Chapitre 1: Le rôle du marketing

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
07
6e édition
La gestion
dynamique
du produit
AUTEUR
Normand Turgeon
CHAPITRE
07
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
• de décrire le processus de développement
d’un nouveau produit;
• de connaître le concept de cycle de vie du produit;
• de dire en quoi consistent les différentes méthodes
de classification des produits sur le marché;
• de présenter les processus de repositionnement
et d'abandon d’un produit;
• de discuter du processus de rappel de produits.
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Marketing, 6e édition
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Comment offrir de nouveaux produits
aux consommateurs?
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Par la voie externe
Exemples
Acquisition
Achat d’un produit ou d’une entreprise.
•
•
Rio tinto a acheté Alcan
Sleeman achète Unibroue
• Coors et Molson fusionnent
Fusion
• La Bourse de Montréal et
Association de deux entreprises qui
celle de Toronto fusionnent
ont pour objectif d'en créer une nouvelle.
Fabrication ou
commercialisation sous licence
Droit de fabrication assorti d’une
obligation de verser des redevances
au propriétaire du produit.
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•
•
Telus vend les téléphones
cellulaires fabriqués par
Motorola LG, Samsung, etc.
Bell Mobilité vend
les appareils BlackBerry
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Comment offrir de nouveaux produits
aux consommateurs? [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
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Par la voie interne
Le processus d’élaboration d’un nouveau produit
est composé de huit étapes.
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L’élaboration de nouveaux produits
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
1. Génération d’idées
Sources
Consommateurs
Recherche et développement
interne et externe (CRIQ)
Employés
Méthode du remue-méninges
•
•
•
•
Production
Représentants
Cadres
Distributeurs
Positionnement
Position d’un produit donné par rapport aux marques
et aux autres produits de la concurrence.
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L’élaboration de nouveaux produits [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
2. Tamisage des idées
• Retenir les idées et les classer selon leur chances
de réussite.
• Outil : matrice d’évaluation des nouvelles idées.
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L’élaboration de nouveaux produits [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
3. Test du concept
Évaluer l’acceptation du concept de produit
par les consommateurs potentiels.
Plusieurs questions peuvent être posées aux consommateurs :
• Comment évaluez-vous les qualités et les carences du concept?
• Le concept est-il clair et facile à comprendre?
• Quels sont les avantages de ce produit par rapport
aux produits concurrents?
• Croyez-vous que ces avantages soient réels?
• À combien s’établira le taux d’acceptation du concept de produit?
• Selon vous, ce produit correspond-il à un besoin réel?
• Achèteriez-vous ce produit?
• À quelle fréquence achèteriez-vous ce produit?
• Combien seriez-vous prêt à payer ce produit?
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L’élaboration de nouveaux produits [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
4. Étude de faisabilité technique
• Le concept retenu est-il réalisable?
• Quelles sont les exigences techniques du design
et de la fabrication du produit?
• Évaluation des coûts :
– Coûts de développement
– Coûts de machinerie
– Coûts de production
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L’élaboration de nouveaux produits [suite]
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La gestion
dynamique
du produit
5. Test de produit
• Perception : observer des qualités et des défauts
passés inaperçus.
• Performance : déterminer le niveau d’acceptabilité
du produit et la façon dont il remplit sa fonction.
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L’élaboration de nouveaux produits [suite]
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La gestion
dynamique
du produit
6. Étude de rentabilité
À partir de :
• Modèles mathématiques
• Performance de produits similaires
• Prévisions à partir de sondages
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L’élaboration de nouveaux produits [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
7. Test de marché
Le produit est mis en vente dans une zone limitée.
Avantages
• Minimise le risque de perte
• Permet d’évaluer la compétitivité du produit
• Fournit des informations pour améliorer le marketing-mix
Inconvénients
• Coûts
• Observation de la concurrence
• Temps requis pour des analyses
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L’élaboration de nouveaux produits [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
8. Commercialisation
Plan de lancement du nouveau produit
au cours duquel on précise le mix marketing.
