HEC MONTRÉAL

 HEC MONTRÉAL
Affiliée à l’Université de Montréal
L’INTERFACE COMMANDITE-PUBLICITÉ :
L’EFFET DE LA COMPLEMENTARITÉ
par
Marie-Pier Charette Couture
Sciences de la gestion
(Marketing)
Mémoire présenté en vue de l’obtention
du grade de maîtrise ès sciences
(M. Sc.)
Janvier 2013
© Marie-Pier Charette Couture, 2013
II SOMMAIRE
Mots clés : marketing, commandite, publicité, portée, focus, congruence,
complémentarité, activation, sport.
La présente recherche a pour objectif de mieux comprendre les effets simultanés
de la publicité et de la commandite sur les réponses des consommateurs. Plus
précisément, les types de publicité d’activation ont été étudiés selon leur portée
(portée-image et portée-produit) et leur focus (focus-événement et focus-marque).
De plus, en combinant des variables propres aux domaines de la publicité et de la
commandite, soit l’attitude envers la publicité et la congruence entre l’événement
commandité et le commanditaire, une compréhension plus approfondie du sujet a
été possible.
L’expérimentation a permis de réaliser l’objectif de cette recherche et d’enquêter
auprès de 720 Canadiens-Français à l’aide d’un questionnaire autoadministré.
Les résultats de ce mémoire contribuent à l’avancement des connaissances dans le
domaine de la commandite. D’abord, ils ont démontré que les réponses des
consommateurs dépendent de la congruence entre les commanditaires et
l'événement commandité. Les publicités d’une marque congruente sont mieux
perçues par les consommateurs que les publicités d’une marque incongruente.
Puis, ils ont également démontré que l'attitude envers la publicité explique la
relation entre le type de publicité d’activation et les réactions attitudinales et
comportementales des consommateurs. Finalement, l’impact du type de publicité
sur les réponses des consommateurs dépend de la complémentarité entre la portée
et le focus de la publicité. Une publicité focus-marque et portée-produits ainsi
III qu’une publicité portée-image et focus-événement engendrent une attitude envers
la marque et une intention d’achat plus élevée. Spécifiquement, la publicité
portée-produit et focus-marque génère des réponses plus positives que les autres
types de publicité.
IV TABLE DES MATIÈRES
CHAPITRE 1. INTRODUCTION 1 CHAPITRE 2. REVUE DE LA LITTÉRATURE 6 LA NATURE DE LA COMMANDITE ................................................................................................... 6 LES OBJECTIFS DE LA COMMANDITE ............................................................................................................. 8 LA COMMANDITE SPORTIVE ........................................................................................................................... 9 LA PUBLICITÉ ET LA COMMANDITE ............................................................................................ 11 L’ACTIVATION ............................................................................................................................. 13 L’ACTIVATION COMMANDITAIRE AUJOURD’HUI ...................................................................................... 14 LE TYPE DE PUBLICITÉ ................................................................................................................ 16 LE FOCUS ........................................................................................................................................................ 17 LA PORTÉE ..................................................................................................................................................... 18 LA THÉORIE DE LA CONGRUENCE ............................................................................................... 19 L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ............................................................................................ 22 CHAPITRE 3. CADRE CONCEPTUEL 25 VARIABLES INDÉPENDANTES ..................................................................................................................... 26 VARIABLES DE MODÉRATION ET DE MÉDIATION .................................................................................... 26 VARIABLES DÉPENDANTES ......................................................................................................................... 27 AUTRES VARIABLES ...................................................................................................................................... 27 QUESTION DE RECHERCHE .......................................................................................................... 29 HYPOTHÈSES DE RECHERCHE ..................................................................................................... 30 ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ .............................................................................................................. 30 ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ................................................................................................................. 31 INTENTION D’ACHAT .................................................................................................................................... 33 PERCEPTION DE LA CRÉDIBILITÉ DU COMMANDITAIRE ......................................................................... 36 CHAPITRE 4. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE 38 DESIGN EXPÉRIMENTAL .............................................................................................................. 38 CHOIX DES STIMULI ..................................................................................................................... 39 CHOIX DU CONTEXTE SPORTIF ................................................................................................................... 39 CHOIX DES MARQUES ................................................................................................................................... 40 RÉDACTION DES SIGNATURES PUBLICITAIRES ........................................................................................ 40 CRÉATION DES STIMULI ............................................................................................................................... 41 PRÉTEST 42 DESIGN DU PRÉ-­‐TEST .................................................................................................................. 43 SCÉNARIOS .................................................................................................................................. 43 QUESTIONNAIRE ET ÉCHELLES DE MESURE ............................................................................... 45 QUESTIONS PORTANT SUR LA VÉRIFICATION DES MANIPULATIONS ................................................... 45 VÉRIFICATION DE LA CRÉDIBILITÉ DES MANIPULATIONS ET DE LA QUALITÉ DES PUBLICITÉS ...... 47 ATTITUDE DES CONSOMMATEURS ENVERS LES PUBLICITÉS ................................................................. 48 MESURE DE LA CONGRUENCE ..................................................................................................................... 48 VARIABLE DE CONTRÔLE ............................................................................................................................. 49 VARIABLES SOCIODÉMOGRAPHIQUES ....................................................................................................... 50 ÉCHANTILLON ............................................................................................................................. 51 RÉSULTATS DU PRÉTEST ............................................................................................................ 51 ALPHA DE CRONBACH ................................................................................................................................. 51 VÉRIFICATION DES MANIPULATIONS GÉNÉRALES ET SPÉCIFIQUES ..................................................... 52 V VÉRIFICATION DE LA QUALITÉ DES PUBLICITÉS ET DE L’ATTITUDE DES CONSOMMATEURS ENVERS ELLES .............................................................................................................................................................. 63 VÉRIFICATION DE LA CONGRUENCE DES MARQUES PANASONIC, FEDEX ET REEBOK AVEC LA LHJMQ ........................................................................................................................................................... 66 ÉTUDE PRINCIPALE 69 VARIABLES INDÉPENDANTES ..................................................................................................... 69 PRÉPARATION DES STIMULI ....................................................................................................... 71 QUESTIONNAIRE .......................................................................................................................... 73 DÉROULEMENT ............................................................................................................................................. 73 CONDITIONS PRÉALABLES .......................................................................................................................... 74 SECTION 1 DU QUESTIONNAIRE PRINCIPAL ............................................................................................ 74 SECTION 2 ...................................................................................................................................................... 84 CHAPITRE 5. ANALYSES ET RÉSULTATS 85 ÉCHANTILLON ............................................................................................................................. 85 PROFIL SOCIODÉMOGRAPHIQUE DES PARTICIPANTS ................................................................ 86 TEST DES ÉCHELLES DE MESURE ................................................................................................ 88 L’ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES ........................................................................................... 88 L’ALPHA DE CRONBACH .............................................................................................................................. 92 RÉSULTATS .................................................................................................................................. 93 VÉRIFICATION DES MANIPULATIONS ........................................................................................................ 93 VARIABLE IMPLICATION ENVERS LE SPORT ............................................................................................. 96 ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ................................................................................................................. 97 INTENTIONS D’ACHAT ............................................................................................................................... 102 PERCEPTION DE LA CRÉDIBILITÉ DU COMMANDITAIRE ...................................................................... 105 ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ET SON EFFET DE MÉDIATION ..................................................... 107 ANALYSES DES AUTRES COVARIABLES ET DES VARIABLES SOCIODÉMOGRAPHIQUES .......... 114 VARIABLES MESURANT L’ATTRIBUTION DES MOTIVATIONS ET L’ATTITUDE ENVERS L’ÉVÉNEMENT COMMANDITÉ ............................................................................................................................................. 114 VARIABLES SOCIODÉMOGRAPHIQUES .................................................................................................... 114 CHAPITRE 6. CONCLUSIONS 115 RÉSULTATS DE LA RECHERCHE ............................................................................................... 116 HYPOTHÈSES .............................................................................................................................................. 116 QUESTION DE RECHERCHE ....................................................................................................................... 117 DISCUSSION DES RÉSULTATS ................................................................................................... 118 IMPLICATION MANAGÉRIALE .................................................................................................. 126 LIMITES DE CETTE ÉTUDE ........................................................................................................ 128 PISTES DE FUTURES RECHERCHES ........................................................................................... 129 BIBLIOGRAPHIE 132 ANNEXES 142 ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE DU PRÉTEST ............................................................................. 143 ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRES DE LA RECHERCHE PRINCIPALE ............................................. 151 FEDEX .......................................................................................................................................................... 152 REEBOK ....................................................................................................................................................... 162 VI INDEX DES TABLEAUX
TABLEAU 1 | RATIO MOYEN DES DÉPENSES D’ACTIVATION SUR LES FRAIS POUR
L’ACQUISITION DES DROITS
15
TABLEAU 2. | DESIGN EXPÉRIMENTAL
38
TABLEAU 3. | DESIGN EXPÉRIMENTAL PRÉ-TEST
43
TABLEAU 4. | SCÉNARIOS DU PRÉTEST
43
TABLEAU 5. | ALPHA DE CRONBACH DES ÉCHELLES UTILISÉES DANS LE
QUESTIONNAIRE PRÉLIMINAIRE
52
TABLEAU 6. | RÉSULTATS DE L’ANOVA POUR LA VARIABLE « VÉRIFICATION DES
MANIPULATIONS (GÉNÉRALE) » ET MOYENNES
53
TABLEAU 7. | RÉSULTATS DE L’ANOVA POUR LA VARIABLE VÉRIFICATION DES
MANIPULATIONS POUR LA PORTÉE DE LA PUBLICITÉ (SPÉCIFIQUE) ET SES
MOYENNES
55
TABLEAU 8. | RÉCAPITULATIF DES CARACTÉRISTIQUES PERÇUES DES TYPES DE
PORTÉE
60
TABLEAU 9. | RÉSULTATS DE L’ANOVA POUR LA VARIABLE « VÉRIFICATION DES
MANIPULATIONS POUR LE FOCUS DE LA PUBLICITÉ (SPÉCIFIQUE) » ET
MOYENNES
61
TABLEAU 10. | RÉSULTATS DE L’ANOVA ET MOYENNES POUR LES VARIABLES
« QUALITÉ DE LA PUBLICITÉ »
63
TABLEAU 11. | RÉSULTATS DE L’ANOVA ET MOYENNES POUR LES VARIABLES
« ATTITUDES ENVERS DE LA PUBLICITÉ »
65
TABLEAU 12. | RÉSULTATS DE LA COMPARAISON PAR PAIRES POUR LA VARIABLE
CONGRUENCE COMMANDITE ET ÉVÉNEMENT COMMANDITÉ
66
TABLEAU 13. | MESSAGES VÉHICULÉS PAR LES PUBLICITÉS
70
TABLEAU 14. | COMPTE-RENDU DES CRITÈRES D’EXCLUSION
86
TABLEAU 15. | SOMMAIRE DES QUESTIONNAIRES ÉLIGIBLES ET REJETÉS
86
TABLEAU 16. | SOMMAIRE DES VARIABLES SOCIODÉMOGRAPHIQUES
87
TABLEAU 17. | ANALYSE FACTORIELLE POUR LA VARIABLE ATTRIBUTION DES
MOTIVATIONS DU COMMANDITAIRE
90
TABLEAU 18. | POURCENTAGE DE LA VARIANCE EXPLIQUÉE POUR CHAQUE
ÉCHELLE DE MESURE
91
TABLEAU 19. | ALPHA DE CRONBACH DES ÉCHELLES UTILISÉES DANS LE
QUESTIONNAIRE PRINCIPAL
92
TABLEAU 20. | RÉSULTATS TEST T POUR MOYENNES INDÉPENDANTES : PRODUIT
VS. IMAGE
94
TABLEAU 21. | RÉSULTATS TEST T POUR MOYENNES INDÉPENDANTES : MARQUE
VS. ÉVÉNEMENT
94
VII TABLEAU 22. | RÉSULTATS TEST T POUR MOYENNES INDÉPENDANTES : FEDEX VS.
REEBOK
TABLEAU 23. | ANOVA SUR L’APPRÉCIATION DE LA MARQUE
95
98
TABLEAU 24. | ANOVA SUR L’IMPACT PERÇU DE LA COMMANDITE SUR LA
MARQUE
98
TABLEAU 25. | COMPARAISON DES MOYENNES DU FACTEUR
CONGRUENCE COMMANDITAIRE ET ÉVÉNEMENT COMMANDITÉ:
APPRÉCIATION DE LA MARQUE
102
TABLEAU 26. | COMPARAISON DES MOYENNES DU FACTEUR CONGRUENCE
COMMANDITAIRE ET ÉVÉNEMENT COMMANDITÉ : IMPACT PERÇU DE LA
COMMANDITE
TABLEAU 27. | ANOVA SUR L’INTENTION D’ACHAT
102
103
TABLEAU 28. | ANOVA SUR LA PERCEPTION DE LA CRÉDIBILITÉ DU
COMMANDITAIRE
105
TABLEAU 29. | COMPARAISON DES MOYENNES DU FACTEUR CONGRUENCE
COMMANDITAIRE ET ÉVÉNEMENT COMMANDITÉ : PERCEPTION DE LA
CRÉDIBILITÉ DU COMMANDITAIRE
106
TABLEAU 30. | ANOVA SUR LA VARIABLE ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ
107
TABLEAU 31. | ANOVA SUR LA VARIABLE APPRÉCIATION DE LA MARQUE
110
TABLEAU 32. | ANOVA SUR LA VARIABLE IMPACT PERÇU DE LA COMMANDITE 111
TABLEAU 33. | ANOVA SUR LA VARIABLE INTENTION D’ACHAT
112
TABLEAU 34. | ANOVA SUR LA VARIABLE PERCEPTION DE LA CRÉDIBILITÉ DU
COMMANDITAIRE
113
VIII INDEX DES FIGURES
FIGURE 1. | SCHÉMATISATION LA PROBLÉMATIQUE INCLUANT LA VARIABLE
MÉDIATRICE DE L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ
28
FIGURE 2. | SCHÉMATISATION DE LA PROBLÉMATIQUE INCLUANT LA VARIABLE
MODÉRATRICE DE LA CONGRUENCE ENTRE LE COMMANDITAIRE ET
L’ÉVÉNEMENT COMMANDITÉ
28
FIGURE 3. | RÉSULTAT LA PROBLÉMATIQUE INCLUANT LA VARIABLE MÉDIATRICE
DE L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ
116
FIGURE 4. | RÉSULTAT DE LA PROBLÉMATIQUE INCLUANT LA VARIABLE
MODÉRATRICE DE LA CONGRUENCE ENTRE LE COMMANDITAIRE ET
L’ÉVÉNEMENT COMMANDITÉ
117
IX REMERCIEMENTS
Je voudrais d’abord prendre le temps, à l’aide de ces quelques lignes, de remercier
les gens qui ont contribué au développement de ce mémoire.
Tout d’abord, je tiens à remercier mes directeurs, Alain d’Astous et François
Carrillat, de m’avoir donné l’opportunité d’écrire et d’étudier sur le sujet de la
commandite. Ils ont rendu cette expérience des plus agréables grâce à leur support
constant, leur ouverture d’esprit et leurs commentaires constructifs.
Je voudrais aussi remercier mes lecteurs, Johanne Brunet et Danilo Dantas, du
temps qu’ils ont consacré à ce mémoire. Leur expertise et leur savoir ont su
l’améliorer afin d’en maximiser sa portée.
En dernier lieu, je voudrais remercier mes parents, ma famille et mes amis de
m’avoir écoutée, aidée et encouragée lors de cette aventure. Leurs petits gestes
quotidiens et leur soutien continu ont été importants pour moi et ont été
grandement appréciés. Je leur en suis très reconnaissante.
X 1 CHAPITRE 1. INTRODUCTION
Les trois dernières décennies ont été marquées par l’ascension fulgurante
de la commandite dans les milieux sportifs, des arts et des causes. À travers cette
croissance, la commandite s’est taillé une place de choix en tant qu’outil de
communication marketing (Dolphin, 2003). Pour preuve, les investissements des
entreprises entourant cette stratégie ne cessent d’augmenter d’année en année.
Une hausse des dépenses globales de 4,9 % était prévue pour 2012, ce qui les
ferait passer de $48,6 milliards à $51 milliards, et ce, malgré l’incertitude
économique mondiale (IEG Sponsorship Report, 2012).
La commandite sportive suit cette tendance ascendante. De par sa grande visibilité
et son public particulier, le sport est devenu un outil de positionnement par
excellence (Bennett, 1999; Verity, 2002). Les gestionnaires en marketing
investissent donc d’importantes sommes qui se surpassent d’année en année afin
de promouvoir leur marque lors d’événements sportifs. Concrètement, ces
investissements ont augmenté de 6,2 % en 2011 et l’on prévoyait une hausse de
4,6 % en 2012 (IEG Sponsorship Report, 2012). Ces dépenses font donc de la
commandite sportive la catégorie de commandite la plus en croissance. Elle est
également une source importante de revenus pour les principales ligues majeures
dans le sport professionnel américain, ce qui explique pourquoi le sport est de loin
le domaine le plus commandité. Ces associations sportives ont d’ailleurs affiché
une hausse de revenus de commandite de 7,9 % en 2011, soit 0,3 % de plus qu’en
2010 (IEG Sponsorship Report, 2011). Le contexte sportif est donc approprié pour
cette étude à cause de sa popularité auprès des consommateurs, des
2 caractéristiques propres de la commandite sportive et de l’intérêt des gestionnaires
envers celle-ci.
Dans le domaine de la recherche en marketing, cette croissance importante de la
commandite en général et de la commandite sportive en particulier en a intéressé
plus d’un, spécialement les chercheurs qui ont suivi leur évolution afin de les
encadrer de théories solides expliquant leur succès. Au début des années 1990, de
nouvelles mesures d’efficacité apparaissent. Les études révèlent que les
gestionnaires, favorisant autrefois la couverture médiatique pour analyser l’effet
de la commandite sportive sur une marque, préfèrent maintenant s’appuyer sur la
notoriété générée et le transfert d’image d’un événement à une marque (Grohs et
alii., 2004). On remarque également un accroissement des analyses de marché
dans ce secteur (Quester et Thompson, 2001). Ce changement marque un grand
tournant pour la recherche dans le domaine : la réalité en commandite fait que
l’on troque les analyses médiatiques passives pour des mesures proactives.
Conséquemment, la reconnaissance, l’image de marque, les intentions d’achat et
l’utilisation stratégique de la commandite (Walliser, 2003) sont des concepts
utilisés aujourd’hui par les gestionnaires et les chercheurs pour mesurer
l’efficacité d’une commandite. Puis, suite à leurs résultats et aux conclusions
obtenus, d’autres concepts ayant un effet sur ces variables se sont ajoutés afin
d’approfondir les connaissances liées au sujet. Ainsi, la congruence entre le
commanditaire et l’événement commandité s’est révélée comme étant une
variable fondamentale dans la compréhension des réponses des consommateurs.
Cependant, ces variables n’ont pas encore été testées auprès de stratégies de
3 commandite actives, car rares sont les études qui s’intéressent aux outils de
communication marketing concurrentiels, tels que la commandite et la publicité.
Ces nouveaux outils résultent de l’éloignement de la commandite comme activité
philanthropique (Dolphin, 2003). Ils sont davantage influencés par le marché et
ont comme objectif l’optimisation de l’effet de la commandite sur les
consommateurs (Meenaghan, 1998). Elles ont changé les perceptions des
entreprises qui reconnaissent maintenant la commandite comme une nouvelle
forme de communication marketing. Conséquemment, son industrie est en pleine
transformation et les entreprises de consultation en commandite ainsi que les
agences de publicité n’ont pas hésité à s’approprier le phénomène. C’est grâce à
cet engouement et à ces innovations que sont apparus les leviers promotionnels.
Ceux-ci peuvent provenir du domaine de la promotion (ex. coupons-rabais) ou de
la publicité (Quester et Thompson, 2001) et représentent toutes les
communications parallèles qui accompagnent une commandite (Cornwell et alii.,
2005). Parmi celles-ci, les publicités dites d’activation sont en forte croissance.
Plusieurs entreprises les utilisent couramment, même s’il y a peu d’études
confirmant leurs effets. Par exemple, les commanditaires du programme TOP des
Jeux olympiques utilisent l’activation publicitaire depuis plusieurs années en
complétant leurs stratégies de commandite avec plusieurs affiches et publicités
télévisées. Ces communications peuvent améliorer l’image de marque, servir de
stratégies de comarquage ou focaliser simultanément sur un ensemble de facteurs
(Söderman et Dolles, 2010). Cependant, on ignore toujours les effets de celles-ci
sur les consommateurs.
4 Un manque important reste donc à combler dans la littérature. De façon générale,
on confirme que ces leviers promotionnels ont un impact positif significatif
(Crimmins et Horn, 1996; McDaniel et Kinney, 1996; Olson et Thjømøe 2003;
Quester et Thompson, 2001), mais cette conclusion n’offre pas d’explications
concrètes aux gestionnaires quant aux effets des diverses publicités d’activation et
leur contenu. En s’inspirant des études provenant du domaine de la publicité et de
la commandite, la présente recherche a pour objectif de mieux comprendre les
effets simultanés de la publicité et de la commandite. Plus précisément, en
intégrant l’effet médiateur de la variable attitude envers la publicité ainsi que
l’effet modérateur de la congruence, on cherche à savoir quel est l’impact du type
de publicité d'activation sur les réponses des consommateurs. Les résultats de
cette recherche contribueront à la littérature en commandite, mais également au
niveau de la pratique du marketing. Les gestionnaires pourront mieux comprendre
les répercussions propres aux différents types de publicité d’activation et leurs
effets sur leur public cible.
Ce mémoire est divisé en six chapitres. À la suite de cette introduction
(chapitre 1), le chapitre 2 comprend une revue de la littérature faite à partir des
recherches antérieures dans le domaine de la publicité et de la commandite et le
chapitre 3 met en lumière le cadre conceptuel qui expose plus en détail la
problématique de cette recherche ainsi que les variables qui sont étudiées. Le
chapitre 4 présente la méthodologie utilisée. Une description détaillée des
questionnaires (annexes 1 et 2) ainsi que les résultats du test préliminaire y
figurent. Puis, les résultats de l’analyse des données collectées à l’aide du
questionnaire apparaissent au chapitre 5. Pour terminer, le dernier chapitre
5 (chapitre 6) est consacré à la conclusion de cette recherche, aux implications
managériales de celle-ci, à une discussion des limites ainsi que des pistes futures
de recherches.
6 CHAPITRE 2. REVUE DE LA LITTÉRATURE
Une revue de littérature est essentielle à cette recherche, puisqu’elle
permet d’approfondir ses thèmes centraux : la commandite, la publicité et leurs
concepts clés. Ce chapitre débute par un recensement des études sur la
commandite en général et de la commandite sportive en particulier, pour ensuite
enchainer par une section visant à différencier la commandite de la publicité
traditionnelle. Par la suite, l’activation commanditaire sera définie et les types de
publicité d’activation décrits. Finalement, la revue se termine par une présentation
de la théorie de la congruence et du construit de l’attitude envers la publicité, deux
concepts importants qui ajouteront de la profondeur au cadre conceptuel élaboré
au chapitre 3.
LA NATURE DE LA COMMANDITE
La popularité de la commandite a beaucoup augmenté au cours des deux dernières
décennies. Dès 1980, les chercheurs développent un intérêt marqué pour ce
domaine. Effectivement, les innovations technologiques en communication
(particulièrement par rapport à la télévision) et le désir des multinationales de
développer leurs marchés internationaux ont largement contribué à cette
effervescence et, par le fait même, dynamisé la recherche (Meenaghan, 1991).
Ainsi, on tente de donner une définition claire à ce concept qui occupe de plus en
plus d’espace dans l’univers marketing et philanthropique. Toutefois, en 1996, il
n’y a toujours pas de consensus général parmi les chercheurs dans le domaine
(Cornwell et Maignan, 1998; Dolphin, 2003; Walliser, 2003). On s’entend
7 cependant pour dire que la commandite rassemble les activités de philanthropie
corporative, de patronage, de cadeaux corporatifs et de placements de produits
(Walliser, 2003) et qu’elle concerne une entreprise (association), ou une personne,
qui supporte des performances sportives, artistiques ou des événements similaires
qui sont dans l’intérêt général du public afin de souligner le nom de sa marque
(Knecht et Stoelinga, 1988).
Puis, à travers les années, la commandite a délaissé sa dimension philanthropique
au profit d’une approche centrée sur les revenus. Cornwell, Weeks et Roy (2005)
dépeignent l’association commerciale qui unit le commanditaire et le commandité
et la définissent comme étant un frais versé ou un service rendu à une entité en
échange du potentiel commercial qui lui est associé. Le commandité (ou l’entité)
peut être un individu, un groupe, un organisme ou un événement (Abbasi, 2007)
et l’alliance peut être de nature sportive, artistique ou sociale (causes) (Rifon et
alii., 2004; Walliser, 2003). Cette définition plus actuelle de la commandite
permet alors d’englober les nouvelles pratiques qui lui sont associées. Pourtant, et
ce malgré l’évolution rapide de l’industrie, les recherches sur celles-ci stagnent,
poussant certains chercheurs, tels que Verity (2002), à analyser plus
profondément les tendances émergentes. Selon elle, il est important de répondre
aux questions des gestionnaires qui veulent savoir, entre autres, comment
maximiser leur retour sur investissement en ce qui a trait à leurs nouveaux
objectifs de commandite en lien avec ces nouvelles pratiques.
8 Les objectifs de la commandite
Javalgi et alii. (1994) ont noté que les objectifs de la commandite visent d’abord
et avant tout les consommateurs, mais que ceux-ci varient selon l’événement et le
potentiel commercial qui lui est rattaché. Cependant, peu importe le secteur
d’activité, deux d’entre eux demeurent essentiels : l’augmentation de la notoriété
de l’entreprise et l’amélioration ou le changement de l’image de marque
(Walliser, 2003).
La notoriété de marque. Les études portant sur la mesure de la notoriété ont mis
en lumière de nombreux liens entre le commandité et l’imprégnation mémorielle
des consommateurs (Anne et Chéron, 1991; Pham, 1992; Wright, 1988). Ces
résultats découlent inévitablement de l’événement choisi par la marque et de
l’exploitation commerciale de celle-ci. Ces auteurs mentionnent que plus
l’événement est de grande envergure et plus le degré d’implication du
commanditaire est élevé, plus l’association avec l’évènement commandité a un
impact sur la mémoire à long terme des consommateurs exposés à cette relation.
L’image de marque. D’autres chercheurs se sont intéressés aux effets de la
commandite sur l’image corporative (d’Astous et Bitz, 1995; Giannelloni, 1993;
Gwinner et Eaton, 1999; Javalgi et alii, 1994; Stipp et Schiavone, 1996). Ces
recherches ont montré que la commandite a un impact sur l’image de marque.
D’ailleurs, l’amélioration ou le changement d’image est l’un des objectifs
premiers de la commandite sportive (Irwin et Asimakopoulos, 1992). En
permettant à bon nombre d’entreprises d’accroitre leur participation à des activités
sportives, culturelles ou caritatives, la commandite transforme l’image sociale de
l’entreprise aux yeux du public (Cégarra, 1987; Zentes et Deimel, 1991).
9 S’associer à un événement d’intérêt crée une aura d’excitation, d’intérêt, de
confiance et permet une revitalisation d’une marque auprès de son auditoire.
Steven (1984) a baptisé le phénomène de « brandstanding ». Les consommateurs
étant de plus en plus soucieux et exigeants face au rôle citoyen de l’entreprise, la
commandite répond à leurs attentes en termes de bénéfices attitudinaux (Parker,
1991). L’étude de Stipp et Schiavone (1996) a montré qu’une « bonne »
commandite télévisée influence l’auditoire positivement, car on croit à la
responsabilité sociale et à la sincérité d’une entreprise dans sa relation avec
l’entité commanditée. Si l’annonceur a la capacité de véhiculer son message tout
en signalant son implication dans l’événement, il peut donc s’attendre à une
excellente valeur ajoutée.
La commandite sportive
À la lumière de ces objectifs et du cadre général de cette recherche, il est naturel
de faire une incursion dans le domaine de la commandite sportive, car le sport est
le domaine qui est de loin le plus commandité (Bennett, 1999; Verity, 2002).
