L`élaboration d`une opération de relations publiques
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Séance 8 Communiquer la valeur Elaborer une stratégie de communication intégrée Nous nous attacherons à trois questions : – – – – Comment fonctionne la communication et quel est son rôle ? Quelles sont les étapes de développement d’un plan de communication ? Qu’est ce que le mix de communication et comment le construire? Qu’est ce qu’un programme de communication intégrée? Le rôle de la communication • Communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise • L’environnement évolutif de la communication Les différentes formes de communication • Le mix communication – La publicité – La promotion des ventes – Le parrainage et la communication événementielle – Les relations publiques – Le marketing direct et interactif – Le marketing viral – La vente Les outils de communication comme moyen de construire le capital marque Quelques outils de communication • Le processus de communication : le processus de perception Le processus d’influence de la communication • Les différentes étapes du modèle de hiérarchie des effets – La prise de conscience – La connaissance – L’attrait – La préférence – La conviction – L’achat Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse L’élaboration d’une action de communication Les étapes de développement d’une communication efficace La cible de communication • Cible de communication cible marketing • Image – Ensemble des croyances, des idées et des impressions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet. L’image influence les attitudes et les comportements adoptés par rapport à l’objet. Les objectifs de communication • Réponse attendue – Une réponse cognitive (connaissance, savoir) – Une réponse affective (sentiment, ressentir) – Une réponse comportementale (action, agir) • Niveau d’action – Désir pour la catégorie de produits – Notoriété de la marque ou du produit – Attitude à l’égard de la marque ou du produit – Intention d’achat Le message • Trois questions – Que dire ? (contenu du message) – Comment le dire au plan logique ? (stratégie créative) – Qui doit le dire ? (source du message) Le message • Le contenu du message – Axe rationnel • Démontrer que le produit délivrera ses promesses – Axe émotionnel • Engendrer une réaction affective (positive ou non) • Faut-il utiliser la peur ? – Axe éthique • S’appuyer sur le sens moral du récepteur Le message • La stratégie créative autour du message – Manière dont les messages sont transformés en communications spécifiques – Deux types de messages : • Informationnel • Transformationnel Le message • La source du message – Effet de source – Les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source • L’expertise • La confiance • La popularité Les canaux de communication • Les canaux personnels – Les canaux commerciaux – Les canaux d’experts – Les canaux sociaux • Prédominants quand – Produit cher, présentant un risque ou achat peu fréquent – Utilisation du produit à caractère social plutôt que privé Comment utiliser à son profit les communications interpersonnelles ? • Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente ou de communication. • Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux (animateurs de radio, responsables de clubs). • Donner à ses actions de communication un style qui invite à la conversation. • Transformer certaines personnes en leaders d’opinion, en leur fournissant le produit à des conditions préférentielles ou faisant d’elles ses ambassadeurs. • Encourager les clients satisfaits à témoigner • Créer un forum de discussion sur Internet. • Faire appel aux techniques de marketing viral (buzz). Les canaux de communication • Les canaux impersonnels – La communication par les médias – Les promotions – Les ambiances – Les relations publiques et les événements • Le processus de communication en deux étapes – Influencer d’abord les leaders d’opinion – Puis étendre à la communication de masse Le budget de communication • • • • La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du chiffre d’affaires L’alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyens – La part du marché à atteindre – Le pourcentage d’individus devant être exposés au message – Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la nouvelle marque – Le nombre d’expositions à obtenir – Le budget La composition du mix de communication La nature des outils de communication – La publicité • Une large audience • Une puissance d’action • Une faculté d’expression exceptionnelle • Un caractère impersonnel – La promotion des ventes • Un pouvoir de communication • Un pouvoir de stimulation • Un impact à court terme La répartition des dépenses de communication en 2007 (total : 32,7 milliards d’euros) La répartition du budget de communication La nature des outils de communication – Le marketing direct • Son caractère sélectif • La personnalisation • Sa rapidité • Son interactivité – Le parrainage et les relations publiques • La pertinence • L’implication • Le caractère implicite • Un haut niveau de crédibilité • Une grande force d’expression – Le marketing viral • La crédibilité • La pertinence temporelle – La vente • Une dimension d’échange interpersonnel • Une vision à terme • Une nécessité de réponse La répartition du budget de communication • Les facteurs influençant le