Module 1
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Marketing Stratégique & Opérationnel Module 1 « L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare. » Maurice Blondel Présentation de Patrick Conchou Double formation: Ingénieur chimiste + MBA 26 ans de responsabilités de CODIR dans les industries et services Pétrochimie Produits grand Public Conseil Stratégie & Organisation, formation Producteurs emballages Co fondateur de la société Perfect Actions "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 2 Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés Module 3 : Stratégie Marketing Module 4 : Décisions & actions Marketing "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 3 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 1) Thèmes majeurs 2) Le marketing du XXI ème siècle Lignes forces & décisions Concepts & outils Gestion des flux & échanges Évolutions des marchés & entreprises 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) Valeur & satisfaction Performance & facteurs clés de succès Chaîne de la valeur Acquisition & fidélisation des clients "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 4 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique (suite) 4) La planification stratégique Définition Le plan stratégique & les outils Les étapes du plan stratégique d’activités Élaboration de la stratégie marketing Le Plan Marketing "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 5 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 1) Thèmes majeurs Thèmes majeurs retenus Questions Développement au travers des modules 1 à 4 Mutations drastiques des économies & marchés : économie de production économie de marchés économies de distribution économies de gestion de flux & globalisation Dérégulations Forces, Faiblesses, Risques & Opportunités (FFRO) & Stratégies Marketing « Derrière chaque problème se cache une brillante opportunité. » John Gardner "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 6 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions : Les types de marketing: Marketing entrepreneurial (Boston Beer, Orangina, Sodexho, Natures & Découvertes, Amazone…) Marketing codifié Marketing intrapreneurial Le champ du marketing Biens (en France: 60 millions hl de vins, 3 Mil. d’autos, 30 Mil. tonnes blé,…) Services (en France: 70 % PIB) Expériences (Hard Rock Cafés, Natures & Découvertes…) Évènements (Mondial de Football, les Foires…) Personnes (stars, sportifs,…) Lieux (villes, états, régions, pays,…) Propriétés Organisations: sociétés (Richard Branson,…), universités, musées,… Informations: éditions, revues,… Idées "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 7 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions Vision élargie du marketing: Bien plus que : « ….des actions de stimulation de la demande ….» « Le Marketing gère et valorise les flux de la demande ! » demande négative (recrutement, discrimination,…) absence de demande (clients ignorant le produit,…) demande latente (offre non encore existante…) demande déclinante (fax versus Internet…) demande irrégulière (marchés saisonniers,…) & « synchromarketing » ! demande soutenue (maintien des prestations, mesures des performances,…) demande excessive (flux autoroutiers,…) & « démarketing » ! demande indésirable (produits dangereux,…) Source: Marketing et Contremarketing - Philip Kotler "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 8 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions Choix multicritères complexes : impliquant une vision et approche systémique et pluridisciplinaire pour : détection & choix des bons segments différenciation des offres versus la concurrence résistance aux pressions de baisse des prix luttes concurrentielles personnalisation des offres assurance de la croissance renforcement des marques réduction des coûts d’acquisition de nouveaux clients accroissement de la fidélisation des clients ciblés mesure de l’efficacité des actions promotionnelles et de communication augmentation de la productivité des forces de vente gestion valorisée des multi-canaux de distribution partage collégial d’une culture client dans l’entreprise "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 9 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Quelques définitions : Définition sociétale: « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. » Définition de Peter Drucker « le marketing : art de vendre ? »: « Le but du marketing est de rendre la vente superflue, il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que les produits ou les services lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes. » Définition du marketing management: « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service, en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus. » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 10 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Les concepts clés : marchés cibles & segmentation secteurs au sens de l’offre marchés au sens de la demande métamarchés (Mohanbir Sawhney) les marketers les prospects les besoins et la demande les produits et l’offre la valeur & la satisfaction (sera développé plus loin car capital !) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 11 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Les concepts clés : relations & réseaux avec le « marketing relationnel » circuits marketing circuits de communication circuits de distribution ma circuits de vente Marchés cibles chaîne d’approvisionnement concurrence le mix marketing ou les « 4 P » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 12 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Notions de VALEUR : AVANTAGES VALEUR = COUTS « Chaque fois que l’on ajoute un élément au coût de revient complet d’un produit, sans augmenter la valeur perçue par le client interne ou externe, on perd une part de productivité ». « Est PERFORMANCE dans l’entreprise, tout ce qui, et seulement ce qui, contribue à améliorer le couple VALEUR / COÛT » Philippe LORINO "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 13 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Échanges, transactions