Générant des revenus importants dans le sport professionnel, les principales ligues
majeures américaines en sont devenues dépendantes (IEG Sponsorship Report,
2011). On peut donc se questionner sur les facteurs qui ont contribué à rendre la
commandite indispensable dans le milieu sportif. La réponse s’explique en deux
temps. D’une part, cette stratégie marketing est alléchante pour les organisations,
car les événements sportifs attirent un public hautement impliqué et fidèle (Davies
et alii, 2006; Madrigal, 2001). D’autre part, la grande visibilité et la couverture de
presse extensive qu’ont les événements sportifs sont des avantages qui permettent
plus facilement d’atteindre les objectifs marketing de la commandite (Sleight,
1989; Verity, 2002). En considérant ces deux conditions particulières au domaine
10 du sport, Verity (2002) va même jusqu’à dire que la commandite sportive
deviendra l’outil de positionnement par excellence pour les gestionnaires voulant
communiquer un message global, car le sport transcende les caractéristiques
culturelles et géographiques (Davies et alii, 2006). L’association entre la marque
commanditaire et l’événement est donc facilitée par l’entremise d’un événement
sportif et conséquemment, cette association influence positivement l’image de
marque et l’intention d’achat des consommateurs (Dees et alii., 2008; McDaniel,
1999).
Pour optimiser les avantages offerts par les événements sportifs, les gestionnaires
ont donc facilement intégré la commandite commerciale à leur arsenal. Davies et
alii (2006) mentionnent que le sport est également le domaine de la commandite
le plus développé, en plus d’être le plus commandité. Les auteurs expliquent que
ce résultat est attribuable au fait que le sport et les entreprises partagent les mêmes
cœurs de valeurs, comme le travail d’équipe, la stratégie et l’atteinte d’objectifs.
Shanklin et Kuzma (1992) ajoutent que la commandite sportive s’est éloignée du
côté philanthropique d’autrefois à cause des montants grandioses qu’injectent les
marques dans leurs associations sportives: plus la commandite est élevée, plus
elles s’attendent à un retour sur investissements élevé. À titre d’exemple, les Jeux
olympiques sont probablement l’événement sportif le plus prestigieux auquel un
commanditaire souhaiterait s’associer. Sa résonnance mondiale, sa rareté relative
et ses nuances de sentiments patriotiques en font un événement unique plein
d’opportunités marketing (McDaniel et Kinney, 1996).
11 Le sport est donc particulièrement intéressant pour une étude qui analyse
l’interface commandite-publicité, car il intègre tous les nouveaux artifices de la
commandite.
LA PUBLICITÉ ET LA COMMANDITE
Maintenant que la nature et les objectifs de la commandite en général ont été
définis et que la particularité du contexte sportif a été expliquée, il est primordial
de différencier la publicité de la commandite.
Tout au long de leurs études, les chercheurs ont tenté de comparer les stratégies de
commandite avec les stratégies publicitaires (Cégarra, 1994; Meenaghan, 2001).
Cette nécessité de distinguer ces formes de communications marketing relève du
fait que la nature de la commandite a changé et fait maintenant partie du volet mix
promotionnel (McDonald, 1991; Glowa, 2002; Tripodi, 2001). Par conséquent,
elles partagent certains objectifs communs tels que l’augmentation de la notoriété
et l’amélioration ou le changement de l’image de marque (Erdogan et Kitchen,
1998). Toutefois, la littérature en marketing fait une distinction claire entre la
commandite et la publicité. Meenaghan (1983) définit cette dernière comme étant
toute forme payée de présentation non-personnelle et de promotion d’idées, de
biens et de services s’identifiant par une marque. De façon générale, on la perçoit
comme étant égoïste et au service des intérêts de la marque, n’apportant aucun
bénéfice à la société. La commandite, en contrepartie, est vue comme subtile et
indirecte (Crimmins et Horn, 1996; Meenaghan, 2001), car elle camoufle son
intention de persuader en utilisant un événement comme canal de transmission.
12 Ses stratégies s’inscrivent dans un contexte de bonne volonté, autrement connu
sous l’expression « goodwill halo », et ce, même si de plus en plus d’activités
commanditaires optent pour une approche plus commerciale (Meenaghan, 1991).
Elle est l’alliée du consommateur; elle supporte, voire rend possible, quelque
chose qui lui est cher (un tournoi sportif, un événement philanthropique, etc.)
(McDonald, 1991), fondement même du caractère altruiste qu’on lui octroie
générant ainsi le « goodwill halo » tant convoité par les gestionnaires. À l’opposé,
les consommateurs sont sceptiques et suspicieux quant aux publicités de par leur
nature forcée et intrusive qui accentue les intentions commerciales évidentes de
l’annonceur (Meenaghan, 2001; Quester et Thompson, 2001).
D’autres caractéristiques stratégiques et fonctionnelles différencient ces types de
communication. Alors que la commandite requiert un frais payé d’avance pour ses
retombées futures, la publicité offre un plus grand contrôle et des prévisions plus
claires quant à celles-ci (Söderman et Dolles, 2010). Cette notion de contrôle est
aussi présente lorsqu’on analyse les messages véhiculés par ces types de
communication. Dans le cas de la publicité, l’annonceur crée lui-même un
message en utilisant une variété d’éléments visuels, vocaux et contextuels. La
commandite traditionnelle n’a pas cette possibilité. Elle est un médium non-verbal
dont la transmission dépend d’une activité ayant sa propre personnalité
(Meenaghan, 1991). Autrement dit, son message est implicite et fortement corrélé
avec le message de l’activité commanditée (Meenaghan et Shipley, 1999).
Toutefois, comme expliquée depuis le début de cette revue de littérature, la
commandite a évolué et s’est dotée de moyens plus concrets afin d’atteindre les
objectifs marketing qu’elle s’est fixés. La prochaine section fait état de ceux-ci et
13 démontre en quoi elles ont une valeur ajoutée.
L’ACTIVATION
Aujourd’hui, la réalité marketing ne fait pas la distinction entre la commandite et
la publicité. Si l’étude de Meenaghan (1991) suggère que la publicité crée un
message en utilisant une multitude d’effets visuels, sonores ou contextuels alors
que la commandite peut être décrite comme un médium muet et non verbal, force
est de constater que de nos jours les commanditaires ont incorporé dans leur
message tous les artifices traditionnels utilisés en publicité (Moore et alii., 1994).
La commandite et les autres formes de promotion ne se font plus concurrence,
mais se complémentent et sont maintenant réunies pour avoir une plus grande
portée (Erdogan et Kitchen, 1998; Meenaghan, 1991; Walliser, 2003). La
commandite profite de l’utilisation de leviers promotionnels pour obtenir une
plus-value (Söderman et Dolles, 2010) et acquiert ainsi tous les avantages qui,
auparavant, ne lui étaient pas destinés. Les leviers promotionnels peuvent être
définis comme étant des communications marketing parallèles afin d’exploiter le
potentiel commercial de l’association entre le commanditaire et le l’événement
commandité (p. 693 : Weeks et alii., 2008). Ils permettent aux entreprises
commanditaires de mieux contrôler le message véhiculé, d’augmenter leur niveau
de notoriété et d’améliorer leur image de marque. Ce plan de communications
intégrées a donc pour effet de créer un lien exclusif, fort et durable entre le
commanditaire et l’événement commandité. (Crimmins et Horn, 1996; Weeks et
alii., 2008). Suite à celui-ci, deux types de communications peuvent en découler :
les communications passives et les communications actives (Verity, 2002).
14 Originellement, les gestionnaires de la marque utilisaient principalement une
stratégie de communication passive. Ils assumaient que seule la couverture
médiatique générale d’un événement, sans même faire de communications
publiques, suffisait pour faire connaitre la commandite à leur public cible. Or,
comme mentionnée précédemment, cette approche est quelque peu contraignante.
C’est pour cette raison que la plupart des marques aujourd’hui optent pour une
stratégie de promotion active, car celle-ci se détache du contrôle des médias et
cible un public précis. La communication « active » est une communication ciblée
qui véhicule un message spécifique propre à une marque ou à un produit et qui a
pour objectif d’inciter à l’achat (Verity, 2002). Cette notion est centrale à cette
recherche, puisqu’elle définit la complémentarité promotionnelle entre la publicité
et la commandite. Aujourd’hui, mieux connue sous le nom d’activation, ce type
de communication prend diverses formes. Insignes, évocations du nom du
commanditaire, volet promotionnel et publicités sont de plus en plus répandus.
Dans le domaine sportif, on remarque également que la majorité des
commanditaires « activent » leur commandite grâce à des communications
intégrées qui vont au-delà du lieu de l’événement et de sa durée (Crimmins et
Horn, 1996).
L’activation commanditaire aujourd’hui
Pour mieux comprendre l’impact de la recherche sur l’activation, on doit d’abord
en comprendre son impact réel dans l’univers de la commandite.
En 2011, on rapporte que le ratio moyen des dépenses d’activation sur le montant
dépensé pour l’acquisition des droits de commandite était de $1,60US pour $1US
15 (Tableau 1). Ce montant avait même atteint $1,90US en 2007 avant la crise
économique (IEG Sponsorship Report, 2011).
Tableau 1 | Ratio moyen des dépenses d’activation sur les frais pour l’acquisition
des droits
2007
1.9 :1
2008
1.5 :1
2009
1.4 :1
2010
1.4 :1
2011
1.6 :1
Source : IEG Sponsorship Report (2011)
De plus, toujours selon l’étude de IEG Sponsorship Report (2011), 44 % des
gestionnaires affirmaient vouloir augmenter leurs dépenses liées à l’activation,
soit 16 % de plus qu’en 2010 et 27 % de plus qu’en 2009. En ce qui concerne la
forme d’activation privilégiée par les gestionnaires, c’est la publicité qui
l’emporte: 77 % d’entre eux l’ont utilisée comme stratégie de communication
active (IEG Sponsorship Report, 2011). On y a recours pour transcender le fouillis
médiatique entourant l’événement auquel le commanditaire est associé et diriger
le cadre perceptuel qui découle de la commandite chez les consommateurs
(Erdogan et Kitchen, 1998). Ces publicités incluent des informations sur la
marque, des logos, des accroches publicitaires, ou tout autre élément
d’information qui seront plus stimulants pour la structure cognitive des auditeurs
et qui mettront en exergue les avantages des produits plus facilement qu’un
simple message de commandite traditionnelle sans ajout d’informations
complémentaires (Erdogan et Kitchen, 1998).
16 Ces chiffres reflètent bien l’engouement des entreprises face à l’activation, mais
ils viennent aussi confirmer les résultats de recherche qui lui sont associés.
Effectivement, les études tendent à démontrer l’impact positif de l’activation sur
la commandite et plus généralement, sur la marque. Selon Crimmins et Horns
(1996), les commanditaires qui ont connu le plus de succès pendant les Jeux
olympiques de 1992 sont ceux qui ont fait usage des médias de masse créant des
publicités sur mesure pour l’événement. On affirme que plus la commandite est
connue des consommateurs, plus leur attitude est favorable envers la marque
(McDonald, 1991; Olson et Thjømøe, 2003; Stipp et Schiavone, 1996). Les
mesures attitudinales utilisées dans l’étude de McDaniel et Kinney (1996)
suggèrent aussi que la publicité est une forme d’activation efficace et les
conclusions de l’étude de Quester et Thompson (2001) montrent que l’activation
publicitaire est essentielle à la réussite d’un investissement de commandite. Du
point de vue des consommateurs, l’activation commanditaire fait aussi bonne
presse, mais a ses limites. Bien qu’elle génère des attitudes positives de la part des
consommateurs et augmente les chances d’interactions futures entre la marque et
son public cible, cet effet positif n’influence les attitudes des consommateurs que
si l’activation n’est pas proéminente (Carrillat et d’Astous, 2012). Si l’activation
valorise ses objectifs commerciaux à travers sa commandite, il se peut qu’elle
entache la sincérité d’une organisation (Speed et Thompson, 2000).
LE TYPE DE PUBLICITÉ
Bien qu’elles soient diverses et facilitent l’atteinte des objectifs en commandite,
peu d’études portent sur les types de publicité d’activation. Toutefois, en
17 combinant la littérature des domaines de la commandite et de la publicité, ils
peuvent être caractérisés selon deux facteurs : le focus et la portée.
Le focus
L’étude de Söderman et Dolles (2009), provenant du domaine de la publicité,
étudie les diverses stratégies adoptées par les gestionnaires de marques durant les
Jeux olympiques de Pékin en 2008, dont le focus des activations en général. Leurs
analyses ont révélé que selon les objectifs poursuivis par l’entreprise, les
commanditaires avaient des publicités différentes : le focus de leurs publicités
était dirigé soir vers leur marque, soit vers l’événement commandité. La firme
HéngYuánXiáng voulait avant tout améliorer l’image et la notoriété de sa marque.
Pour ce faire, elle a opté pour des publicités visant l’intégration de l’esprit
olympique en passant d’abord par ses valeurs corporatives (Söderman et Dolles,
2009). Contrairement à celle-ci, d’autres entreprises ont préféré mettre le focus
sur l’événement commandité. C’est pourquoi elles se sont engagées à mettre de
l’avant l’événement, les Jeux olympiques, pour faire la promotion de leurs
produits. À titre d’exemple, Coca-Cola a organisé un relai virtuel de la torche
olympique, une mosaïque de photos interactive ainsi qu’une multitude d’autres
activités dans une tentative de rallier les consommateurs chinois autour de sa
communauté de marque (Choi, 2008). Cette approche apporte son lot de
bénéfices. Lorsque les commanditaires incorporent à leur site Internet de
l’information spécifique à l’événement, les consommateurs perçoivent plus
positivement le commanditaire (Weeks et alii., 2008). De plus, une activation
publicitaire centrée sur l’événement renforce le lien entre le commanditaire et
18 l’événement et influence positivement les perceptions de la marque (Crimmins et
Horn, 1996; Ellen et alii, 2006)
La portée
La revue de la littérature en publicité met de l’avant la portée du message qui se
divise en deux catégories : la portée-image et la portée-produit. Selon l’étude de
Kim et alii. (2009), la publicité corporative (portée-image) est centrée sur l’image
générale d’une entreprise et incite rarement à l’achat. Elle n’exerce pas
d’influence sur un produit en particulier, mais plutôt sur une ligne complète de
produits (Biehal et Shienin, 2007). La publicité orientée vers un produit, quant à
elle, est spécifique à un produit ou service de l’entreprise.
Elle invite
concrètement les consommateurs à se procurer le produit. Bien que ces deux
messages soient fondamentalement différents, leurs objectifs globaux sont
similaires; soit de stimuler les ventes (Kim et alii., 2009). L’étude de Kim et alii.
(2009) a d’ailleurs montré que la publicité portée-image influence positivement
l’attitude et les intentions d’achat des consommateurs qui n’ont pas un niveau
élevé d’implication envers les produits annoncés, et ce, même si la publicité ne
fait pas directement la promotion d’un produit ou service. Elle est même plus
efficace qu’une publicité portée-produit lorsqu’on s’adresse à un public cible
inhabituel.
19 LA THÉORIE DE LA CONGRUENCE
Le type de publicité n’est pas le seul facteur d’influence sur les réponses des
consommateurs. Lorsque vient le temps d’étudier l’amélioration de l’intégration
des stimuli en commandite, la congruence entre le commanditaire et l’événement
commandité a également un effet sur ceux-ci (Cornwell et alii., 2005).
Selon l’étude de Childers et Heckler (1992), la congruence n’est pas un construit
unidimensionnel, mais bidimensionnel défini par les concepts de « relevancy »
(pertinence) et « expectancy » (attente). La dimension de « relevancy »
(pertinence) se réfère au degré auquel l’information du stimulus favorise
l’identification du thème ou du message communiqué ; la dimension
d’ « expectation » (attente) est définie comme étant le degré auquel un item ou
une information est cohérent avec un schéma prédéterminé (Fleck et Quester,
2007). En s’inspirant de la littérature provenant du milieu sociocognitif, Childers
et Heckler (1992) ont déterminé que la congruence est basée sur des expériences
préalables qui permettent à un individu d’intégrer de nouvelles informations. Les
items congruents sont facilement compris et intégrés avec les données
préexistantes. En revanche, une situation d’incongruence donne lieu à des liens
plus complexes, car l’individu doit reconstruire ses schèmes cognitifs.
L’incongruence limite donc le processus cognitif qui est activé lorsque des
individus tentent de comprendre des nouveaux éléments qui ne sont pas
pertinents. Ces derniers risquent d’être moins intégrés et par conséquent, plus
difficiles à recouvrer lors de recherches cognitives futures.
Permettant de mieux comprendre les comportements cognitifs qui sous-tendent la
20 perception de congruence, le Elaboration Likelihood Model (ELM) de Petty et
Cacioppo (1986) donne deux explications possibles en ce qui a trait aux
mécanismes qui interviennent lors de l’interprétation d’un message publicitaire.
En sachant que cette interprétation découle de mécanismes qui sont le fruit d’un
cheminement cognitif, deux « routes » différentes peuvent être empruntées par le
consommateur. Dans un cas, il y a la « route centrale » où le consommateur se
sent très impliqué et prend le temps d’analyser soigneusement le contenu du
message publicitaire auquel il est exposé. Dans l’autre, il y a la « route
périphérique » dans laquelle le consommateur est plus détaché par rapport au
contenu du message publicitaire pour l’interpréter de manière plus succincte.
Dans ce deuxième cas, le consommateur est plus influencé par les formes de
stimuli périphériques accompagnant ce type de message que par son contenu.
C’est à ce moment que la congruence exerce sa plus grande influence.
En commandite, la congruence entre le commanditaire et l’événement
commandité est définie comme étant la perception de similarité entre un
événement et son commanditaire (Cornwell et alii., 2005). Cette perception peut
être le résultat d’associations fonctionnelles, attributives, d’image ou n’importe
quelle autre association semblable (Gwinner et Eaton, 1999). Une congruence,
dite fonctionnelle, repose sur la croyance que les participants de l’événement font
usage ou peuvent faire usage des biens et services du commanditaire. Selon
Musante, Milne et McDonald (1999), ce genre de congruence est le mieux perçu
dans le milieu sportif. La congruence attributive survient lorsque le
commanditaire et l’événement ont certaines caractéristiques ou spécificités en
commun. La congruence d’image, quant à elle, relève de la similarité des
positionnements du commanditaire et de l’événement (Gwinner et Eaton, 1999).
21 De façon générale, ces associations générales peuvent donner lieu à des liens
sémantiques associatifs entre l’événement et la marque qui contribuent à la
perception de la congruence chez les consommateurs (Pham et Johar, 2001).
Le concept de similarité perçue entre la marque de l’événement et la marque du
commanditaire est au centre de cette discussion, car cette perception peut avoir
des conséquences positives, mais également négatives pour une organisation. En
effet, un commanditaire qualifié d’incongruent est un commanditaire qui, sur la
base de définitions précédentes, n’a aucun lien fonctionnel, attributif ou imagé
avec l’événement. La littérature existante rapporte des effets nuisibles reliés à ce
genre de situations. Il donne lieu à un transfert d’image plus lent de l’événement
vers le commanditaire (McDaniel et Kinney, 1996) et par conséquent, celui-ci est
associé plus difficilement à l’évènement. De plus, les pensées et les attitudes sont
moins favorables envers le commanditaire incongruent provoquant ainsi des
réponses affectives et comportementales plus faibles qu’une activité de
commandite congruente (Becker-Olsen et Simmons, 2002).
L’absence de
congruence altère donc le jugement du consommateur en le poussant à suranalyser
la relation commanditaire/commandité pour éventuellement le rendre sceptique
quant au caractère altruiste du partenariat dans son ensemble. Cette conséquence
est inquiétante, car elle contrevient aux objectifs mêmes de la commandite. Un
commanditaire congruent avec l’événement qu’il commandite a donc plus de
bénéfices, car les réactions des consommateurs sont généralement plus positives.
Selon l’étude de d’Astous et Bitz (1995), une firme qui veut améliorer son image
grâce à une telle activité doit choisir un événement où les consommateurs
percevront un lien de similitude modéré ou fort entre celle-ci et la marque. Ce
22 choix peut être expliqué par le fait que la crédibilité ressentie augmente lorsque le
commanditaire est congruent avec une cause tandis qu’elle diminue lorsque celuici est en position d’incongruence (Rifon et alii., 2004). Une bonne adéquation
avec la cause diminue également le questionnement des consommateurs quant aux
motivations premières du sponsorship, car ils associent les motifs stratégiques de
l’organisation comme étant « normaux » et s’inscrivant dans un même contexte de
cœur de valeurs (Ellen et alii., 2006). Leurs réponses à la commandite sont donc
plus positives. On note aussi que la congruence affecte positivement les
comportements des consommateurs envers la marque du commanditaire et stimule
l’intention d’achat. En effet, l’adéquation perçue permet un transfert d’attributs et
de bénéfices entre deux produits, ce qui suscite une réponse béhaviorale positive
(Martin et Stewart, 2001). Concrètement, les émotions positives liées à
l’événement sont transposées à l’entreprise qui supporte ce dernier. Dans l’étude
de Dean (1999), on rappelle « l’effet de halo » où les consommateurs croient que
grâce au partenariat, les produits/services du commanditaire seront supérieurs à
ceux de ses concurrents.
L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ
En considérant l’importance de la publicité dans les nouvelles stratégies de
commandite, il est légitime de vouloir comprendre comment celle-ci influence les
réponses des consommateurs. Hayley et Baldinger (1991) ont affirmé qu’il était
possible que l’appréciation d’une publicité soit le meilleur indicateur pour évaluer
l’efficacité d’une publicité. Au fil des ans, le construit de l’attitude envers la
publicité, une fusion des domaines de la psychologie et du marketing, est devenu
23 une variable de premier plan en marketing, car il explique le rôle des facteurs
affectifs et perceptuels liés à la persuasion (Lutz, 1985). Il se définit comme étant
une prédisposition à réagir de façon favorable ou défavorable à un stimulus
publicitaire particulier durant une exposition spécifique (MacKenzie et Lutz,
1989). On ne tient pas compte d’une exposition répétée et on ne doit pas
confondre ce construit avec l’attitude envers la publicité en général qui porte sur
l’ensemble des moyens publicitaires. Ce construit est concentré uniquement sur la
réaction attitudinale d’un individu au moment de l’exposition à une publicité
(MacKenzie et Lutz, 1989).
Dans la littérature, on relève deux dimensions qui ont un impact sur l’attitude
envers la publicité d’une personne: la dimension cognitive et la dimension
affective (Burke et Edell, 1989; Shimp, 1981).
La dimension cognitive porte sur le jugement des caractéristiques formant la
publicité. Par exemple, on a montré que l’humour dans les publicités a un effet
significatif sur l’attitude envers la publicité (Gelb et Pickett, 1983; McDaniel et
Kinney, 1996) et qu’une publicité trop intellectuelle pouvait engendrer des
jugements négatifs (Shimp, 1981). La dimension affective, quant à elle, est définie
par les émotions et les sentiments ressentis suite à une exposition publicitaire
(Shimp, 1981). L’amour, la joie ou la nostalgie sont des exemples de réponses
émotives qui influencent l’attitude envers la publicité d’un individu (Burke et
Edell, 1989; Holbrook et Batra, 1986; Vakratsas et Ambler, 1999). Ces
dimensions générées par une publicité améliorent la compréhension liée aux
réponses des consommateurs telles que l’attitude envers la marque et l’intention
24 d’achat, car cette relation est expliquée par l’attitude envers la publicité (Gardner,
1985; Gelb et Pickett, 1983; MacKenzie et Lutz, 1989; Shimp, 1981). Par
exemple, l’attitude envers la marque n’est pas causée uniquement par des
croyances reliées aux produits/services ou aux attributs corporatifs; elle peut aussi
être le résultat d’émotions ressenties causés par une publicité et qui façonnent
l’attitude envers la publicité (Burke et Edell, 1989; MacKenzie et Lutz, 1989;
Vakratsas et Ambler, 1999). Quant à l’intention d’achat et la perception de la
crédibilité de l’annonceur, cette relation est plus faible, mais tout de même
significative (Brown et Stayman, 1992; Gelb et Pickett, 1983).
Certains auteurs ont soulevé d’autres facteurs sous-jacents à la formation de
l’attitude envers la publicité. Par exemple, Lutz (1985) a déterminé cinq facteurs
précis qui influencent l’attitude envers la publicité : la crédibilité de la publicité,
la perception de la publicité, l’attitude préexistante envers l’annonceur, l’humeur
et l’attitude envers la publicité. Vakratsas et Ambler (1999) prennent aussi en
considération l’expérience passée du consommateur dans leur modèle conceptuel.
Puis, MacKenzie et Lutz (1989) s’inspirent du Elaboration Likelihood Model
(ELM) de Petty et Cacioppo (1986) et stipulent que l’implication de celui-ci est
également un facteur déterminant lors de l’évaluation d’une publicité.
25 CHAPITRE 3. CADRE CONCEPTUEL
Comme soulignée précédemment, l’activation prend de plus en plus
d’importance en commandite. Depuis la crise financière, le ratio moyen des
dépenses d’activation sur les frais pour l’acquisition des droits continue
d’augmenter (IEG Sponsorship Report, 2011). En ce qui concerne les recherches
sur ce thème, elles ont rapporté que l’activation en commandite avait des effets
positifs sur les réponses des consommateurs (Crimmins et Horn, 1996; McDaniel
et Kinney, 1996; Quester et Thompston, 2001). Par ailleurs, les différentes
publicités créées afin d’atteindre les objectifs de plus en plus commerciaux de la
commandite ne sont pas étudiées de façon exhaustive dans la littérature.
Conséquemment, la communauté scientifique en marketing empresse les
chercheurs d’étudier davantage cette question (Dolphin, 2003; Verity, 2002). La
présente recherche se penche donc sur ces nouvelles stratégies publicitaires en
commandite corporative.
En étudiant les effets simultanés de la commandite et de la publicité sur les
réponses des consommateurs, on pourra mieux les expliquer aux gestionnaires en
marketing et mieux les intégrer parmi les stratégies de marketing. De plus, en
intégrant l’effet modérateur de la congruence commanditaire et événement
commandité et l’effet médiateur de l’attitude envers la publicité, il sera possible
d’en voir les nuances.
Inspirés de la revue de littérature du chapitre deux, les prochains paragraphes
détaillent les variables qui seront à l’étude.
26 Variables indépendantes
Afin de déterminer les variables indépendantes, les recherches provenant des
domaines de la publicité et de la commandite ont été consultées. La revue de la
littérature précédente a révélé que le contenu des publicités d’activation pouvait
différer selon les objectifs marketing du commanditaire. Pour regrouper ces
publicités, les recherches de Kim et alii. (2009) et Söderman et Dolles (2010) ont
été retenues. D’abord, l’étude de Kim et alii. (2009), issue du domaine de la
publicité, étudie deux portées de publicités fréquemment utilisées par les
gestionnaires en marketing: 1) la publicité corporative (portée-image) et 2) la
publicité portée sur un produit (portée-produit). Par la suite, l’étude de Söderman
et Dolles (2010), issue du domaine de la commandite, a mis l’accent sur le focus
de la commandite : 1) le focus sur l’événement commandité (focus-événement) et
2) le focus sur l’action de commandite de la marque (focus-marque). La portée et
le focus constituent donc les deux variables indépendantes pour cette étude et
orienteront la création des stimuli décrite dans le chapitre 3.
Variables de modération et de médiation
La revue de la littérature a permis d’identifier des construits importants en
publicité et en commandite qui pourraient avoir un impact significatif sur les
résultats de cette recherche. D’une part, le construit de l’attitude envers la
publicité est peu employé domaine de la commandite. C’est pourquoi il a été
inclus dans le modèle de recherche ci-dessous (figure 1) comme variable
médiatrice, car les chercheurs en publicité ont remarqué que cette variable avait
un effet significatif sur les réponses des consommateurs (Gardner, 1985; Gelb et
27 Pickett, 1983; MacKenzie et Lutz, 1989; Shimp, 1981). D’autre part, le construit
de congruence commanditaire et événement commandité a été intégré comme
variable de modération (figure 2). Les recherches sur la congruence de BeckerOlsen et Lynette (1998) et de Becker-Olsen et Hill (2006) montrent que cette
variable est significative lorsqu’elle agit à titre de variable modératrice. Elle se
matérialisera par l’intermédiaire de deux marques différentes qui seront
expressément choisies pour représenter la similitude/ la dissimilitude entre la
marque et l’événement (marque congruente et marque incongruente). Les étapes
franchies pour faire cette sélection seront expliquées dans le chapitre suivant
(chapitre 3).
Variables dépendantes
Les variables dépendantes de cette recherche reflètent les variables attitudinales et
béhaviorales mises de l’avant dans le chapitre précédent (chapitre 2). L’attitude
envers la marque, l’intention d’achat et la perception de la crédibilité du
commanditaire seront étudiées en fonction de la portée et du focus de la publicité;
de la congruence des commanditaires avec l’événement commandité et de
l’attitude des consommateurs envers la publicité.
Autres variables
Finalement, les variables de contrôle, non incluses dans les modèles ci-dessous
(figures 1 & 2) (appréciation et notoriété de l’événement; notoriété de la marque;
attribution des motivations commerciales et altruistes du commanditaire et
l’intérêt pour le sport) ainsi que les variables sociodémographiques (sexe, âge,
28 revenu, niveau d’éducation et emploi) seront prises en considération dans le
questionnaire de recherche (chapitre 4) pour étudier le rôle qu’elles occupent dans
le cadre de la problématique de recherche.
