TEXTE DE PRESSE
YEARLY MARKETING SURVEY 2011 – Le marketeer se trouve face à d’importants
défis
Malines – avril 2011
The House of Marketing, en collaboration avec la Fondation Marketing et Profacts, ont réalisé pour la
huitème fois l’Enquête Marketing Annuelle auprès de 577 marketeers. Le marketeer a retrouvé la
confiance et est optimiste en ce qui concerne le budget, les projets et son équipe. Pourtant le
contexte est devenu très différent depuis les périls de la crise et les évolutions technologiques. Un
ajustement de structure est nécessaire, une autre manière de travailler, d’autres compétences et
priorités.
2010 était l’année de la relance
L’Index de Confiance Marketing est revenu au niveau de 2008 et s’élève à 25,7% (vs 2010 : 6,0%). 70%
des marketeers s’attendent à une nette augmentation du nombre de projets, 47% prévoient davantage
de budget et 34,5% pensent que leur équipe marketing s’agrandira.
Et la situation est même plus positive que prévu en 2009 : le nombre de projets a significativement
dépassé les attentes. Cette année également, l’augmentation du nombre de projets semble plus
importante par rapport au budget et à l’équipe. Nous pouvons penser que la pression va subsister et
que les mêmes ressources devront être utilisées de manière plus efficace et intelligente. En outre, le
marketeer devra assumer plus de responsabilité au niveau de ses résultats. Il est autorisé à tester de
nouvelles tactiques mais il devra fournir davantage d’efforts en termes de ROMI (Return on Marketing
Investment).
Les médias sociaux produisent toujours le plus de « buzz », suivi par le marketing mobile
Les médias sociaux se trouvaient déjà en 2010 en tête de liste en terme de buzz. Cette tendance est
confirmée cette année. En outre, le marketing mobile émerge de manière remarquable (70% des
marketeers pensent que le marketing mobile devient plus important en 2011). En tant que Belges, nous
sommes déjà un peu en retard dans ce domaine par rapport à nos collègues européens : seulement 12%
des téléphones mobiles sont des smartphones comparé à la moyenne européenne de 17%. Nous
devrons rapidement rattraper ce retard puisqu’il est prévu que le nombre d’utilisateurs d’internet
mobile dépassera le nombre d’utilisateur d’internet de bureau en 2014. Le marketing basé sur la
localisation offre notamment des opportunités : interaction avec le consommateur au moyen d’une
offre adaptée à l’endroit où il se trouve, afin de promouvoir la loyauté et les échanges sociaux.
Relevance et conversation
52,51% des marketeers considèrent « créer des produits et services plus relevants » comme le défi le
plus important. La relevance consiste à améliorer véritablement la vie du consommateur. Le marketeer
doit se demander ce qui a vraiment du sens, et si offrir autant de choix crée toujours de la valeur
incrémentale. Egalement, comment traiter tous ces points de contact, comment se connecter sans
bombarder le consommateur d’information qu’il n’a pas demandée ?
Le deuxième défi important est « créer un dialogue avec le consommateur ». Le pouvoir de ce dernier
s’est accru grâce aux évolutions médiatiques et technologiques, et il peut se mélanger à l’histoire du
marketeer. Les marketeers doivent écouter et offrir des réponses ouvertes et transparentes. Ceci exige
de nouvelles compétences, d’autres structures et de nouvelles responsabilités.
Les clients sont moins loyaux et plus sensibles au prix
Plus de la moitié des marketeers sont préoccupés par une baisse de loyauté par rapport aux marques et
une augmentation de sensibilité au prix. Logique : le consommateur d’aujourd’hui est véritablement
informé, vérifie, compare, demande des explications… en un clic.
Le mix de communication se complique
Les tactiques et médias de communication sont définis par les défis et menaces du marketeer. Il est
logique que les marketings direct et online gagnent en importance, puisque ce sont les moyens idéaux
pour engager directement la conversation, rassembler les connaissances au sujet du consommateur et
proposer une offre adaptée. Les médias traditionnels ne disparaissent pas pour autant (bien que le
sponsoring soit déjà sous pression). Ils doivent quand même s’adapter afin de rester attractifs pour les
annonceurs. Les journaux se sont ainsi réinventés en créant une version digitale et des applications
mobiles. La télévision, la radio et les magazines cherchent à intégrer l’online… les médias traditionnels
sont devenus davantage des marques que des médias, des éléments de lifestyle avec lesquels les
marques veulent et peuvent se connecter de manière véritablement rentable. De toute façon : même si
les marketeers prévoient des budgets en augmentation, les médias que l’annonceur « mérite »
(Facebook, Twitter, SEO, blogs…) deviendront plus importants, contrairement aux médias « payants »
(média traditionnel, bannering, …)
La barrière des 70% du marketing online
70% seulement des marketeers belges investissent dans la construction d’un site web et 66% seulement
en email marketing. Ceci est surprenant. Cela ne devrait-il pas être 100% ? Le fait que 70% des
marketeers utilisent les médias sociaux est positif mais nous ne pouvons pas perdre de l’esprit les bases
du marketing online. Les marketeers ne maîtrisent pas encore l’online. Il leur manque les compétences
nécessaires, ils se demandent ce qu’ils doivent y raconter, comment ils peuvent utiliser les médias
sociaux pour vendre, comment le ROI des campagnes online peut être calculé… Ils ont encore du chemin
à parcourir avant de pouvoir « manier » le dialogue online et adapter le contenu en fonction du
feedback du consommateur.
Het Conclusion
La matière du marketing évolue vite. Du point de vue du contenu, il ne s’agit plus seulement de la
« marque » et du « message cohérent ». Le marketeer reçoit davantage de responsabilité en termes de
rentabilité, de création de valeur ajoutée et d’implémentation par les nouveautés technologiques. La
mesure efficace de ses efforts devient bien plus importante. Par conséquent, le profil du marketeer
évolue selon les besoins suivants : des compétences plus analytiques et financières, une vision
stratégique et des connaissances technologiques qui constituent la base des nouvelles tactiques
marketing. Les firmes recherchent des marketeers curieux qui ont une obsession du consommateur, qui
sont attentifs aux opportunités et qui ont la créativité nécessaire pour lancer des initiatives et les mener
au succès.
Pour plus d’information, veuillez contacter
Caroline Vervaeke
Managing Consultant, The House of Marketing
GSM: +32 475 96 16 96
Email: caroline.vervaeke@thom.eu
Ou surfez sur www.thehouseofmarketing.be
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