L`environnement dynamique du marketing

L’environnement dynamique
du marketing
LE MARKETING
DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2007
Sommaire
• Que le spectacle commence!
• L’analyse de l’environnement en
ce nouveau millénaire
• L’environnement social
• L’environnement économique
• L’environnement technologique
• L’environnement concurrentiel
• L’environnement politico-juridique
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Objectifs du chapitre
• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :
– de comprendre en quoi l’analyse de l'environnement peut
fournir des renseignements sur les environnements social,
économique, technologique, concurrentiel et politicojuridique;
– d'expliquer en quoi l’environnement social caractérisé par
la démographie et la culture ainsi que l'environnement
économique regroupant les conditions macroéconomiques
et le revenu des consommateurs influent sur le marketing;
– de préciser en quoi les innovations technologiques ont une
incidence sur le marketing;
– de saisir les formes de concurrence à l’intérieur d’un
marché, les principales composantes de la concurrence
et l’impact de cette dernière sur les structures de
l’entreprise;
– de présenter la principale loi chargée d’assurer la
concurrence et de réglementer les éléments du
marketing mix.
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Que le spectacle commence!
• Mutation de l’industrie du divertissement (iPod,
iTunes, TV HD, caméra numérique, etc.)
• Convergence de la musique, de la vidéo, de la photo,
des films, etc.
• Mutations des aspects :
– Social (comportement du consommateur) :
accessibilité, facilité, interactivité, instantanéité
– Technologique : appareils plus petits, plus puissants,
coût ayant diminué, transfert de fichiers avec
ordinateur
– Politico-juridique : vente de musique en ligne avec
copyright
– Concurrentiel : nouveaux concurrents (Apple, Sony,
Pixar, Napster, HP, Microsoft, etc.) : logiciels et sites
Web
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L’analyse de l’environnement
en ce nouveau millénaire
• Dégager les tendances de l’environnement
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L’analyse de l’environnement
en ce nouveau millénaire
• Une analyse du contexte canadien
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L’environnement social
• Les données démographiques
– Taille de la population : 32,7 millions d’habitants au
Canada (octobre 2006). On l’estime à 33,9 millions
en 2011 et à 35,3 millions en 2016.
– Les tranches d’âges
• Les baby-boomers (1946-1964) arrivent à l’âge de la retraite
et disposent d’un fort pouvoir d’achat.
• La génération X (1965-1976) présente des consommateurs
non ostentatoires et exigeants.
• La génération Y (1977-1994)
– Génération Internet ayant une influence sur la musique (U2,
Green Day, Oasis), les sports, l’informatique et les jeux vidéo.
– 4,3 millions d’individus au Canada et bientôt 45 % de la
population salariée.
• La génération Z (depuis 1995)
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L’environnement social
• Les données démographiques (suite)
– La famille canadienne
• Taille moyenne : 3 personnes en 2001; 3,7 en 1971… ce qui signifie
un enfant par ménage en moyenne.
• Taux de fécondité : 1,6 enfant par femme (2001), États-Unis (2),
Italie (1,4)
• Dans 65 % des cas, les 2 conjoints travaillent. Les femmes représentent
46 % de la main-d’œuvre active canadienne.
• Environ 38 % des Canadiens et 48 % des Québécois qui se marient
pour la première fois finiront par… divorcer (2003).
• 20 % des familles canadiennes sont monoparentales (2005).
• Familles de conjoints de même sexe (reconnues légalement au Canada;
jugement de la cour de l’Ontario pour un ménage à 3)
– Les déplacements de population
• 80 % des Canadiens sont des citadins.
• Toronto, Montréal, Vancouver, Ottawa et Edmonton regroupent plus
de 64 % de la population canadienne.
• D’ici 2010, la plupart des Canadiens habiteront au sein de 7 ou
8 villes-États.
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L’environnement social
• Les données démographiques (suite)
– La diversité ethnique
• Trois Canadiens sur 10 ne sont ni d’origine française, ni
d’origine britannique.
• 70 % des immigrants sont considérés comme des minorités
visibles (Chine, Asie du Sud-Est,
Inde, Afrique).
• Les minorités visibles
comptaient pour
13,4 % de la population
canadienne en 2001.
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L’environnement social
• La culture
– La mutation des rôles des femmes et des hommes
• 65 % des femmes occupent un emploi en dehors de leur foyer.
Les femmes représentent 46 % de la population active
canadienne.
• Le phénomène du manque de temps a engendré :
– Une modification des rôles dédiés aux femmes
– Un engouement pour les plats cuisinés surgelés ou emballés
sous vide.
– Des attitudes et des valeurs en mutation
• Importance de la qualité de vie (sport, vacances, systèmes
audio, plats préparés, etc.);
• Préoccupation de la santé et du bien-être (sport, alimentation,
trousses d’autodiagnostic, etc.);
• Mutation des valeurs de consommation : produit de première
qualité à prix abordable.
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L’environnement économique
• Les conditions macroéconomiques
– Regroupe le taux de chômage, le PIB, les taux
d’intérêt, etc.
• Le revenu des consommateurs
– Le revenu brut est la somme que gagne une
personne ou un ménage au cours d’une année.