Les figures 1 et 2 présentent la schématisation de la problématique.
Figure 1. | Schématisation la problématique incluant la variable médiatrice de
l’attitude envers la publicité
Attitude envers la
marque
Attitude envers
la publicité
Focus
Focus-événement
Focus-marque
Intention d’achat
Type
Perception de la
crédibilité du
commanditaire
Portée-image
Portée-produit
Figure 2. | Schématisation de la problématique incluant la variable modératrice de
la congruence entre le commanditaire et l’événement commandité
Attitude envers la
marque
Focus
Focus-événement
Focus-marque
Intention d’achat
Type
Perception de la
crédibilité du
commanditaire
Portée-image
Portée-produit
Congruence
commanditaire et événement
commandité
Marque congruente
Marque incongruente
29 La prochaine section a pour fonction de présenter la question de recherche ainsi
que les hypothèses à tester. Dans la littérature en commandite, certains auteurs ont
étudié l’activation en général. Avec leur étude des publicités aux Jeux
olympiques, Crimmins et Horn (1996) ont été les précurseurs. Suite à leur article,
plusieurs auteurs se sont intéressés à étudier l’impact des leviers promotionnels et
de l’activation publicitaire (Quester et Thompson, 2001; Weeks et alii., 2008),
mais pas celui des types d’activation publicitaire.
QUESTION DE RECHERCHE
Encore aujourd’hui, on ne connait pas l’impact du type de publicité d’activation
sur les réponses des consommateurs. Toutefois, lorsqu’on analyse la portée de la
publicité, on semble penser qu’une publicité de portée-produit engendre des
réactions plus négatives qu’une publicité portée-image. Selon Carrillat et
d’Astous (2012), une publicité axée sur un produit peut être néfaste pour le
commanditaire, car elle est davantage perçue comme une tentative de persuasion,
ce qui influence négativement l’attitude des consommateurs. Cependant les effets
négatifs créés par une publicité portée-produit peuvent être atténués lorsque le
focus est sur l’événement, car ce dernier semble avoir une influence positive sur
les consommateurs. Bien qu’aucune recherche n’analyse l’effet du focus de la
publicité sur les réponses des consommateurs, on pourrait croire qu’un focus sur
l’événement génère des attitudes plus positives. C’est ce qu’ont relevé Crimmins
et Horn (1996) lorsque le lien entre le commanditaire et l’événement est fort.
Conséquemment, une publicité ayant un focus événement et une portée-image
30 devrait engendrer des réponses attitudinales et comportementales plus favorables,
parce qu’une publicité mettant de l’avant ses valeurs corporatives donne lieu à des
réactions plus favorables envers une marque et des intentions d’achat plus grandes
(Kim et alii., 2009).
Suite à ces affirmations, la question de recherche ci-dessous a été formulée, afin
de comprendre les effets des différents types de publicité d’activation sur les
réponses des consommateurs:
Q1. : Quel est l’impact du type de publicité d'activation sur les réponses des
consommateurs?
HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
Attitude envers la publicité
Les études qui analysent l’impact d’une publicité d’activation sur l’attitude envers
la publicité n’existent pas. Cependant, on pourrait croire qu’une publicité portéeimage donne lieu à une attitude envers elle plus favorable, car ce type de publicité
ne met pas l’accent sur un produit. Effectivement, une publicité perçue comme
étant moins intrusive génère une émotion et un jugement cognitif plus positifs
suite au visionnement de celle-ci (Shimp, 1981) tandis qu’une publicité qui
accentue les intentions commerciales évidentes de l’annonceur génère des
attitudes plus négatives (Meenaghan, 2001; Quester et Thompson, 2001).
31 De plus, une publicité ayant un focus sur l’événement pourrait générer des
réponses attitudinales plus positives, puisque selon Weeks et alii. (2008) les
publicités d’un commanditaire qui promeuvent l’événement commandité sur un
site Internet occasionnent des réactions favorables.
H1A : L’attitude envers la publicité est plus favorable lorsqu’elle est de type
portée-image que lorsqu’elle est de type portée-produit et cette différence
est plus grande dans le cas d’une publicité de type focus-événement que
dans le cas d’une publicité de type focus-marque.
Attitude envers la marque
On sait que l’activation en général engendre des attitudes positives (McDaniel et
Kinney, 1996; McDonald, 1991; Olson et Thjømøe, 2003; Quester et Thompson,
2001; Stipp et Schiavone, 1996), cependant, on ne sait pas quels types de publicité
d’activation génèrent les attitudes plus favorables envers la marque.
En ce qui concerne la publicité portée-produit, la revue de la littérature lui
rapporte des effets néfastes. Selon Carrillat et d’Astous (2012), elle nuit à
l’attitude des consommateurs envers un commanditaire. Cowley et Barron (2008)
suggèrent qu’un produit trop visible crée le même effet. La publicité portéeproduit peut donc faire en sorte que l’on associe plus facilement la commandite à
une activité publicitaire. Dans ce cas, la commandite perd son avantage subtil et
indirect, car elle incite à des perceptions d’égoïsme et d’intérêt personnel du
commanditaire (Meenaghan, 1983). La publicité portée-image, quant à elle,
32 permet d’expliquer aux consommateurs plus en détail la nature de la commandite,
améliorant par le fait même l’image de la marque (Crimmins et Horn, 1996).
En plus, Crimmins et Horn (1996) concluent que plus le lien entre l’événement et
la marque du commanditaire est fort, plus les attitudes envers celle-ci sont
élevées, car le contenu du message promeut explicitement l’événement.
L’hypothèse suivante a donc été formulée :
H2A : L’attitude envers la marque est plus favorable lorsque la publicité
d’activation est de type portée-image que lorsque la publicité d’activation
est de type portée-produit et cette différence est plus grande dans le cas
d’une publicité de type focus-événement que dans le cas d’une publicité de
type focus-marque.
Afin d’enrichir les résultats de cette recherche, l’effet modérateur de la
congruence entre le commanditaire et événement commandité sera aussi testé. En
général, les études dans le domaine de la commandite ont montré qu’une
similarité perçue entre l’événement et le commanditaire favorise une attitude
positive envers la marque, tandis que le cas contraire lui est moins favorable
(Becker-Olsen et Simmons, 2002; Crimmins et Horn, 1996; d’Astous et Bitz,
1995; Olson et Thjømøe, 2009). De façon plus spécifique, les résultats de BeckerOlsen et Lynette (1998) montrent qu’un couple commanditaire et événement
commandité congruent influence plus positivement l’image corporative d’une
marque qu’un couple incongruent. Becker-Olsen et Hill (2006) ont également
confirmé que des commandites congruentes renforcent la relation entre le
33 consommateur et la marque. Elles enrichissent les caractéristiques propres de la
commandite qui lui sont essentielles. On peut croire que les publicités d’un
commanditaire congruent avec un événement engendrent des attitudes plus
positives envers une marque. L’hypothèse suivante est donc mise de l’avant :
H2B : La congruence entre un commanditaire et un événement commandité
intervient en tant que variable modératrice dans la relation entre la portée
et le focus de la publicité et l’attitude envers la marque.
H2B.1 : Un couple commanditaire et événement commandité congruent favorise
une attitude envers la marque plus positive qu’un couple incongruent.
Certaines études ont aussi montré que l’attitude envers la marque est fortement
influencée par l’attitude envers la publicité (Gardner, 1985; Gelb et Pickett, 1983;
MacKenzie et Lutz, 1989; Shimp, 1981).
H2C : L’attitude envers la publicité intervient en tant que variable médiatrice
dans la relation entre la portée et le focus de la publicité et l’attitude
envers la marque.
Intention d’achat
Cette variable est pertinente pour cette recherche, puisque l’objectif ultime de la
commandite est de générer des intentions d’achat pour faire mousser les ventes.
De façon générale, les études sur la commandite tendent à montrer que les
consommateurs ont une plus grande propension à acheter les produits des
34 commanditaires d’un événement plutôt que ceux de leurs concurrents (Walliser,
2003). Concrètement, le Comité international olympique de 1997 révèle que 33 %
des spectateurs aux jeux d’Atlanta avaient une plus grande propension à acheter la
marque d’un commanditaire (Meenaghan, 2001). De plus, l’étude de Kim et alii.
(2009) montre qu’une publicité accentuant l’image corporative de l’entreprise
peut être un outil qui permet d’influencer les intentions d’achat, spécialement
chez les consommateurs qui n’ont pas de relation spécifique avec le produit ou la
catégorie de produit.
Choi (2008) a également montré que plus le lien entre l’événement et la marque
commanditaire est fort, plus l’intention d’achat est favorable. Les activités
centrées autour des Jeux olympiques et organisées par Coca-Cola pour faire la
promotion de ses produits avaient pour objectif clair de rallier les consommateurs
chinois autour d’une communauté de marque et favoriser l’intention d’achat
(Choi, 2008). L’hypothèse suivante reflète donc cette argumentation:
H3A : L’intention d’achat est plus favorable lorsque la publicité d’activation est
de type portée-image que lorsque la publicité d’activation est de type
portée-produit et cette différence est plus grande dans le cas d’une
publicité de type focus-événement que dans le cas d’une publicité de type
focus-marque.
La congruence semble aussi avoir un effet sur les intentions d’achat. De façon
générale, lorsqu’il y a similarité perçue entre l’événement et le commanditaire, les
consommateurs avouent avoir une préférence pour le produit/le service, ce qui
35 influence par le fait même leur comportement (Crimmins et Horn, 1996; Martin et
Stewart, 2001; Pracejus et Olsen, 2004; Olson et Thjømøe, 2009). Toutefois, il
semble que la congruence joue également un rôle en tant que variable
modératrice. L’étude de Becker et Lynette (1998) confirme qu’une commandite
congruente agit à titre de variable modératrice pour la variable intention d’achat et
qu’elle génère comportement d’achat plus positif qu’une marque qui ne s’engage
à aucune activité de commandite. On peut croire que les publicités d’une marque
plus congruente avec un événement auraient le même effet.
H3B : La congruence entre un commanditaire et un événement commandité
intervient en tant que variable modératrice dans la relation entre la portée
et le focus de la publicité et l’intention d’achat.
H3B.1 : Un couple commanditaire et événement commandité congruent favorise
une intention d’achat plus positive qu’un couple incongruent.
Ensuite, les recherches ont montré que l’intention d’achat peut aussi être
influencée par l’attitude envers la publicité (Brown & Stayman, 1992; Gelb &
Pickett, 1983).
H3C : L’attitude envers la publicité intervient en tant que variable médiatrice
dans la relation entre la portée et le focus de la publicité et l’intention
d’achat.
36 Perception de la crédibilité du commanditaire
Cette variable dépendante peut être caractérisée comme étant la perception de
l’honnêteté et de l’authenticité de l’annonceur (MacKenzie et Lutz, 1989).
L’étude de Moore et alii. (1994) conclut que la nature de la commandite joue un
rôle important dans la perception de la crédibilité de la marque ce qui porte à
croire que la nature du message d’une publicité a aussi un impact significatif sur
cette variable.
De plus, Stipp et Schiavone (1996) concluent que plus l’association entre la
marque commanditaire et l’événement est forte, plus cette marque est perçue
comme étant socialement responsable. L’hypothèse suivante est fondée sur ces
informations :
H4A : La perception de la crédibilité du commanditaire est plus favorable
lorsque la publicité d’activation est de type portée-image que lorsque la
publicité d’activation est de type portée-produit et cette différence est plus
grande dans le cas d’une publicité de type focus-événement que dans le cas
d’une publicité de type focus-marque.
En plus, la revue de littérature signale que plus la congruence perçue est élevée
entre un commanditaire et un événement, plus la perception de crédibilité envers
la marque est forte (Dean, 1999; Gwinner et Eaton, 1999; Rifon et alii., 2004).
Elle diminue le questionnement des consommateurs à l’égard des motivations
premières d’une commandite (Ellen et alii, 2006). Un partenariat incongruent,
quant à lui, rend le consommateur sceptique quant au caractère altruiste de la
37 commandite (Becker-Olsen et Simmons, 2002) et nuit au sentiment de sincérité et
de confiance perçue envers la marque (Becker-Olsen et Lynette, 1998). De plus,
lorsque la congruence entre un commanditaire et l’événement commandité agit à
titre de variable modératrice, on remarque qu’une association congruente amplifie
les associations d’intégrité et de bonne volonté et que les consommateurs croient
davantage que la commandite « était la bonne chose à faire » (Becker-Olsen et
Hill, 2006). Conséquemment :
H4B : La congruence entre un commanditaire et un événement commandité
intervient en tant que variable modératrice dans la relation entre la portée
et le focus de la publicité et la perception de la crédibilité du
commanditaire.
H4B.1 : Un couple commanditaire et événement commandité congruent favorise
une perception de la crédibilité du commanditaire plus positive qu’un
couple incongruent.
Quant à l’impact de l’attitude envers la publicité et la perception de la crédibilité,
cette relation est plus faible, mais semble significative (Gelb et Pickett, 1983) :
H4C : L’attitude envers la publicité intervient en tant que variable médiatrice
dans la relation entre la portée et le focus de la publicité et la perception
de la crédibilité du commanditaire.
38 CHAPITRE 4. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Le chapitre 4 est dédié à l’explication détaillée de la méthodologie qui a
encadré cette étude. Sera décrite dans ce chapitre l’étude expérimentale qui a été
employée pour tester les hypothèses issues du modèle conceptuel élaboré au
chapitre 3 (voir figures 1 et 2). L’expérimentation permet de tester explicitement
l’effet causal des variables indépendantes (portée, focus et congruence) sur les
variables dépendantes décrites précédemment.
DESIGN EXPÉRIMENTAL
Le design présenté dans le tableau 2 a été élaboré afin de concrétiser les effets
étudiés et de tester les hypothèses décrites dans le chapitre 3.
Tableau 2. | Design expérimental
Marque congruente
Types de
publicité
d’activation
Focus-marque
Focus-événement
Marque incongruente
Focus-marque
Focus-événement
Portée-produit
Portée-image
Rappelons que les publicités d’activation ont été classées selon leur portée
(produit ou image) et leur focus (marque ou événement) de la publicité. Comme
on peut le voir, ce design a été conçu afin de produire ces variations. Puis, étant
donné que le concept de congruence occupe une place non-négligeable dans les
39 études portant sur la commandite, cette variable a également été insérée dans le
design. Le résultat est donc un design expérimental factoriel complètement
aléatoire 2 x 2 x 2 [ (focus de l’activation : événement, marque) x (portée de
l’activation : produit, image) x (congruence : oui, non) ].
CHOIX DES STIMULI
Choix du contexte sportif
L’objectif premier lors de la création des stimuli a été de choisir des stimuli
plausibles qui reflètent la réalité sportive d’aujourd’hui, car, comme mentionnée
dans la revue de littérature, la commandite sportive attire un public hautement
impliqué, génère des revenus importants et constitue un contexte de
positionnement par excellence pour beaucoup d’entreprises (Bennett, 1999;
Verity, 2002). Pour que les publicités soient comprises de tous, il était également
important de choisir un contexte sportif populaire. Puisque cette étude s’est
déroulée au Canada, il semblait légitime de choisir son sport national comme
contexte de recherche : le hockey. Plusieurs associations sportives ont été
considérées, mais c’est la Ligue de hockey junior majeure du Québec (LHJMQ)
qui a été sélectionnée. La collaboration avec le canal de télévision Vox ainsi que
l’absence de publicités reliées aux commanditaires habituels sur ce canal sont des
facteurs importants qui ont facilité la manipulation des variables indépendantes.
Contrairement à la LHJMQ, la LNH ne s’avérait pas un choix viable à cause de la
multiplicité des marques commanditaires qui auraient pu entacher la validité
écologique de cette étude, et ce, malgré le fait qu’elle bénéficie d’une notoriété
plus élevée que la LHJMQ.
40 Choix des marques
La deuxième étape fut de sélectionner deux marques qui seraient utilisées pour la
création des publicités. Afin de respecter la définition de la congruence, l’une
d’elles devait être congruente avec les matchs diffusés de la LHJMQ et l’autre,
incongruente. Une fois de plus, il était essentiel de respecter la réalité sportive du
hockey. La marque Reebok a donc été choisie comme étant la marque congruente,
car il y a une association fonctionnelle et imagée forte entre elle et le hockey.
Pour ce qui est de la marque incongruente, le choix n’a pas été aussi clair. Deux
marques, Panasonic et FedEx, ont été considérées, puisqu’elles apparaissaient
comme étant incongruentes selon définition de l’incongruence dans la revue de
littérature. Un prétest a donc été réalisé pour effectuer le choix final. Les résultats
de cette analyse se trouvent à la fin de la section « Prétest ». Comme on le verra,
c’est la marque FedEx qui a été sélectionnée.
Rédaction des signatures publicitaires
Les signatures des stimuli publicitaires ont été rédigées de façon à refléter les
variables indépendantes. Pour que le focus et la portée des publicités soient sans
ambigüités, plusieurs essais ont été réalisés. Suite à une compréhension claire de
la revue de littérature, spécialement les textes de Söderman et Dolles (2010) et de
Kim et alii. (2009), les signatures de chacune des publicités ont été finalisées.
Ceux-ci ont également été prétestés et seront également analysés dans la
prochaine section. Un exemple de ces signatures peut être trouvé à la p.43
(tableau 4).
41 Création des stimuli
Contrairement aux stimuli format papier en vigueur dans plusieurs études, cette
recherche se démarque par ses stimuli format vidéo. En effet, cette méthode était
propice aux objectifs de cette recherche, car elle permet une mise en contexte
claire et précise de l’univers sportif et publicitaire, en plus d’augmenter la validité
écologique de la recherche. La production des publicités a été possible grâce au
logiciel « iMovie » de la marque Apple. En s’inspirant des publicités sportives en
vigueur sur les chaines télévisées telles que RDS et TSN, des publicités
dynamiques et représentatives de la réalité de 23 secondes ont été créées. Un
extrait vidéo d’une démonstration de patinage trouvée sur le site youtube.com a
été utilisé dans les publicités. Par la suite, des messages publicitaires différents
ont été insérés. (Un extrait visuel des stimuli a également été inséré à la p. 44)
42 PRÉTEST
Quatre signatures publicitaires ont été analysées par des consommateurs afin de
vérifier les manipulations des variables indépendantes (portée et focus). Seules les
publicités de la marque Reebok ont été prétestées, puisque les publicités ont été
testées en fonction de leur signature et non en fonction de leur contenu. L’objectif
de ce prétest était de répondre aux questions suivantes:
1. Efficacité des manipulations : est-ce que les quatre publicités sont
significativement différentes les unes des autres?
2. Justesse des signatures publicitaires : reflètent-elles ce qu’elles sont
censées représenter?
a. Portée-produit ou Portée-image?
b. Focus-événement ou Focus-marque?
3. Crédibilité des publicités : sont-elles perçues comme étant de qualité
professionnelle?
4. Quelle est l’attitude des consommateurs envers les publicités?
5. Manipulation de la congruence :
a. Est-ce que Reebok est une marque congruente avec la LHJMQ?
b. Est-ce que les marques Panasonic et FedEx sont incongruentes
avec la LHJMQ?
43 DESIGN DU PRÉ-TEST
Le tableau 3 présente le design du prétest. Ce design donne lieu à quatre
conditions qui correspondent à quatre publicités qui diffèrent quant à leur focus et
leur portée.
Tableau 3. | Design expérimental pré-test
Publicité Reebok
Focus-marque
Focus-événement
Portée-produit
Portée-image
SCÉNARIOS
Cette section vise à décrire en détail le questionnaire du prétest. Dans un premier
temps, quatre scénarios publicitaires ont été produits préalablement afin de
répondre aux objectifs précédents (tableau 4) (p.42).
Tableau 4. | Scénarios du Prétest
Publicité Reebok
Portée-produit
Portée-image
Focus-marque
Promotion des patins de Reebok et de la marque
en tant que commanditaire de la LHJMQ
Promotion des valeurs de Reebok et de la marque
en tant que commanditaire de la LHJMQ
Focus-événement
Invitation à suivre la
diffusion des matchs
de la LHJMQ et
promotion des patins
de Reebok.
Invitation à suivre la
diffusion des matchs
de la LHJMQ et
promotion des
valeurs de Reebok.
44 Avant de remplir le questionnaire, chaque participant devait regarder une publicité
choisie aléatoirement. Lors du visionnement, aucune information quant à
l’objectif réel de la recherche n’a été divulguée pour ne pas biaiser les résultats de
ce prétest. Voici un extrait d’un exemple de stimulus visuel présenté aux
participants (visuel 1).
Visuel 1. | Stimulus visuel des publicités
Extrait | Contextualisation
1. Message | Focus-marque
Message | Focus-événement
2. Message | Portée-produit
Message | Portée-image
45 QUESTIONNAIRE ET ÉCHELLES DE MESURE
Après avoir regardé la publicité, chaque participant était ensuite invité à remplir le
questionnaire du prétest constitué d’échelles et d’items bipolaires numériques à
sept points. La fidélité et la validité des échelles avaient déjà été évaluées lors
d’études antérieures, cependant, l’alpha de Cronbach a tout de même été estimé
lors de l’analyse des résultats du prétest à la p. 52.
Les prochaines sections décortiquent le questionnaire afin de comprendre
comment les questions reflètent les objectifs énumérés à la p. 42.
Questions portant sur la vérification des manipulations
Pour répondre à la première question (est-ce que les quatre publicités sont
significativement différentes les unes des autres?) (Objectif 1), les mesures
suivantes consistaient à vérifier les manipulations des variables indépendantes
(portée et focus) de façon générale. La première mesure opposait les deux types
de portées (image vs. produit) tandis que la deuxième opposait les deux types de
focus (marque vs. événement).
Items de la vérification des manipulations (général)
Cette publicité met surtout l’accent sur :
Portée :
l’image de la marque
Reebok
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
un produit de la marque
Reebok
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
la diffusion du match de la
LHJMQ
Focus :
le commanditaire de la
diffusion du match de la
LHJMQ, Reebok
46 Par la suite, des items plus spécifiques ont été élaborés afin d’analyser les
messages publicitaires et de déterminer si ceux-ci reflètent bien ce qu’ils sont
censés refléter, c’est-à-dire leur portée et leur focus (Objectif 2). Les huit
premières questions cherchaient à savoir si la signature de la publicité portéeproduit est significativement différente de la signature de la publicité portéeimage. Ensuite, les deux dernières questions cherchaient à savoir si la signature de
la publicité focus-événement est significativement différente de la signature de la
publicité focus-marque
Items de la vérification des manipulations (spécifique)
Portée-produit vs. Portée-image
Cette publicité sert surtout à mettre de l’avant un produit de la marque Reebok
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Cette publicité sert surtout à mettre de l’avant l’image de la marque Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Cette publicité met en valeur un des produits de la compagnie Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Cette publicité reflète la vision de la compagnie Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Cette publicité met de l'avant les valeurs de Reebok comme entreprise.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Le message de cette publicité suscite une intention d'achat pour l'un des produits de la compagnie
Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Cette publicité élabore sur les différentes caractéristiques d'un des produits de la compagnie
Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
47 Le message de cette publicité véhicule l'intérêt de la compagnie Reebok à supporter la
communauté sportive.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Focus-événement vs. Focus-marque
Cette publicité sert surtout à mettre de l’avant la diffusion du hockey de la Ligue de Hockey
Majeure du Québec.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Cette publicité sert surtout à mettre l’accent sur Reebok en tant que commanditaire de la Ligue de
Hockey Majeure du Québec par Reebok
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Vérification de la crédibilité des manipulations et de la qualité des publicités
Les trois items suivants ont été créés afin de répondre à la question suivante : Estce que les publicités sont crédibles (Objectif 3)? Des stimuli de mauvaises
qualités pourraient entacher la crédibilité de cette étude et influencer sur les
résultats finaux. Les items ci-dessous permettaient alors de savoir si les images et
le scénario de la publicité étaient de qualité suffisante pour la recherche
principale.
Items portant sur la crédibilité des manipulations
La publicité que j'ai vue est de qualité professionnelle
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Du point de vue de sa conception, cette publicité est comparable en qualité aux publicités qu'on
voit généralement à la télé.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Cette publicité laisse une impression de qualité.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
48 Attitude des consommateurs envers les publicités
Pour avoir une idée plus claire de l’attitude des consommateurs envers les extraits
publicitaires, nous avons aussi utilisé l’échelle de MacKenzie et Lutz (1989)
comprenant quatre items bipolaires. Ces items permettaient de répondre à la
question suivante : quelle est l’attitude du consommateur envers la publicité
(Objectif 4)?
Échelle de mesure de l’attitude des consommateurs envers les publicités
Que pensez-vous de la publicité télévisée qui sera utilisée par la marque Reebok durant la
diffusion du match de hockey de la LHJMQ?
Je réagis de façon
défavorable.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Je réagis de façon
favorable.
Elle me donne une
mauvaise
impression.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
C’est une mauvaise
publicité.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
C’est une bonne
publicité.
Je n’aime pas cette
publicité.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
J’aime cette
publicité.
Elle me donne une
bonne impression.
Mesure de la congruence
La prochaine étape du questionnaire était de mesurer la congruence d'image entre
le commanditaire et l’événement commandité perçue afin de répondre aux
questions reliées à l’objectif 5 : est-ce que Reebok est une marque congruente
avec la LHJMQ? Est-ce que les marques Panasonic et FedEx sont incongruentes
avec le hockey? Pour valider ces idées de départ, l’échelle de Gwinner et Eaton
(1999) a été utilisée tant pour la marque Reebok que pour les marques FedEx et
Panasonic. Puis, pour ajouter plus de précision, le dernier item, élaboré par Speed
et Thompson (2000), mesure également la congruence d’image de façon plus
générale.
49 Échelle de mesure de la congruence perçue
Que pensez-vous de l'association entre la diffusion du match hockey de la LHJMQ et la publicité
de la marque Reebok :
La publicité de Reebok/FedEx/Panasonic et le hockey de la LHJMQ ont une image similaire.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Les idées que j’associe au hockey de la LHJMQ sont reliées aux idées que j’associe à la publicité
de Reebok/FedEx/Panasonic.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
L’image que j’ai du hockey de la LHJMQ est très différente de l’image que j’ai de la publicité
deReebok/FedEx/Panasonic. (Il est à noter que les bornes de cet item ont été inversées)
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Source : Gwinner et Eaton (1999)
La publicité de Reebok et le hockey de la LHJMQ vont très bien ensemble.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Source : Speed et Thompson (2000)
Variable de contrôle
La variable de contrôle du prétest a consisté à mesurer l’intérêt des participants
pour le sport en général. On a eu recours à l’échelle de Zaichkowsky (1995) telle
qu’adaptée par d’Astous et Chnaoui (2002) qui englobe 10 items.
Échelle de mesure sur l’implication envers le sport
Nous voulons connaitre votre intérêt pour le sport en général. Encerclez le nombre qui correspond
le mieux à votre opinion.
Pour moi, le sport est :
Sans importance
Sans intérêt
Non pertinent
Ne signifie rien
pour moi
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Très important
Très intéressant
Très pertinent
Signifie beaucoup
pour moi
50 N’occupe aucune
place dans ma vie
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Occupe une grande
place dans ma vie
Ennuyeux
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Excitant
Superflu
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Vital
Pas nécessaire
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Nécessaire
Non distrayant
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Distrayant
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Une activité
essentielle
Une perte de temps
Source : d’Astous et Chanoui (2002)
Variables sociodémographiques
En dernier lieu, les participants ont répondu aux questions d’ordre
sociodémographique :
o Sexe
o Âge
o Dernier niveau d’étude complété
o Profession
o Revenu annuel
51 ÉCHANTILLON
L’objectif du prétest était de questionner 60 personnes, soit n=15 par condition.
Une fois les questionnaires compilés, 57 d’entre eux se sont avérés valides. Le
recrutement des participants s’est fait par convenance et pour assurer la validité
des résultats, les unités expérimentales ont été randomisées. L’échantillon était
constitué d’hommes et de femmes âgés entre 18 et 65 ans. 40,4 % d’entre eux
étaient des hommes et 59,6 % d’entre eux étaient des femmes. De plus, 33,3 %
des participants étaient âgés entre 25 et 34 ans et 54,5 % avaient un revenu
familial annuel avant impôts de 60 000$. Finalement, le dernier diplôme obtenu
pour 40,4 % des participants était le diplôme de premier cycle universitaire. La
collecte de donnée s’est faite par la distribution d’un questionnaire autoadministré
et les extraits vidéos ont été visionnés à l’aide d’une tablette électronique munie
d’écouteurs afin de réduire les sons ambiants. Une seule version du questionnaire
s’est avérée nécessaire, puisque seule la signature de la publicité de la marque
Reebok était étudiée. Rappelons que celle-ci aurait été la même pour les publicités
des marques de FedEx et de Panasonic.
