Chapitre 1: Le rôle du marketing

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
08
6e édition
La gestion de
la distribution
AUTEUR
Denis Pettigrew
1
CHAPITRE
08
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
• d’expliquer en quoi consiste la distribution
et de décrire son rôle;
• de décrire les types de circuits de distribution
et d’établir leurs caractéristiques;
• de déterminer les principaux types d’intermédiaires
d’un circuit de distribution;
• de distinguer la stratégie d’aspiration de la stratégie
de pression;
• de définir la distribution physique et d’analyser
ses principaux éléments;
• d’acquérir le « réflexe Internet ».
Marketing, 6e édition
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Ensemble des moyens et des opérations par lesquels
les produits et les services des entreprises sont mis
à la disposition du consommateur final.
La distribution joue un rôle de premier plan en marketing.
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Le circuit de distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Éléments du système de distribution utilisés
par un fabricant pour acheminer ses produits
vers le consommateur.
• A pour rôle de transférer les droits de propriété
des produits et des services du producteur au
consommateur.
• Doit rendre le produit ou le service accessible
au consommateur. Ainsi, le lieu, le temps, la taille,
la quantité et la qualité ont tous leur importance.
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Le circuit de distribution [suite]
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Tâches du circuit de distribution
• Fractionner la production.
• Réunir sous un même toit plusieurs types
et plusieurs modèles de produits.
• Stocker les produits.
• Fournir le service d’un réseau d’information.
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Le rôle du circuit de distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Faciliter les transactions et en diminuer le nombre et, par
le fait même, minimiser les coûts de distribution du produit.
Circuit de distribution avec intermédiaire
F = Fabricant I = Intermédiaire C = Consommateur
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Les différents circuits de distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Fabricant > utilisateur
Fabricant > détaillant > utilisateur
Fabricant > grossiste > utilisateur
Fabricant > grossiste > détaillant > utilisateur
Fabricant > agent > détaillant > utilisateur
Fabricant > agent > grossiste > détaillant > utilisateur
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Les principaux types d’intermédiaires
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
1. Ceux qui achètent du fabricant et revendent
à leurs propres clients :
• Grossistes
• Détaillants
2. Ceux qui vendent à la place du fabricant et reçoivent,
en retour, une certaine forme de commission :
• Agents
• Courtiers
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Les grossistes
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
• Sélectionnent un assortiment de marchandises
adapté aux besoins de leur clientèle;
• Achètent les produits en grande quantité
et les répartissent en lots plus petits;
• Financent une partie des stocks véhiculés par le circuit;
• Entreposent les produits;
• Revendent la marchandise;
• Jouent le rôle d’informateur auprès de la clientèle
et des fournisseurs.
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Les détaillants
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Commerce de détail
Ensemble des ventes faites en des points de vente
au détail.
Les détaillants achètent en grande quantité et revendent
à l’unité.
Les activités du commerce de détail se divisent
en deux grandes catégories :
• La vente en magasin (entreprises qui offrent des produits
tangibles et entreprises qui proposent des services techniques,
récréatifs ou autres)
• La vente hors magasin (vente itinérante, par Internet,
par commande postale ou téléphonique et par distributrices
automatiques)
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Les détaillants [suite]
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Différents types de magasins
•
•
•
•
Les grands magasins
Les magasins de vente au rabais
Les supermarchés
Les magasins spécialisés concentrant leurs activités
sur un type de produits
• La vente itinérante
• La vente hors magasin
• Les distributrices automatiques
Différents types de centre commerciaux
• Le centre commercial de quartier
• Le centre commercial communautaire
• Le centre commercial régional
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La stratégie de distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
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Stratégie d’aspiration
Stratégie consistant à inciter les consommateurs,
à l’aide d’annonces publicitaires ou d’autres activités
promotionnelles, à demander certains produits qui ne
sont pas offerts par quelques détaillants, les obligeant
ainsi à commander les articles en question.
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La stratégie de distribution [suite]
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
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Stratégie de pression
Stratégie qui consiste à pousser un produit dans
le réseau de distribution en stimulant sa vente auprès
des intermédiaires au moyen d’efforts promotionnels
directs et personnels.
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L’intensité de la distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Distribution intensive
Stratégie consistant, pour un fabricant, à couvrir le
plus de points de vente possible sur un marché donné.
Distribution exclusive
Forme poussée de distribution dans laquelle un
fabricant concède à un grossiste ou à un détaillant
les droits exclusifs de vente dans un secteur commercial.
Distribution sélective
Vente de produit ou de la gamme de produits
d’une entreprise par un petit nombre de détaillants.
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Les facteurs influant sur le choix
des circuits de distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
• Les caractéristiques du marché
• Les caractéristiques du produit
• Les caractéristiques des intermédiaires
– Les services fournis par l’intermédiaire
– La disponibilité désirée de l’intermédiaire
• Les caractéristiques de l’entreprise
– La capacité financière de l’entreprise
– L’habileté en gestion
– Le désir de contrôler le circuit
– Les services fournis par le vendeur
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Les conflits et la collaboration
au sein des circuits de distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
Causes de conflits
• Les différents objectifs des membres du circuit
de distribution
• Les rapports de force entre producteurs et distributeurs
• Les politiques de marque
La collaboration entre les membres du circuit
de distribution est le meilleur remède contre les conflits.
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Quelques tendances à l’intérieur
des circuits de distribution
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
• Le phénomène d’acquisition et de consolidation
• L’achat à domicile
• La baisse des marges de contribution
– La marge de contribution est la différence
entre le coût de la marchandise vendue et le prix
de vente.
• L’approvisionnement intégré
– On parle d’approvisionnement intégré lorsque
l’activité de l’approvisionnement est transférée
au fournisseur
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La distribution physique
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
L’objectif de la distribution physique est d’amener
le bon produit au bon endroit, au bon moment, et ce,
en minimisant les coûts.
Service à la clientèle
Composante essentielle du marketing mix.
Philosophie de gestion centrée sur le client qui intègre
et gère toutes les activités d’échange d’un produit
ou d’un service dans le cadre d’un coût-service mixte
optimal et prédéterminé.
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La distribution physique [suite]
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
L’emplacement des entrepôts et des centres de
distribution constitue un élément fort important à considérer.
Il faut tenir compte de deux types de coûts lors
du choix de l’emplacement :
• Le coût d’entreposage et de manutention;
• Le coût de livraison.
On doit aussi accorder une importance particulière
à la gestion des stocks, qui représentent parfois plus
de 30 % de l’actif de l’entreprise.
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Questions de révision
CHAPITRE 08
La gestion de
la distribution
1. Quelle est la fonction principale d’un réseau
de distribution?
2. Quels sont les critères présidant au choix d’un circuit
de distribution?
3. Définissez le concept de « gestion intégrée
de la distribution physique ».
4. Quels sont les avantages pour une entreprise
d’utiliser le commerce électronique?
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