagent sur la voie de la fiabilisation des
données car elle requiert des investissements
conséquents sur le long terme. Par ailleurs, la
gestion des données exacerbe les divergences
entre les services informatiques et marketing.
Les objectifs des deux protagonistes ne
convergent pas forcément et oscillent entre
d’un côté sécurité des infrastructures et de
l’autre protection des données consommateur
et efficacité du système d’information
marketing.
Ces limitations nécessitent un changement de stratégie.
Il faut tout d’abord prendre conscience de l’importance de
la qualité des données : elle doit devenir une partie de l’ADN
d’une organisation. Une relation à long terme avec un
prestataire externe peut fournir un service d’audit et de
traitement permanent où les données client sont mises à
jour de façon régulière.
Les fournisseurs leaders intègrent de puissants composants
dans leurs programmes de traitement des adresses :
1 Validation, nettoyage, déduplication et mise à jour
des adresses pour :
- corriger les noms, les adresses postales, les numéros
de téléphone et les adresses emails ;
- vérifier les données clients par rapport aux listes
d’opposition, de suppression, de déménagement et de
décès ;
- détecter les clients ou prospects ayant déménagé et
obtenir leurs nouvelles adresses ;
- supprimer les doublons pour réduire les coûts de
routage et améliorer l’image de marque.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
2 Enrichissement de fichiers en données qualifiées,
ciblées et segmentées pour :
- cibler plus précisément les clients grâce aux données
socio-démographiques (structure du foyer, âge,
profession, revenu,…) ;
- adapter et personnaliser les offres et les messages aux
cibles avec des données de comportement de
consommation ;
- envoyer le message au bon moment grâce aux données
liées au cycle de vie client (1er achat, confirmation de
commande, date d’anniversaire, abandon de panier …) ;
- sélectionner le bon canal grâce aux données de contact
(numéros de téléphone, adresse postale ou email).
Les spécialistes du traitement des données les plus avancés
bénéficient d’un savoir-faire unique et d’une maîtrise des
technologies de gestion de l’information permettant des
performances d’intégration et de traitement des données,
inégalées :
• Référentiel basé sur la connaissance : ce référentiel
permet d’appliquer des règles complexes pour lier et mettre
à jour avec précision les données client. Les informations
entrées de façon erronée sont corrigées et les informations
manquantes ajoutées. Une base de connaissance ajoute
sans cesse des règles, en liant des informations depuis de
multiples sources de données externes aux données
historiques pour fournir un niveau de fiabilité optimal.
• Liaison de données online et offline : ce processus
permet de valoriser le capital information des entreprises
en ayant recourt à la technique dite d’« email append ». Elle
consiste à comparer deux sources de données et enrichir en
adresses emails une base de données grâce au rapprochement des enregistrements effectués sur le nom, le prénom
et l’adresse postale. A l’inverse le « reverse append » permet
d’enrichir en adresse postale ou téléphone, une base clients
par comparaison des adresses emails. Ces techniques
permettent aux spécialistes du marketing d’optimiser la
performance et la rentabilité de leurs actions de marketing
direct.
• Qualité des données clients en mode SaaS : il est
désormais possible d'accéder, en tant que service Web à la
demande sur abonnement SaaS (Software as a Service), à des
plateformes applicatives modulaires de traitement et
d'enrichissement des données clients. Ces nouveaux modes
de connexion permettent d’effectuer en temps réel et en
amont des campagnes marketing, tous les traitements qui
garantissent la qualité des bases de données. Les principales
fonctionnalités peuvent être la saisie guidée d’adresses
normalisées, l'enrichissement téléphonique ou par des
données de qualification, le calcul de score à la « volée ».
Les résultats
Au final, le but de l’externalisation est d’économiser plus
que ce qui serait dépensé pour la gestion de la qualité des
données en interne. Les solutions de fiabilisation des
données de nouvelle génération ont un impact positif
indéniable sur les résultats en améliorant la connaissance
que peuvent avoir les annonceurs de leurs clients. La mise
en œuvre de telles solutions permettrait aux spécialistes du
marketing :
• de passer de la diffusion de masse à la diffusion ciblée :
les annonceurs concentrent leurs investissements
publicitaires uniquement sur les clients les plus réceptifs
et ayant le plus de valeur
• de développer des ventes croisées et des ventes
additionnelles en pratiquant un ciblage précis permettant
d’allonger le cycle de vie client et de favoriser la
fidélisation
• d’améliorer le processus de décision en permettant une
compréhension des préférences de communication (choix
du canal) des clients, améliorant ainsi la distribution et la
pertinence des messages ; les investissements marketing
sont transférés vers des canaux plus performants
• de limiter les envois en double par déduplication des
fichiers
• de réduire les coûts de maintenance par l’automatisation
du traitement des données.