RÉSULTATS DU PRÉTEST
Alpha de Cronbach
Avant de commencer l’analyse des résultats du prétest, la fidélité des échelles
utilisées dans le questionnaire a été calculée. Les alphas de Cronbach pour
chacune des variables se trouvent dans le tableau 5 ci-dessous.
52 Tableau 5. | Alpha de Cronbach des échelles utilisées dans le questionnaire
préliminaire
Variable
Alpha de
Cronbach
Qualité perçue de la publicité
0,90
Attitude envers la publicité
0,92
Congruence entre le
commanditaire et l’événement
commandité
Reebok
0,68
FedEx/Panasonic
0,65
Intentions d’achat
0,96
Ce tableau permet d’observer que les variables qualité perçue de la publicité,
attitude envers la publicité et intentions d’achat ont une valeur alpha très élevée,
car plus celle-ci se rapproche de 1, plus il est possible d’affirmer avec certitude
que la mesure de la variable est fidèle. En ce qui concerne les valeurs alpha de la
variable congruence (0,68 et 0,65), ces résultats sont tout de même considérés
comme étant acceptables, et ce, même s’ils sont moins élevés, puisqu’ils sont audeçà de 0,60. Par conséquent, il a été jugé que ces valeurs n’affecteraient pas les
résultats de l’étude principale.
Vérification des manipulations générales et spécifiques
Les analyses de cette section ont pour but de voir si les objectifs 1 et 2 du prétest
ont été atteints. Pour ce faire, la portée et le focus de chacune des signatures ont
été mesurés de façon générale et de façon spécifique.
53 Les statistiques suivantes (tableaux 6.1 et 6.2), issues d’une analyse de variance
univariée, permettront de savoir de manière générale, si les publicités sont
différentes les unes des autres (Objectif 1). Selon l’énoncé, le participant devait
encercler la valeur qui se rapprochait le plus de sont interprétation personnelle.
Conséquemment, plus elle se rapprochait de 1, plus le répondant avait la certitude
que la publicité mettait de l’avant l’image de la marque. Plus elle se rapprochait
de 7, plus il avait la certitude que la publicité mettait de l’avant un produit de la
marque. La même logique s’impose à l’item mesurant le focus (tableau 6.2). Plus
la valeur de l’item se rapprochait de 1, plus le répondant avait la certitude que la
publicité mettait de l’avant la marque du commanditaire et plus la valeur se
rapprochait de 7, plus il avait la certitude que la publicité mettait de l’avant
l’événement commandité.
Tableau 6. | Résultats de l’ANOVA pour la variable « vérification des
manipulations (générale) » et moyennes
6.1 Variable dépendante : Portée
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
14,02
1
14,02
3,41
0,07
Portée
33,75
1
33,75
8,21
0,01
Focus * Portée
0,15
1
0,15
0,04
0,85
230,27
56
4,11
Erreur
Portée
Moyenne
Écart-type
Portée-produit
4,87
0,37
Portée-image
3,37
0,37
54 6.2 Variable dépendante : Focus
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
22,82
1
22,82
5,37
0,02
Portée
2,02
1
2,02
0,48
0,50
Focus * Portée
0,15
1
0,15
0,04
0,85
238,00
56
4,25
Erreur
Focus
Moyenne
Écart-type
Focus-marque
2,57
0,38
Focus-événement
3,80
0,38
Selon les résultats du tableau 6.1, on peut conclure qu’il y a un effet principal de
la portée de la publicité : [ F(1,56)=8,21; p <,01 ]. Il y a donc une différence
significative entre la moyenne du score de la publicité portée-produit et la
moyenne du score de la publicité portée-image (4,87 ≠ 3,37). On peut aussi
conclure qu’il y a un effet principal du focus de la publicité : [ F(1,56)=22,82; p
<,05 ] (tableau 6.2). Il y a donc une différence significative perçue entre la
publicité focus-marque et la publicité focus-événement (2,57 ≠ 3,80).
Portée
Puis, de manière plus spécifique, nous avons analysé les résultats suivants dans le
tableau 7 (Objectif 2) afin de savoir si les publicités représentent bien la signature
qui leur est associée. Les statistiques dans les tableaux 7.1, 7.2, 7.3 et 7.4 vérifient
si les participants ont correctement interprété le message de la publicité portéeproduit. En contrepartie, les statistiques 7.5, 7.6, 7.7 et 7.8 vérifient s’ils ont
correctement interprété le message de la publicité portée-image.
55 Tableau 7. | Résultats de l’ANOVA pour la variable vérification des
manipulations pour la portée de la publicité (spécifique) et ses moyennes
Justesse de la signature de la publicité portée-produit
7.1 Variable dépendante : Met de l’avant un produit (de Reebok)
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
Focus
30,82
1
30,82
9,35
0,00
Portée
36,82
1
36,82
11,17
0,00
Focus * Portée
8,82
1
8,82
2,68
0,11
184,53
56
3,30
Erreur
Portée
Moyenne
Écart-type
Portée-produit
4,97
0,33
Portée-image
3,40
0,33
7.2 Variable dépendante : Met en valeur un des produits (de Reebok)
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
6,67
1
6,67
1,40
0,24
Portée
19,27
1
19,27
4,02
0,05
Focus * Portée
0,27
1
0,27
0,06
0,81
268,53
56
4,80
Erreur
Portée
Moyenne
Écart-type
Portée-produit
5,00
0,40
Portée-image
3,87
0,40
56 7.3 Variable dépendante : Suscite une intention d’achat (pour Reebok)
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
15,00
1
15,00
3,86
0,05
Portée
26,67
1
26,67
6,87
0,01
Focus * Portée
4,27
1
4,27
1,10
0,30
217,47
56
3,88
Erreur
Portée
Moyenne
Écart-type
Portée-produit
4,57
0,36
Portée-image
3,23
0,36
7.4 Variable dépendante : Élabore les différentes caractéristiques du produit (de Reebok)
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
Focus
0,60
1
0,60
0,18
0,67
Portée
4,27
1
4,27
1,30
0,26
Focus * Portée
0,07
1
0,07
0,02
0,89
184,40
56
3,30
Erreur
Les tableaux 7.1, 7.2 et 7.3 confirment qu’il y a un effet principal de la portée de
la publicité. Bien que dans certains cas le focus soit lui aussi significatif,
l’importance est à la portée, puisque les items souhaitaient faire ressortir cette
caractéristique propre à la publicité portée-produit.
§
Tableau 7.1 : F(1,56)=11,17; p <,01
§
Tableau 7.2 : F(1,56)=4,02; p <,05
§
Tableau 7.3 : F(1,56)=6,87; p <,01
Une fois de plus, il y a une différence entre la publicité portée-produit et la
publicité portée-image. En regardant plus précisément les moyennes du
57 tableau 7.1, on découvre que la publicité portée-produit a un score moyen plus
élevé que celui de la publicité de portée-image (4,97>3,40), ce qui signifie que les
participants étaient positivement plus certains que la publicité portée-produit
mettait de l’avant un produit. Cette affirmation peut aussi s’appliquer à la
conclusion du tableau 7.2. La moyenne du score de la publicité portée-produit est
plus élevée que la moyenne du score de la publicité portée-image (5,00>3,87)
montrant ainsi que la signature portée-produit met en valeur un des produits de la
marque Reebok. Dernièrement, pour ce qui de la variable mesurant l’intention
d’achat (tableau 7.3), on peut affirmer que la publicité portée-produit est
davantage perçue comme une publicité suscitant une intention d’achat que la
publicité portée-image (4,57>3,23). Pour ce qui est de la question portant sur
l’élaboration des caractéristiques propres à un produit de Reebok (tableau 7.4), la
différence entre les deux types de publicité n’est pas significative [ F(1,56)=1,30;
p >,05 ]. Ce résultat est peu préoccupant, car la publicité portée-produit n’élabore
pas de caractéristique spécifique propre aux patins « 11k Pump » de Reebok, car
seul le nom est évoqué tel que démontré précédemment (tableau 4 et visuel 1).
Les prochains résultats analysent la dimension « image » des messages
publicitaires. Contrairement aux tableaux 7.1, 7.2, 7.3 et 7.4, les tableaux 7.5, 7.6,
7.7 et 7.8 comportent une analyse concernant les caractéristiques de l’image
présentes dans les publicités.
58 Justesse de la signature de la publicité portée-image
7.5 Variable dépendante : Met de l’avant une image (de Reebok)
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
3,75
1
3,75
1,19
0,28
Portée
12,15
1
12,15
3,86
0,05
Focus * Portée
0,42
1
0,42
0,13
0,72
192,58
56
3,15
Erreur
Portée
Moyenne
Écart-type
Portée-produit
3,97
0,32
Portée-image
4,87
0,32
7.6 Variable dépendante : Reflète la vision (de Reebok)
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
2,40
1
2,40
0,69
0,41
Portée
35,27
1
35,27
10,17
0,00
Focus * Portée
1,67
1
1,67
0,48
0,42
194,27
56
3,47
Erreur
Portée
Moyenne
Écart-type
Portée-produit
3,03
0,34
Portée-image
4,57
0,34
59 7.7 Variable dépendante : Met de l’avant les valeurs (de Reebok)
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
8,07
1
8,07
2,81
0,10
Portée
45,07
1
45,07
15,70
0,00
Focus * Portée
1,07
1
1,07
0,37
0,55
160,80
56
2,87
Erreur
Portée
Moyenne
Écart-type
Portée-produit
2,63
0,31
Portée-image
4,36
0,31
7.8 Variable dépendante : Véhicule un intérêt de Reebok
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
4,27
1
4,27
1,38
0,25
Portée
5,40
1
5,40
1,75
0,19
Focus * Portée
0,60
1
0,60
0,19
0,66
173,07
56
3,10
Erreur
Les résultats présentés dans les tableaux 7.5, 7.6 et 7.7 montrent qu’il y a un effet
principal du facteur portée :
§
Tableau 7.5 : F(1,56)=3,86; p <,05
§
Tableau 7.6 : F(1,56)=10,17; p <,01
§
Tableau 7.7 : F(1,56)=15,70; p <,01
Les résultats du tableau 7.5 indiquent que le score moyen de la publicité portéeimage est plus élevé que celui de la publicité portée-produit en ce qui a trait à la
mise en valeur de l’image de la marque Reebok (4,87>3,97). Cette conclusion se
répète également dans les tableaux 7.6 et 7.7. Le score moyen de la publicité
60 portée-image est plus élevé que celui de la publicité portée-produit en ce qui
concerne les signatures publicitaires mettant de l’avant la vision et les valeurs de
la
marque
Reebok
(tableau 7.6 :
4,57>3,03)
(tableau 7.7 :
4,37>2,63).
Dernièrement, en ce qui a trait à la question concernant l’intérêt véhiculé par
Reebok à supporter la communauté sportive (tableau 7.8), il n’y a pas de
différence significative entre les deux types de publicité [ F(1,56)=1,75; p>,05 ] .
Ceci peut être expliqué par le fait que les deux publicités mettent de l’avant une
activité de commandite et sont probablement perçues de façon identique aux yeux
des consommateurs en ce qui a trait à l’implication communautaire.
En somme, on peut conclure que les messages élaborés lors de la création des
stimuli relativement à la portée ont été bien compris par les consommateurs et
reflètent les concepts qu’ils tentent de véhiculer. Pour mieux comprendre les
résultats, un tableau récapitulatif (tableau 8) permet de mieux saisir les
caractéristiques reliées à la portée des messages.
Tableau 8. | Récapitulatif des caractéristiques perçues des types de portée
Message de la publicité
Portée-produit
Reebok vous invite à essayer
ses nouveaux patins
11K PUMP
Portée-image
Reebok : Symbole de qualité,
valeur et satisfaction
Caractéristiques perçues
§ Met de l’avant un produit
§ Met en valeur un des
produits
§ Suscite une intention d’achat
§ Met de l’avant une image
§ Reflète la vision de Reebok
§ Met de l’avant les valeurs
61 Focus
Pour savoir si les signatures conçues pour évoquer le focus sont représentatives la
réalité, des analyses de variance ont aussi été effectuées (tableau 9).
Tableau 9. | Résultats de l’ANOVA pour la variable « vérification des
manipulations pour le focus de la publicité (spécifique) » et moyennes
9.1 Variable dépendante : Focus-événement (met de l’avant la diffusion du hockey de la LHJMQ)
Source de
variation
Degrés de
liberté
Somme des carrés
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
28,02
1
28,02
8,81
0,00
Portée
43,35
1
43,35
13,63
0,00
Focus *
Portée
18,15
1
18,15
5,71
0,02
Erreur
178,13
56
3,18
Met de l’avant la diffusion du hockey de la LHJMQ
(Focus-événement)
Focus
62 9.2 Variable dépendante : Focus-marque (met l’accent sur Reebok en tant que commanditaire de la
LHJMQ)
Source de
variation
Degrés de
liberté
Somme des carrés
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
Focus
1,07
1
1,07
0,40
0,53
Portée
1,07
1
1,07
0,40
0,53
Focus *
Portée
3,27
1
3,27
1,23
0,27
Erreur
148,00
56
2,64
Le tableau 9.1 permet de voir qu'il y a une interaction statistiquement significative
impliquant les facteurs focus et portée [ F(1,56)=5,71; p <,05 ]. En examinant les
moyennes, on observe que la publicité portée-image focus-événement a un score
plus élevé que la publicité portée-image focus-marque (5,93>3,47) ce qui signifie
que les participants ont perçu un focus sur la télédiffusion des matchs de la
LHJMQ plus prononcé dans la publicité portée-image focus-événement. Puis, en
ce qui concerne les publicités portée-produit, la moyenne du score de la publicité
focus-événement est légèrement plus élevée que celle mettant le focus sur la
marque (3,13>2,87). Quant au tableau 9.2, il mesure plutôt la perception des
participants relativement au partenariat commanditaire entre Reebok et la LHJMQ
en général et ne met pas l’accent sur la diffusion des matchs de la LHJMQ. Par
ailleurs, les statistiques du tableau 9.2 signalent qu’il n’y a aucun effet principal
du facteur focus [ F(1,56)=0,40; p >,05 ].
Ces conclusions peuvent être expliquées par le fait que les deux types de focus
mettent de l’avant une commandite. Il serait possible de croire que si le design
expérimental du prétest avait inclus un facteur répété obligeant les participants à
comparer deux publicités entre elles, les résultats auraient souligné une différence
63 plus claire entre les publicités mettant de l’avant un focus sur l’événement et
celles mettant de l’avant la marque du commanditaire.
En dernière analyse, même si les résultats mesurant le focus n’ont pas été aussi
concluants (tableau 9.1 et 9.2) que ceux mesurant la portée, on peut néanmoins
confirmer que l’ensemble des signatures publicitaires était clair et précis. On les a
retenus pour les stimuli vidéo de l’enquête principale.
Vérification de la qualité des publicités et de l’attitude des consommateurs
envers elles
Cette section focalise sur les objectifs 3 et 4 du prétest. Pour savoir si les
publicités étaient crédibles (Objectif 3), la moyenne des scores des questions 11,
12 et 13 a été calculée, puisque ces trois items mesuraient la même variable
dépendante, soit la qualité de la publicité (α=0,90). Les résultats statistiques de
l’analyse de variance univariée se trouvent ci-dessous (tableau 10).
Tableau 10. | Résultats de l’ANOVA et moyennes pour les variables « qualité de
la publicité »
Variable dépendante : Qualité de la publicité
Source de
variation
Degrés de
liberté
Somme des carrés
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
Focus
9,34
1
9,34
4,61
0,04
Portée
1,35
1
1,35
0,67
0,42
Focus *
Portée
8,31
1
8,31
4,11
0,05
Erreur
113,32
56
2,02
64 Qualité de la publicité
Les résultats du tableau 10 montrent qu’il y a une interaction significative
impliquant les facteurs focus et portée [ F(1,56)=4,11; p <,05 ] relativement à la
qualité perçue des publicités. En examinant les moyennes, on observe que la
moyenne du score de la qualité perçue est semblable pour les publicités portéeimage. Or, il y a une différence significative entre la moyenne du score de la
qualité perçue pour la publicité portée-produit focus-événement et celle de la
publicité portée-produit focus-marque (3,60<5,13).
Ensuite, le tableau 11 permet de mesurer l’attitude envers la publicité et de
répondre à l’objectif 4 (quelle est l’attitude des consommateurs envers les
publicités?). Pour ce faire, la moyenne des scores des items de la question 14 a été
calculée (α=0,92). Les résultats statistiques de l’analyse de variance univariée se
trouvent ci-dessous (tableau 11)
65 Tableau 11. | Résultats de l’ANOVA et moyennes pour les variables « attitudes
envers de la publicité »
Variable dépendante : Attitude envers la publicité
Source de
variation
Somme des carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur de
p
Focus
10,00
1
10,00
5,61
0,02
Portée
0,60
1
0,60
0,34
0,56
Focus * Portée
3,04
1
3,04
1,70
0,20
Erreur
99,82
56
1,78
Focus
Moyenne
Écart-type
Focus-marque
5,24
0,24
Focus-événement
4,43
0,24
Les résultats du tableau 11 rapportent qu’il y a un effet principal du facteur focus
en ce qui a trait à l’attitude envers la publicité [ F(1,56)=5,61; p <,05 ]. En
analysant plus précisément les moyennes du facteur focus, on remarque que les
résultats sont cohérents avec le graphique du tableau 10, puisque la moyenne du
score du focus-marque est plus élevée que la moyenne du score du focusévénement (5,24>4,43). On peut donc conclure que l’attitude envers la publicité
focus-marque est plus élevée que celle de la publicité focus-événement, mais qu’il
n’y a pas de différence significative entre les types de portée [ F(1,56)=0,34; p
>,05 ].
Finalement, grâce aux résultats de cette section, on a pu constater que les
participants trouvent que la publicité portée-image focus-événement est de
meilleure qualité que les autres publicités, mais qu’ils ont une attitude plus
positive envers les publicités qui mettent de l’avant la marque du commanditaire
66 (focus-marque) que les publicités qui mettent de l’avant l’événement commandité
(focus-événement). Bien que l’attitude varie selon le focus, force est de constater
que les moyennes de la qualité perçue pour chacune des publicités respectent la
qualité minimum requise pour l’étude principale.
Vérification de la congruence des marques Panasonic, FedEx et Reebok avec
la LHJMQ
À l’aide des résultats obtenus avec l’échelle de Gwinner et Eaton (1999), les
marques incongruentes ont été comparées conjointement afin de voir laquelle des
deux était la moins congruente avec le hockey de la LHJMQ. C’est pourquoi la
méthode de comparaison des moyennes appareillées a été utilisée pour cette
analyse. Toutefois, il est nécessaire de rappeler que les participants ne procédaient
pas à une évaluation comparative entre les marques FedEx et Panasonic, mais
qu’ils devaient juger de la congruence de chacune d’entre elles avec la LHJMQ.
Les résultats de cette analyse apparaissent dans le tableau 12.
Tableau 12. | Résultats de la comparaison par paires pour la variable
congruence commandite et événement commandité
12.1 Variable dépendante : Marques incongruentes avec la LHJMG
Items :
La marque a …… avec le
hockey
Marques
Différence entre
les
moyennes
ÉcartType
Valeur de
p
une image similaire
FedEx/Panasonic
0,29
1,44
0,13
des idées similaires
FedEx/Panasonic
0,29
1,49
0,14
une image différente
FedEx/Panasonic
0,09
2,22
0,77
une publicité qui va bien
FedEx/Panasonic
0,41
2,04
0,13
67 Les résultats exposés dans le tableau 12.1 indiquent qu’il n’y a pas de différences
significatives entre la marque FedEx et la marque Panasonic en ce qui a trait à
l’incongruence perçue (p >,05). Les consommateurs ne voient pas de distinctions
majeures entre ces deux marques.
La prochaine étape a été de comparer ces marques avec la marque Reebok afin de
voir s’il y avait une différence significative entre leurs moyennes des scores.
12.2 Variable dépendante : Incongruence/Congruence
Items :
La marque a …… avec le
hockey
Marques
Reebok/FedEx
des idées similaires
une image différente
Reebok/Panasonic
Reebok/FedEx
Reebok/Panasonic
Reebok/FedEx
une publicité qui va bien
Reebok/Panasonic
Différence entre
les moyennes
Écart-Type
Valeur de
p
2,00
0,26
0,00
1,71
0,28
0,00
-1,41
0,28
0,00
-1,49
0,35
0,00
2,76
0,29
0,00
2,36
0,27
0,00
Les résultats exposés dans le tableau 12.2 confirment qu’il y a bel et bien une
différence significative entre les moyennes des scores des marques FedEx et
Panasonic et les moyennes des scores de la marque Reebok en ce qui concerne la
congruence perçue (p <,01). En effet, on constate que la marque Reebok a des
idées plus similaires et une publicité « qui va mieux » avec la LHJMQ que les
marques FedEx et Panasonic; elle a également une image plus semblable.
Sachant que la marque Panasonic est aussi pertinente que la marque FedEx dans
le cadre de cette étude, le critère de sélection s’est donc basé sur des facteurs
68 autres que ceux discutés antérieurement. On a tenu compte du fait que la marque
Panasonic se spécialise dans la fabrication de télévision ce qui aurait pu créer de
la confusion chez les consommateurs, car plusieurs d’entre eux pourraient
consommer les matchs de hockey par l’entremise de ce médium. C’est pourquoi le
choix final s’est arrêté sur la marque FedEx afin d’enrayer les interprétations
fautives possibles.
69 ÉTUDE PRINCIPALE
Cette section explique point par point comment les stimuli et le questionnaire de
l’étude principale ont été élaborés en fonction des variables indépendantes.
Puisque les résultats du prétest ont confirmé que les participants avaient bien
interprété les signatures publicitaires selon la portée, le focus et la congruence,
aucun changement majeur n’a été apporté au plan méthodologique initial.
VARIABLES INDÉPENDANTES
Les publicités ont été créées afin de refléter les données du prétest et du design
expérimental (tableau 2). Tel que mentionné dans le cadre conceptuel (chapitre 3),
les variables indépendantes de cette recherche sont les suivantes :
§
Portée de la publicité
o Portée-produit : une publicité qui met de l’avant un produit/service;
o Portée-image : une publicité qui met de l’avant l’image corporative
du commanditaire.
§
Focus de la publicité
o Focus-événement : une publicité qui mentionne explicitement
l’événement dans sa publicité et qui en fait la promotion;
o Focus-marque : une publicité qui ne mentionne que l’action de
commandite d’une marque avec un événement.
70 Puis, il y a la variable modératrice de la congruence qui détermine la marque
commanditaire derrière les messages publicitaires :
§
Congruence
o Marque congruente : une marque ayant une similarité d’image avec
la LHMJQ, en l’occurrence Reebok;
o Marque incongruente : une marque qui n’a très peu, voire aucune,
similarité d’image avec la LHJMQ, en l’occurrence FedEx.
À titre indicatif, le tableau 13 a été conçu pour mieux comprendre comment
prennent forme les différentes variables dans chaque publicité.
Tableau 13. | Signatures véhiculées par chaque publicité
Marque congruente
Publicités
Focus événement
Suivez le hockey de la
LHJMQ tous les
vendredis sur VOX
Portée-produit
En collaboration avec
Reebok qui vous
invite à essayer ses
nouveaux patins 11K
PUMP
Suivez le hockey de la
LHJMQ tous les
vendredis sur VOX
Portée-image
En collaboration avec
Reebok
Symbole de qualité,
valeur et satisfaction
Focus-marque
Reebok vous
invite à essayer
ses nouveaux
patins
11K PUMP
Reebok, fier
partenaire de la
LHJMQ sur
Vox
Reebok
Symbole de
valeur, qualité
et satisfaction
Fier partenaire
de la LHJMQ
sur Vox
Marque incongruente
Focus événement
Suivez le hockey
de la LHJMQ tous
les vendredis sur
VOX
En collaboration
avec FedEx qui
vous invite à
essayer son
nouveau service
de livraison super
rapide NEXT
FLIGHT
Suivez le hockey
de la LHJMQ tous
les vendredis sur
VOX
En collaboration
avec FedEx
Symbole de
qualité, valeur et
satisfaction
Focus-marque
FedEx qui vous
invite à essayer
son nouveau
service de
livraison super
rapide NEXT
FLIGHT
FedEx, fier
partenaire de la
LHJMQ sur
Vox
FedEx
Symbole de
valeur, qualité
et satisfaction
Fier partenaire
de la LHJMQ
sur Vox
71 PRÉPARATION DES STIMULI
La préparation des stimuli de la recherche principale a été possible grâce à
l’obtention d’un enregistrement du canal VOX d’un match de la LHJMQ entre
l’équipe des Sea Dogs et l’équipe des Tigres. Celui-ci a permis de simuler un
extrait télévisé (d’une moyenne de 4 minutes 10 secondes) de la vie courante ainsi
que de contextualiser les stimuli (publicités). Puis, une publicité intermédiaire
(filler), sans lien avec l’étude, a été ajoutée à cet extrait. Celle-ci peut être définie
comme étant une publicité non associée aux stimuli de l’extrait et qui a pour but
de faire en sorte que les participants ne découvrent pas l’objectif principal de cette
recherche. La publicité intermédiaire sélectionnée était une publicité faisant déjà
partie de la programmation de VOX afin de ne pas nuire à la crédibilité de
l’extrait et faisait la promotion d’un gala entrepreneurial organisé par le canal
VOX lui-même.
Pour relier l’ensemble des clips, soit le match, les stimuli et la publicité
intermédiaire, les services d’une équipe audiovisuelle ont été utilisés. Pour mieux
visualiser le résultat final, voici un aperçu d’un extrait « type ». Pour visionner la
totalité des extraits, un cédérom remis en annexe peut être consulté.
Visuel 2. | Stimuli visuels de l’étude principale
1. Extrait du match (durée: 1 minute, 50 secondes)
2. Publicité (filler) : il s’agit d’une publicité qui concerne la promotion d’une
émission entrepreneuriale sur VOX (durée: 30 secondes)
.
3. Publicité (stimulus) : l’exemple suivant porte sur une publicité de type
portée-produit et focus événement (durée: 23 secondes).
4. Retour au match (durée: 2 minutes)
72 73 Les extraits ont ensuite été mis en ligne sur un canal privé du site youtube.com. Ce
site était une solution appropriée pour cette recherche, à cause du format vidéo
des stimuli. Ensuite, toujours dans l’objectif d’éviter de révéler la problématique
de cette étude, plusieurs précautions ont été prises. À priori, tous les titres (nom
du canal, titres des extraits) ont été changés sur le site et ont été numérotés. Puis,
pour empêcher que les participants aient accès aux autres clips par référencement,
chacun d’entre eux avait son propre lien URL privé annexé indépendamment au
questionnaire principal (voir l’annexe 2).
QUESTIONNAIRE
Déroulement
Cette section du chapitre présente le questionnaire utilisé dans le cadre de cette
étude. Deux versions de ce dernier ont été élaborées: un questionnaire pour la
marque Reebok et un questionnaire pour la marque FedEx. La plate-forme utilisée
fut celle de SurveyMonkey, afin d’atteindre plus facilement l’objectif de 100
participants par condition expérimentale. De plus, ce site permettait également
l’hébergement du lien URL youtube.com auquel les participants avaient accès
grâce à l’introduction placée au début du questionnaire (annexe 2). À titre
informatif, celle-ci mentionnait clairement qu’un seul visionnement du clip était
permis et qu’une réponse immédiate au questionnaire était requise par la suite.
Puis, pour chaque question, le participant était tenu de cocher le chiffre
correspondant le mieux à son degré d’accord. Ces sections ainsi que ces échelles
de mesure seront discutées dans les paragraphes suivants. Chaque échelle
comportait des items bipolaires numériques à sept points.
74 Conditions préalables
Pour répondre au questionnaire, les participants devaient d’abord répondre à trois
conditions d’éligibilité. Si l’une d’entre elles n’était pas respectée, leur
participation à l’étude n’était pas possible. Les trois questions sont les suivantes :
§
Avoir visionné l’extrait vidéo dans son intégralité;
§
Avoir écouté l’extrait vidéo dans son intégralité;
§
Être âgé de 18 ans et plus.
Section 1 du questionnaire principal
La première page du questionnaire, suivant l’introduction, renferme des questions
de camouflage expérimental pour éviter que les participants ne devinent les
hypothèses de recherche. Ces questions, portant sur la qualité de l’extrait telles
que l’image, le match, les analystes et les techniques de télétransmission, ont été
créées pour cette fin et ne seront pas analysées dans le chapitre 5. Une fois cette
page complétée, les participants étaient invités à compléter les questions visant à
mesurer les variables dépendantes.
