II. DIAGNOSTIC DE L'UNITE COMMERCIALE A. Diagnostic de l’uc : la matrice SWOT Opportunités Au niveau démographique Menaces Au niveau économique Localisation géographique favorable à l’activité de l’UC : le XVIe arrondissement est l’un des plus huppé de Paris, la clientèle de l’UC étant relativement aisée, ce qui influe sur le panier moyen. (voir Zone de chalandise et Etude de la population en annexes) La crise économique est un frein à la consommation: cela se traduit par une baisse du pouvoir d’achat, qui se répercute sur le CA du magasin. Au niveau du marché Au niveau économique Chutes des ventes dans le marché du textile : -8,8% en 1 an. (source : Institut français de la mode) Chiffre d’affaires de l’enseigne Zara en hausse (source : documentation interne, Internet) Au niveau de la concurrence Au niveau du réseau Gestion de la chaîne logistique : Zara maitrise tous les éléments de sa chaîne de valeur, de la création à la fabrication, en passant par la distribution. Ce modèle unique, appelé modèle J-15, confère à l’enseigne plusieurs avantages : Marketing de rareté du produit, qui incite le client à revenir plus souvent ; Réduction des coûts logistiques liés à une rotation plus rapide des stocks ; Niveau de service clientèle élevé, grâce au renouvellement de l’offre et à la disponibilité du produit. (voir annexe) Présence de plusieurs concurrents directs sur la zone de chalandise : des enseignes telles que Massimo Dutti ou GAP, qui ont un positionnement identique à Zara, nécessitent une vigilance accrue. (voir Zone de chalandise et Etude de la concurrence en annexe) Au niveau du réseau Réseau succursaliste : L’UC ne dispose pas assez d’autonomie par rapport au siège, ce qui se traduit par un manque de réactivité à l’échelle locale. Pas de publicité: La communication est minimale chez Zara : elle ne représente que 0,35% de son CA, alors que les autres entreprises y consacrent 3 à 4%. Réseau succursaliste : L’UC dispose des moyens logistiques et financiers provenant du siège : plan d’implantation, agencement, mobilier, etc… Projet de développement de l’unité commerciale 3 Forces Faiblesses Au niveau organisationnel Au niveau organisationnel Pratique du management participatif: accentue la motivation des membres de l'équipe Turn-over récurrent dans l’équipe dirigeante : les vendeurs risquent de perdre leurs habitudes et leurs repères. Système d’information commercial performant : Le Terminal de gestion de magasins (TGT) et le PDA Dell Axim intègrent des fonctions de gestion de personnel, de gestion de stocks, de vente et permettent d’optimiser le pilotage de l’unité commerciale. Surface de vente et de stockage restreintes : la taille de la réserve ainsi que du magasin (185 m²) ne permettent pas de contenir la totalité des produits, ce qui nécessite de déstocker en permanence. Au niveau de la clientèle Taux de démarque inconnue relativement important : Le magasin enregistre une recrudescence des vols externes, en partie due à l’absence d’agent de sécurité. Une clientèle fidèle, qui fréquente le magasin régulièrement. Au niveau commercial Une gamme large et profonde, permettant de répondre aux besoins spécifiques de chaque client. Présence d'un site Internet vitrine, qui permet de visualiser les produits de la marque, et de suivre les tendances de la mode. Au niveau humain Equipe dynamique, vendeurs autonomes, confirmés et polyvalents. Au niveau stratégique Le positionnement est moyen/haut de gamme, avec des produits fortement influencés par les grands créateurs. Au niveau de la clientèle Absence de moyen de fidélisation : la création d’une carte de fidélité permettrait d’accroitre le chiffre d’affaires en faisant revenir la clientèle. Au niveau commercial Défaillance du rayon Zara Studio : une analyse des ventes de ce rayon laissent clairement apparaitre une défaillance : en effet, les produits de cette gamme, lancée en 2008, ne constituent que 2% du chiffre d’affaires de l’unité commerciale en 2009 (voir Rapport des ventes par sous-familles en annexe) Au niveau humain Accueil clientèle non conforme aux attentes de l’entreprise : les vendeurs n’assurent pas les différentes phases de l’accueil client. (source interne) Au niveau financier Le CA du magasin est en légère hausse pour 2009, et ce malgré la conjoncture. B. Bilan De par la qualité de ces produits et la compétence de l’équipe commerciale, le magasin présente de bons résultats en termes de chiffre d’affaires. Cependant, la gamme Studio ne représente qu’un faible pourcentage du chiffre d’affaires comparé aux autres rayons. Un diagnostic plus approfondi du rayon Studio s’impose. Projet de développement de l’unité commerciale 4