13 - Utilisation des grands médias
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Marketing Analyse stratégique marketing Rappel : le marketing Le marketing peut se définir comme un ensemble d’actions ayant pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et commercial à ces besoins. L ’ATTITUDE MARKETING consiste à bien connaître le marché sur lequel on désire évoluer, afin de s ’y adapter et de pouvoir y agir avec efficacité. Deux démarches distinctes nécessairement complémentaires A - la démarche analytique et stratégique: PARTIE ETUDE B - la démarche opérationnelle: PARTIE ACTION A - la démarche analytique et stratégique consiste à consulter, étudier, analyser, le consommateur ou plus généralement le marché, afin d ’élire la stratégie la plus appropriée. En d ’autres termes, la démarche consiste à choisir pour l ’entreprise les objectifs à atteindre. B - la démarche opérationnelle regroupe l ’ensemble des composantes de l ’action commerciale: Le PRODUIT, Le PRIX, La DISTRIBUTION, La COMMUNICATION. Plan Analyse stratégique du marché Décision stratégique • Le « Quoi »? Mise en place opérationnel (=4P) • Le « Comment »? Introduction au marché I- Analyse du marché – 1) Le consommateur (demande) – 2) La concurrence (offre) – 3) L’environnement (PEST) – 4) Etudes de marché II -Décision stratégique Introduction : le marché? Quel marché? Le marché est la rencontre de l’ offre et de la demande d ’un PRODUIT (BIEN ET/OU SERVICE) Exemples: Le marché du tourisme Le marché de l ’automobile Pour connaître un marché, il faut étudier : 1) Le consommateur (demande) 2) Les différents concurrents (offre) 3) et l ’environnement du marché : modèle PEST COMMENT REPRESENTER GRAPHIQUEMENT UN MARCHE ? ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE E P N O V L I I R T O I N Q NU E E M E N T E T Producteurs et concurrents N E V C I H Prescripteurs et R N Distributeurs O I Conseillers N Q N U E E M Acheteurs et Consommateurs E N ENVIRONNEMENT SOCIO T DEMOGRAPHIQUE - CULTUREL 1) qui est notre consommateur? Connaître les besoins du consommateur : UN BESOIN EST UN SENTIMENT DE MANQUE RESSENTI PAR UN INDIVIDU, LE POUSSANT A AGIR A UN INSTANT DONNE,DANS UNE SITUATION DONNE. Facteurs explicatifs du comportements Au niveau Individuel – Besoins, perceptions , attitudes Au niveau Interpersonnel – Groupe de références, famille, leaders Au niveau Socio culturel – Classe sociale, style de vie, culture Exemple d’études socio culturelles : les styles de vie : LE STYLE DE VIE PEUT ETRE CONSIDERE COMME « LA RESULTANTE GLOBALE DU SYSTEME DE VALEURS D ’ UN INDIVIDU , DE SES ATTITUDES ET ACTIVITES ET DE SON MODE DE CONSOMMATION. » modernité harmonieux entreprenants émotion pionniers enracinés rationnalité tranquilles tradition Les besoins vus par la Pyramide de Maslow Besoin d’épanouissement de la personnalité Théatre, culture, voyage Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoins de sécurité Voiture, restaurant Blue jean, clubs sport Epargne, assurance Nourriture, logement Besoins physiologiques connaître aussi les motivations du consommateur qui en découlent : LES MOTIVATIONS PEUVENT SE DEFINIR COMME DES BUTS QUE LES CONSOMMATEURS SE FIXENT POUR ASSOUVIR LEURS BESOINS. Et quelles attitudes manifestent mon consommateur / mon produit? COGNITIF notoriété AFFECTIF agrément CONATIF intention d’achat PDM et enfin comprendre l’acte d’achat… L ’ACHAT SE PRODUIT DES LORS QUE LES BESOINS ET MOTIVATIONS L ’EMPORTENT SUR LES PEURS ET LES INHIBITIONS motivations freins Schéma récapitulatif du comportement du consommateur Facteurs socio culturels pulsions besoins perceptions Prise de décision achat attitudes réachat Éléments marketing (4P) La clientèle = consommateur? Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Où est le consommateur? 2) Qui est notre concurrence? Selon les structures par la concentration – Concurrence (boulangers) – Oligopole (constructeurs automobiles) – Monopole (EDF) Selon les Relations entre les entreprises – Relations horizontales (substitution) – Relations verticales (filière) Selon les 4 notions de Marchés Principal Environnant Support Générique stylo bille stylos papier écriture Concurrence : – Benchmarking – Intelligence économique – Veille concurentielle 3) Quel est notre environnement? PEST: – Politique – Economique – Socio démographique - culturel – Technologiques PEST: – Politique – Economique – Socio démo– culturel – Technologiques fiscalité croissance 70’s internet Et quelles sont ses influences? – Politique fiscalité +/-? – Economique croissance +/-? – Socio démographique – culturel 70’s +/-? – Technologiques internet +/-? « Trend » (tendance) Favorable? Défavorable? 4) Etudier le marché: nourrir le S.I.M. Recueillir les Données sur consommateur, concurrence, environnement…. Objectifs: – SIM Global dans l’entreprise – Vivant, actualisé Nature des Données Données internes Données primaires Données externes Données secondaires Faire une étude marketing… Études qualitatives Études quantitatives Motivations Attitudes Comportements Idées Vocabulaire Explorer comprendre mesurer Qualitatives – Entretiens individuels – Entretiens de groupe – Techniques associatives • Projectives • De crétativité Quantitatives – – – – – – Sondage Échantillon représentatif Précision Questionnaire Administration du questionnaire Analyse – Panels : conso, distri, audience 5) Décider : définir une stratégie Faire un Plan stratégique d’activité = « définir les objectifs de l’entreprise » Méthode SWOT – Analyse interne • Forces / Faiblesses – Analyse externe • Menaces / opportunités Matrice BCG 3 Stratégies de Michael Porter : – Différenciation • Par les qualités de son produit – Domination par les coûts – Spécialisation • En se concentrant sur un segment 3 Stratégies de croissance Croissance intensive – Pénétration – Extension – Développement de produits Croissance par intégration – Amont / aval – Horizontale Croissance par diversification 4 Stratégies par rapport à la concurrence Leader Challenger Suiveur Spécialiste Définir les objectifs généraux de l’entreprise Objectifs qualitatifs ou chiffrés – Augmenter les ventes de 20% – Améliorer l’image – Développer la rentabilité de 5% – Devenir leader sur le marché 6) Décider la stratégie marketing 1) Choix d ‘un marché – Fonctions / technologies / acheteurs 2) Segmentation 3) Positionnement Comment Segmenter le marché « groupes de consommateurs aux attentes homogènes » Que l’on va pouvoir cibler ados Jeuens adultes seniors Critères de segmentation Socio démographiques Par avantages recherchés Par socio styles Comportementaux – utilisation 3 conditions de segmentation Pertinence Mesurable Taille Comment Positionner « choisir les caractéristiques d’un produit , distinctives par rapport à ses concurrents » : Techniques Services Marketing Récapitulatif Analyse stratégique marketing consommateur Analyse stratégique concurrents environnement Décision Stratégique d’entreprise etudes Décision Stratégique marketing Mise en place Conclusion Stratégie avant l’opérationnel (4P) Même marché mais stratégies différentes Evolution dans le temps Application opérationnelle….