Variables dépendantes
Ces échelles ont été placées stratégiquement au début du questionnaire pour
recueillir les premières impressions.
75 § Attitude des consommateurs envers la marque commanditaire;
Le degré d’appréciation de la marque est mesuré à l’aide de trois items tirés de
Speed et Thompson (2000). Ces items mesurent la qualité perçue, l’opinion et
l’appréciation globale (bloc 1).
Bloc 1 | Échelle de mesure du degré d’appréciation de la marque
En prenant en considération l’association entre la marque FedEx/Reebok et la LHJMQ, que
pensez-vous de la marque FedEx/Reebok ?
La marque Fedex (service d’envoi)/Reebok (articles de sports) est une marque :
De mauvaise qualité
1
2
3
4
5
6
7
De bonne qualité
Pour laquelle j’ai une
opinion négative
1
2
3
4
5
6
7
Pour laquelle j’ai une opinion positive
Que je n’aime pas
1
2
3
4
5
6
7
Que j’aime
Source : Speed et Thompson (2000)
Trois items additionnels ont été inclus (bloc 2) afin de mesurer l’impact perçu de
la commandite sur l’image de la marque et le succès de l’événement, ainsi que
l’évaluation globale de la commandite (Nguyen, 2011).
Bloc 2 | Échelle de mesure de l’attitude des consommateurs envers une marque
commanditaire
Que pensez-vous du fait que la marque FedEx/Reebok commandite la LHJMQ ?
Tout à
fait
d’accord
Pas du tout
d’accord
Je crois que la commandite de la LHJMQ va
améliorer l’image de la marque FedEx/Reebok
1
2
3
4
5
Très
négatif
L’impact de cette commandite sur le
succès de la LHJMQ sera :
Globalement, mon évaluation de la
commandite de la LHJMQ par la
marque FedEx/Reebok est :
Source : Nguyen (2011)
6
Très
positif
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
7
76 § Perception de la crédibilité du commanditaire;
Par la suite, les participants étaient appelés à donner leur perception de la
crédibilité du commanditaire. L’utilisation de l’échelle conçue par Rifon et alii.
(2004) était tout indiqué. Le bloc 3 illustre les quatre items présents dans ce
questionnaire.
Bloc 3 | Échelle de mesure de la perception de la crédibilité du commanditaire
Dans le contexte de la commandite de la LHJMQ, veuillez évaluer la marque FedEx/Reebok
comme commanditaire :
Pas du tout convaincant
1
2
3
4
5
6
7
Convaincant
Pas du tout crédible
1
2
3
4
5
6
7
Crédible
Improbable
1
2
3
4
5
6
7
Probable
Invraisemblable
1
2
3
4
5
6
7
Vraisemblable
Source : Rifon et alii. (2004)
• Intention d’achat du consommateur ;
Finalement, pour mesurer l’intention d’achat, deux questions ont été insérées dans
le questionnaire. Le bloc 4 permet de savoir si, après avoir vu la publicité de la
marque du commanditaire, les participants ont une plus grande propension à
acheter un produit/service.
Bloc 4 | Mesure de la probabilité d’achat
En prenant considération l’association entre la marque FedEx/Reebok et la LHJMQ, quelles sont
les chances que vous achetiez un service de la marque FedEx / un produit de la marque Reebok la
prochaine fois que vous considérez l’utilisation d’un service d’envoi express / l’achat
d’équipements sportifs ? (Veuillez choisir un pourcentage de 0 à 100.)
Pourcentage :
77 Le bloc 5 montre les items visant à mesurer les chances que les participants
puissent utiliser FedEx/Reebok la prochaine fois qu’ils considèrent leurs services
ou produits. Bloc 5 | Échelle de mesure de l’intention d’achat
En prenant en considération l'association entre la marque FedEx/Reebok et la LHJMQ, quelles
sont les chances que vous utilisez FedEx/Reebok la prochaine fois que vous considérerez
l'utilisation d'un service d'envoi express/l’achat d’équipement sportif?
Pas du tout probable.
1
2
3
4
5
6
7
Très probable.
Impossible.
1
2
3
4
5
6
7
Très possible.
Invraisemblable.
Carrillat et alii (2005)
1
2
3
4
5
6
7
Vraisemblable
• Attitude des consommateurs envers la publicité du commanditaire;
Ensuite, comme le mentionne la revue de littérature, la publicité du
commanditaire peut également influencer l’attitude et le comportement des
consommateurs. Pour mesurer l’attitude envers elle, quatre items de l’échelle de
MacKenzie et Lutz (1989) ont été utilisés.
Bloc 6 | Échelle de mesure de l’attitude des consommateurs envers la publicité du
commanditaire
Que pensez-vous de la publicité qui est utilisée par la marque FedEx/Reebok durant le match de la
LHJMQ ?
Je réagis de façon
1
défavorable.
Elle me donne une mauvaise
1
impression.
Source : MacKenzie et Lutz (1989)
2
3
4
5
6
7
2
3
4
5
6
7
Je réagis de façon
favorable.
Elle me donne une
bonne impression.
78 Vérification des manipulations
• Vérification de la portée et du focus du message publicitaire;
Le participant devait ensuite répondre aux questions visant à vérifier l’efficacité
des stimuli. Les deux items suivants ont permis de nous assurer que les
participants avaient bien répondu selon la portée et le focus de la publicité. Il est à
noter que ces items ont également servis à la vérification des manipulations
généralistes du prétest (p.45)
Bloc 7 | Items vérifications des manipulations
Cette publicité met surtout l'accent sur:
Portée :
L’image de la marque
FedEx/Reebok
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
un produit de la marque
FedEx/Reebok
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
la diffusion du match de la
LHJMQ
Focus :
le commanditaire de la
diffusion du match de la
LHJMQ, FedEx/Reebok
• Vérification de la congruence.
Pour cette mesure, l’échelle de la congruence de Gwinner et Eaton (1999) et
l’item de Speed et Thompson (2000) ont été intégrés au questionnaire.
79 Bloc 8 | Échelle de mesure de la congruence
Que pensez-vous de l’association entre la diffusion du match de hockey de la LHJMQ et la
publicité de la marque FedEx/Reebok :
Pas du tout
d’accord
FedEx/Reebok et le hockey de la
LHJMQ ont une image similaire.
Les idées que j’associe au hockey
de LHJMQ sont reliées aux idées
que j’associe à la publicité de
FedEx/Reebok.
L’image que j’ai du hockey de la
LHJMQ est très différente de
l’image que j’ai de la publicité de
FedEx/Reebok.
La publicité de FedEx/Reebok et le
hockey de la LHJMQ vont très bien
ensemble.
Source : Speed et Thompson (2000)
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Variables de contrôle
§
Attribution des motivations du commanditaire;
L’échelle de Rifon et alii. (2004) a également été utilisée pour mesurer cette
variable. Plus précisément, cette échelle de huit items évalue quatre facteurs :
l’altruisme, le profit, l’image publique et la dimension éthique de la commandite.
Chaque item contenait une échelle bipolaire numérique à sept points (pas du tout
d’accord/tout à fait d’accord).
Par le biais de la commandite, la marque…
•
Facteur relié à l’altruisme (deux items) :
— Se soucie de ses clients;
— S’intéresse au bien-être des consommateurs.
•
Facteur relié au profit (trois items)
— Veut inciter les consommateurs à acheter ses produits/services;
80 — Cherche à faire du profit;
— Veut promouvoir ses produits/services.
•
Facteur relié à l’image publique (deux items)
— Veut augmenter sa notoriété;
— Veut créer une image positive.
•
Facteur relié à l’éthique (un item)
-
Considère que commanditer l’événement est la bonne chose à faire.
Bloc 9 | Échelle de mesure de la motivation de la marque à commanditer un
événement
Selon vous, pourquoi la marque FedEx/Reebok commandite-t-elle la LHJMQ ?
Pas du tout
d’accord
Parce que la marque FedEx/Reebok se
soucie de ses clients.
Pour inciter les consommateurs à
acheter les produits de marque
FedEx/Reebok.
Pour augmenter sa notoriété.
Parce que la marque FedEx/Reebok
pense en tirer profit.
Pour promouvoir les produits de la
marque FedEx/Reebok.
Parce que la commandite crée une
image positive de la marque
FedEx/Reebok.
Parce que la marque FedEx/Reebok
considère que c’est la bonne chose à
faire.
Parce que la marque
FedEx/Reebok s’intéresse
véritablement au bien-être de
ses consommateurs.
Source : Rifon et alii (2004)
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
81 Deux items visant à mesurer expressément les perceptions des consommateurs par
rapport à la marque ont aussi été utilisés (Nguyen, 2011). Ces items portent
directement sur la dimension commerciale et altruiste de la commandite.
Bloc 10 | Échelle de mesure de l’attribution des motifs de commandite
À votre avis, quelles sont les motivations qui poussent la marque FedEx/Reebok à commanditer la
LHJMQ ?
Pas du tout
d’accord
La marque FedEx/Reebok est motivée
d’abord et avant tout par le désir d’atteindre
des objectifs commerciaux.
La marque FedEx/Reebok est motivée
d’abord et avant tout par le désir de
supporter cet événement sportif.
Source : Nguyen (2011)
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
• Attitude des consommateurs envers l’événement commandité ;
L’échelle de Speed et Thompson (2000) et celle de Kent et Allen (1994) ont été
utilisées pour mesurer l’attitude des consommateurs envers l’événement
commandité, c’est-à-dire la télédiffusion des matchs de la LHJMQ sur VOX. Les
quatre items mesurent deux concepts : les deux premiers items mesurent la
notoriété de l’événement et les deux suivants, l’appréciation du consommateur de
celui-ci.
Bloc 11 | Échelle de mesure de l’attitude des consommateurs envers l’événement
commandité
La LHJMQ est une association sportive :
Que je ne connais pas du tout
1
2
3
4
5
6
7
Que je connais très bien
Qui ne m’est pas familier
1
2
3
4
5
6
7
Qui m’est familier
Qui ne m’intéresse pas
1
2
3
4
5
6
7
Qui m’intéresse
Que je n’aime pas
1
2
3
4
5
6
7
Que j’aime
Source: Speed et Thompson (2000) / Kent et Allen (1994)
82 • Mesure de la notoriété de la marque du commanditaire;
Le boc 12 cherchait à mesurer la notoriété de la marque commanditaire. Une fois
de plus, l’échelle de Kent et Allen (1994) a été employée.
Bloc 12 | Échelle de mesure de la notoriété de la marque du commanditaire
FedEx/Reebok est une marque :
Que je ne connais pas du tout
1
2
3
4
5
6
7
Que je connais très bien
Qui ne m’est pas familière
1
2
3
4
5
6
7
Qui m’est familière
Source : Kent et Allen (1994)
•
Visionnement des matchs LHJMQ ;
Ensuite, pour vérifier si les participants avaient déjà regardé un match de la
LHJMQ, une question fermée leur a été posée. Ceci a permis de savoir si les
participants étaient familiers avec le scénario de la télédiffusion du match de la
LHJMQ sur le canal Vox.
Bloc 13 | Visionnement du match de la LHJMQ
Avez-vous visionné des matchs de la LHJMQ sur le canal Vox cette saison ?
□ Non
□ Oui
83 •
Mesure de l’intérêt des participants envers le sport.
L’intérêt pour le sport est une variable importante, puisqu’elle pourrait avoir une
incidence sur les résultats finaux. Pour cette raison, deux questions ont été
intégrées dans le questionnaire afin d’évaluer l’intérêt des participants pour le
sport. La première était une question ouverte contenant une variable binaire :
Bloc 14 | Visionnement du match de la LHJMQ
Pratiquez-vous une ou plusieurs activités sportives ?
□
□
Non
Oui
→ Sinon, passez à la prochaine question.
→ Si oui, laquelle ou lesquelles ?)
__________________________
→ Si oui, combien de fois en moyenne pratiquez-vous votre activité sportive la
plus fréquente par semaine ? Par mois ? Par année ? (Choisissez
l’intervalle qui vous convient.)
_______________ fois par _______________
La deuxième question consistait à mesurer leur intérêt pour le sport en général
sans tenir compte de leur réponse à la question précédente. L’échelle à dix items
de d’Astous et Chnaoui (2002) a été insérée :
Bloc 15 | Échelle de mesure de la notoriété de la marque
Sans importance.
1
2
3
4
5
6
7
Très important.
Sans intérêt.
1
2
3
4
5
6
7
Très intéressant.
Non pertinent.
1
2
3
4
5
6
7
Très pertinent.
Ne signifie rien pour moi.
1
2
3
4
5
6
7
Signifie beaucoup pour moi.
N’occupe aucune place dans ma vie.
1
2
3
4
5
6
7
Occupe une grande place dans ma vie.
Ennuyeux.
1
2
3
4
5
6
7
Excitant.
Superflu.
1
2
3
4
5
6
7
Vital.
Pas nécessaire.
1
2
3
4
5
6
7
Nécessaire.
Non distrayant.
1
2
3
4
5
6
7
Distrayant.
Une perte de temps.
1
2
3
4
5
6
7
Une activité essentielle.
Source : d’Astous et Chnaoui (2002)
84 Section 2
Variables sociodémographiques
En dernier lieu, la section 2 comportait cinq questions de nature
sociodémographique afin de dresser un portrait précis de l’échantillon.
•
Sexe
•
Âge
•
Niveau d’éducation
•
Emploi
•
Revenu annuel du ménage
85 CHAPITRE 5. ANALYSES ET RÉSULTATS
ÉCHANTILLON
L’objectif de l’enquête principale était de questionner une centaine de participants
par condition expérimentale. La population à l’étude était celle des CanadiensFrançais âgés de 18 ans et plus. Le recrutement des participants et la diffusion du
questionnaire ont été réalisés par l’entreprise de sondage SurveyMonkey, car cette
entreprise permettait d’avoir accès à un grand échantillon rapidement à partir d’un
panel existant. Puis, l’envoi des questionnaires s’est fait par voie électronique : les
participants avaient accès au lien URL via leur courriel. La méthode
d’échantillonnage utilisée a été celle de la méthode aléatoire simple et la
randomisation des questionnaires a été effectuée automatiquement par le logiciel
de SurveyMonkey.
Tels que mentionnés antérieurement, les critères d’exclusions étaient au nombre
de trois. Toute réponse négative à l’une ou l’autre de ces affirmations disqualifiait
le participant pour l’analyse des données.
§
Avoir visionné l’extrait vidéo dans son intégralité;
§
Avoir écouté l’extrait vidéo dans son intégralité;
§
Être âgé de 18 ans et plus.
Pour donner un bref aperçu de cette démarche, le tableau 14 fait le compte-rendu
des statistiques reliées aux conditions non respectées. Puis, le tableau 15 illustre
les pourcentages des questionnaires qui ont été éligibles à l’analyse des données et
ceux qui ont été rejetés. Il se doit de mentionner que 720 sujets ont fait l’exercice
de répondre au questionnaire, soit 90 participants par condition.
86 Tableau 14. | Compte-rendu des critères d’exclusion
Conditions
%
N’ont pas pu visionner l’extrait vidéo dans son intégralité
12,3%
N’ont pas pu écouter l’extrait vidéo dans son intégralité
13%
Étaient âgés de moins de 18 ans
0,4%
Tableau 15. | Sommaire des questionnaires éligibles et rejetés
Questionnaires
Nb. de questionnaires éligibles
Nb. de questionnaires rejetés
Total des
8 conditions expérimentales
720 (86,9%)
109 (13,1%)
PROFIL SOCIODÉMOGRAPHIQUE DES PARTICIPANTS
Sur les 829 questionnaires reçus, 720 furent utilisables. Des analyses descriptives
et de fréquences ont permis d’extraire le profil sociodémographique des
participants. De façon générale, l’échantillon était constitué de 42,9 % de femmes
et 57,1 % d’hommes. La moyenne d’âge des participants était de 39,3 ans, 51,2 %
d’entre eux avait au moins un diplôme d’études collégiales et 15,5 % avaient un
revenu annuel moyen familial avant impôt entre 40 000 $ et 49 999 $. Le tableau
ci-contre (tableau 16) présente la distribution des effectifs pour chacune de ces
variables.
87 Tableau 16. | Sommaire des variables sociodémographiques
Sexe
%
Homme
57,1
Femme
42,9
Scolarité
%
Primaire
1,1
Secondaire
24,4
Études professionnelles
23,3
Collégial
13,8
Universitaire 1er cycle
30,4
Universitaire 2ème cycle
7,0
Revenu familial annuel avant impôt
Moins de 10 000$
10 000$ - 19 999$
20 000$ - 29 999$
30 000$ - 39 999$
40 000$ - 49 999$
50 000$ - 59 999$
60 000$ - 69 999$
70 000$ - 79 999$
80 000$ et plus
Ne souhaite pas répondre
%
5,7
6,0
7,5
10,9
15,5
10,7
6,4
12,3
17,7
7,4
88 Catégorie socioprofessionnelle
Étudiant
Employé
Professionnel
Ouvrier
Cadre
Chef d’entreprise
Agriculture
Retraité
Sans emploi
Autre
%
12,9
33,2
15,3
4,6
2,7
1,8
0,1
12,2
11,9
5,3
TEST DES ÉCHELLES DE MESURE
La prochaine section a pour objectif d’estimer la fiabilité et la validité des échelles
de mesure utilisées dans le questionnaire. Pour ce faire, une analyse en
composantes principales ainsi qu’une estimation de l’indice de la fidélité des
échelles ont été réalisées.
L’analyse en composantes principales
L’analyse en composantes principales est une technique d’analyse exploratoire
qui permet de vérifier la dimensionnalité d’une échelle. Il existe plusieurs
méthodes d’analyse, mais celle qui a été retenue est celle de la valeur propre.
Toutes les composantes dont la valeur propre excède 1 (≥1) sont considérées
comme étant importantes dans l’analyse, elles sont fortement corrélées entre elles.
Quant à celles dont la valeur propre est inférieure à 1(<1), elles sont considérées
89 comme étant des composantes résiduelles et ne sont pas tenues compte dans
l’analyse. Dans le cas d’une échelle unidimensionnelle, l’analyse en composantes
principales n’est qu’une étape confirmatoire, cependant, lorsqu’elle est
multidimensionnelle, cette étape permet de déterminer quels items sont corrélés
avec quels facteurs. Elle permet aussi d’épurer l’échelle de mesure en repérant les
items qui n’ont pas de contribution significative à celle-ci et qui pourraient nuire à
sa fidélité.
Analyse en composantes principales des variables dépendantes
Dans le cadre de cette recherche, chacune des échelles du questionnaire a été
testée selon les méthodes décrites ci-dessus. Les résultats ont été optimisés grâce à
la rotation des axes factoriels Varimax.
D’abord, l’analyse en composantes principales de l’échelle mesurant l’intention
d’achat (bloc 5) et celle la perception de la crédibilité du commanditaire (bloc 3) a
révélé que chacune d’elle était régie par un seul facteur. Pour ce qui est de
l’attitude envers la marque, deux échelles ont été intégrées au questionnaire
(blocs 1 et 2, p.74-75). L’analyse en composante principale a noté qu’un seul
facteur était mesuré par ces deux échelles combinées. Toutefois, dans ce chapitre,
elles seront analysées indépendamment, puisque l’une des échelles mesurait
l’appréciation de la marque et l’autre, l’impact de la commandite sur la marque,
donnant ainsi deux mesures précises sur une seule variable. En dernier lieu,
l’analyse a montré que les items composant la variable attitude envers la publicité
n’avait qu’un seul facteur.
90 Analyse en composante principale des variables de modération et de contrôle
L’analyse en composantes principales de la variable de modération et des
variables de contrôle a été effectuée grâce au même procédé. Ce dernier a révélé
que les échelles additives mesurant la congruence, l’appréciation de l’événement,
la notoriété de la marque et l’implication envers le sport n’impliquaient qu’un seul
facteur. En ce qui concerne la variable attribution des motivations, deux échelles
ont été combinées : celle de Rifon et alii. (2004) (bloc 9) et celle de Nguyen
(2011) (bloc 10). L’analyse a fait ressortir deux facteurs principaux: le facteur
altruiste et le facteur commercial de la commandite. Pour avoir plus de précision,
on a procédé à une analyse de la matrice des composantes illustrée dans le
tableau 17 suivant. Les valeurs « en gras » désignent les items qui sont corrélés
avec le facteur commercial et les valeurs soulignées désignent les items qui sont
corrélés avec le facteur altruiste.
Tableau 17. | Analyse factorielle pour la variable attribution des motivations du
commanditaire
Analyse en composantes principales
1
2
La marque Reebok/FedEx est motivée d’abord et avant
tout par le désir d’atteindre des objectifs commerciaux
,646
,076
Pour inciter les consommateurs à acheter les produits/services
de la marque Reebox/FedEx
,831
,215
,807
,270
,851
,085
,805
,222
,702
,408
Pour augmenter sa notoriété
Parce que la marque Reebox/FedEx pense en tirer profit
Pour promouvoir les produits de la marque Reebox/FedEx
Parce que la commandite crée une image positive de la
marque Reebox/FedEx
91 Parce que la marque Reebox/FedEx s’intéresse véritablement
au bien-être de ses consommateurs
,163
,891
,068
,705
,246
,804
,473
,582
La marque Reebox/FedEx est motivée d’abord et avant
tout par le désir de supporter cet événement sportif
Parce que la marque Reebox/FedEx se soucie de ses clients
Parce que la marque Reebox/FedEx considère que c’est la
bonne chose à faire
Ce tableau (tableau 17) a également permis d’épurer les échelles et éliminer l’item
« bonne chose à faire », car ce dernier n’avait pas d’appartenance claire à aucun
des deux facteurs et ne jouait pas un rôle significatif dans la détermination de
l’alpha du facteur « altruiste ». Pour ces raisons, cet item n’a pas été comptabilisé
dans l’analyse.
En somme, cette démarche a donné suite à un nouveau regroupement d’items
(altruiste et commercial) confirmant ainsi la validité des échelles du questionnaire
principal. Le tableau 18 résume les pourcentages de la variance expliquée pour
chacune des variables présentes dans cette recherche.
Tableau 18. | Pourcentage de la variance expliquée pour chaque échelle de mesure
Variable
% de la variance
Intention d’achat
89,3
Perception de la crédibilité du commanditaire
83,1
Attitude envers la publicité
94,5
92 Attitude envers la marque
Attribution
Appréciation envers la marque
/Impact perçu de la commandite
90,5
Motivations commerciales
91,5
Motivations altruistes
84,9
Congruence
67,5
Appréciation de l’événement
86,7
Appréciation de la marque
93.0
Implication envers le sport
81.5
L’alpha de Cronbach
Les analyses du tableau 19 ci-dessous permettront de voir si les échelles sont aussi
fidèles grâce à l’alpha de Cronbach. Plus la valeur de l’alpha se rapproche de 1,
plus il est possible d’affirmer avec certitude que la mesure de la variable est
fidèle.
Tableau 19. | Alpha de Cronbach des échelles utilisées dans le questionnaire
principal
Variable
Attribution
Attitude envers la marque
Motivations commerciales
Alpha de
Cronbach
0,92
Motivations altruistes
0,85
Appréciation de la marque
0,91
Impact de la commandite sur la marque
0,88
Attitude envers la publicité
0,95
Perception de la crédibilité du commanditaire
0,93
Intentions d’achat
0,94
93 Congruence entre le commanditaire et l’événement commandité
0,78
Appréciation de l’événement
0,95
Appréciation de la marque
0,93
Implication envers le sport
0,98
Le tableau 19 montre que, pour chacune des variables, la valeur de l’alpha est très
élevée (proche de 1). On peut donc affirmer que les échelles du questionnaire
principal mesurant ces variables sont fidèles.
RÉSULTATS
Cette section rend compte des analyses effectuées dans le but de tester les
hypothèses du cadre conceptuel (chapitre 3). Les tests statistiques sont donc
interprétés selon une logique unilatérale, sauf pour celles qui se rapportent aux
vérifications des variables de manipulations.
Vérification des manipulations
Bien que le prétest ait largement confirmé que les publicités et leurs signatures
représentaient bien les variables indépendantes définies dans le cadre conceptuel,
quelques questions portant sur les vérifications des manipulations ont tout de
même été insérées dans le questionnaire principal. Les prochaines lignes ont pour
objectif de vérifier si les stimuli publicitaires ont été bien compris par les
participants. Les analyses de la portée (tableau 20), du focus (tableau 21) et de la
congruence (tableau 22) ont été réalisées grâce à la comparaison de deux
moyennes indépendantes (test T).
94 Image vs. Produit
Le tableau 20 permet de savoir si les participants ont perçu la différence entre la
publicité portée-produit de la publicité portée-image.
Tableau 20. | Résultats test T pour moyennes indépendantes : Produit vs. Image
Variable dépendante
Statistique t
Degrés de liberté
Valeur de p
Manipulation de la portée
1,23
708,31
0,22
Cette analyse permet de conclure qu’il n’y a pas de différence significative entre
le score moyen de la publicité portée-produit et le score moyen de la publicité
portée-image en ce qui concerne la mesure de l’efficacité du facteur de la portée [
t(708,31)=1,23; p >,05 ].
Marque vs. Événement
Le prochain tableau (tableau 21) permet de savoir si les participants ont perçu la
différence entre la publicité focus-marque de la publicité focus-événement.
Tableau 21. | Résultats test T pour moyennes indépendantes : Marque vs.
Événement
Variable dépendante
Manipulation du focus
Statistique t
Degrés de liberté
Valeur de p
0,88
702,17
0,93
Tout comme le résultat précédent, on peut voir qu’il n’y a pas de différence
significative entre le score moyen de la publicité focus-marque et le score moyen
de la publicité focus-événement en ce qui concerne la mesure de l’efficacité du
facteur du focus [ t(702,17)=0,88; p >,05 ].
95 Test de la congruence entre le commanditaire et l’événement commandité
Pour terminer cette section des vérifications de manipulation, les moyennes de
congruence pour les marques FedEx et Reebok ont été comparées ensemble
(tableau 22).
Tableau 22. | Résultats test T pour moyennes indépendantes : FedEx vs. Reebok
Variable dépendante
Congruence perçue
Marque
Statistique t
Degrés de liberté
Valeur de p
8,37
692,11
0,00
Moyenne
Écart-type
FedEx
4,40
1,34
Reebok
5,18
1,16
Ces résultats montrent que les marques sont significativement différentes quant à
la congruence perçue entre le commanditaire et l’événement commandité [
t(692,11)=8,37; p <,01 ]. En regardant les moyennes de chacune des marques, on
observe que la moyenne de Reebok est plus élevée que la moyenne de FedEx
(5,18>4,40). On interprète donc que la marque Reebok est plus congruente avec la
LHJMQ que la marque FedEx et que cette manipulation a été efficace.
Interprétation
Le résultat du test T pour la variable congruence entre le commanditaire et
l’événement commandité (tableau 22) est cohérent avec les résultats du prétest du
chapitre 4. Par ailleurs, ceux des tableaux 20 (test T portée) et 21 (test T focus)
peuvent
sembler
contradictoires
relativement
aux
résultats
soulevés
précédemment lors de l’analyse du prétest (chapitre 4). Quelques précisions
96 peuvent expliquer cette divergence. D’abord, les participants du prétest n’ont pas
été soumis aux mêmes conditions que les participants de l’enquête principale.
Ceux qui ont répondu au prétest n’ont vu que la publicité, tandis que les
participants de l’enquête principale ont été exposés à une simulation plus réelle
sur Internet où la publicité avait été contextualisée grâce au match de la LHJMQ
et à la publicité intermédiaire (filler). Cette mise en situation empêchait les sujets
de répondre au questionnaire immédiatement après avoir vu la publicité ce qui
aurait pu avoir un effet sur leur mémoire à court terme. Une autre explication
possible est que les questions ayant pour objet de vérifier l’efficacité des
manipulations étaient placées à des endroits différents dans les deux
questionnaires. Lors du prétest, les deux premières questions mesuraient
explicitement la portée et le focus de la publicité incitant le participant à porter
une attention particulière sur ces deux variables. Quant au questionnaire principal,
ces questions ont été placées plus loin de sorte que les sujets ont lu à priori les
questions portant sur les variables dépendantes. Pour ces raisons, il n’est pas
surprenant de voir que les différences entre les moyennes est non-significative.
L’analyse des variables dépendantes se fera donc comme prévu dans les
prochaines sections, puisqu’il a été jugé que ces résultats n’affecteraient pas cette
dernière.
Variable implication envers le sport
Le contexte sportif de cette étude avait l’avantage d’intéresser les sportifs dans
l’âme, puisque le sport attire un public hautement impliqué (Davies et alii, 2006;
Madrigal, 2001). C’est ainsi que la stratégie de commandite de Reebok et FedEx
est facilitée par l’entremise par la LHJMQ et pourrait influencer l’image de
97 marque et l’intention d’achat des consommateurs (Dees et alii., 2008; McDaniel,
1999). De plus, les chercheurs du domaine de la publicité ont découvert que
l’implication du consommateur était une variable importante lors de l’étude de
leurs réponses (Kim et alii., 2009; MacKenzie et Lutz, 1989; Petty et Cacioppo,
1984).
