La stratégie de communication
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La communication Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca 1 Le processus de la communication 2 La communication avec le marché • La publicité • La représentation • La promotion des ventes • Les relations publiques 3 4 5 La publicité • • • • Messages impersonnels payés par un commanditaire identifié à un grand nombre de prospects par un média publicitaire 6 La campagne publicitaire 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Définir les objectifs Déterminer le budget Choisir le medium Composer le message Répartir le programme Contrôler l’efficacité Le choix d’une agence 7 1. Définir les objectifs En fonction de : • la politique de l’entreprise • la stratégie de marketing. Les buts de la publicité sont : • informer • persuader • rappeler 8 2. Déterminer le budget • Le pourcentage des ventes (méthode simple mais illogique) • La parité avec la concurrence (méthode irrationnelle) • La gestion par objectifs (cibles – tâches – coûts) 9 3. Choisir le medium Selon les critères suivants : • les objectifs de la campagne publicitaire • l’audience ciblée • l’efficacité de la représentation • le coût total et par auditeur • les caractéristiques du medium. 10 Les media publicitaires • • • • • • • • • Télévision Internet Radio Journaux, hebdomadaires, magazines Circulaires Courrier, publipostage Catalogues Publicité par objet Panneaux réclame 11 4. Composer le message • Attention • Intérêt • Désir • Action (clarté, simplicité, efficacité, harmonie, brièveté) 12 5.1. Répartir le programme Le plan de répartition totale dépend de : • La prolongation de l’effet publicitaire • Les habitudes d’achat des consommateurs • Le cycle de vie du produit • La saisonnalité des ventes 13 14 15 5.2. La répartition partielle Quelques observations : • Les nombreuses répétitions favorisent la mémorisation • L’information apprise rapidement est en général mieux retenue • La répétition dans le temps entraîne le souvenir conscient 16 5.3. Les schémas de répartition Selon la fréquence mensuelle (horizontalement): • égale • croissante • décroissante • alternée Selon l’intensité quotidienne (verticalement): • concentrée (A) • continue (B) • intermittente (C) 17 18 6.1. Contrôler l’efficacité Pour étudier l’effet de communication : • recherche de l’opinion • tests de mémorisation • tests de reconnaissance • tests de souvenir 19 6.2. Mesurer l’effet sur les ventes Les difficultés et les dangers sont nombreux : • l’effet retard de la publicité • l’interaction de nombreux facteurs • le manque de données valables • les analyses trop hâtives • les interprétations tendancieuses • le manque d’objectivité et de professionnalisme 20 21 22 7. L’agence de publicité Ses avantages : • la création des messages • la préparation technique • l’achat de temps et d’espace Son choix dépend de : • sa réputation et la qualité de son travail • l’intégrité de son personnel • le coût de ses services 23 La gestion de la vente 1. 2. 3. 4. 5. Les stratégies de vente Les tâches du vendeur Le nombre et la répartition des vendeurs Le recrutement et la formation La rémunération et le contrôle 24 1. Stratégies de vente • Stratégie d’aspiration (PULL) • Stratégie de pénétration (PUSH) 25 26 27 2. Les tâches du vendeur • • • • • • Connaître ses produits et les concurrents Connaître ses clients et les prospects Organiser son temps et répartir ses efforts Informer, promouvoir, conseiller Conclure la vente Participer aux recherches 28 3.1. Le nombre de représentants • V = nombre de visites à faire par an chez chaque client • C = nombre de clients (2/3) et de prospects (1/3) • N = nombre de visites possibles par an par représentant • R (représentants ) = V * C / N 29 3.2. Répartir la force de vente • Par territoire > responsabilités claires, effort soutenu • Par produit > si le mix de produit est hétérogène • Par type de client > industriels, grossistes, détaillants… • En pratique : une combinaison des trois 30 4. Le recrutement et la formation • • • • Les bons vendeurs sont rares Il de faut de 2 à 4 ans pour les former Certaines agences sont spécialisées La formation est continue 31 5.1. La rémunération Commission seulement • ventes agressives • peu de sécurité • peu de collaboration Salaire fixe • nouveaux vendeurs • travail de missionnaire • plus de supervision Les comptes de dépenses 32 5.2 Le contrôle des performances et des efforts 33 Les promotions • Activités complémentaires à la publicité, à la vente et aux relations avec le public. • Actions personnelles et impersonnelles, plutôt à caractère physique, tangible, ayant pour but de stimuler les ventes 34 Promotions auprès des vendeurs Durant l’entraînement programmes, méthodes, outils de vente Durant les réunions – formation continue – motivation et intégration – échanges personnels et professionnels Selon les saisons concours et primes 35 Promotions auprès des intermédiaires • du type « communications » : voyages, conventions, réunions sociales, sportives et culturelles, consultations, revues… • du type « rabais » : allocations en argent ou en nature, retours garantis, publicité coopérative, cadeaux, aides à la vente… 36 Promotions auprès de la clientèle • Procédés d’identification : marque, sigle, emballages, échantillons, démonstrations en magasins, pages jaunes, expositions… • Procédés de stimulation : concours, primes,coupons, retours certifiés, articles publicitaires… 37 Les relations publiques • Elles doivent être intégrées à la stratégie de marketing • L’entreprise ne paie pas, mais ne les contrôle pas • L’information transmise par les médias est souvent crédible, mais imprévisible 38 Les relations avec la presse • Communiqué de presse • Conférence de presse • Compléments efficaces pour la couverture d’un événement : pochette, résumé de presse, photos, plans, esquisses, films, maquettes… 39 Merci de votre attention ! Au revoir ! Albert Davoine www.davoine.ca 40
