Module 4
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Marketing Stratégique & Opérationnel Module 4 « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Bénédict SPINOZA Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés Module 3 : Stratégie Marketing Module 4 : Décisions & actions Marketing "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 2 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques La notion de produit Gestion du mix des produits ou assortiment Gestion des gammes de produits Gestion des marques Le conditionnement 2) Gestion des services Caractéristiques des services Marketing des services Services attachés aux produits "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 3 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3) Choix de la politique de prix Fixation des prix Variations des prix "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 4 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques/ La notion de produit La notion d’offre globale « Offre globale » Chaîne globale de la valeur Besoins exprimés Services associés Le Produit Besoins latents Valeur d’usage Valeur d’image Valeur d’échange Choix des paramètres discriminants de la stratégie de l’entreprise dont marketing (produit, processus, temps, "Marketing Stratégique & flux…) Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 5 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques/ La notion de produit Les 5 niveaux d’un produit Produit potentiel Produit global Produit attendu noyau Produit générique • noyau : fonctions & avantages principaux • générique : noyau & attributs, offre • attendu : attentes du client • global : méta produit, solutions, systèmes "Marketing Stratégique & • potentiel : améliorations envisageables Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 6 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Gestion du mix des produits Grands Magasins : > 200 000 références largeur du mix Hypermarchés : 10 000 à 50 000 références profondeur du mix Hard Discounts : 800 à 1 000 références "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 cohérence du mix 7 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Gestion des gammes de produits Analyse de la gamme ventes & bénéfices profils de gamme Étendue de la gamme extension (bas, haut de gamme) [ex: Mercedes, Fabergé,…] consolidation Modernisation de la gamme Différenciation de la gamme Élagage de la gamme "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 8 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques Définition « Une marque est un nom, un titre, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » Les 6 pôles d’une marque et son contenu symbolique complexe ensemble d’attributs ensemble d’avantages ensemble de valeurs culture personnalité profil d’utilisateur "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 9 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques Mesure du capital marque = fonction (notoriété, fidélité, qualité perçue, associations mentales, valeur boursière,….) Le top 10 mondial 2008 des méga marques (source : Interbrand ) 1) Coca-Cola [ n°1 en 2007 ] Premières sociétés Françaises : 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) IBM [ n°3 ] Microsoft [ n°2 ] General Electric (GE) [ n°4 ] Nokia [ n°5 ] Toyota [ n°6 ] Intel [ n°7 ] Mc Donald’s [ n°8 ] Disney [ n°9 ] Google [ n°20 ] Louis Vuitton ( 16ème place) [ n°17 ] L’Oréal (51ème place) [ n°51 ] Axa (55ème) [ n°49 ] Chanel (60ème) [ n°58 ] Danone (66ème) [ n°67 ] Hermes ( 76ème place ) [ n°73 ] Moët et Chandon (83ème place) [ n°85 ] Hennessy (95ème place ) [ n°87 ] "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 10 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques Quelles marques ? Produits avec ou sans marques Marques de fabricants ou marques de distributeurs (MDD) Une ou plusieurs marques Le co-branding Exemples : Coca-Cola & Baccardi Twingo & Kenzo Nespresso & Krups Philips & Nivéa Pampers & Fisher Price Intel & fournisseurs d’ordinateurs ( Intel Inside ® ) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 11 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques Les 4 stratégies de marques Catégorie de produit existante Marque existante nouvelle nouvelle Extension de gamme Extension de marque Marques multiples Nouvelles marques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 12 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques Quelques résultats sur les stratégies de marques & les lancements de nouveaux produits stratégie Nouvelle marque Marque existante Extension de gamme 29 % 50 % 21 % 34 % 49 % 17 % lancement Réussite du lancement de nouveaux produits Échec du lancement de nouveaux produits Source: Enquête SECODIP sur 10 ans - 1994 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 13 Module 4 : Décisions & actions Marketing 1) Gestion des produits & marques / Le conditionnement Catégories principales d’emballages Emballages primaires ( contenant directement le produit,…) Emballages secondaires ( emballages dit de vente…) Emballages tertiaires ( emballages dit de transport …) …avec forte évolution d’emballages multifonctionnels via ces 3 catégories …! Fonctions principales d’emballages Protection, transport, sécurité, informations, résistance, préhension, pro environnementales… Fonctions de « vente silencieuse », image de marque, vecteurs d’innovation, … Fonctions d’informations (légales, utilisation, multi langues,..) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 14 Module 4 : Décisions & actions Marketing 2. Gestion des services / Caractéristiques des services Classification des services Le pur produit Le produit accompagné de plusieurs services Le produit service Le service accompagné de produits ou d’autres services Le pur service avec des stratégies différentes selon les paramètres suivants : Besoins en équipements et/ou personnel Nature et présence du client Motivations d’achat Objectifs et statuts de l’entreprise « offrante » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 15 Module 4 : Décisions & actions Marketing 2. Gestion des services / Caractéristiques des services Caractéristiques des services intangibilité …favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service et en concrétisant une offre abstraite ( locaux, personnel, équipements, informations, logos, tarifs,…). indivisibilité …service fabriqué en même temps qu’il est consommé. variabilité périssabilité …synchroniser l’offre et la demande. Demande : tarifs différents ( H.C : heures creuses,…), augmentation de la demande aux H.C, services supplémentaires, systèmes de réservation,…) Offre : personnel à temps partiel, ajustement du service en période de pointe, accroissement de la participation du consommateur, partage des services, extension future,…) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 16 Module 4 : Décisions & actions Marketing 2. Gestion des services / Marketing des services Le triple défi des sociétés de services La différenciation La qualité Déréglementations ( télécoms, transports, énergies, banques,…) Services additionnels mais risques de copies Réactivité Marques, image & logos Niveau de qualité supérieure Segmentations pertinentes des clients Suivi des performances ( SAV, hotline, réclamations, La productivité Renforcement de la qualification du personnel Accroissement de la prestation quantitative par unité de temps Standardiser le service (« automatisation » des étapes,…) Anticiper les évolutions de la (re)conception du service (technologies) Amélioration permanente du service existant Transfert vers le client de certaines opérations "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 17 Module 4 : Décisions & actions Marketing 2. Gestion des services / Services attachés aux produits Contribution de la qualité de service à la rentabilité Premier tiers Dernier tiers des Différence (en des entreprises entreprises points) Indice de compétitivité du prix 7% -2% +9% Évolution de la part de marché 6% -2% +8% 17 % 8% +9% 12 % 1% + 11 % Taux de croissance Rentabilité Source: The strategic Management of Service and Quality » Quality Progress –P. Thomson, G. Desourza "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 18 Module 4 : Décisions & actions Marketing 2. Gestion des services / Services attachés aux produits Le service « avant-vente » …les services attendus par les acheteurs de biens industriels : 1. délai de livraison 2. réponse rapide à une demande de prix 3. assistance technique 4. remises tarifaires 5. service après-vente 6. assistance commerciale 7. facilité de contacts 8. garantie 9. gamme du fabricant Source: Customer service in 10. conception des produits Industrial Marketing : a comparative service – European 11. crédit Journal of Marketing – Peter G. Banting 12. possibilités de tests "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 19 Module 4 : Décisions & actions Marketing 2. Gestion des services / Services attachés aux produits Le service « après-vente » 4 solutions de gestion des services « après-vente » : 1. Prise en charge totale 2. Accords et partenariats avec revendeurs et distributeurs 3. Gestion du SAV à une société tierce 4. Transfert aux clients du SAV Les évolutions majeures Conception de produits à plus grandes fiabilité & réparabilité Sophistication et compétences des compétences des clients Réduction du nombre de prestataires SAV dits généralistes Réduction du nombre des « contrats de service » Érosion des marges des fabricants suite aux services accrus Source: Customer service in Industrial Marketing : a comparative service – European Journal of Marketing – Peter G. Banting "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 20 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Le rapport « qualité / prix » élevé qualité élevée moyenne basse 1. 4. 7. 2. Stratégie du rapport qualité/prix supérieur Stratégie du luxe Stratégie de surprime Stratégie d’exploitation bas moyen 5. 3. Stratégie du cadeau 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix 9. Stratégie d’économie Stratégie du milieu de gamme 8. Stratégie de la fausse économie prix "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 21 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix Choix objectifs Évaluation Estimation Analyse d’une de la des concurrence demande coûts méthode de tarification "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 22 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix survie maximisation du profit objectifs maximisation de la PDM écrémage recherche d’image "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 23 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix originalité du produit connaissance des produits de substitution Évaluation de la demande facilité de comparaison poids de la dépense poids du prix dans le coût total partage des coûts achats déjà amortis qualité perçue stockage "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 24 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix Élasticité de la demande % modification de la demande Évaluation = de la demande par rapport au prix % modification du prix Élasticité = - 1 : « la demande diminue (ou augmente) dans la même proportion que le prix augmente (ou diminue) et le revenu total ne change pas ! » I Élasticité I > 1 : « la demande évolue plus que proportionnellement au changement de prix ! » I Élasticité I < 1 : « la demande évolue moins que proportionnellement au changement de prix ! » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 25 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix prix « plafond » demande coûts fixes Estimation des coûts coûts variables coûts totaux modes de calculs des coûts objectifs managériaux prix « plancher » Structure des coûts "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 26 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix prix plafond Analyse concurrence prix plancher prix concurrence stratégie adoptée ? avantages concurrentiels "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 27 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix Choix d’une méthode de tarification coûts prix des concurrents & substituts valeur perçue du produit coûts + marge taux de rentabilité souhaité valeur perçue prix à la valeur prix du marché prix de soumission "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 28 Module 4 : Décisions & actions Marketing 3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix Les 6 étapes de la fixation d’un prix Choix final des prix les prix psychologiques les autres variables du marketing mix la politique générale de tarification les autres intervenants "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 29