choix du mix de communication – Le couple produit/marché • Produits de grande consommation • Biens industriels – La réponse souhaitée chez l’acheteur – L’étape dans le cycle de vie Efficacité des outils de communication à différentes étapes du processus d’achat La mesure des résultats La mesure des effets de la communication : situation comparée de deux nouvelles marques La réalisation d’une communication intégrée • Le mix de communication intégré Plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. • Une complémentarité des outils de communication • La mise en œuvre d’une communication intégrée – Création d’un poste de directeur de la communication – Émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de chaque moyen de communication – Analyse de tous les investissements de communication par produit, type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché, etc., pour en améliorer la gestion – Coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans l’espace et dans le temps Mettre en œuvre la publicité, la promotion, le parrainage et les relations publiques Nous examinerons les questions suivantes : • Quelles sont les étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire ? • Comment prendre les décisions en matière de promotion des ventes ? • Comment élaborer des opérations efficaces de parrainage ? • Comment tirer le meilleur parti des relations publiques ? La publicité Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. • Les acteurs de la publicité – Les annonceurs – Les médias et supports – Les agences La répartition des dépenses de communication entre médias et hors-médias La répartition des dépenses de communication entre les six grands médias (2007) Les cinq M de la publicité La publicité 1. Les objectifs publicitaires – La publicité informative – La publicité persuasive – La publicité de rappel – La publicité d’après-vente 2. La détermination du budget – Les facteurs influençant le budget publicitaire • L’étape dans le cycle de vie • La part de marché et le nombre de clients • La concurrence • La répétition • Les degrés de substituabilité avec les produits concurrents – L’élasticité des ventes à la publicité Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 3. L’élaboration du message – La conception et l’évaluation du message • Briefing de l’annonceur à l’agence • Choix des créatifs • Briefing créatif (plan de travail créatif) • Création du ou des messages – L’exécution du message • Le style d’exécution • Le ton • Les mots • Le format – Les aspects juridiques et sociaux de la publicité Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 4. Le choix des médias et des supports – La couverture, la fréquence et l’impact • La couverture (C) • La fréquence (F) • L’impact (I) • Le nombre total d’expositions (E) • Le GRP • Le nombre réel d’expositions (EP) – Le choix entre les grands médias • Les habitudes de la cible en matière d’information • Le produit • Le message • Le coût Relations entre l’essai, la notoriété et l’exposition au message Profil des grands médias Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 4. Le choix des médias et des supports – Le choix des supports • Le tarif média et le coût par mille • La diffusion • L’audience globale • L’audience utile • L’audience effective 5. La programmation de la campagne – La programmation globale (sur l’année) – La microprogrammation (sur une courte période) • Le rythme d’apparition de nouveaux consommateurs • La fréquence d’achat • La rapidité d’oubli – La répartition géographique Différentes microprogrammations publicitaires Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 6. La mesure de l’efficacité publicitaire – La mesure de l’efficacité en termes de communication • Les prétests – L’interview de consommateurs – Les prétests quantitatifs – Les « folder tests » – Les tests de laboratoire • Les post-tests – La mémorisation, la reconnaissance, l’attribution, l’agrément, l’incitation à l’achat – Les mesures comparées avant et après la campagne Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 6. La mesure de l’efficacité publicitaire – La mesure de l’efficacité en termes de vente • La part de voix • L’approche historique • L’expérimentation L’impact commercial d’une publicité La promotion des ventes Ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. – Les promotions consommateurs – Les promotions réseaux – Les promotions représentants La promotion des ventes • À quoi sert la promotion des ventes ? – Les effets des promotions sur les ventes et le portefeuille de clients – Les effets des consommateurs promotions sur les Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle Définition des objectifs Choix des techniques Élaboration de la promotion Prétest Mise en œuvre Évaluation des résultats Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle • La définition des objectifs • Le choix des techniques – Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs – Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs – Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution – Les techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs – Les techniques promotionnelles en milieu industriel Quelques techniques promotionnelles usuelles • Offres de prix – Offre spéciale – Offre de remboursement – Vente groupée – Reprise de produit – Bon de réduction – 3 pour 2 – Satisfait