Suite à ces informations, il a été décidé d’insérer la variable implication envers le
sport comme covariable dans les analyses de cette recherche. Cette procédure vise
à choisir une variable fortement corrélée avec les variables dépendantes afin de
minimiser la variance de l’erreur pour obtenir des résultats plus précis. Une
analyse de covariance a donc été réalisée pour chacune des variables dépendantes,
soit l’attitude envers la marque, l’intention d’achat et la perception de la
crédibilité du commanditaire.
Attitude envers la marque
Pour analyser la variable dépendante attitude envers la marque, deux échelles ont
été considérées (Nguyen, 2011; Speed et Thompson, 2000). Tel que mentionné
précédemment, ces échelles sont analysées individuellement, et ce, même si
l’analyse en composantes principales n’a relevé qu’un seul facteur; on a jugé
qu’elles étaient passablement distinctes. Pour cette section, les hypothèses H2A et
H2B sont testées. H2A concerne l’interaction des variables indépendantes portée
et focus et H2B concerne l’effet de modération de la congruence entre le
commanditaire et l’événement commandité.
98 La première échelle (Speed et Thompson, 2000) (bloc 1, chapitre 4) mesurait
l’appréciation de la marque. Pour l’interpréter, une analyse de variance univariée
a été employée. Le tableau suivant (tableau 23) montre les résultats.
Tableau 23. | ANOVA sur l’appréciation de la marque
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
136,83
1
136,83
117,52
,00
Focus
,07
1
,07
,01
,901
Portée
1,10
1
1,10
,95
,33
Congruence
3,24
1
3,24
2,79
,10
Focus*Portée
3,78
1
3,78
3,24
,07
Focus*Congruence
,52
1
,52
,44
,51
Portée*Congruence
,13
1
,13
,11
,74
Focus*Portée*Congruence
,14
1
,14
,12
,73
821,98
706
1,16
Source de variation
Implication envers le
sport
Erreur
Puis, les résultats des trois items additionnels (bloc 2, chapitre 4) qui mesuraient
l’impact perçu de la commandite sur l’image de la marque et le succès de
l’événement ainsi que l’évaluation globale de la commandite (Nguyen, 2011) sont
montrés dans le tableau ci-dessous (tableau 24).
Tableau 24. | ANOVA sur l’impact perçu de la commandite sur la marque
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
169,37
1
169,37
150,75
,00
Focus
,10
1
,10
,09
,76
Portée
,29
1
,29
,26
,61
Congruence
6,522
1
6,522
5,81
,02
Focus*Portée
3,87
1
3,87
3,44
,06
Source de variation
Implication envers le
sport
99 Focus*Congruence
,26
1
,26
,23
,63
Portée*Congruence
,45
1
,45
,40
,53
Focus*Portée*Congruence
,36
1
,36
,32
,57
794,31
707
1,123
Erreur
Les résultats présentés dans les tableaux 23 et 24 montrent que l’effet
d’interaction entre le focus et la portée est marginalement significatif (tableau 26:
[F(1,706)=3,24; p=,07]; tableau 27: [F(1,707)=3,44; p=,06]. Puisqu’il s’agit de
tests omnibus, un examen plus approfondi serait nécessaire, cependant, un
examen des moyennes a tout de même été effectué. Les graphiques ci-dessous
(graphique 1 et graphique 2) permettent de voir si, effectivement, la publicité
portée-image a un meilleur score que la publicité portée-produit et si cette
différence est accentuée lorsque le focus est sur l’événement. Cependant, il est
important de noter que ce sont de tests omnibus et que, par conséquent, un
examen plus approfondi serait nécessaire.
100 Attitude envers la marque :
appréciation de la marque
Graphique 1. | Moyennes marginales de la variable appréciation de la marque
Attitude envers la marque :
impact perçu de la commandite
Graphique 2. | Moyennes marginales de la variable impact perçu de la
commandite
101 Le graphique 1 permet de voir que la publicité portée-produit focus-marque a une
moyenne des scores supérieure aux autres publicités (5,72) et que les participants
ont une appréciation envers la marque plus élevée lorsqu’un produit et sa marque
sont mis de l’avant que lorsque l’on communique son image et sa marque (5,50).
Le graphique 2, quant à lui, rapporte l’effet contraire. Il permet de voir que la
publicité portée-image focus-événement a une moyenne des scores supérieure aux
autres publicités (5,36) et que la portée-produit focus-marque a un score plus
élevé que la publicité portée-produit focus-événement (5,34>5,17). Ces résultats
viennent contredire l’hypothèse H2A qui prédisait que l’attitude envers la marque
serait plus élevée pour une publicité portée-image qu’une publicité portée-produit
et que cette différence serait plus grande lorsque la publicité a un focusévénement. Cependant, on peut conclure que lorsque le focus de la publicité ne
complémente pas sa portée, les attitudes envers la marque sont plus défavorables :
publicité portée-image focus-marque (graphique 1 : 5,50; graphique 2 : 5,23) et
publicité portée-produit focus-événement (graphique 1 : 5,56; graphique 2 : 5,17).
Puis, en ce qui concerne la congruence, les résultats des tableaux 23 et 24
montrent qu’il n’y a pas d’effet de modération de la congruence. Cette dernière
observation fait en sorte que l’hypothèse H2B qui stipulait que la variable de la
congruence modérait la relation entre le focus, la portée et la variable attitude
envers la marque, doit être rejetée. On remarque cependant que la congruence a
un effet principal (tableau 23 : [ F(1,706)=2,79; p <,05 ]; tableau 24 [
F(1,707)=5,81; p <,05 ]): on peut donc conclure que les scores de FedEx et de
Reebok, en ce qui concerne l’appréciation de la marque et l’impact perçu de la
commandite, sont significativement différents. Afin de mieux comprendre cet
102 effet inattendu, les tableaux 25 et 26 font l’analyse de la différence entre les
moyennes.
Tableau 25. | Comparaison des moyennes du facteur congruence commanditaire et
événement commandité: Appréciation de la marque
Appréciation de la marque
Reebok
FedEx
5,67
5,54
Différence des moyennes
Valeur de p
,14
,10
Tableau 26. | Comparaison des moyennes du facteur congruence commanditaire et
événement commandité : Impact perçu de la commandite
Impact perçu de la marque
Reebok
FedEx
5,37
5,18
Différence des moyennes
Valeur de p
,19
,02
À partir de ces résultats, on découvre que la marque Reebok a un score plus élevé
que la marque FedEx en ce qui a trait à l’attitude envers la marque (tableau 25:
5,67>5,54) (tableau 26: 5,37>5,18). On peut donc affirmer que lorsque la marque
du commanditaire est congruente avec l’événement, l’attitude des consommateurs
envers la marque est plus positive que lorsque la marque est incongruente.
Intentions d’achat
Pour cette analyse, seul le bloc 8 a été retenu, puisque le bloc 7 (chapitre 4) a été
mal interprété par les participants. Par exemple, au lieu d’indiquer un pourcentage
entre 0 % et 100 %, certains participants ont marqué 0,8 ou 0,5 ou ont qualifié
l’énoncé « pas du tout », « je n’achète pas la marque ». Ces interprétations
fautives ont donc rendu impossible l’analyse de cet énoncé.
103 Le prochain tableau (tableau 27) résume les résultats de l’analyse de variance
univariée de la variable dépendante intention d’achat (bloc 8) et teste les
hypothèses H3A et H3B. Rappelons que H3A teste l’interaction des variables
indépendantes portée et focus et que H3B teste l’effet de modération de la
congruence.
Tableau 27. | ANOVA sur l’intention d’achat
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
343,29
1
343,29
235,20
,00
Focus
,31
1
,31
,21
,65
Portée
,11
1
,11
,04
,79
Congruence
1,13
1
1,13
4,78
,38
Focus*Portée
6,91
1
6,91
8,03
,03
Focus*Congruence
4,33
1
4,33
1,27
,09
Portée*Congruence
2,35
1
2,35
,24
,21
Focus*Portée*Congruence
,00
1
,00
,30
,96
1030,44
706
,00
Source de variation
Implication envers le
sport
Erreur
À la lumière de ces résultats, il a un effet interaction entre le focus et la portée [
F(1,706)=8,03; p <,05 ]. Afin d’accepter l’hypothèse H3A, le graphique cidessous (graphique 3) permet de voir si la publicité portée-image a un meilleur
score que la publicité portée-produit et si cette différence est accentuée lorsque le
focus est sur l’événement.
104 Intention d’achat
Graphique 3. | Moyennes focus * portée de la variable intention d’achat
Le graphique 3 permet de voir que la publicité portée-produit focus-marque a un
score moyen supérieur aux autres publicité (5,10) en ce qui concerne l’intention
d’achat, tandis que la publicité portée-produit focus-événement a un score moyen
inférieur aux autres publicités (4,86). On rejette alors l’hypothèse H3A qui
stipulait, entre autres, que l’intention d’achat allait être plus élevée pour une
publicité portée-image qu’une publicité portée-produit. Le graphique révèle
également que la publicité portée-image focus-événement a un score plus élevé
que la publicité portée-image focus-marque (5,04>4,88). On peut donc conclure
qu’une publicité où le focus et la portée sont complémentaires génère une
intention d’achat plus grande qu’une publicité où les deux sont incohérents.
Pour ce qui est de l’hypothèse H3B, le tableau 27 montre que l’effet modérateur
prédit par la variable congruence événement-commandité/commanditaire n’est
105 pas significatif [ F(1,706)=0,30; p >,05 ]. On rejette donc l’hypothèse H3B qui
stipulait que la variable de la congruence modérait la relation entre le focus, la
portée et la variable intentions d’achat.
Perception de la crédibilité du commanditaire
Le prochain tableau (tableau 28) montre l’analyse de variance à un facteur sur la
variable dépendante perception de la crédibilité du commanditaire (tableau 28).
Les hypothèses H4A et H4B sont testées. L’hypothèse H4A concerne l’interaction
des variables indépendantes portée et focus et l’hypothèse H4B concerne l’effet
de modération de la congruence.
Tableau 28. | ANOVA sur la perception de la crédibilité du commanditaire
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
186,17
1
186,17
168,17
,00
Focus
,71
1
,71
,64
,42
Portée
,22
1
,22
,20
,66
Congruence
9,28
1
9,28
8,35
,00
Focus*Portée
1,59
1
1,59
1,43
,23
Focus*Congruence
,43
1
,43
,39
,54
Portée*Congruence
,59
1
,59
,53
,47
Focus*Portée*Congruence
,03
1
,03
,03
,87
785,70
707
1,11
Source de variation
Implication envers le
sport
Erreur
Le tableau 28 permet de voir que l’interaction prédite par l’hypothèse H4A entre
le focus et la portée n’est pas significative [ F(1,707)=1,43; p >,05 ]. On rejette
donc l’hypothèse H4A. On voit également que la congruence n’a pas d’effet
modérateur, mais a plutôt un effet principal sur la perception de la crédibilité [
106 F(1,707)=8,35; p <,01 ]. On rejette ainsi l’hypothèse H4B qui stipulait que la
variable de la congruence modérait la relation entre le focus, la portée et la
variable perception de la crédibilité du commanditaire. Toutefois, on peut
conclure qu’il y a une différence significative globale entre le score moyen de la
marque Reebok et le score moyen de la marque FedEx en ce qui concerne cette
variable dépendante. Afin de situer cette différence, une comparaison entre les
moyennes du facteur congruence est illustrée à l’aide du tableau 29.
Tableau 29. | Comparaison des moyennes du facteur congruence commanditaire et
événement commandité : Perception de la crédibilité du commanditaire
Perception de la crédibilité du
commanditaire
Reebok
FedEx
5,48
5,19
Différence des moyennes
Valeur de p
,23
,00
Ce tableau permet de voir que la marque Reebok a un score moyen plus élevé que
la marque FedEx en ce qui a trait à la perception de la crédibilité du
commanditaire (tableau 29 : 5,48>5,19). On peut donc affirmer que lorsque la
marque est congruente avec l’événement, la perception de la crédibilité des
consommateurs envers la marque est plus positive que lorsque la marque est
incongruente.
Finalement, l’hypothèse H4C qui indiquait que l’attitude envers la publicité
intervient en tant que variable médiatrice dans la relation entre la portée et le
focus et de la publicité et la perception de la crédibilité du commanditaire doit être
rejetée. Les variables indépendantes, soit le focus et la portée, n’ont pas d’effet
sur la variable dépendante perception de la crédibilité du commanditaire,
contredisant ainsi la première étape de MacKinnon (2008).
107 Attitude envers la publicité et son effet de médiation
Pour mieux comprendre le rôle médiateur que joue la variable attitude envers la
publicité dans le modèle élaboré dans le cadre conceptuel (figure 1), des analyses
de médiation ont été réalisées sur la base des directives de MacKinnon (2008).
Pour tester cet effet, on doit d’abord 1) conclure que les variables indépendantes
ont un effet sur les variables dépendantes. Pour ce faire, la méthode statistique de
variance univariée a été utilisée (voir les tableaux 23, 24 et 27). Puis, on analyse
2) l’effet de ces variables indépendantes sur la variable médiatrice. Si ces
variables ont toujours un effet significatif, la prochaine étape est 3) d’insérer dans
l’ANOVA la variable médiatrice et les variables indépendantes afin de tester leur
effet sur chacune des variables dépendantes, c’est-à-dire l’attitude envers la
marque, et l’intention d’achat. Si les variables indépendantes perdent leur effet,
mais que la variable médiatrice le conserve, on peut conclure à un effet de
médiation complet; si l’effet est atténué, on a donc un effet de médiation partiel.
Analyse de l’attitude envers publicité comme variable dépendante
L’attitude envers la publicité a été étudiée grâce à l’analyse de variance univariée.
Le tableau 30 fait le compte-rendu de ces résultats et teste l’hypothèse H1A qui
concerne l’interaction des variables indépendantes portée et focus
Tableau 30. | ANOVA sur la variable attitude envers la publicité
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
243,26
1
243,26
204,80
,00
Focus
3,01
1
3,01
2,53
,11
Portée
0,5
1
0,5
,044
,83
Congruence
5,68
1
5,68
4,78
,03
Source de variation
Implication envers le
sport
108 Focus*Portée
9,53
1
9,53
8,03
,01
Focus*Congruence
1,51
1
1,51
1,27
,26
Portée*Congruence
,28
1
,28
,24
,63
Focus*Portée*Congruence
,36
1
,36
,30
,58
827,86
706
1,19
Erreur
Ce tableau montre clairement que l’interaction entre le focus et la portée a un
impact sur l’attitude envers la publicité (focus*portée [ F(1,706)=8,03; p <,01 ]).
Cependant, tout comme avec les résultats présentés dans les tableaux 23, 24 et 27,
une analyse des moyennes a été réalisée afin d’interpréter les résultats (graphique
5).
Attitude envers la publicité
Graphique 5. | Moyennes focus * portée de la variable attitude envers la publicité
109 Le graphiques 5 permet de voir que la publicité portée-produit focus-marque a un
score moyen supérieur aux autres publicité (5,42) en ce qui concerne l’attitude
envers la publicité, tandis que la publicité portée-produit focus-événement a un
score moyen inférieur aux autres publicités (5,06). On rejette alors l’hypothèse
H1A qui stipulait, entre autres, que l’attitude envers la publicité allait être plus
élevée pour une publicité portée-image que pour une publicité portée-produit. Le
graphique révèle cependant que la publicité portée-image focus-événement a un
score plus élevé que la publicité portée-image focus-marque (5,31>5,21). Ces
résultats sont cohérents avec les sections portant sur l’attitude envers la marque et
l’intention d’achat; on conclut qu’une publicité où le focus et la portée sont
complémentaires génère une attitude envers la publicité plus grande qu’une
publicité où les deux sont incohérents.
Test de médiation
En faisant référence à la méthode Mackinnon (2008), on a pu analyser les effets
des variables indépendantes sur les variables dépendantes (tableau 23, 24 et 27) et
sur la variable médiatrice (tableau 30). La prochaine étape est d’insérer dans
l’ANOVA la variable médiatrice et les variables indépendantes. Toutefois,
comme mentionné précédemment, on ne peut conclure à un effet de médiation
que si les variables indépendantes significatives lors des tests précédents, perdent
leur effet (ou voient celui-ci s’atténuer) alors que la variable médiatrice le
conserve. La source de variation à surveiller dans le cas de l’attitude envers la
marque et de l’intention d’achat est l’interaction focus*portée.
110 Effet médiateur de l’attitude envers la publicité sur la variable attitude envers la
marque
Les prochaines analyses testent l’hypothèse H2C qui stipule que l’attitude envers
la publicité agit comme variable médiatrice dans la relation entre les types
publicités et l’attitude envers la marque.
L’analyse univariée à la page suivante (tableau 31) résume les résultats obtenus
sur la variable appréciation de la marque lorsque la variable attitude envers la
publicité est insérée dans l’ANOVA.
Tableau 31. | ANOVA sur la variable appréciation de la marque
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
Implication envers le
sport
Attitude envers la
publicité
197,66
1
197,66
11,05
0,00
9,40
1
9,40
251,00
0,00
Focus
213,39
1
213,39
0,16
0,69
Portée
1,87
1
1,87
3,20
0,14
Congruence
,28
1
,28
0,33
0,57
Focus*Portée
,10
1
,10
0.12
0,73
Focus*Congruence
0,01
1
0,01
0,01
0,91
Portée*Congruence
,44
1
,44
0,52
0,47
Focus*Portée*Congruence
,05
1
,05
0,06
0,81
590,86
695
,85
Source de variation
Erreur
Ensuite, le tableau 32 résume les résultats obtenus sur la variable impact perçu de
la commandite lorsque la variable attitude envers la publicité est insérée dans
l’ANOVA.
111 Tableau 32. | ANOVA sur la variable impact perçu de la commandite
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
5,74
1
5,74
9,18
,00
353,09
1
353,09
564,27
,00
Focus
,47
1
,47
,75
0,39
Portée
,15
1
,15
,23
,63
Congruence
1,14
1
1,14
1,81
,18
Focus*Portée
,00
1
,00
,00
,97
Focus*Congruence
,05
1
,05
,08
,78
Portée*Congruence
,06
1
,06
,10
,76
Focus*Portée*Congruence
,06
1
,06
,10
,75
435,52
695
,63
Source de variation
Implication envers le
sport
Attitude envers la
publicité
Erreur
Grâce à ces deux tableaux, on remarque l’annulation de l’effet d’interaction entre
le focus et la portée (tableau 31 : [ F(1,695)=0,12; p >,05 ]; tableau 32 : [
F(1,695)=0,00; p >,05 ]) lorsque le facteur attitude envers la publicité est introduit
dans l’ANOVA. On note également que ce dernier est significatif (tableau 31 [
F(1,695)=251,00; p <,01 ]; tableau 32 [ F(1,695)=564,27; p <,01 ]. La variable
attitude envers la publicité agit à titre de variable médiatrice dans la relation entre
le type de publicité et l’attitude envers la marque. L’hypothèse H2C est donc
acceptée.
Effet médiateur de l’attitude envers la publicité sur la variable intention d’achat
Le tableau 33 teste l’hypothèse H3C qui stipule que l’attitude envers la publicité
agit comme variable médiatrice dans la relation entre les types de publicité et
l’intention d’achat.
112 Tableau 33. | ANOVA sur la variable intention d’achat
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
73,83
1
73,83
67,01
,00
253,30
1
253,30
229,89
,00
Focus
,07
1
,07
,06
,81
Portée
,19
1
,19
,17
,68
Congruence
5,39
1
5,39
4,89
,03
Focus*Portée
,77
1
,77
,70
,40
Focus*Congruence
2,19
1
2,19
1,99
,16
Portée*Congruence
1,22
1
1,22
1,11
,29
Focus*Portée*Congruence
,01
1
,01
,01
,93
765,75
695
1,10
Source de variation
Implication envers le
sport
Attitude envers la
publicité
Erreur
Effectivement, on remarque que l’interaction entre le focus et la portée [
F(1,695)=0,70; p >,05 ] n’est plus significative dans le tableau 33, mais que
facteur attitude envers la publicité continue d’avoir un effet sur la variable
dépendante [ F(1,695)=229,89; p <,01 ]. On peut donc confirmer l’hypothèse
H3C : la variable attitude envers la publicité agit à titre de variable médiatrice
dans la relation entre le type de publicité et l’intention d’achat.
Effet médiateur de l’attitude envers la publicité sur la variable perception de la
crédibilité du commanditaire
L’interaction du focus et de la portée n’a pas été significative dans le tableau 28
en ce qui a trait à la perception de la crédibilité du commanditaire et c’est
pourquoi l’hypothèse H4C n’a pas été retenue. Cependant, de nouvelles études
portant sur l’effet médiation expliquent cette relation autrement. En effet, Zhao et
alii. (2010) ont conclu qu’il peut y avoir un effet de médiation même s’il n’y a pas
113 d’effet direct observé entre les variables indépendantes et la variable dépendante.
Pour conclure à cet effet, seules les étapes deux et trois de MacKinnon (2008)
doivent être respectées (p.108). C’est ce qu’ils appellent la médiation indirecte.
Dans cette recherche, l’étape deux s’est avérée significative, puisque le tableau 30
a montré que l’interaction du focus et de la portée avait un impact sur la variable
attitude envers la publicité. Par ailleurs, on ne connait pas l’effet de ces variables
sur la variable dépendante perception de la crédibilité du commanditaire. Le
tableau 34 cherche à comprendre leur relation tout en intégrant les connaissances
de la recherche de Zhao et alii. (2010).
Tableau 34. | ANOVA sur la variable perception de la crédibilité du
commanditaire
Somme des
carrés
Degrés de
liberté
Moyenne des
carrés
Statistique
F
Valeur
de p
11,33
1
11,33
17,15
,00
323,07
1
323,07
488,96
,00
Focus
,03
1
,03
,05
,83
Portée
,47
1
,47
,70
,40
Congruence
2,50
1
2,50
3,78
,05
Focus*Portée
0,36
1
0,36
,55
,46
Focus*Congruence
,01
1
,01
,02
,90
Portée*Congruence
,21
1
,21
,31
,58
Focus*Portée*Congruence
,32
1
,32
,48
,49
459,87
695
,661
Source de variation
Implication envers le
sport
Attitude envers la
publicité
Erreur
Le tableau 34 démontre que l’interaction entre le focus et la portée n’est plus
significative [ F(1,695)=0,55; p
>,05], mais que la variable médiatrice de
l’attitude envers la publicité a un effet sur la variable dépendante de la perception
de la crédibilité du commanditaire [ F(1,695)=488,96; p <,01 ]. Selon Zhao et
114 alii. (2010), on peut conclure à un effet de médiation indirect. Toutefois, dans
chapitre 6, seuls les résultats reflétant la recherche de MacKinnon (2008) seront
pris en considération.
ANALYSES DES AUTRES COVARIABLES ET DES VARIABLES
SOCIODÉMOGRAPHIQUES
Variables mesurant l’attribution des motivations et l’attitude envers
l’événement commandité
Lorsque nous avons introduit ces variables dans l’analyse de covariance, aucun
changement n’a été observé. On affirme donc que ces variables n’ont pas
d’importance dans la présente recherche.
Variables sociodémographiques
Tout comme pour les variables précédentes, les variables sociodémographiques
(sexe, âge, éducation, revenu familial et catégorie socioprofessionnelle) n’ont pas
eu d’impacts sur les résultats.
115 CHAPITRE 6. CONCLUSIONS
Malgré l’efficacité redoutable des publicités d’activation recensés par
plusieurs chercheurs du domaine de la commandite (Crimmins et Horn, 1996;
McDaniel et Kinney, 1996; Olson et Thjømøe 2009; Quester et Thompson, 2001),
la revue de littérature a relevé un manque d’information quant à elles. Plus
précisément, aucune recherche n’examinait ces types de publicité et leurs effets.
C’est pourquoi la présente étude s’est intéressée à l’interface de la commanditepublicité, car, compte tenu de l’évolution rapide du domaine de la commandite, il
était nécessaire, d’un point de vue scientifique et managérial, de réfléchir
davantage sur cette problématique. L’intérêt de cette recherche était donc de
mieux comprendre comment deux outils de communication marketing
concurrentiels (publicité et commandite) pouvaient impacter les réponses des
consommateurs, tout en intégrant les connaissances existantes du milieu de la
commandite et de la publicité.
Grâce à la méthodologie choisie, il a été possible de combler ce manque et
d’explorer les liens de causalité qui unissent chacune des variables des modèles
conceptuels. Les résultats observés lors du chapitre précédent ont permis
d’illustrer la relation entre le type de publicité d’activation et les réponses
attitudinales et comportementales des consommateurs et par le fait même, avoir
une meilleure connaissance du rôle de la commandite en tant qu’outil
promotionnel.
116 Ce chapitre discute de ces résultats plus amplement, de leurs implications
managériales dans le milieu du marketing et suggère de nouvelles pistes de
recherches futures.
RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
Hypothèses
Les figures 3 et 4 suivantes font le résumé des hypothèses validées et rejetées.
Figure 3. | Résultat la problématique incluant la variable médiatrice de l’attitude
envers la publicité
Attitude envers la
publicité
(H1A : REJETÉE)
Focus
Focus-événement
Focus-marque
Attitude envers la marque
(H2A : REJETÉE)
(H2C : VALIDÉE)
Intention d’achat
(H3A : REJETÉE)
(H3C : VALIDÉE)
Type
Portée-image
Portée-produit
Perception de la
crédibilité du
commanditaire
(H4A : REJETÉE)
(H4C : REJETÉE)
117 Figure 4. | Résultat de la problématique incluant la variable modératrice de la
congruence entre le commanditaire et l’événement commandité
Attitude envers la marque
(H2B : REJETÉE)
Focus
Focus-événement
Focus-marque
Intention d’achat
(H3B : REJETÉE)
Type
Perception de la
crédibilité du
commanditaire
(H4B : REJETÉE)
Portée-image
Portée-produit
Congruence
commanditaire et événement
commandité
Marque congruente
Marque incongruente
Question de recherche
À la lumière de ces résultats, on peut maintenant réfléchir sur la question de
recherche posée dans le chapitre 3 : quel est l’impact du type de publicité
d’activation sur les réponses des consommateurs?
Toutefois, avant de détailler la réponse à cette question, les grandes lignes de cette
recherche sont d’abord soulignées. Les résultats observés du chapitre 5 peuvent
être résumés de la manière suivante :
1. D’abord, l’impact sur les réponses des consommateurs dépend de la
congruence des commanditaires avec l’événement commandité.
118 2. Puis, l’attitude envers la publicité explique la relation entre le type de
publicité d’activation et les réponses attitudinales et comportementales des
consommateurs.
3. Finalement, il a été démontré que l’impact du type de publicité sur les
réponses des consommateurs dépend de la complémentarité entre la portée
et le focus de la publicité.
Les prochains paragraphes servent à approfondir cette discussion afin de mieux
comprendre la signification de ces résultats de même que leurs implications.
DISCUSSION DES RÉSULTATS
1) Les réponses des consommateurs dépendent de la congruence des
commanditaires avec l’événement commandité.
La congruence entre le commanditaire et l’événement commandité s’est avérée
être un concept important dans le domaine de la commandite. Cependant, on ne
connaissait pas son effet sur les publicités d’activation. Cette recherche a tenté de
combler ce manque en introduisant cette variable comme variable modératrice
dans le modèle conceptuel élaboré au chapitre 3. Les résultats ont toutefois
rapporté qu’elle a plutôt un effet principal. Pour cette raison, les hypothèses H2B
et H4B ont été rejetées. Quand à l’intention d’achat, l’analyse des résultats n’a pas
relevé d’effets significatifs, l’hypothèse H3B a donc également été rejetée.
La congruence entre le commanditaire et événement commandité influence
directement l’attitude envers la marque et la perception de la crédibilité de celle-
119 ci. À ce titre, les analyses des moyennes ont souligné que les publicités de Reebok
sont mieux perçues par les consommateurs que celles de FedEx. Bien que ces
résultats soient contraires aux études qui ont mentionné que la congruence agissait
à titre de variable modératrice (Becker-Olsen et Hill, 2006; Becker-Olsen et
Lynette, 1998), ils sont cohérents avec plusieurs autres études issues du domaine
de la commandite. Une commandite où le commanditaire est congruent avec
l’événement favorise une attitude plus positive envers la marque (Becker-Olsen,
Simmons, 2002; Crimmins et Horn, 1996; d’Astous et Bitz, 1995; Olson et
Thjømøe, 2009). La littérature en commandite a également soulevé que plus une
association est congruente, plus la perception de la crédibilité envers la marque est
forte (Dean, 1999; Gwinner et Eaton, 1999; Rifon et alii., 2006). Ces conclusions
semblent également s’appliquer dans le contexte de cette recherche, car la marque
Reebok a effectivement une similarité imagée plus grande avec la LHJMQ que la
marque FedEx. Ceci expliquerait pourquoi ses publicités ont suscité une attitude
et une perception de la crédibilité plus élevée chez les consommateurs.
