Le processus de création et de fabrication d`une veste chez

DEMASQUEZ ZARA
Le marketing-mix ou plan de marchéage
Analyse du produit
Analyse de la distribution
 Le produit lui-même :
 Mode de distribution :
- caractéristiques physiques et techniques ;
- intensive ;
- caractéristiques fonctionnelles ;
- sélective ;
- caractéristiques psychologiques.
- exclusive.
 gamme (large ou étroite)
 conditionnement
 Circuit de distribution avec ou sans
intermédiaires (choix de canaux pour acheminer
le produit du lieu de fabrication vers les lieux de
distribution) :
 marque (notoriété)
- ultra-court ;
 service- après-vente, garantie
- court ;
 Cycle de vie
- Long.
 design
Analyse du prix
Analyse de la communication
 Méthode de fixation (en fonction de la
demande, des coûts, de la concurrence)
 Publicité (choix du message, des médias de
 Stratégie de prix (pénétration des marchés,
écrémage ou alignement sur la concurrence)
 Promotions des ventes, animations sur les lieux
de ventes… pousser le produit vers l’acheteur
 Différenciation des tarifs selon les lieux ou la
clientèle
 Sponsoring
diffusions…), attirer l’acheteur vers le produit
Le processus de création et de fabrication d’une veste chez Zara
Informations clients en provenance quotidienne de 646
boutiques dans le monde
Choix par
consensus
Création de
11 000
modèles
par an
Direction
Ortega
Commerciaux
Stylistes
réalisation
prototypes
Studio de
création femmes,
Zara et autres
marques du
groupe- Arteixa
Acheteurs
Fournisseurs
de tissus
Collection des grandes marques, et grands
couturiers
Le processus de création et de fabrication d’une veste chez Zara (suite)
Sous-traitants
Tissus
Usine Inditex (20)
Patrons
Intranet
Siège Social
Arteixa
Création de modèle
Vestes
Découpage
Contrôle
qualité
Finition
Emballage
Sous-traitants
Assemblage
(250)
Plateformes
de
distribution
Arteixa
Saragosse
Magasins
(646)
Le processus de fabrication est fondé sur des relations entre les usines Inditex, et une
myriade de sous-traitants situés géographiquement à proximité de Arteixa (et proche
des plateformes logistiques d’Arteixa et de Saragosse)
L’analyse de la valeur
L’analyse de la valeur, et plus globalement aujourd’hui le management par la
valeur consiste à repérer les éléments du produit/service qui font la valeur aux
yeux de la clientèle (ce qui fait acheter le produit/service) de façon à obtenir
un avantage concurrentiel sur ces éléments.
Définition de l’AFAV (Association Française pour l’Analyse de la Valeur) :
« L’analyse de la valeur est une méthode qui permet de concevoir un produit de
telle sorte qu’il assure au mieux la satisfaction du client et la rentabilité du
produit ».
Le but essentiel est d’améliorer le rapport qualité-coût du produit :
Soit en augmentant les services rendus à coût constant, soit en diminuant le coût
de revient à niveau de service équivalent.
Les flux logistiques (d’information et de matière) au sein de l’entreprise Zara
Siège
Arteixa
Création
Décision
Sous-traitants
Fournisseurs de tissus
Usines de
production
Inditex
(20)
Proximité
Proximité
Plateformes
logistiques
(2)
?
Sous-traitants
Assemblages
(250)
Flux physiques
Boutiques
(646)
Flux d’informations
Les forces et les faiblesses de Zara
Sur le plan commercial : Le positionnement de son marketing-mix fait de Zara une
entreprise redoutable mais :
 Dans les pays où elle détient le plus de boutiques, en France et en Espagne, elle cherche à
ouvrir des magasins dans les villes de taille moyenne. Ces nouveaux magasins ne risquentt-ils pas de cannibaliser les clients des magasins des villes plus importantes.
 Face à un maillage fort du territoire, comment continuer à faire croître le CA global sans
supporter des coûts de structure plus importants ?
 Dans les nouveaux pays d’implantation, Zara commence par implanter un faible nombre de
boutiques, ce qui complexifie la logistique d’approvisionnement globale de l’entreprise.
 Zara pourra-t-elle continuer son développement sans avoir recours à la publicité ?
 La stratégie globale à l’international (imposer le même produit partout) est-elle viable à
l’échelon mondial ?
Les forces et les faiblesses de Zara (suite)
Sur le plan de la production et de la logistique : L’organisation de la production
et la prise en compte de la chaîne logistique globale mettent en avant les forces
essentielles de Zara (Inditex) mais on peut observer au moins deux limites :
 Qui sont les sous-traitants qui assurent l’assemblage des vêtements Zara en
Espagne ? N’y a-t-il pas recours à de l’économie grise, ou pour être plus
polémique jusqu’à quand ces « petites mains espagnoles » vont-elles accepter
cette forme d’exploitation ?
 La souplesse de la création/fabrication des vêtements à la mode en Espagne
repose sur cette organisation de la production sujette à caution.
Les forces et les faiblesses de Zara (suite)
Selon ce mode d’organisation global Zara est condamné à la croissance (avec un
rythme d’ouverture important de magasin chaque année). Il suffit que la
croissance du CA ne soit pas aussi forte que prévue pour que la rentabilité
décroisse et que cela se ressente sur le cours de l’action à la Bourse de Madrid.
Enfin une autre limite à la production en Espagne est que les engagements de
dépenses (coûts) sont en €. Or depuis environ un an, le cours de l’€ est fort par
rapport au $. Ainsi les entreprises qui font fabriquer leurs produits dans les
pays de la zone $ (Gap mais aussi H&M) sont avantagées.