ou remboursé – Vente jumelée – Bon de réduction à valoir – Bon d’achat • Ventes à primes – Prime directe – Prime différée – Offre autopayante – Prime échantillon – Prime fiche-recette, ficheconseil – Prime girafe, produit en plus – Prime contenant réutilisable – Prime parrainage – Prime emballage • Les techniques d’essai – Cadeau gratuit – Essai gratuit – Dégustation gratuite – Démonstration – Échantillon gratuit • Jeux et concours – Jeu, loterie, « sweepstake » – Animation – Concours – Sponsoring promotionnel – « Winner per store » • Les « charity promotions » Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle • L’élaboration de la promotion – L’amplitude de la stimulation, les conditions de participation, la durée de l’opération, le support de diffusion, le moment de l’opération, le budget • Le prétest • La mise en œuvre • L’évaluation des résultats – Comparaison des ventes, de la rentabilité ou de la part de marché avant, pendant et après la promotion – Enquête auprès de consommateurs – Expériences – Données de panel L’impact d’une promotion Le parrainage et la communication événementielle • Parrainage Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise et s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personnes, un individu, voire une émission audiovisuelle. –Mécénat (culturel) –Sponsoring (sportif) • Communication événementielle Concevoir, mettre en scène ou s’associer à un événement afin de susciter l’intérêt ou la sympathie du public. Le parrainage et la communication événementielle • À quoi servent la communication événementielle et le parrainage ? – Créer des expériences et stimuler des émotions – Créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bénéfices offerts par la marque – Identifier la marque à un marché cible ou à un style de vie particuliers – Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes d’intérêt général – Renforcer l’image d’une entreprise – Augmenter la notoriété de l’entreprise ou du produit – Divertir les clients importants et récompenser les employés – Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles ou de merchandising – Générer une forte couverture médiatique L’élaboration d’une opération de communication événementielle ou de parrainage Définition des objectifs Choix de l’événement Conception du programme Mise en œuvre Mesure des effets Le parrainage et la communication événementielle • Mesure des effets d’une opération de communication événementielle ou de parrainage – Audience directe – Audience indirecte – Nature de l’exposition obtenue – Enquêtes de notoriété – Enquêtes d’image Les relations publiques Ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l’intérieur ou à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement. – – – – Les relations presse La publicité rédactionnelle La communication institutionnelle Le lobbying Les relations publiques • Les spécificités des relations publiques – Aider au lancement des nouveaux produits – Aider au positionnement d’un produit arrivé à maturité – Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit – Influencer des cibles spécifiques – Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes – Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits Les relations publiques • L’élaboration d’une opération de relations publiques – Les nouvelles – Les discours – Les publications – Le parrainage d’événements (mécénat culturel et sponsoring sportif) – Les relations individuelles avec des leaders d’opinion et des décideurs – Les médias d’identité L’élaboration d’une opération de relations publiques Définition des objectifs Choix des messages Choix des supports Mise en œuvre Évaluation Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente Nous étudierons les questions suivantes : •Comment intégrer le marketing direct à la politique de communication ? •Comment utiliser efficacement le marketing électronique ? •Comment tirer le meilleur parti du bouche à oreille à travers le marketing viral ? •Comment mettre en place et gérer une force de vente ? •Comment améliorer l’efficacité de force de vente en termes de vente, de négociation et de marketing relationnel ? Le marketing direct Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. • Les caractéristiques – L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client – Une double fonction de communication et/ou de vente – L’attente d’une réaction rapide du client – La diversité des canaux utilisés Le marketing direct • La croissance spectaculaire du marketing direct – La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisée (marketing one-to-one) – La richesse croissante des bases de données – Le développement du marketing relationnel – L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au shopping – La sécurisation des moyens de paiement à distance – Le coût croissant des visites commerciales – Le développement des nouvelles technologies (email, SMS) Le marketing direct Les avantages du marketing direct • Pour les clients – Le gain de temps – L’accès à une offre large de produits – Une collecte d’informations et des comparaisons facilitées • Pour les entreprises – La sélectivité – Des relations suivies avec chaque client – Une attention plus soutenue des clients – Des tests relativement faciles – Une moindre visibilité pour les concurrents – Un calcul précis des effets et de la rentabilité Le