2) L’attitude envers la publicité explique la relation entre le type de publicité
d’activation
et
les
réponses
attitudinales
et
comportementales
des
consommateurs.
Plusieurs études provenant du domaine de la publicité soulèvent l’intérêt de la
variable attitude envers la publicité. Influencée par la dimension cognitive et la
dimension affective d’une personne (Burke et Edell, 1987; Shimp, 1981), une
publicité perçue comme étant moins intrusive influence positivement l’émotion et
le jugement cognitif du visionnement de la publicité.
120 Cependant, puisque la majorité des recherches qui traitent de cette problématique
proviennent du domaine de la publicité, elles n’offrent pas d’explications
concrètes quant au rôle de cette variable en commandite. Seules quelques
recherches ont abordé le sujet. McDaniel et Kinney (1996) ont confirmé que
l’attitude envers la publicité est fortement corrélée avec l’attitude envers la
marque et l’intention d’achat. Weeks et alii (2008) ont aussi montré que la
promotion d’un événement commandité sur le site web d’un commanditaire
enchaine des réponses attitudinales favorables envers ce type de publicité. Somme
tout, le rôle de cette variable, en ce qui concerne les publicités d’activation,
demeurait encore inconnu. Le modèle conceptuel réalisé au chapitre 3 rajoute aux
connaissances existantes en commandite, puisqu’il fait le lien avec ces nouvelles
stratégies.
Les résultats du chapitre 5 confirment l’importance de ce lien et par la même
occasion, l’importance du rôle de l’attitude envers la publicité dans la
détermination des réponses des consommateurs. Bien que l’hypothèse H1A ait été
rejetée, le test de l’ANOVA démontre une interaction significative entre le focus
et la portée. Toutefois, cette interaction ne va pas dans le sens prédit : la publicité
portée-produit focus-marque génère une attitude envers elle plus élevée que les
autres publicités d’activation. Cette affirmation vient nuancer les propos de Shimp
(1981) et de Weeks et alii. (2008). Rappelons d’abord que Shimp (1981) a relevé
qu’une publicité moins intrusive génère une attitude envers la publicité plus
favorable puis, que Weeks et alii. (2008) ont mentionné que les réponses des
consommateurs sont plus favorables lorsque le commanditaire met de l’avant
l’événement qu’il commandite. Selon le résultat de cette étude, on démontre que,
dans le cas d’une publicité d’activation, les consommateurs préfèrent que celle-ci
121 communique la valeur de sa marque et de son produit/service vendu et non
l’événement commandité tel que prédit.
Quant aux tests de médiation souhaitant analyser l’impact de l’attitude envers la
publicité sur les réponses des consommateurs, la majorité des hypothèses
prédisant son impact dans le modèle ont été acceptées. Comme de fait, une
publicité pour qui les réactions sont favorables engendre une attitude envers la
marque (Gardner, 1985; Gelb et Pickett, 1983; MacKenzie et Lutz, 1989; Shimp,
1981) et une intention d’achat (Gelb et Pickett, 1983) élevées. On conclut donc
que l’impact d’une publicité d’activation sur les réponses des consommateurs est
expliqué d’abord par l’attitude envers la publicité ce qui permet de réellement
comprendre les raisons qui les forment et qui les organisent.
3) L’impact du type de publicité sur les réponses des consommateurs dépend de la
complémentarité entre la portée et le focus de la publicité
L’influence de l’interaction entre le focus et la portée d’une publicité d’activation
sur les réponses des consommateurs spécialement sur leur attitude envers la
marque et leur intention d’achat peut maintenant être mieux comprise. Le
chapitre 5 a soulevé qu’une publicité portée-produit focus-marque a un impact
plus favorable sur ces réponses que les autres types de publicité : elle engendre
une appréciation envers la marque et une intention d’achat supérieures. En ce qui
concerne la publicité portée-image focus-événement, elle n’a pas eu l’effet
anticipé. Prédite dans le cadre conceptuel (chapitre 3) comme étant la publicité
qui aurait l’effet le plus positif sur les réponses des consommateurs, elle arrive en
deuxième position. Finalement, les publicités qui arrivent en troisième et
122 quatrième positions ont eu des scores inférieurs aux publicités précédentes quant à
l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.
Ces résultats, contredisent les hypothèses H2A et H3A et conséquemment,
diffèrent des informations relevées lors de la revue de littérature. À propos de
l’attitude envers la marque commanditaire, certaines études soulignent les effets
négatifs de la publicité portée-produit (Carrillat et d’Astous, 2012; Cowley et
Barron, 2008). Toutefois, les résultats de la présente étude rapportent qu’elle n’a
pas que des points faibles et que les consommateurs apprécient davantage un
commanditaire faisant la promotion d’un produit lorsque celui-ci met de l’avant sa
marque. Cette recherche précise aussi davantage les propos de Crimmins et Horn
(1996) qui ont affirmé qu’un message qui promeut explicitement l’événement
renforce le lien entre l’événement et le commanditaire. Il semble que dans le cadre
des publicités d’activation, un focus centré sur l’événement commandité engendre
une attitude envers la marque moins favorable. Pour ce qui est de l’intention
d’achat, Kim et alii. (2009) ont soulevé qu’une entreprise accentuant son image
corporative dans une publicité a plus de chance d’influencer positivement cette
variable, spécialement pour les acheteurs qui n’ont pas de connaissances
spécifiques sur le produit ou la catégorie de produit. Par ailleurs, l’intention
d’achat des consommateurs est plus élevée lorsque la publicité porte sur un
produit et que le focus est sur la marque. Par le fait même, on démontre également
que, dans ce cas précis, un focus sur l’événement commandité n’a pas autant
d’effets qu’un focus sur la marque : il génère des intentions d’achat qui lui sont
moins favorables. Ceci vient donc ajouter plus de profondeur aux propos de Choi
(2008) qui a affirmé qu’une activité de commandite centrée sur l’événement,
123 comme le cas de Coca-Cola lors de Jeux olympiques, a le pouvoir de favoriser
l’intention d’achat.
Les divergences entre les résultats de cette étude et ceux de la revue de littérature
peuvent être justifiées à l’aide de deux explications. La première consiste à
explorer la notion de complémentarité en commandite. D’abord soulevée dans la
conclusion de Carrillat et d’Astous (2012), cette notion est à ses débuts. Ces
auteurs ont démontré que lorsqu’une marque commanditaire est fournisseur de
produit pour un événement donné, il est plus avantageux pour elle d’utiliser une
publicité centrée sur l’image corporative de l’entreprise, car elle suscite une
intention d’achat plus grande. Le contraire est également vrai : lorsqu’une marque
est commanditaire officielle d’un événement, une commandite faisant la
promotion d’un produit est plus efficace (Carrillat et d’Astous, 2012). Toutefois,
leur étude diffère de celle-ci, tant par son contexte que par ses objectifs. C’est
pour cette raison qu’elle ne sert que d’introduction à l’effet de complémentarité,
notion centrale de ce chapitre. L’intérêt de cette explication dans le cadre de cette
recherche réside dans ses résultats uniques qui portent à croire que la
problématique de la complémentarité entre la forme promotion et l’événement
commandité s’applique. Effectivement, lorsqu’une analyse rigoureuse est
effectuée, on remarque que l’attitude envers la marque et l’intention d’achat sont
plus favorables quand la portée et le focus sont complémentaires. En effet, la
première publicité expose son produit et la marque du commanditaire tandis que
la deuxième expose l’image du commanditaire et l’événement commandité. Cette
logique permet aussi d’expliquer le score attitudinal et comportemental plus faible
des publicités portée-produit focus-événement et portée-image focus-marque. En
y portant une attention particulière, on remarque que leur portée et leur focus
124 s’opposent. Plus spécifiquement, l’une d’entre promeut un produit tout en
informant les consommateurs sur l’événement commandité, alors que l’autre les
informe sur l’image corporative et la marque. Ce contenu contradictoire pourrait
confondre le consommateur moyen, car il brouille le message central du
commanditaire.
La théorie de la complémentarité fournie donc une explication rationnelle quant
aux réponses plus élevées des consommateurs face aux publicités portée-produit
focus-marque et portée-image focus-événement. Toutefois, elle ne justifie pas
pourquoi la publicité portée-produit focus-marque a suscité une appréciation
envers la marque plus positive et une intention d’achat supérieure aux autres
publicités. Pour mieux comprendre cet effet, la recherche de Menon et Kahn
(2003) est d’intérêt. Ces auteurs ont montré qu’une publicité à nature
philanthropique, où le lien entre la cause et le commanditaire était faible, donne
lieu à des scores plus élevés de responsabilités sociales (CSR). En bref, il semble
qu’une publicité s’éloignant de la cause occasionne des effets positifs. Ces auteurs
ont justifié ce résultat par le fait que les consommateurs ne prêtent pas de fausses
intentions au commanditaire, car le message social véhiculé est perçu comme
étant authentique. Cette notion d’authenticité peut alors expliquer leurs réponses
attitudinales et comportementales. Étant donné que la publicité d’activation
portée-produit focus-marque n’est pas articulée de manière à rendre compte de la
commandite de façon explicite, les consommateurs ont probablement eu une
meilleure appréciation du commanditaire simplement parce qu’il affichait
clairement ses intérêts derrières sa commandite. Son message est perçu comme
étant authentique, favorisant ainsi une attitude envers la marque plus élevée. On
peut croire que lorsqu’il s’agit d’une publicité d’activation, le consommateur
125 s’attend à voir une publicité ainsi que tout ce qui la caractérise. Autrement dit, il
s’attend à se faire convaincre. Une explication plus sommaire concernant la
publicité portée-produit focus-marque sur l’intention d’achat consiste à admettre
qu’il est également normal qu’une publicité centrée sur un produit spécifique et
sur sa marque génère des intentions d’achat plus grandes qu’une publicité centrée
sur l’image corporative et sur l’événement. Elle renseigne le consommateur sur
son produit en plus de lui en faire la démonstration.
Finalement, les hypothèses H4A et H4C portant sur la perception de la crédibilité
du commanditaire ont été rejetées : le type de publicité n’a aucun effet sur la
perception de la crédibilité de celui-ci. Ce résultat diverge de la conclusion
formulée par Stipp et Schiavone (1996) qui affirment que plus l’association entre
la marque et l’événement est forte, plus cette marque est perçue comme étant
socialement responsable et donc, plus crédible quant à ses motivations altruistes.
Effectivement, la présente recherche démontre qu’il n’y a pas de différence
significative à cet effet entre les types de publicité. Toutefois, ce résultat est
cohérent avec la notion d’authenticité relevée lors du dernier paragraphe qui
stipule que les consommateurs évaluent moins négativement les commanditaires
qui mentionnent explicitement leurs intérêts derrière leurs activités de
commandite en leur attribuant un niveau plus élevé de responsabilité sociale
(Menon et Kahn, 2003). Conséquemment, il est important de retenir que les
publicités d’activation en commandite donnent la permission au commanditaire de
mettre ces intérêts de l’avant, car les consommateurs semblent percevoir la
crédibilité du commanditaire plus positivement, et ce, peu importe le type de la
publicité.
126 À la lumière de cette discussion, on peut maintenant voir à quel point la
commandite s’est transformée depuis les 20 dernières années. En effet, certaines
caractéristiques qui étaient propres à la publicité peuvent maintenant être utilisées
en commandite. Les consommateurs permettent aux commanditaires d’utiliser des
outils de communication marketing concurrentiels afin d’explorer de nouvelles
opportunités qui font la promotion de leur marque. L’important, c’est que leur
public cible ait une attitude favorable envers ces nouveaux outils, car cette
variable influence directement les résultats. Par contre, malgré la transformation
de l’industrie de la commandite, la similarité perçue entre un commanditaire et
l’événement demeure encore déterminante pour le consommateur, surtout en ce
qui a trait à la perception de la crédibilité du commanditaire.
IMPLICATION MANAGÉRIALE
L’utilisation croissante des nouveaux outils de communications marketing
concurrentiels, plus spécifiquement les publicités d’activation en commandite,
demande un encadrement théorique plus solide dans le monde de la gestion.
Puisque la publicité et la commandite ont longtemps été définies comme étant
deux formes de communication qui s’opposent (Cégarra, 1994; Meenaghan,
2001), plusieurs s’interrogent à propos de l’efficacité réelle de ces publicités.
Toutefois, la majorité des recherches provenant du domaine de la commandite
dressent un bilan positif de ces leviers promotionnels qui sont maintenant
reconnus comme étant essentiels au succès d’une commandite. Ils permettent de
faire connaitre le commanditaire au grand public (Crimmins et Horn, 1996;
Quester et Thompson, 2001) en plus d’engendrer des attitudes favorables envers
lui (McDonald, 1991; Olson et Thjømøe, 2003; Stipp et Schiavone, 1996).
127 Cependant, des études plus spécifiques sur ces différents types de publicité
d’activation et leurs impacts sur les réponses des consommateurs étaient
nécessaires pour mieux comprendre leur portée. La présente recherche a comblé
ce manque et offre enfin une explication concrète à cette question. Au lieu de se
fier à leur intuition, les gestionnaires en marketing auront maintenant plus d’outils
qui pourront les guider dans leurs décisions stratégiques en commandite.
La revue de littérature, les résultats du chapitre 5 et la discussion précédente ont
donné suite à plusieurs recommandations. D’abord, si l’objectif commercial d’une
entreprise est de générer une attitude plus favorable envers sa marque ou de
susciter une intention d’achat plus élevée suite à une stratégie de commandite, les
publicités d’activation contenant des informations complémentaires sont
conseillées. À l’inverse, un message publicitaire contenant des informations
contradictoires provoque une attitude et une intention d’achat moins favorables.
Ce type de message n’est donc pas suggéré. Conséquemment, pour avoir une
réponse optimale suite à une publicité d’activation, cette dernière doit mettre un
focus sur l’événement commandité avec une portée centrée sur l’image
corporative ou un focus sur la marque du commanditaire avec une portée sur un
produit. De plus, grâce à cette étude, on sait maintenant que les entreprises ont la
permission d’orienter leurs messages publicitaires axés sur une stratégie de vente
explicite et de mettre à l’avant-scène leurs intérêts réels, puisque les
consommateurs apprécient un message honnête et authentique du commanditaire.
Néanmoins, afin d’atteindre les objectifs attitudinaux et comportementaux désirés,
cette recherche a aussi démontré qu’une publicité doit d’abord et avant tout
provoquer une attitude favorable envers elle, puisqu’elle influence directement les
réponses des consommateurs. Pour cette raison, il est primordial qu’un
128 gestionnaire s’assure de produire une publicité qui sera appréciée de son public
cible. Finalement, on a aussi confirmé l’importance d’une association congruente
entre un commanditaire et l’événement commandité. En effet, une marque doit
avoir une similarité perçue élevée avec l’événement afin de générer des réponses
favorables. Le commanditaire doit donc s’associer à un événement qui lui
ressemble ou articuler son offre par souci d’augmenter la similarité perçue pour
générer une plus grande crédibilité perçue et une attitude plus favorable envers sa
marque.
LIMITES DE CETTE ÉTUDE
Avec tout travail de recherche viennent ses limites. Tout d’abord, la décision
d’étudier uniquement l’impact des publicités d’activation en commandite sur les
réponses des consommateurs est en soi contraignante, puisque plusieurs autres
concepts de premier plan en commandite sont délaissés. De plus, malgré les
précautions qui ont été prises, les stimuli créés ne pouvaient pas être une réplique
exacte d’une publicité réelle. Bien que la qualité de l’image utilisée, la séquence
des événements et la sonorisation étaient semblables à un message publicitaire
télévisé, certaines différences auraient pu être perceptibles par les participants.
Aussi, certains d’entre eux ont éprouvé des difficultés à visionner les extraits ce
qui a augmenté le nombre de questionnaires non admissibles (ou incomplets) pour
cette étude, car les stimuli étaient hébergés sur le site youtube.com.
L’environnement web ne permettait pas non plus d’avoir le contrôle total sur le
visionnement des publicités. Dans ces conditions, même si les participants étaient
avisés de ne visionner qu’une seule fois l’extrait, certains d’entre eux auraient pu
être tentés de retourner en arrière afin de le regarder une deuxième fois. Puis, il se
129 doit aussi de mentionner que les vérifications des résultats (chapitre 5) n’ont pas
eu l’effet escompté et n’ont pas reflété les analyses du prétest. Des résultats
significatifs auraient appuyé plus solidement les résultats de cette étude.
Cependant, comme expliqué ultérieurement, il a été jugé que ces résultats
n’avaient pas d’impacts considérables sur elle. En ce qui concerne l’échantillon
choisi, il n’est composé que de Canadiens-Français et ne tient pas compte de la
réalité sociodémographique canadienne qui est également constituée des
Canadiens-Anglais. Conséquemment, un biais aurait pu être causé. Finalement,
cette étude n’est qu’une prédiction des comportements futurs et ne tient pas
compte des comportements véritables des
participants. On a donc moins
d’informations quant à leurs motivations réelles qui expliquent leurs actions et
leurs attitudes.
PISTES DE FUTURES RECHERCHES
Au moyen de cette recherche, on a découvert que l’interaction entre le focus et la
portée jouait un rôle déterminant dans les réponses des consommateurs dans un
contexte sportif. Plus précisément, on a introduit la notion de complémentarité
entre ces deux variables sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat. On a
aussi discuté de l’impact positif d’une publicité d’activation qui met de l’avant les
intérêts commerciaux d’une commandite. En se basant sur ces nouvelles
informations, plusieurs pistes d’étude peuvent être suggérées. D’une part, il serait
intéressant d’approfondir la problématique de la complémentarité en commandite
et l’effet réel qu’elle a sur les réponses des consommateurs. Tout en utilisant le
contexte sportif, quelques publicités réelles utilisées lors des Jeux olympiques de
Londres 2012 pourraient être utilisées à cette fin. Par exemple, deux publicités
130 ayant un focus et une portée complémentaires (marque et produit; événement et
image) pourraient être comparées à deux publicités ayant un focus et une portée
non complémentaires (marque et image; événement et produit) afin d’en analyser
leurs impacts sur les comportements et les attitudes des consommateurs. De plus,
il serait intéressant d’introduire comme variable médiatrice la variable attribution
des motivations du commanditaire dans le modèle afin de voir si les publicités
d’activations complémentaires et non complémentaires sont perçues comme ayant
des motivations commerciales ou altruistes significativement différentes les unes
des autres. Plusieurs auteurs ont étudié cette variable qui permet de comprendre
les motifs derrière le jugement des consommateurs en commandite. Dans le cas
d’une attribution positive, la commandite est plus facilement jugée comme ayant
des motivations altruiste ou socialement responsable (Dean 2002; Rifon et alii.
2004). De plus, d’Astous & Bitz (1995) avouent que des recherches antérieures
suggèrent que les commanditaires qui sont perçus comme étant sincères et
motivés
par
la
philanthropie
génèrent
des
réponses
plus
positives
comparativement à des commanditaires qui sont perçus comme étant motivés par
des considérations commerciales. Une autre piste de recherche intéressante
consisterait à tester l’articulation de la congruence de la commandite et de
l’événement commandité véhiculée dans les publicités d’activation sur les
réponses des consommateurs tout en introduisant, une fois de plus, la variable
attribution des motivations comme l’ont fait Rifon et alii (2006). Effectivement,
plusieurs marques incongruentes articulent leurs publicités de manière à améliorer
le niveau de congruence perçue chez les consommateurs. La recherche de Becker
et Simmons (2002) illustre bien la différence entre une congruence, dite naturelle
(« native fit ») et l’articulation (« creative fit »). La congruence naturelle d’une
entreprise se réfère à la similarité des associations, liens faits entre un
131 commanditaire et son événement. Comme mentionnés précédemment, les
concepts de « relevancy » et « expectancy » (Childers et Heckler, 1992) jouent un
rôle considérable dans la détermination d’une congruence naturelle. En revanche,
une articulation est une procédure créée de toutes pièces afin de rendre une
activité de commandite plus congruente, plus appropriée. Becker-Olsen et
Simmons (2002) ont soulevé qu’un « low fit » augmente l’incertitude des
consommateurs quant à leurs attentes envers l’entreprise et que ce « fit » génère
des attitudes moins favorables à l’égard du commanditaire. L’absence de
congruence altère donc le jugement du consommateur en le poussant à suranalyser
la relation commanditaire/commandité pour éventuellement le rendre sceptique
quant au caractère altruiste du partenariat dans son ensemble. Afin d’augmenter la
validité des résultats, des publicités réelles pourraient une fois de plus être
employées. Ces deux pistes de recherche pourraient aussi tenir compte des
différences sociodémographiques du Canada (anglais et français) afin d’étendre
les résultats à l’ensemble du pays. Finalement, une recherche qualitative générale
sur les publicités d’activation pourrait être appropriée afin de révéler l’intention
d’achat véritable des consommateurs suite à leur exposition.
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142 ANNEXES
143 ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE DU PRÉTEST
144 DIRECTIVES ACCOMPAGNANT UN QUESTIONNAIRE
L'interface commandite-publicité en marketing sportif: une étude sur le
terrain
Madame, Monsieur,
L’objectif de cette étude est de comprendre les réactions des consommateurs face à la
publicité. Nous allons dans un premier temps vous présenter une publicité. Par la suite,
nous vous demanderons de répondre à un questionnaire.
Ce questionnaire a été développé dans le cadre d’un mémoire de maîtrise à HEC
Montréal. Répondez sans hésitation aux questions incluses dans ce questionnaire, car ce
sont vos premières impressions qui reflètent généralement le mieux votre pensée. Il n’y a
pas de limite de temps pour répondre au questionnaire, bien que nous ayons estimé que
cela devrait vous prendre environ 10 minutes.
Les renseignements recueillis resteront strictement confidentiels; ils ne seront utilisés que
pour l’avancement des connaissances et la diffusion des résultats globaux dans des
forums savants ou professionnels.
Vous êtes complètement libre de refuser de participer à ce projet et vous pouvez décider
en tout temps d'arrêter de répondre aux questions. Le fait de remplir ce questionnaire sera
considéré comme votre consentement à participer à notre recherche. Puisque les
questionnaires seront anonymes, il ne sera pas possible de retracer le nom des personnes
associé à chacun des questionnaires.
Si vous avez des questions concernant cette recherche, vous pouvez contacter la
chercheure principale, Madame Marie-Pier Charette Couture, au numéro de téléphone ou
à l’adresse de courriel indiqué ci-dessous.
Le comité d’éthique de la recherche de HEC Montréal a statué que la collecte de données
liée à la présente étude satisfait aux normes éthiques en recherche auprès des êtres
humains. Pour toute question en matière d’éthique, vous pouvez communiquer avec le
secrétariat de ce comité au 514-340-7182 ou au [email protected]
Merci de votre précieuse collaboration.
Marie-Pier Charette Couture
Étudiante à la M. Sc. Marketing, HEC Montréal
[email protected]
(514) 247-6299
Sous la supervision de:
François Carrillat
Professeur adjoint
HEC Montréal
(514) 340-6660
Alain d’Astous
Professeur titulaire
HEC Montréal
(514) 340-6416
Merci de répondre à ces quelques questions. Il suffit de cocher la case qui
correspond le plus à votre opinion.
**L’acronyme LHJMQ signifie : Ligue de hockey junior majeure du Québec.
________________________________________________________________________
Cette publicité met surtout l’accent sur :
L’image de
la marque
Reebok
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
un produit de
la marque Reebok
le commanditaire
de la diffusion du
match de la
LHJMQ, Reebok
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
la diffusion du
match de la
LHJMQ
1. Cette publicité sert surtout à mettre de l’avant un produit de la marque
Reebok
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
2. Cette publicité sert surtout à mettre de l’avant l’image de la marque
Reebok
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
3. Cette publicité sert surtout à mettre de l’avant la diffusion du hockey de la
Ligue de Hockey Majeure du Québec
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
4. Cette publicité sert surtout à mettre l’accent sur Reebok en tant que
commanditaire de la Ligue de Hockey Majeure du Québec par Reebok
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
5. Cette publicité met en valeur un des produits de la compagnie Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
146 6. Cette publicité reflète la vision de la compagnie Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
7. Cette publicité met de l'avant les valeurs de Reebok comme entreprise
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
8. Le message de cette publicité suscite une intention d'achat pour l'un des
produits de la compagnie Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
9. Cette publicité élabore sur les différentes caractéristiques d'un des produits
de la compagnie Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
10. Le message de cette publicité véhicule l'intérêt de la compagnie Reebok à
supporter la communauté sportive.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
11. La publicité que j'ai vue est de qualité professionnelle
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
12. Du point de vue de sa conception, cette publicité est comparable en qualité aux
publicités qu'on voit généralement à la télé.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
13. Cette publicité laisse une impression de qualité.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
14. Que pensez-vous de la publicité télévisée qui sera utilisée par la
marque Reebok durant la diffusion du match de hockey de la
LHJMQ?
15.
Je réagis de façon
défavorable.
Elle me donne une
mauvaise
impression.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Je réagis de façon
favorable.
Elle me donne
une bonne
impression.
147 C’est une mauvaise
publicité.
Je n’aime pas cette
publicité.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
C’est une bonne
publicité.
J’aime cette
publicité.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
16. Que pensez-vous de l'association entre la diffusion du match hockey
de la LHJMQ et la publicité de la marque Reebok :
La publicité de Reebok et le hockey de la LHJMQ ont une image
similaire.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Les idées que j’associe au hockey de la LHJMQ sont reliées aux idées que
j’associe à la publicité de Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
L’image que j’ai du hockey de la LHJMQ est très différente de l’image que
j’ai de la publicité de Reebok.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
La publicité de Reebok et le hockey de la LHJMQ vont très bien
ensemble.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Vous avez vu une publicité impliquant la compagnie Reebok en tant que
commanditaire de la diffusion des matchs de hockey de la LHJMQ.
Imaginez maintenant qu’une publicité implique la marque Panasonic (fabriquant de
téléviseurs et autres appareils électroniques) en tant que commanditaire des matchs de
hockey de la LHJMQ. Quelles sont vos perceptions d’une telle publicité ?
La publicité de Panasonic et le hockey de la LHJMQ ont une image
similaire.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Les idées que j’associe au hockey de la LHJMQ sont reliées aux idées que
j’associe à une publicité de Panasonic.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
148 L’image que j’ai du hockey de la LHJMQ est très différente de l’image que j’ai
de la publicité de Panasonic.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
La publicité de Panasonic et le hockey de la LHJMQ vont très bien
ensemble.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Imaginez maintenant qu’une publicité implique la marque FedEx (entreprise offrant
des services d’expédition et d’impressions) en tant que commanditaire des matchs de
hockey de la LHJMQ. Quelles sont vos perceptions d’une telle publicité ?
La publicité de FedEx et le hockey de la LHJMQ ont une image similaire.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Les idées que j’associe au hockey de la LHJMQ sont reliées aux idées que
j’associe à une publicité de FedEx.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
L’image que j’ai du hockey de la LHJMQ est très différente de l’image que j’ai
de la publicité de FedEx.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
La publicité de FedEx et le hockey de la LHJMQ vont très bien ensemble.
pas du tout
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
tout à fait
Nous voulons connaître votre intérêt pour le sport en général. Encerclez le
nombre qui correspond le mieux à votre opinion.
Pour moi, le sport est :
Sans importance
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Très important
Sans intérêt
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Très intéressant
Non pertinent
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Très pertinent
Ne signifie rien pour
moi
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Signifie beaucoup
pour moi
149 N’occupe aucune
place dans ma vie
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Occupe une grande
place dans ma vie
Ennuyeux
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Excitant
Superflu
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Vital
Pas nécessaire
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Nécessaire
Non distrayant
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Distrayant
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Une activité
essentielle
Une perte de temps
1) Vous êtes :
Un homme □
Une femme □
2) Quel est votre âge ?
18 à 24 ans □
25 à 34 ans □
35 à 44 ans □
45 à 54 ans □
55 ans et plus □
3) Quel est votre dernier niveau d’études complété ?
Primaire □
Diplôme d’études secondaire □
Diplôme d’études collégiales □
Diplôme d’études professionnelles □
Diplôme de premier cycle universitaire □
Diplôme de deuxième cycle universitaire □
4) À quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?
Étudiant □
Employé □
Ouvrier □
Cadre □
Chef d’entreprise □
Agriculteur □
Retraité □
Sans emploi □
Autre □
Précisez : _________________
5) Quel est le revenu annuel de votre ménage avant impôts ?