On procède à la fabrication du produit après
avoir établi un échéancier.
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La classification du produit
sur le marché et les stratégies de marketing
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dynamique
du produit
Classification des produits
Regroupement d’un grand nombre de produits
en un petit nombre de classes.
Plusieurs classifications existent :
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Produits industriels
Produits de consommation
• Équipement
de production
• Produits durables, non durables et services
• Matériel de production
• Produits de nécessité et produits de luxe
• Fournitures
de production
• Classification d’Aspinwall : produits jaunes,
orange, rouges
• Matériel
d’administration
• Classification de Copeland : produits de
commodité, de comparaison et de conviction
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• Produits périssables et non périssables
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La classification d’Aspinwall
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Cette classification repose sur cinq critères :
1. Répétition d’achat : fréquence à laquelle le consommateur
achète et consomme le produit.
2. Marge brute : différence entre le prix de vente et le prix
de revient du produit.
3. Service requis : relatif au service après-vente, dont le
rôle est d’adapter le produit aux besoins du consommateur.
4. Durée de vie : période pendant laquelle le produit
remplit ses fonctions.
5. Durée de la recherche : période pendant laquelle
le consommateur est prêt à investir des efforts en vue
d’acquérir le produit.
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La classification d’Aspinwall [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
À partir de ces critères, le spécialiste effectue un découpage des
produits jaunes (maison, voiture, meubles), orange (vêtements, petits
appareils électroménagers, CD/DVD) et rouges (lait, pain, confiseries).
Le choix des couleurs découle de la rapidité de la rotation de la
marchandise. Le rouge étant associé à celle dont la rotation est la
plus élevée.
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La classification de Copeland
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Les produits de commodité
Produits que le consommateur achète souvent,
spontanément et presque en tout temps. Il s’agit souvent
d’achats routiniers. Le consommateur ne cherchera
que très rarement de l’information sur les produits
de commodité (lait, pain, fruits, légumes).
• Les produits de base (nourriture, savon, shampoing, bas)
• Les produits d’impulsion (gomme, revues, chocolat)
• Les produits d’urgence (confiseries, produits de premiers
soins, fleurs…)
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La classification de Copeland [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Les produits de comparaison
Produits à prix bas puisqu’il s’agit d’achats répétitifs.
On distingue deux sous-groupes.
Produits homogènes
Produits presque identiques sur toute la ligne, comme l’essence,
les téléviseurs ou encore les lieux de restauration rapide (fast food).
La vente de ce type de produit est possible
dans la mesure où il se différencie de ses concurrents.
Produits hétérogènes
Souvent uniques ou réputés, ces produits ne laissent de place
à aucun compromis, aucun substitut n’étant acceptable aux yeux
du consommateur (stylo Mont-Blanc, Hummer, Louis Vuitton,
Gucci, Armani, Versace, etc.).
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La classification de Copeland [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Les produits de conviction
Achat planifié de produits tels meubles, vêtements,
souliers, voitures, etc.
Le consommateur cherchera à obtenir le plus
d’information possible, voudra comparer les offres
qu’il reçoit et en discuter avec ses proches.
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Le cycle de vie des produits
et les stratégies de marketing
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
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Les quatre phases traditionnelles du cycle de vie du produit
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Le cycle de vie des produits
et les stratégies de marketing [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Introduction
Revenus des
ventes ou profit
Objectifs
de marketing
Concurrence
Produit
Prix
Communication
Distribution
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Maturité
Croissance
Ventes totales
du secteur
+
0
−
Déclin
Profit total
du secteur
Notoriété
Accentuer
la différenciation
Soutenir la fidélisation
à la marque
Récolte,
suppression
Aucune
Croissante
Nombreuse
Un
Plus de versions
Gamme complète
Réduite
Produitsvedettes
Écrémage
ou pénétration
Accroître sa part de
marché, prix négociés
Défendre la part
de marché, profit
Demeurer
rentable
Informer,
renseigner
Faire ressortir
les différences
De rappel
Minimale
Limitée
Plus de points
de vente
Nombre maximal
de points de vente
Moins de points
de vente
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Les phases du cycle de vie d'un produit
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Introduction d’un produit
Phase du cycle de vie qui correspond au lancement du produit sur le marché.
