Module 3 : Stratégie Marketing
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Marketing Stratégique & Opérationnel Module 3 « Sans innovation la stratégie est inutile, sans stratégie l’innovation n’a pas de but . » John KAO (Fondateur de IDEA FACTORY ) Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés Module 3 : Stratégie Marketing Module 4 : Décisions & actions Marketing "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 2 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie Outils de différenciation Élaboration d’un positionnement Cycle de vie de produits & stratégie marketing Évolutions d’un marché 2) Élaboration d’une nouvelle offre Dilemme des nouveaux produits Choix d’une organisation Processus de développement des nouveaux produits "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 3 Module 3 : Stratégie Marketing 3) Gestion d’une offre globale Internationalisation Choix des marques Choix d’un mode d’accès Élaboration d’un Plan marketing International "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 4 Module 3: Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Outils de différenciation Nombre d’approches disponibles Ampleur de l’avantage concurrentiel faible élevé faible forte Industrie fragmentée Industrie spécialisée Industrie stable Industrie de volume "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 La matrice BCG de l’avantage concurrentiel 5 Module 3: Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Outils de différenciation Les outils de différenciation par le produit : forme, configuration, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design,… par le service : traitement de la commande, délais, installation, formation, conseil, réparation,…. par le personnel : compétences, courtoisie, fiabilité, serviabilité, communication,… par le point de vente : atmosphère, architecture, design, style, marketing multi sensoriel, merchandising, accueil,… par l’image : symboles, médias, atmosphère, évènements, valeurs,… "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 6 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Élaboration d’un positionnement Création de valeur par la différenciation Une différenciation doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que pour le marché et les clients avec le respect des critères suivants : l’importance valeur le caractère distinctif délivrée au la supériorité client la communicabilité & la préemption marges l’accessibilité la rentabilité …etc… "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 + 7 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Élaboration d’un positionnement Quelques questions clés pour la différenciation combien de différenciations promouvoir ? combien de différenciations promouvoir ? quelle communication du positionnement choisir ? Attention aux erreurs génériques des mauvais positionnements ! le sous-positionnement le positionnement peu crédible le positionnement étroit le positionnement confus "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 8 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie ventes profits lancement croissance maturité "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 déclin 9 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de lancement ….combinaisons des deux vecteurs « prix & promotion » : 4 stratégies possibles : stratégie d’écrémage rapide : stratégie d’écrémage progressif : prix stratégie de pénétration rapide : prix & stratégie de pénétration progressive : prix & promotion promotion prix & "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 promotion 10 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de croissance … stratégies possibles : améliorer la qualité du produit ajouter d’autres variantes étoffer la gamme attaquer de nouveaux segments adopter de nouveaux circuits de distribution adopter une publicité persuasive et plus seulement de notoriété réduire les progressions des prix "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 11 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de maturité La plupart des produits sont en phase de maturité et cette phase est la plus complexe à gérer en terme de marketing management ! … 3 périodes au sein de la phase de maturité : maturité croissante maturité stable maturité déclinante "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 12 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de maturité … plusieurs stratégies : la modification du marché volume de vente = nombre d’utilisateurs x taux d’utilisation nombre d’utilisateurs (nouveaux segments, nouveaux clients sur la concurrence, conversion des non utilisateurs,…) volume de vente taux d’utilisation (augmentation de la fréquence d’utilisation, augmenter le niveau de consommation à chaque occasion,multiplier les usages du produit,…) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 13 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de maturité … plusieurs stratégies : la modification du produit amélioration de la qualité (performances fonctionnelles, les « plus produits »,…) adjonction de nouvelles caractéristiques et/ou nouvelles propriétés,… la modification du mix actions sur le prix & la promotion actions sur la distribution ( linéaire, présence,…) actions sur la publicité actions sur la force de vente actions sur les services "Marketing Stratégique & …etc… Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 14 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de déclin Catégories Taux d’évolution annuelle (1990 à 2000) Légumes secs - 9,10 % Laine, mercerie - 7,46 % Vins de consommation courante - 6,95 % Pommes de terre - 5,91 % Cinéma - 5,77 % Veau - 4,60 % Triperie - 3,65 % Boeuf - 1,68 % Laverie, blanchisserie - 1,16 % Vaisselle - 0,80 % Caravanes - 0,63 % Pain - 0,45 % Quincaillerie - 0,12 % Source: « La distribution alimentaire de l’an 2000 » Point de Vente de septembre 2001 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 15 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de vie de produits & stratégie marketing Cycle de vie / stratégies & phase de déclin Ne pas s’obstiner à vendre un produit déclinant car cela : mobilise des ressources et énergies sans valeur ajoutée augmente les efforts tarifaires, de publicité et communication impose des faibles tailles séries de production augmente les stocks donc les coûts induits (BFR,…) accroît la dépendance à l’obsolescence "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 16 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Evolution d’un marché Phases d’évolution d’un marché émergence : se limiter à un marché de niche lancer plusieurs produits sur plusieurs segments lancer un produit unique croissance : se spécialiser sur un segment de marché venir concurrencer le 1er offreur au centre du marché lancer plusieurs produits sur plusieurs segments maturité : le marché oscille entre fragmentation & consolidation déclin : gare aux innovations majeures et/ou nouveaux entrants "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 17 Module 3 : Stratégie Marketing 1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Evolution d’un marché Dynamique concurrentielle …la concurrence se manifeste surtout via les attributs du produit, donc pour conserver le leadership, une entreprise doit améliorer en permanence les attributs de ses produits, services et marques …avec 4 approches génériques : empirique : études de marchés, analyse des améliorations et réactions probables de la concurrence, choix de la rentabilité la plus élevée,… intuitive : expériences et réflexions exploratoires,… processus dialectique : ne pas pousser à l’extrême un attribut bien accueilli sous peine d’autodestruction ( baisse des prix, copies, ….) analyse hiérarchique des besoins des individus "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 18 Module 3 : Stratégie Marketing 2) Élaboration d’une nouvelle offre / Dilemme des nouveaux produits Les difficultés de lancement des nouveaux produits manque d’idées fragmentation des marchés environnement social et réglementaire coût d’élaboration des nouveaux produits manque de capitaux manque de visions et/ou courage « courtermisme » de certains dirigeants ( chiffres trimestriels boursiers,…) accélération des processus de développement organisation efficace gestion rigoureuse des différentes phases d’élaboration des nouveaux produits "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 19 Module 3 : Stratégie Marketing 2) Élaboration d’une nouvelle offre / Choix d’une organisation …plusieurs types d’organisations pour la création et le lancement des nouveaux produits le chef de produit les responsables de nouveaux produits les comités de nouveaux produits les départements de nouveaux produits les équipes « commando » de nouveaux produits (venture teams) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 20 Module 3 : Stratégie Marketing 2) Élaboration d’une nouvelle offre / Processus de développement de nouveaux produits "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Avenir 21 Valorisation Lancement Tests de marché Elaboration du produit Analyse économique Stratégie marketing Elaboration de la test du concept Développement & Filtrage Recherche des idées Abandon du projet Module 3 : Stratégie Marketing 3) Gestion d’une offre globale / Internationalisation Les principales décisions de marketing international Choisir Choisir Élaborer un Choisir Décider de les un Plan de un s’internationaliser Marchés mode Marketing mode cibles d’entrée international d’organisation "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 22 Module 3 : Stratégie Marketing 3) Gestion d’une offre globale / Internationalisation Quelques « gaffes internationales » …..!? SNIAS : lancement de l’hélicoptère « Écureuil » aux USA !? (animal et symbole de mauvais augure !?) General Motors : lancement du modèle Nova (en espagnol : « ça ne marche pas !? ») Déodorant Rexona : au Portugal (nom à connotation obscène !?) Mc Donald’s : le clown Ronald au Japon (visage blanc et symbole de la mort !?) Coca-Cola : lancement de la bouteille 2 litres PET en Espagne (incompatible avec dimensions des réfrigérateurs !?) Boisson Tang : lancement en France de boissons en poudres au goût d’orange ( habitudes de petit déjeuner en France,…) Philips : lancement des percolateurs au Japon (exiguïté des cuisines au Japon !?) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 23 Module 3 : Stratégie Marketing 3) Gestion d’une offre globale / Choix des marchés Trois critères : part des ventes à l’étranger sur CA total nombre de pays concernés types de pays concernés Évaluation des marchés : estimation du potentiel actuel prévision du potentiel futur prévision de la part de marché (PDM) prévision des coûts et bénéfices (compte d’exploitation prévisionnel) estimation de la rentabilité des investissements "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 24 Module 3 : Stratégie Marketing 3) Gestion d’une offre globale / Choix d’un mode d’accès Les 5 modes d’implantation à l’étranger Exportation indirecte Exportation directe Cession de licence Partenariat Investissement direct Degré d’engagement, de risques et de rentabilité potentielle "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 25 Module 3: Stratégie Marketing 3) Gestion d’une offre globale / Choix d’un mode d’accès exportation indirecte : via un exportateur dans le(s) pays concerné(s) via un agent exportateur association avec une coopérative exportatrice (SOPEXA pour IAA) via un « piggy-back », réseau de distribution d’un tiers exportation directe : création d’un service export création d’une filiale commerciale à l’étranger via des représentants de commerce internationaux contrats avec distributeurs ou agents locaux cession de licence : marché mondial estimé à 100 milliards € dont 66 % aux USA, 27 % en Europe, 7,3 % en France,…. (selon Licensing Letter) société Mattel : licence Barbie : 40 % du CA mondial; société Disney : 12 % du CA mondial "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 26 Module 3: Stratégie Marketing 3) Gestion d’une offre globale / Choix d’un mode d’accès partenariat : joint ventures dans le(s) pays concerné(s) …etc… investissement direct : abandon du marché poursuite de la stratégie actuelle fabrication sous contrat investissement d’un site de production contrat de franchise filiale commerciale "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 27 Module 3 : Stratégie Marketing Gestion d’une offre globale / Élaboration d’un Plan Marketing International Les 5 stratégies d’attaque d’un marché international 3) Produit inchangé adapté 3. Adaptation inchangée Promotion 1. Extension 2. Adaptation adaptée de la promotion Source: Warren Keegan & JeanMarc Leersnyder du produit nouveau 5. Création de produit 4. Double adaptation "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 28