marketing direct • La responsabilité éthique du marketing direct : attention à... – – – – l’irritation l’injustice la tromperie ou la fraude l’invasion de vie privée Le marketing direct • Les principaux outils du marketing direct – Le mailing ou publipostage • Le courrier • Le mailing par télécopie • La messagerie électronique • La messagerie vocale • L’envoi de SMS – Le marketing par catalogue – Le télémarketing (marketing téléphonique) • La vente téléphonique • L’entretien téléphonique avec la clientèle • La qualification téléphonique de prospects • Le service aux clients L’élaboration d’une opération de mailing Définition des objectifs Choix de la cible (RFM) L’offre proposée Tests Mesure de l’impact Le marketing direct • Les principaux outils du marketing direct – L’utilisation des autres médias pour le marketing direct • Publicités couplées avec un numéro vert • Le téléshopping • La télévision interactive – La responsabilité sociale et éthique du marketing direct • L’irritation • La survente • La tromperie et la fraude Le marketing interactif • Une approche interactive et individualisée – Les avantages du marketing interactif • Faible coût d’entrée • Ciblage très fin • Adressage individuel • Accès à de nombreux clients internationaux • Modification et adaptation rapides des messages • Possibilité de toucher des individus peu exposés aux autres médias • Mesure précise de l’efficacité des communications • Connaissance du cheminement des internautes Le marketing interactif • Les différents outils du marketing interactif – La conception d’un site Internet attrayant • Présentation, facilité d’utilisation (context) • Contenu : texte, image, son, vidéo… (content) • Communauté : communication entre visiteurs (community) • Personnalisation : capacité à se modifier en fonction du visiteur (customization) • Communication : site/internaute (communication) • Liens avec d’autres sites (connection) • Commerce : vente en ligne ou non (commerce) Le marketing interactif • Les différents outils du marketing interactif – Les microsites – Les liens sponsorisés – Les bannières publicitaires – Les interstitiels – Les annonces classées – Le parrainage – Les vidéos sur Internet – L’e-parrainage – Les alliances – Les communautés virtuelles – L’envoi d’e-mails – Le marketing mobile Le marketing fondé sur le bouche à oreille et le marketing viral • Le buzz et le marketing viral – Fort taux d’échec – Problématique de l’éthique • Les leaders d’opinion – Concept de clique • Les blogs La mise en place de la force de vente • Différents rôles dans la force de vente : – – – – – – Le représentant livreur Le preneur de commandes Le missionnaire Les techniciens Le créateur de demandes Le vendeur de solution La mise en place d’une force de vente • Les objectifs et les missions assignés aux vendeurs – – – – – – La prospection La qualification La communication La vente Le service La collecte d’informations La mise en place d’une force de vente • La structure de la force de vente – La structure par zones géographiques • La taille des zones géographiques – Même potentiel de vente – Même charge de travail • La forme des zones géographiques – La structure par produits – La structure par marchés • Secteur d’activité • Taille • Volume d’achat • Ancienneté des contacts commerciaux – La structure mixte La mise en place d’une force de vente • La taille de la force de vente – Analyse de la charge de travail • On classe les clients par catégories de volume correspondant à leurs achats annuels. • On détermine la fréquence de visite souhaitable pour chaque catégorie (nombre de visites par client et par an). • On calcule la charge de travail globale, exprimée en nombre de visites à effectuer par an. • On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut effectuer dans une année. • On obtient le nombre de représentants. La mise en place d’une force de vente • La rémunération des représentants – Trois objectifs • Recruter des individus capables • Savoir les motiver • Savoir les garder – Niveau de rémunération – Composition de la rémunération • La partie fixe • La partie variable • Les remboursements de frais • Les avantages annexes La gestion d’une force de vente La gestion d’une force de vente • Le recrutement et la sélection des représentants – La définition des critères – Le recherche de candidats – La sélection • La formation et la supervision des représentants • La productivité de la force de vente – Les normes de visite – L’élaboration des normes de prospection – La gestion efficace du temps – Force de vente interne et externe La gestion d’une force de vente • La motivation des représentants – Les facteurs de motivation des vendeurs (selon Churchill, Ford et Walker) • Rémunération • Promotion • Progression personnelle • Sens du devoir accompli au niveau de l’équipe • Respect, sécurité, reconnaissance – Les quotas – Les autres stimulants • Réunions de vente • Concours de vente… La gestion d’une force de vente • L’évaluation des représentants – Les sources d’information • Plans d’activité future – Plan de travail – Plan d’action annuel • Comptes-rendus d’activité passée – Rapports de visite – L’évaluation formelle des représentants • Comparaison des résultats des représentants • Étude de l’évolution des résultats d’un vendeur Fiche d’évaluation d’un représentant Style de vendeurs et styles d’acheteurs