• La phase d’introduction se caractérise par un faible niveau de croissance.
• Pour accroître la demande, l’entreprise axera la communication marketing
sur son produit plutôt que sur sa marque.
• Au cours de cette phase, l’entreprise corrigera les défectuosités du produit,
parfois elle y apportera de grandes améliorations.
Croissance
Phase du cycle de vie d’un produit pendant laquelle celui-ci est accepté
par un nombre croissant de consommateurs.
• Les ventes et les profits augmentent rapidement, la demande pour le produit
connaît une forte augmentation.
• La nouvelle campagne publicitaire axée sur les attributs distinctifs
du produit devra inciter le consommateur à exiger de son marchand
la marque de l’entreprise.
• L’entreprise optera rapidement pour un élargissement de la ligne
de produits de la même marque.
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Les phases du cycle de vie d’un produit [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Maturité
Phase du cycle de vie d’un produit pendant laquelle le volume des ventes
continue à augmenter, mais à un rythme décroissant.
• Le marché de ce produit est alors saturé, l’offre excède la demande.
• L’entreprise épurera ses lignes de produits, conservant uniquement
ceux dont la rentabilité est assurée.
• Les prix s’avéreront de plus en plus compétitifs.
Déclin
Phase du cycle de vie d’un produit pendant laquelle le volume des ventes
diminue de façon considérable.
• Occasionne un surplus de production et une réduction du nombre
de compétiteurs.
• Certaines entreprises achèteront la marque d’un concurrent, d’autres
chercheront à fusionner et d’autres encore iront jusqu’à fermer leurs portes.
• Des changements de stratégies marketing s’imposeront, les entreprises
réduiront leurs prix et investiront moins dans leur budget de communication
marketing.
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Le prolongement du cycle de vie du produit
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
La durée du cycle de vie d’un produit n’est ni universelle
ni statique. Il en est de même pour chacune de ses phases.
L’amélioration du produit et les nouvelles occasions
de marché ont pour but de prolonger le cycle de vie
du produit.
Le lancement de nouveaux produits
Une partie importante des profits générés par les produits
en phase de croissance devrait être investie dans la
recherche et le développement de nouveaux produits.
EXEMPLE
Apple a créé le iPhone et la MacBook Air grâce, en partie,
aux profits générés par les ventes du iPod.
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Le prolongement du cycle de vie du produit [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
Le repositionnement du produit
Donner une nouvelle direction à un produit en lui
faisant subir un virage perceptuel (modification au
conditionnement, réduction de prix, réseau de distribution
différent, nouvelle campagne publicitaire).
EXEMPLE
Puma renaît de ses cendres en 1994. Alors que l’entreprise
était au bord du gouffre financier, elle décide de réviser
sa stratégie marketing. Depuis, Puma est un leader sur son marché.
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Le prolongement du cycle de vie du produit [suite]
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
L’abandon d’un produit
Suppression d’un article parmi l’ensemble des produits
fabriqués par une entreprise.
Rappel de produits
Interruption de la distribution, de la vente ou de
l’utilisation d’un produit qui est non conforme aux lois
du Canada ou qui présente un risque inacceptable
pour la santé et la sécurité des consommateurs
et des utilisateurs.
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Questions de révision
CHAPITRE 07
La gestion
dynamique
du produit
1. Énumérez les phases de développement
d’un nouveau produit.
2. D’où viennent les idées pouvant servir
à l’élaboration d’un nouveau produit?
3. Énumérez les étapes du cycle de vie d’un produit.
Expliquez brièvement chacune d’elles. Illustrez-les
ensuite à l’aide d’un diagramme ou d’un tableau en
faisant ressortir chaque variable du marketing mix.
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