L’audit de qualité des données d’Acxiom montre que les
fichiers de données clients BtoC contiennent en moyenne
15 % de personnes décédées, ayant déménagé ou en
doublon. De façon similaire, l’amélioration de la qualité des
données peut générer une augmentation d’au moins 15 %
du retour sur investissement, dépendant du type de
données traitées (prospect ou client), du coût du canal
choisi (email, courrier ou téléphone), du nombre de
campagnes par an et de la qualité des adresses dans la base
de données consommateur.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
CONCLUSION
L’information client est un actif important de l’entreprise.
Malheureusement, par méconnaissance, ou par souci
d’économie, peu d’organisations ont mis en œuvre de
véritables solutions de fiabilisation des données. Au cœur
de la stratégie marketing, l’adresse est pourtant une donnée
essentielle et vivante qui change : 12% des français
déménagent chaque année et 200.000 voies changent de
nom. C’est pourquoi, disposer d’informations fiables sur
ses clients et prospects est la base de toute démarche de
marketing relationnel. C’est un atout majeur qui permet de
construire des relations fortes et durables avec ses clients.
Quel que soit le secteur d’activité, les entreprises font face
au même constat :
• les clients sont plus exigeants
• le marché est toujours plus concurrentiel
• les stratégies marketing doivent être toujours plus
efficaces
• et le retour sur investissement optimal.
Pour faire face à ces enjeux, les entreprises doivent faire de
la fiabilité de leurs adresses l’atout d’une stratégie
marketing optimisée.
En mettant en place les meilleurs outils pour améliorer la
qualité des données, les spécialistes du marketing peuvent
réduire les coûts d’envois. Des décisions plus claires et plus
précises peuvent être prises et, au final, le retour sur
investissement peut être amélioré. Dans un contexte global
de recul des investissements et de coupes budgétaires, la
mise en œuvre de solutions de fiabilisation et
d’enrichissement des données - qui maximisent la valeur
des enregistrements clients et favorisent l’adressage des
messages marketing au consommateur avec précision et
certitude - permettent de réduire les coûts marketing et
d’améliorer substantiellement le chiffre d’affaires et l’image
de marque des annonceurs.
L’AVANTAGE ACXIOM
Acxiom bénéficie d’un savoir-faire unique qui s’appuie sur
sa parfaite connaissance des foyers et la mise en œuvre de
technologies de gestion de l’information permettant des
performances d’intégration, de traitement et d’enrichissement des données, inégalées : le Customer Data Integration
(CDI) ou Intégration des données clients.
Le CDI est aujourd’hui régulièrement utilisé dans nombre
de démarches relationnelles afin d’obtenir une vision
unique, complète et régulièrement mise à jour de
l’information client à partir de différentes bases de
données. Cette gestion dynamique et pertinente des
onnées est le fondement d’une stratégie CRM (customer
relationship management) efficace.
Que ce soit sous forme de solution hébergée ou en mode
Saas (Software as a service) via un web service, Acxiom
concilie intégration des données, solutions de traitement
les plus performantes pour vous permettre de maximiser le
retour sur investissement de votre système d’information
marketing.
ACXIOM DATA MAXIMIZER : L’AUDIT GRATUIT DE VOTRE BASE DE DONNÉES
« Etes-vous convaincu de la qualité des adresses de
votre base de données ? » Bénéficiez d’un audit
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performance de vos actions marketing.
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- d’identifier les points d’amélioration ;
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de données ;
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01 58 17 73 60.
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A propos d’Acxiom :
Acxiom, leader mondial des technologies et des services marketing, aide les directeurs marketing à mieux cibler et atteindre
leur audience en proposant un engagement client personnalisé et coordonné sur tous les points de contact. Pour ce faire,
Acxiom s’appuie sur une solide expertise de la donnée consommateur et des bases de données clients ainsi que des
technologies de reconnaissance client et de traitement des données afin de proposer une expérience utilisateur
personnalisée multicanal.
Plus d’informations : www.acxiom.fr
Contact
Nils Decrop
Product Manager Acxiom
Email : [email protected]
Téléphone : 01 58 17 73 32
ACXIOM
155 rue Anatole France - 92688 Levallois Perret Cedex
Découvrez www.acxiom.fr ou appelez le 01 58 17 73 00
(1) DMA (Royaume-Uni) Data Best Practice Guidelines (recommandations de meilleurs pratiques pour les données) (2) Statisiques SNA (Service National de
l’Adresses) 2010 (3) INSEE, 2010 (4) How UK Firms Use Database Marketing Services (la façon dont les sociétés du Royaume-Uni utilisent les services marketing
de bases de données), Forrester, 2009 (5) Europe Digital Year in Review (revue de l’année numérique en Europe), comScore, 2010 (6) SNCD EMA Study, 2010
(7) National Email Benchmarking Report Q2 2009 (rapport national d’évaluation des courriels, deuxième trimestre), DMA Royaume-Uni.