et création de valeur : Les 5 conditions de succès : Il existe au moins deux parties Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre Chaque partie considère l’échange comme une solution à son problème "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 14 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges L’optique production ….le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité… L’optique produit ….le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances… L’optique vente ….le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit… L’optique marketing ….pour réussir plus efficacement que la concurrence, une entreprise devra créer, délivrer des offres de création de valeur auprès des clients ciblés … "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 15 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges L’optique production & vente Vente Production Produits & Promotion Bénéfices tirés du volume vendu L’optique marketing Besoins Marchés & désirs du client Marketing Bénéfices tirés de la coordonné satisfaction du client "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 16 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges L’optique marketing choix des marchés orientation centrée sur le client et ses besoins besoins exprimés besoins réels besoins latents besoins imaginaires besoins profonds besoins créés L’optique marketing coordonné innovation communication,…etc… Exemples : Danone, Ikéa, Nokia, L’Oréal, Le Club Méd.,…. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 17 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges L’optique marketing sociétal « La tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi de façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. » Exemples : Body Shop,…. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 18 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises Quelques citations : « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque « Si vous ne savez pas où aller, vous arriverez ailleurs. » Christophe Colomb « J’hésite entre innover et me planter ou ne rien faire et disparaître ! » Pierre Bellon (PDG SODEXHO ALLIANCE) « Tout ce qui vous réussissait jusqu’à présent échouera désormais. » Lew Platt (ex-PDG de HEWLETT-PACKARD ) « Sans innovation la stratégie est inutile; sans stratégie l’innovation n’a pas de but. » John Kao (Fondateur de IDEA FACTORY ) « Découvrir c’est regarder la même chose que tout le monde et penser quelque chose de différent. » Albert Szent-Gyorgi, biochimiste prix Nobel qui a isolé la vitamine C "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 19 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises Les réponses des entreprises : Le réingineering La sous-traitance ou co-traitance Le commerce électronique Le benchmarking Les alliances Les réseaux L’orientation marchés La « glocalisation » La décentralisation ….etc….. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 20 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 2) Le Marketing du XXI ème siècle / Évolution des marchés & entreprises Les réponses du marketing : Le marketing relationnel Le ciblage La personnalisation Le benchmarking Les bases de données clients (BDD) Les réseaux Les distributeurs partenaires La « glocalisation » ….etc….. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 21 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction Valeurs, coûts, performances : Coûts/Prix Fonctions offertes Valeurs offertes Solutions adoptées "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 22 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction valeur du Les déterminants de la valeur produit délivrée au client valeur du service valeur du personnel valeur globale valeur d’image valeur délivrée au client Coût en argent Coût en temps Coût total Coût en énergie & efforts Coût psychologique "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 23 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction Satisfaction : « La satisfaction est le résultat d’un jugement comparant les performances d’un produit et/ou service à ses attentes. » Taux de service : « Réalisé » Taux de service = « Promis & contractualisé » Exemples : enquête AFAQ, Xerox,… "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 24 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès Mesure de la performance : OBJECTIFS efficacité pertinence Performance MOYENS efficience "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 RESULTATS 25 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès Facteurs clés de succès (FCS) d’une performance élevée: Performance élevée Satisfaction Amélioration permanente Gestion ad hoc Tous les acteurs Expertises & savoir faire Ressources Organisations Source: Business Strategy – New Thinking for the 90 ‘ s - Tamara, J. Erickson & Everett Shorey "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 26 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Chaîne de la valeur Critères d’achats (In)satisfaction / Clients Priorités / Motivations Pouvoirs (achats ; décisions) Processus (choix ; décisions) Priorités DAS clients Circuit de diffusion Offre Ressources Actifs & Compétences & de base choix Système d’achats Besoins fonctionnels Paramètres économiques de l’offre Systèmes d’informations "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 27 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Chaîne de la valeur Chaîne de la valeur (Michaël Porter) INFRASTRUCTURE DE LA FIRME Recrutement formation RESSOURCES RESSOURCES HUMAINES HUMAINES DEVELOP. DEVELPT. TECHNO. TECHNO. Recrutement formation Recrutement formation Conception de Conception de pièces, Développement de Etudes de marché Manuels et systèmes automatiques de machines … Etc. systèmes d’informations Soutien des ventes Documentations techniques procédures de service Matières premières Energie Services informatiques Transports Services de liaison avec les médias etc. Pièces de rechange Manutention interne Fabrication de Traitement des commandes Publicité Service des Inspection interne Réglages et essais Expéditions Promotion Retrait et livraison des pièces Entretien APPROS APPROS composants