– Le revenu disponible est le revenu qui reste, une
fois les impôts payés, pour se procurer des biens
de première nécessité.
– Le revenu discrétionnaire est l’argent qui reste,
une fois les impôts payés et les biens de première
nécessité achetés.
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L’environnement économique
• Le revenu des consommateurs (suite)
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L’environnement technologique
• La technologie de demain
– Voici quelques tendances à surveiller :
• Les percées en nanotechnologie : la science de
l’infiniment petit en électronique a conçu de plus
petits microprocesseurs (mais plus puissants) et
des senseurs permettant de détecter certaines
maladies (diabètes, infarctus, cancer, etc.).
• La télévision haute définition et programmable
deviendra un standard de l’industrie.
• D’ici 5 ans, plus de 50 % de tous les appels
téléphoniques pourront être faits sur Internet
(téléphonie IP) avec des logiciels comme
ViaVoice ou Skype.
• Logiciels à codes ouverts
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L’environnement technologique
• L’effet de la technologie sur la valeur en échange
– La valeur d’un produit se jauge par des critères comme la qualité,
le service ou la personnalisation.
– La technologie crée de la valeur en développant de nouveaux
produits.
– Le recyclage permet une réutilisation des pièces à d’autres fins :
programme de reconversion des pièces de Ford en Allemagne.
– Précyclage (réduction des déchets à la source) : DuPont et
l’emballage remplaçant les cartons de lait
• La technologie de l’information
– Méthodes de collecte, d’analyse, de distribution des données
relatives aux consommateurs
– Le télémarketing a été amélioré au grand dam des consommateurs.
– Les services par Internet sont désormais accessibles en temps réel.
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L’environnement concurrentiel
• Les différentes formes de concurrence
– La libre concurrence : toutes les entreprises
proposent des produits semblables.
– La concurrence monopolistique : plusieurs
vendeurs se livrent concurrence avec des
produits de substitution.
– L’oligopole : un petit nombre d’entreprises contrôle
une multitude d’acheteurs.
– Le monopole : une seule entreprise vend
le produit ou le service en cause.
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L’environnement concurrentiel
• Les éléments de la concurrence
– L’accès au marché : barrières à l’entrée pour dissuader
l’accès de concurrents éventuels.
– Le pouvoir des acheteurs et des fournisseurs qui font,
entre autres, baisser les coûts des produits.
– Les concurrents de l’heure et les possibilités de
substitution : taux de croissance et prix jouent sur
le niveau de la concurrence.
• Les petites entreprises comme concurrent
–
–
–
–
2,7 millions de PME au Canada
Génèrent la moitié du PNB.
Emploient 6 Canadiens sur 10.
Créent la majorité des nouveaux emplois.
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L’environnement politico-juridique
• Protéger la concurrence et les consommateurs
– Loi sur la concurrence : « [...] de préserver et de
favoriser la concurrence au Canada dans le but de
stimuler l’adaptabilité et l’efficience de l’économie
canadienne, d’améliorer les chances de participation
canadienne aux marchés mondiaux tout en tenant
simultanément compte du rôle de la concurrence
étrangère au Canada, d’assurer à la petite et à
la moyenne entreprise une chance honnête de
participer à l’économie canadienne, de même
que dans le but d’assurer aux consommateurs des
prix compétitifs et un choix dans les produits. »
• Article 6 sur la collusion, les manœuvres frauduleuses,
la fixation des prix, etc.
• Article 8 sur les infractions non pénales : fusions, abus
de position, refus de vendre, vente jumelée, etc.
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L’environnement politico-juridique
• L’autoréglementation
– Volonté d’un secteur d’activité de se réglementer
lui-même plutôt que de subir les contrôles
gouvernementaux.
• Le consommateurisme
– Mouvement visant à accroître l’influence,
le pouvoir et les droits des consommateurs
auprès des organisations diverses.
– Comprend quatre points essentiels :
•
•
•
•
Droit à la sécurité
Droit d’être informé
Droit de choisir
Droit de se faire entendre
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Résumé
• On évalue la population canadienne à 32,7 millions
d’habitants. La famille bi-active est désormais la
norme au Canada, et la famille reconstituée est de plus
en plus répandue.
• Étant donné que 80 % des Canadiens sont des citadins,
le marketing régional consiste à élaborer des marketing
mix qui tiennent compte des préférences, des besoins
ou des intérêts tels qu’ils sont perçus en des régions
précises.
• On assiste actuellement à une mutation des valeurs
relatives au travail, à la qualité de vie, aux rôles
dévolus aux femmes et aux hommes, et à la
consommation.
• La technologie fait augmenter la valeur dont profite le
client, car elle réduit le coût des produits, en propose
de nouveaux et améliore la qualité de ceux qui existent.
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Résumé (suite)
• Au sein d’une entreprise, les décisions touchant
le marketing et les activités commerciales en
général sont limitées, déterminées et influencées
par des facteurs réglementaires. En contrepartie des
mécanismes de contrôle gouvernemental, on trouve
l’autoréglementation en vertu de laquelle l’industrie
exerce elle-même une surveillance et un contrôle de
ses activités.
• Le consommateurisme est un mouvement visant à
accroître l’influence, le pouvoir et les droits des
consommateurs qui font affaire avec les entreprises.
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