Boule et
BILL
Chapitre 17 : Elaborer une stratégie de communication intégrée
La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour
informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services
qu’elle commercialise.
Les différentes formes de communication :
Le mix de communication, fondé sur les huit grands modes de communication (la publicité,
la promotion des ventes, le parrainage et la communication événementielle, les relations
publiques, le marketing direct, le marketing interactif, marketing viral, la vente).
Ces huit grands modes de communication contribuent également au capital marque de
plusieurs manières : la notoriété de la marque, les images associées à elle, les jugements et
impressions positives ainsi que les liens entre le consommateur et la marque.
Une entreprise choisit de recourir aux différents outils de communication en fonction de ses
objectifs, de ses cibles, de ses moyens et de ses autres contraintes.
Le processus de communication :
Pour cela, deux types de modèles peuvent être utiles :
-
-
Le processus de perception : l’émetteur doit (1) connaître son audience et la réponse
qu’il attend (2) coder son message de manière à ce que les récepteurs le décodent
comme il le souhaite (3) transmettre le message à travers des médias appropriés
pour atteindre l’audience visée et (4) mettre en place des supports de feedback
adaptés
Le processus d’influence de la communication : correspond à une séquence d’étapes
cognitives, affectives puis comportementales (la prise de conscience, la
connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction et l’achat)
L’élaboration d’une action de communication :
La cible de communication :

Elle consiste à définir la cible à laquelle le responsable marketing souhaite s’adresser
 Exemple: acheteurs actuels ou potentiels, revendeurs, prescripteurs…
 Elle se distingue de la cible de communication: un éditeur de livres de jeunesse
achetés par les parents peut orienter sa communication vers les enfants
Boule et
BILL
Les objectifs de communication : le désir pour la catégorie de produits, la notoriété,
l’attitude, l’intention d’achat
Le message : que dire ? Comment le dire ? Qui doit le dire ?
Le contenu de message : peut-être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service ou
à des considérations exogènes
La stratégie créative autour du message : correspond à la manière dont les messages sont
transformés en communications spécifiques. On distingue deux types de messages, selon
leur nature informationnelle ou transformationnelle
La source du message classé selon trois éléments : l’expertise, la confiance et la popularité
Les canaux de communication :
-
-
les canaux personnels : comprennent tous les moyens permettant un contact
individualisé et direct avec l’audience (canaux commerciaux/ canaux direct/ canaux
sociaux)
les canaux impersonnels : sans contact personnalisé avec l’audience (médias/
promotions, parrainage, relations publiques
Le budget de communication :
-
-
-
La méthode fondée sur les ressources disponibles : en fonction des ressources que
les entreprises estiment pouvoir y consacrer (inconvénient : pas de plan à long
terme)
Le pourcentage du CA (avantages : varie en fonction du revenu de l’entreprise,
stimule la réflexion sur la relation communication/ventes, et enfin évite un conflit
avec la concurrence ; inconvénients : elle aborde le pb à l’envers, pas de plan à long
terme)
L’alignement sur la concurrence
La méthode fondée sur les objectifs et les moyens, 5 étapes (la part de marché à
atteindre, le pourcentage d’individus devant être exposés au msg, le % d’individus
devant être persuadés d’essayer la marque, le nombre d’expositions à obtenir, et le
budget)
Le mix de communication :
 Ensemble organisé de moyens complémentaires retenus dans une stratégie de
communication (définition du MERCATOR)
 Par exemple, le mix de communication de Nespresso comprend : publicité médias,
promotion des ventes (réductions sur l’achat de machines) et marketing direct (Club
Nespresso)
Boule et
BILL
 Concrètement, il s’agit, d’une fois le budget fixé, de répartir celui-ci de façon
organisée et cohérente, parmi les huit grands modes de communication (publicité,
promotion des ventes, parrainage, relations publiques, marketing direct, marketing
interactif, marketing viral, vente)