Moins de 10 000$ □
10 000$ - 19 999$ □
20 000$ - 29 999$ □
30 000$ - 39 999$ □
40 000$ - 49 999$ □
50 000$ - 59 999$ □
60 000$ et plus □
150 Merci de votre collaboration !
Mise en garde
Veuillez noter que les publicités visionnées précédemment ainsi que l’association entre le
commanditaire Reebok et la LHJMQ sont tout à fait fictives.
La marque Reebok a été choisie afin de rester fidèle au domaine de la commandite en
hockey junior. Reebok n’est pas l’auteur des publicités de cette recherche. Les publicités
ne représentent pas l’image de la marque Reebok et ne véhiculent pas ses valeurs.
Les auteurs de cette recherche ne sont pas affiliés à Reebok ni à aucune autre de ses
entreprises. L’objectif de cette recherche est d’étudier uniquement l’interface de la
commandite/publicité en marketing sportif.
151 ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRES DE LA RECHERCHE PRINCIPALE
152 FedEx
DIRECTIVES ACCOMPAGNANT UN QUESTIONNAIRE
Madame, Monsieur,
Les chercheurs de cette étude s’intéressent aux réactions des téléspectateurs dans le cadre
de l’évaluation de la transmission télévisuelle d’un match de hockey par le canal VOX.
En effet, le canal VOX souhaite améliorer la qualité de la transmission des matchs de la
Ligue de hockey junior majeure du Québec afin de fournir une meilleure expérience aux
téléspectateurs. Nous allons dans un premier temps vous présenter un extrait vidéo et par
la suite, nous vous demanderons de répondre à un questionnaire.
Ce questionnaire a été développé dans le cadre d’un mémoire de maitrise à HEC
Montréal. Répondez sans hésitation aux questions incluses dans ce questionnaire, car ce
sont vos premières impressions qui reflètent généralement le mieux votre pensée. Il n’y a
pas de limite de temps pour répondre au questionnaire, bien que nous ayons estimé que
cela devrait vous prendre environ 20 minutes.
Les renseignements recueillis resteront strictement confidentiels; ils ne seront utilisés que
pour l’avancement des connaissances et la diffusion des résultats globaux dans des
forums savants ou professionnels.
Vous êtes complètement libre de refuser de participer à ce projet et vous pouvez décider
en tout temps d'arrêter de répondre aux questions. Le fait de remplir ce questionnaire sera
considéré comme votre consentement à participer à notre recherche. Puisque les
questionnaires seront anonymes, il ne sera pas possible de retracer le nom des personnes
associé à chacun des questionnaires. Le fournisseur de collecte de données en ligne
s’engage à ne révéler aucune information personnelle (ou toute autre information relative
aux participants de cette étude) à d'autres utilisateurs ou à tout autre tiers, à moins que le
répondant consente expressément à une telle divulgation ou que celle-ci soit exigée par la
loi.
Si vous avez des questions concernant cette recherche, vous pouvez contacter la
chercheure principale, Madame Marie-Pier Charette Couture, au numéro de téléphone ou
à l’adresse de courriel indiqué ci-dessous.
Le comité d’éthique de la recherche de HEC Montréal a statué que la collecte de données
liée à la présente étude satisfait aux normes éthiques en recherche auprès des êtres
humains. Pour toute question en matière d’éthique, vous pouvez communiquer avec le
secrétariat de ce comité au 514-340-7182 ou au [email protected]
Merci de votre précieuse collaboration.
Marie-Pier Charette Couture
Étudiante à la M. Sc. Marketing, HEC Montréal
[email protected]
(514) 247-6299
Sous la supervision de :
François Carrillat
Professeur adjoint
HEC Montréal
(514) 340-6660
Alain d’Astous
Professeur titulaire
HEC Montréal
(514) 340-6416
153 ------------------------------------------------------------------------------HYPERLIEN
DIRECTIVES AU PARTICIPANT
Les chercheurs de cette étude s’intéressent aux réactions des téléspectateurs dans
le cadre de l’évaluation de la transmission télévisuelle d’un match de hockey par
le canal VOX.
L'extrait vidéo est essentiel à la compréhension de ce questionnaire. Veuillez ne le
visionner qu'UNE SEULE FOIS, puis répondez ensuite aux questions.
Avant de visionner cet extrait, assurez-vous que le son est activé sur votre
ordinateur.
Pour y avoir accès, veuillez cliquer sur le lien ci-dessus. Si vous éprouvez des
difficultés, vous pouvez également copier ce le lien puis le coller dans votre barre
de recherche:
(HYPERLIEN)
Merci de votre précieuse collaboration.
Marie-Pier Charette Couture
Étudiante à la M. Sc. Marketing, HEC Montréal
[email protected]
--------------------------------------------------------------------------
154 Avant de commencer, veuillez répondre aux questions suivantes :
J’ai pu visionner l’intégralité de l’extrait
□ Oui
□ Non _______________
J’ai pu écouter l’intégralité de l’extrait
□ Oui
□ Non _______________
Veuillez cocher la case correspondant à votre situation :
□ J’ai 18 ans ou plus
□ J’ai moins de 18 ans
Si vous avez répondu non à une de ces questions ou que vous avez moins de 18
ans, nous vous demandons de bien vouloir cesser de répondre à ce questionnaire
immédiatement. Merci
SECTION 1
Un extrait vidéo vous sera montré. Veuillez visionner cet extrait
une seule fois, puis répondez ensuite aux questions. Pour la
plupart des questions, il s’agit d’encercler un chiffre de 1 à 7 qui
reflète le mieux votre opinion, et ce pour chacun des blocs.
Afin d’améliorer la qualité de l’étude nous apprécierions si vous
pouviez compléter le questionnaire entièrement. Il n’y a pas de
bonnes ou de mauvaises réponses, ce sont vos premières
impressions qui comptent.
** L’acronyme LHJMQ signifie : Ligue de hockey junior majeure du
Québec.
1. En s’appuyant sur l’extrait que vous venez de visionner, que pensezvous :
De la qualité de l’image ?
De mauvaise qualité
1
2
3
4
5
6
7
De bonne qualité
155 Du match ?
Ce match est ennuyeux
Ce match est non
distrayant
Ce match est assommant
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ce match est excitant
Ce match est
distrayant
Ce match est captivant
Des commentaires des analystes sur ce match ?
Je n’aime pas les
commentaires des
analystes
Les commentaires des
analystes ne sont pas
pertinents
Les commentaires ne
sont pas utiles à la
compréhension générale
du match
1
2
3
4
5
6
7
J’aime les commentaires
des analystes
1
2
3
4
5
6
7
Les commentaires des
analystes sont pertinents
7
Les commentaires sont
utiles à la
compréhension générale
du match
1
2
3
4
5
6
De la qualité technique de la télétransmission?
Pas du tout
d’accord
Les angles de la caméra sont bien
positionnés
Les caméras permettent de suivre l’action
de façon fluide
Les passages d’une image à l’autre
(« switch ») sont cohérents avec l’action
du match
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
2. En prenant en considération l’association entre la marque FedEx et la
LHJMQ, que pensez-vous de la marque FedEx ?
La marque FedEx (service d’envoi) est une marque :
De mauvaise qualité
Pour laquelle j’ai une
opinion négative
Que je n’aime pas
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
De bonne qualité
Pour laquelle j’ai
une opinion positive
Que j’aime
156 3. En prenant en considération l’association entre la marque FedEx et la
LHJMQ, quelles sont les chances que vous achetiez un service de la
marque FedEx la prochaine fois que vous considérerez l’utilisation
d’un service d’envoi express? (Veuillez choisir un pourcentage de 0 à
100.)
Pourcentage : _______________
4. En prenant en considération l'association entre la marque FedEx et la
LHJMQ, quelles sont les chances que vous utilisez FedEx la prochaine
fois que vous considérez l'utilisation d’un service d’envoi express?
Pas du tout probable.
1
2
3
4
5
6
7
Très probable.
Impossible.
1
2
3
4
5
6
7
Très possible.
Invraisemblable.
1
2
3
4
5
6
7
Vraisembable
5. Que pensez-vous du fait que la marque FedEx commandite la
LHJMQ ?
Pas du tout
d’accord
Je crois que la commandite
de la LHJMQ va améliorer
l’image de la marque FedEx.
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4
5
6
Très
négative
L’impact de cette
commandite sur le succès
de la LHJMQ sera :
Globalement, mon
évaluation de la
commandite de la LHJMQ
par la marque FedEx est :
7
Très
positive
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
6. Dans le contexte de la commandite de la LHJMQ, veuillez évaluer la
marque FedEx comme commanditaire :
Pas du tout convaincant
1
2
3
4
5
6
7
Convaincant
Pas du tout crédible
1
2
3
4
5
6
7
Crédible
157 Improbable
1
2
3
4
5
6
7
Probable
Invraisemblable
1
2
3
4
5
6
7
Vraisemblable
7. À votre avis, quelles sont les motivations qui poussent la marque
FedEx à commanditer la LHJMQ ?
Pas du tout
d’accord
La marque FedEx est motivée
d’abord et avant tout par le désir
d’atteindre des objectifs
commerciaux.
La marque FedEx est motivée
d’abord et avant tout par le désir de
supporter cet événement sportif.
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4 5
6
7
1
2
3
4 5
6
7
8. Que pensez-vous de la publicité qui est utilisée par la marque FedEx
durant le match de la LHJMQ ?
Je réagis de façon
défavorable.
Elle me donne une
mauvaise impression.
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Je réagis de façon
favorable.
Elle me donne une
bonne impression.
9. Selon vous, pourquoi la marque FedEx commandite-t-elle la LHJMQ
?
Pas du tout
d’accord
Parce que la marque FedEx se
soucie de ses clients.
Pour inciter les consommateurs à
acheter les produits de marque
FedEx.
Tout à fait
d’accord
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
Pour augmenter sa notoriété.
1 2
3
4
5
6 7
Parce que la marque FedEx
pense en tirer profit.
1 2
3
4
5
6 7
158 Pour promouvoir les produits de
la marque FedEx.
Parce que la commandite crée
une image positive de la marque
FedEx.
Parce que la marque FedEx
considère que c’est la bonne
chose à faire.
Parce que la marque FedEx
s’intéresse véritablement au
bien-être de ses consommateurs.
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
10. Que pensez-vous de l’association entre la diffusion du match de
hockey de la LHJMQ et la publicité de la marque FedEx :
Pas du tout
d’accord
FedEx et le hockey de la LHJMQ
ont une image similaire.
Les idées que j’associe au hockey
de LHJMQ sont reliées aux idées
que j’associe à la publicité de
FedEx.
L’image que j’ai du hockey de la
LHJMQ est très différente de
l’image que j’ai de la publicité de
FedEx.
La publicité de FedEx et le
hockey de la LHJMQ vont très
bien ensemble.
Tout à fait
d’accord
1 2
3
4
5
6
7
1 2
3
4
5
6
7
1 2
3
4
5
6
7
1 2
3
4
5
6
7
11. La LHJMQ est une association sportive :
Que je ne connais pas du
tout
Qui ne m’est pas familier
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Que je connais très
bien
Qui m’est familière
Qui ne m’intéresse pas
1
2
3
4
5
6
7
Qui m’intéresse
Que je n’aime pas
1
2
3
4
5
6
7
Que j’aime
12. FedEx est une marque :
Que je ne connais pas
du tout
Qui ne m’est pas
familière
1
2
3
4
5
6
7 Que je connais très bien
1
2
3
4
5
6
7
Qui m’est familière
159 13. Avez-vous visionné des matchs de la LHJMQ sur le canal Vox cette
saison ?
□
□
Non
Oui
14. Pratiquez-vous une ou plusieurs activités sportives ?
□
□
Non → Si non, passez à la prochaine question.
Oui → Si oui, laquelle ou lesquelles ?)
___________________________
→ Si oui, combien de fois en moyenne pratiquez-vous votre
activités sportive la plus fréquente par semaine ? Par mois ?
Par année ? (Choisissez l’intervalle qui vous convient.)
_______________ fois par _______________
15. Nous voulons connaître votre intérêt pour le sport en général.
Encerclez le nombre qui correspond le mieux à votre opinion.
Pour moi, le sport est :
Sans importance.
1
2
3
4
5
6
7
Très important.
Sans intérêt.
1
2
3
4
5
6
7
Très intéressant.
Non pertinent.
1
2
3
4
5
6
7
Très pertinent.
Ne signifie rien pour moi.
1
2
3
4
5
6
7
N’occupe aucune place dans
ma vie.
1
2
3
4
5
6
7
Ennuyeux.
1
2
3
4
5
6
7
Excitant.
Superflu.
1
2
3
4
5
6
7
Vital.
Pas nécessaire.
1
2
3
4
5
6
7
Nécessaire.
Non distrayant.
1
2
3
4
5
6
7
Distrayant.
Une perte de temps.
1
2
3
4
5
6
7
Une activité
essentielle.
Signifie beaucoup
pour moi.
Occupe une grande
place dans ma vie.
160 SECTION 2
Vous trouverez dans les pages suivantes des questions qui nous
permettront de mieux décrire les caractéristiques des personnes
qui ont accepté de participer à cette étude. Les informations
recueillies demeureront confidentielles. Veuillez répondre le plus
honnêtement possible.
1.
Vous êtes :
Un homme □
Une femme
□
2.
Quel est votre âge ?
18 à 24 ans □
25 à 34 ans
35 à 44 ans
45 à 54 ans
55 ans et plus
3.
□
□
□
□
Quel est votre dernier niveau d’études complété ?
Primaire
Diplôme d’études secondaire
Diplôme d’études collégiales
Diplôme d’études professionnelles
Diplôme de premier cycle universitaire
Diplôme de deuxième cycle universitaire
4.
□
□
□
□
□
□
À quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?
Étudiant
Employé
Professionnel
Ouvrier
Cadre
□
□
□
□
□
Chef d’entreprise
Agriculteur
Retraité
Sans emploi
Autre
□
□
□
□
□
161 5.
Quel est votre revenu familial annuel avant impôts ?
Moins de 10 000$
10 000$ - 19 999$
20 000$ - 29 999$
30 000$ - 39 999$
40 000$ - 49 999$
50 000$ - 59 999$
60 000$ - 69 999$
70 000$ - 79 999$
80 000$ et plus
Ne souhaite pas répondre
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Merci de votre collaboration !
Mise en garde
Veuillez noter que les publicités visionnées précédemment ainsi que l’association
entre le commanditaire FedEx et la LHJMQ sont tout à fait fictives.
La marque FedEx a été choisie afin de rester fidèle au domaine de la commandite
en hockey junior. FedEx n’est pas l’auteur des publicités de cette recherche. Les
publicités ne représentent pas l’image de la marque FedEx et ne véhiculent pas ses
valeurs.
Les auteurs de cette recherche ne sont pas affiliés à FedEx ni à aucune autre de ses
entreprises. L’objectif de cette recherche est d’étudier uniquement l’interface de la
commandite/publicité en marketing sportif.
Reebok
DIRECTIVES ACCOMPAGNANT UN QUESTIONNAIRE
Madame, Monsieur,
Les chercheurs de cette étude s’intéressent aux réactions des téléspectateurs dans le cadre
de l’évaluation de la transmission télévisuelle d’un match de hockey par le canal VOX.
En effet, le canal VOX souhaite améliorer la qualité de la transmission des matchs de la
Ligue de hockey junior majeure du Québec afin de fournir une meilleure expérience aux
téléspectateurs. Nous allons dans un premier temps vous présenter un extrait vidéo et par
la suite, nous vous demanderons de répondre à un questionnaire.
Ce questionnaire a été développé dans le cadre d’un mémoire de maitrise à HEC
Montréal. Répondez sans hésitation aux questions incluses dans ce questionnaire, car ce
sont vos premières impressions qui reflètent généralement le mieux votre pensée. Il n’y a
pas de limite de temps pour répondre au questionnaire, bien que nous ayons estimé que
cela devrait vous prendre environ 20 minutes.
Les renseignements recueillis resteront strictement confidentiels; ils ne seront utilisés que
pour l’avancement des connaissances et la diffusion des résultats globaux dans des
forums savants ou professionnels.
Vous êtes complètement libre de refuser de participer à ce projet et vous pouvez décider
en tout temps d'arrêter de répondre aux questions. Le fait de remplir ce questionnaire sera
considéré comme votre consentement à participer à notre recherche. Puisque les
questionnaires seront anonymes, il ne sera pas possible de retracer le nom des personnes
associé à chacun des questionnaires. Le fournisseur de collecte de données en ligne
s’engage à ne révéler aucune information personnelle (ou toute autre information relative
aux participants de cette étude) à d'autres utilisateurs ou à tout autre tiers, à moins que le
répondant consente expressément à une telle divulgation ou que celle-ci soit exigée par la
loi.
Si vous avez des questions concernant cette recherche, vous pouvez contacter la
chercheure principale, Madame Marie-Pier Charette Couture, au numéro de téléphone ou
à l’adresse de courriel indiqué ci-dessous.
Le comité d’éthique de la recherche de HEC Montréal a statué que la collecte de données
liée à la présente étude satisfait aux normes éthiques en recherche auprès des êtres
humains. Pour toute question en matière d’éthique, vous pouvez communiquer avec le
secrétariat de ce comité au 514-340-7182 ou au [email protected]
Merci de votre précieuse collaboration.
Marie-Pier Charette Couture
Étudiante à la M. Sc. Marketing, HEC Montréal
[email protected]
(514) 247-6299
Sous la supervision de :
François Carrillat
Professeur adjoint
HEC Montréal
(514) 340-6660
Alain d’Astous
Professeur titulaire
HEC Montréal
(514) 340-6416
163 ------------------------------------------------------------------------------HYPERLIEN
DIRECTIVES AU PARTICIPANT
Les chercheurs de cette étude s’intéressent aux réactions des téléspectateurs dans
le cadre de l’évaluation de la transmission télévisuelle d’un match de hockey par
le canal VOX.
L'extrait vidéo est essentiel à la compréhension de ce questionnaire. Veuillez ne le
visionner qu'UNE SEULE FOIS, puis répondez ensuite aux questions.
Avant de visionner cet extrait, assurez-vous que le son est activé sur votre
ordinateur.
Pour y avoir accès, veuillez cliquer sur le lien ci-dessus. Si vous éprouvez des
difficultés, vous pouvez également copier ce le lien puis le coller dans votre barre
de recherche:
(HYPERLIEN)
Merci de votre précieuse collaboration.
Marie-Pier Charette Couture
Étudiante à la M. Sc. Marketing, HEC Montréal
[email protected]
--------------------------------------------------------------------------
164 Avant de commencer, veuillez répondre aux questions suivantes :
J’ai pu visionner l’intégralité de l’extrait
□ Oui
□ Non _______________
J’ai pu écouter l’intégralité de l’extrait
□ Oui
□ Non _______________
Veuillez cocher la case correspondant à votre situation :
□ J’ai 18 ans ou plus
□ J’ai moins de 18 ans
Si vous avez répondu non à une de ces questions ou que vous avez moins de 18
ans, nous vous demandons de bien vouloir cesser de répondre à ce questionnaire
immédiatement. Merci
SECTION 1
Un extrait vidéo vous sera montré. Veuillez visionner cet extrait
une seule fois, puis répondez ensuite aux questions. Pour la
plupart des questions, il s’agit d’encercler un chiffre de 1 à 7 qui
reflète le mieux votre opinion, et ce pour chacun des blocs.
Afin d’améliorer la qualité de l’étude nous apprécierions si vous
pouviez compléter le questionnaire entièrement. Il n’y a pas de
bonnes ou de mauvaises réponses, ce sont vos premières
impressions qui comptent.
** L’acronyme LHJMQ signifie : Ligue de hockey junior majeure du
Québec.
1. En s’appuyant sur l’extrait que vous venez de visionner, que pensezvous :
De la qualité de l’image ?
De mauvaise qualité
1
2
3
4
5
6
7
De bonne qualité
165 Du match ?
Ce match est ennuyeux
Ce match est non
distrayant
Ce match est assommant
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ce match est excitant
Ce match est
distrayant
Ce match est captivant
Des commentaires des analystes sur ce match ?
Je n’aime pas les
commentaires des
analystes
Les commentaires des
analystes ne sont pas
pertinents
Les commentaires ne
sont pas utiles à la
compréhension générale
du match
1
2
3
4
5
6
7
J’aime les commentaires
des analystes
1
2
3
4
5
6
7
Les commentaires des
analystes sont pertinents
7
Les commentaires sont
utiles à la
compréhension générale
du match
1
2
3
4
5
6
De la qualité technique de la télétransmission?
Pas du tout
d’accord
Les angles de la caméra sont
bien positionnés
Les caméras permettent de
suivre l’action de façon fluide
Les passages d’une image à
l’autre (« switch ») sont
cohérents avec l’action du match
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
2. En prenant en considération l’association entre la marque Reebok et
la LHJMQ, que pensez-vous de la marque Reebok ?
La marque Reebok (équipement de sport) est une marque :
De mauvaise qualité
Pour laquelle j’ai une
opinion négative
Que je n’aime pas
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
De bonne qualité
Pour laquelle j’ai
une opinion positive
Que j’aime
166 3. En prenant en considération l’association entre la marque Reebok et
la LHJMQ, quelles sont les chances que vous achetiez un service de la
marque Reebok la prochaine fois que vous considérerez l’achat
d’équipement sportif? (Veuillez choisir un pourcentage de 0 à 100.)
Pourcentage : _______________
4. En prenant en considération l'association entre la marque Reebok et
la LHJMQ, quelles sont les chances que vous utilisez Reebok la
prochaine fois que vous considérez l’achat d’équipement sportif?
Pas du tout probable.
1
2
3
4
5
6
7
Très probable.
Impossible.
1
2
3
4
5
6
7
Très possible.
Invraisemblable.
1
2
3
4
5
6
7
Vraisembable
5. Que pensez-vous du fait que la marque Reebok commandite la
LHJMQ ?
Pas du tout
d’accord
Je crois que la commandite
de la LHJMQ va améliorer
l’image de la marque Reebok.
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4
5
6
7
Très
négative
L’impact de cette commandite sur
le succès de la LHJMQ sera :
Globalement, mon évaluation de
la commandite de la LHJMQ par
la marque Reebok est :
Très
positive
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
6. Dans le contexte de la commandite de la LHJMQ, veuillez évaluer la
marque Reebok comme commanditaire :
Pas du tout convaincant
1
2
3
4
5
6
7
Convaincant
Pas du tout crédible
1
2
3
4
5
6
7
Crédible
Improbable
1
2
3
4
5
6
7
Probable
Invraisemblable
1
2
3
4
5
6
7
Vraisemblable
167 7. À votre avis, quelles sont les motivations qui poussent la marque
Reebok à commanditer la LHJMQ ?
Pas du
tout
d’accord
La marque Reebok est motivée
d’abord et avant tout par le désir
d’atteindre des objectifs
commerciaux.
La marque Reebok est motivée
d’abord et avant tout par le désir
de supporter cet événement
sportif.
Tout à fait
d’accord
1
2
3
4 5
6
7
1
2
3
4 5
6
7
8. Que pensez-vous de la publicité qui est utilisée par la marque Reebok
durant le match de la LHJMQ ?
Je réagis de façon
défavorable.
Elle me donne une
mauvaise impression.
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Je réagis de façon
favorable.
Elle me donne une
bonne impression.
9. Selon vous, pourquoi la marque Reebok commandite-t-elle la LHJMQ
?
Pas du tout
d’accord
Parce que la marque Reebok se
soucie de ses clients.
Pour inciter les consommateurs à
acheter les produits de marque
Reebok.
Pour augmenter sa notoriété.
Parce que la marque Reebok
pense en tirer profit.
Pour promouvoir les produits de
la marque Reebok.
Parce que la commandite crée
une image positive de la marque
Reebok.
Tout à fait
d’accord
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
168 Parce que la marque Reebok
considère que c’est la bonne
chose à faire.
Parce que la marque Reebok
s’intéresse véritablement au
bien-être de ses consommateurs.
1 2
3
4
5
6 7
1 2
3
4
5
6 7
10. Que pensez-vous de l’association entre la diffusion du match de
hockey de la LHJMQ et la publicité de la marque Reebok :
Pas du tout
d’accord
Reebok et le hockey de la
LHJMQ ont une image similaire.
Les idées que j’associe au hockey
de LHJMQ sont reliées aux idées
que j’associe à la publicité de
Reebok.
L’image que j’ai du hockey de la
LHJMQ est très différente de
l’image que j’ai de la publicité de
Reebok.
La publicité de Reebok et le
hockey de la LHJMQ vont très
bien ensemble.
Tout à fait
d’accord
1 2
3
4
5
6
7
1 2
3
4
5
6
7
1 2
3
4
5
6
7
1 2
3
4
5
6
7
11. La LHJMQ est une association sportive :
Que je ne connais pas du
tout
Qui ne m’est pas familier
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Que je connais très
bien
Qui m’est familière
Qui ne m’intéresse pas
1
2
3
4
5
6
7
Qui m’intéresse
Que je n’aime pas
1
2
3
4
5
6
7
Que j’aime
12. Reebok est une marque :
Que je ne connais pas
du tout
Qui ne m’est pas
familière
1
2
3
4
5
6
7 Que je connais très bien
1
2
3
4
5
6
7
Qui m’est familière
169 13. Avez-vous visionné des matchs de la LHJMQ sur le canal Vox cette
saison ?
□
□
Non
Oui
14. Pratiquez-vous une ou plusieurs activités sportives ?
□
□
Non → Si non, passez à la prochaine question.
Oui → Si oui, laquelle ou lesquelles ?)
___________________________
→ Si oui, combien de fois en moyenne pratiquez-vous votre
activités sportive la plus fréquente par semaine ? Par mois ?
Par année ? (Choisissez l’intervalle qui vous convient.)
_______________ fois par _______________
15. Nous voulons connaître votre intérêt pour le sport en général.
Encerclez le nombre qui correspond le mieux à votre opinion.
Pour moi, le sport est :
Sans importance.
1
2
3
4
5
6
7
Très important.
Sans intérêt.
1
2
3
4
5
6
7
Très intéressant.
Non pertinent.
1
2
3
4
5
6
7
Très pertinent.
Ne signifie rien pour moi.
1
2
3
4
5
6
7
N’occupe aucune place dans
ma vie.
1
2
3
4
5
6
7
Ennuyeux.
1
2
3
4
5
6
7
Excitant.
Superflu.
1
2
3
4
5
6
7
Vital.
Pas nécessaire.
1
2
3
4
5
6
7
Nécessaire.
Non distrayant.
1
2
3
4
5
6
7
Distrayant.
Une perte de temps.
1
2
3
4
5
6
7
Une activité
essentielle.
Signifie beaucoup
pour moi.
Occupe une grande
place dans ma vie.
170 SECTION 2
Vous trouverez dans les pages suivantes des questions qui nous
permettront de mieux décrire les caractéristiques des personnes
qui ont accepté de participer à cette étude. Les informations
recueillies demeureront confidentielles. Veuillez répondre le plus
honnêtement possible.
1. Vous êtes :
Un homme
Une femme
□
□
2.
Quel est votre âge ?
18 à 24 ans □
25 à 34 ans
35 à 44 ans
45 à 54 ans
55 ans et plus
3.
□
□
□
□
Quel est votre dernier niveau d’études complété ?
Primaire
Diplôme d’études secondaire
Diplôme d’études collégiales
Diplôme d’études professionnelles
Diplôme de premier cycle universitaire
Diplôme de deuxième cycle universitaire
4.
□
□
□
□
□
□
À quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?
Étudiant
Employé
Professionnel
Ouvrier
Cadre
□
□
□
□
□
Chef d’entreprise
Agriculteur
Retraité
Sans emploi
Autre
□
□
□
□
□
171 5.
Quel est votre revenu familial annuel avant impôts ?
Moins de 10 000$
10 000$ - 19 999$
20 000$ - 29 999$
30 000$ - 39 999$
40 000$ - 49 999$
50 000$ - 59 999$
60 000$ - 69 999$
70 000$ - 79 999$
80 000$ et plus
Ne souhaite pas répondre
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Merci de votre collaboration !
Mise en garde
Veuillez noter que les publicités visionnées précédemment ainsi que l’association
entre le commanditaire Reebok et la LHJMQ sont tout à fait fictives.
La marque Reebok a été choisie afin de rester fidèle au domaine de la
commandite en hockey junior. Reebok n’est pas l’auteur des publicités de cette
recherche. Les publicités ne représentent pas l’image de la marque Reebok et ne
véhiculent pas ses valeurs.
Les auteurs de cette recherche ne sont pas affiliés à Reebok ni à aucune autre de
ses entreprises. L’objectif de cette recherche est d’étudier uniquement l’interface
de la commandite/publicité en marketing sporti
172