et assemblage représentants valeur délivrée au client & marges Système de pièces de rechange Force de vente Fonctionnement des installations LOGISTIQUE INTERNE PRODUCTION "Marketing Stratégique COMMERCIAL& SERVICES ET VENTES Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 LOGISTIQUE EXTERNE 28 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Analyse dynamique des flux de portefeuilles clients 3) Volatilité / Clients Vitalité / Clients Maturité / Clients Fidélisation / Clients Prospection ciblée Etc. Nouveaux clients Base des clients fidèles Fuites : « clients vieillissants et/ou perdus » Actions de structuration de l’offre "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 29 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Qualification des clients & interquartiles 3) critères part cumulée rang réalisations potentiels rang 1 0 -25 % R1 P1 rang 2 25 -50 % R2 P2 rang 3 50 -75 % R3 P3 rang 4 75 -100 % R4 P4 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 30 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Indices de maturité & typologies de portefeuilles clients 3) D D: C M « débutants/nouveaux entrants » V C: « croissants » D M: C « matures » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 M V: V « vieillissants » 31 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Qualification & quantification des clients Client [ rang en réalisations; rang en potentiels; indice de maturité] Exemples : Client 1 ( R4, P1, D) Client 2 (R3, P4, V) Client 3 (R2, P2, M) Analyse & actions ciblées et personnalisées ! "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 32 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Ratio d’analyse dynamique de flux d’un portefeuille clients Taux de volatilité : nombre clients (D+C+V) <1 taux volatilité = nombre clients M Taux de vitalité : nombre clients (D-V) taux vitalité = X 100 >> 0 nombre clients M Flux de maturité : Flux maturité (en volumes & valeurs) = flux (D+C+V) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 33 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Rentabilité des couples « offres / clients » 3) client 1 client 2 client 3 produits rentabilité forte rentabilité moyenne pas de rentabilité offre 1 ++ offre 2 + rentabilité + - offre 3 offre 4 + + "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 34 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Définition Définition : « La planification stratégique est le processus qui permet à l’entreprise d’établir et de maintenir un lien étroit entre, d’une part, ses ressources et objectifs et, d’autre part, les possibilités offertes par le marché et les clients ciblés. » Trois idées forces : gestion d’un portefeuille d’activités Anticipation du potentiel de profit des activités Élaboration de la stratégie sur chaque domaine d’activité stratégique (DAS ou SBU en anglais) objectifs ressources opportunités positions concurrentielles résultats "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 35 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique Mission & cadre de référence d’une entreprise La mission doit s’exprimer, au sein d’un champ concurrentiel, en terme de : domaines d’activités (DAS) applications compétences segments valeur ajoutée géographie et, en termes attractifs et lisibles Exemples : Renault, Waterman,… "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 36 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique La segmentation stratégique La segmentation stratégique se construit en fonction de critères discriminants qui définissent les segments de marchés de façon pertinente en terme de : « demande/offre/valeur ». Les DAS : Domaines d’Activités Stratégiques SBU : Strategic Business Unit seront à définir en fonction des : catégories de clients besoins à satisfaire technologies à privilégier circuits de distributions & chaîne de la valeur périmètres géographiques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 37 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique Taux de croissance du marché Outils de segmentation / matrice BCG Stars Dilemmes Vaches à lait Poids morts Part de marchés relative "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 38 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique Outils de segmentation / matrice d’Ansoff Produits actuels Marchés actuels Nouveaux marchés Produits produits -1Pénétration du marché -3Développement de produits -2Extension de marchés -4Diversification "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 39 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique Outils de segmentation / autres matrices Forte Attraits du marché Forte Moyenne Faible Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour croître Investir de façon sélective Investir de façon sélective Rentabiliser de façon sélective Expansion limitée ou récolte Protéger et se reconcentrer Rentabiliser de façon sélective Investir / Croître Statu Quo Abandonner Exploiter / Abandonner Position concurrentielle "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 40 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Les étapes du plan stratégique d’activités Les étapes du plan stratégique d’activités Analyse de l’environnement externe Mission de l’activité Formulation des objectifs Formulation de la stratégie Formulation des plans d’actions Suivi Mise en oeuvre & contrôle Analyse de l’environnement interne "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 41 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Élaboration de la Stratégie Marketing Les bases du Marketing Stratégique Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Stratégique "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 42 Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 4) La Planification Stratégique / Le Plan Marketing 1. Résumé managérial – Fiche programme 2. Analyse des situations marketing 3. 4. 5. 6. 7. 8. macro environnement demande produits concurrence acteurs de la chaîne de la valeur Analyse Attraits / atouts (FFRO) Objectifs Stratégie marketing Plans d’actions Compte de résultats prévisionnels Systèmes de contrôles "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 43
