Lancer un produit - Publici

Lancement de produit
Lancer un produit
Comment faire connaître
un nouveau produit le plus
rapidement possible ?
Les nouveaux produits se développent :
• soit par une campagne de communication
classique qui met de l’avant la nouveauté
du produit,
• soit par le bouche-à-oreille ou le
mimétisme.
Il est possible d'utiliser ces deux concepts conjointement.
Lancer un produit
Quelles sont les méthodes
classiques pour un lancement?
• L'approche intensive est principalement
utilisée par les entreprises ayant
beaucoup de moyens et un objectif de
notoriété rapide.
•
Il s'agit de faire comprendre au client en
quoi le produit est nouveau et de lui
donner l'occasion de l'essayer.
Lancer un produit
Les principaux moyens sont la
publicité, le marketing direct, les
démonstrations, les essais en magasin,
la distribution d'échantillons, l'animation
des points de vente…
•
Les budgets sont très variables, de quelques
dizaines de milliers de dollars à plusieurs
millions, dépendant de la taille du marché,
mais surtout des moyens de l’annonceur.
Lancer un produit
Un classique… Big Brother, 1984
Dans le cadre du SuperBowl de 1984,
Apple a lancé l’ordinateur Macintosh.
•
•
•
Coût de la production de ce message de 60
secondes : 1 million US $
Coût du placement média de ce message,
diffusé une seule fois : 1 million US $
Impact : pub événement, reprise dans des centaines de
bulletins de nouvelles, gagnante de prix prestigieux,
dont le Grand Prix des Lions de Cannes
Lancer un produit
L'autre approche, dite progressive,
s'appuie principalement sur le boucheà-oreille.
•
•
Les messages publicitaires sont devenus
si nombreux qu'ils perdent en efficacité,
qu'ils se noient.
Par ailleurs, le coût des méthodes
alternatives est en général plus faible.
Le bouche-à-oreille
Comment utiliser le bouche-à-oreille ?
•
•
•
Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans
un bouche-à-oreille existant, particulièrement
grâce à Internet.
On peut également créer un événement pour
stimuler la diffusion de l'information, par
exemple par des opérations de « marketing de
rue ».
Ces opérations s'adressent souvent aux
jeunes car il est plus facile d'identifier le
moment où ils se retrouvent.
Le bouche-à-oreille
Exemple 1 : le produit Strip Kao, un patch
contre les points noirs de Nivea, s'est
développé grâce à la distribution
d'échantillons lors de soirées étudiantes.
•
Les jeunes se sont moqués du patch, mais
l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un
signe de reconnaissance.
Le bouche-à-oreille
Exemple 2 : Certaines entreprises vont même
jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de
leur produit.
•
À Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a
embauché des personnes pour qu'elles se
réunissent en scooter dans les coins
branchés de la ville.
Le bouche-à-oreille
Se faire connaître rapidement, s'attirer
la sympathie des consommateurs, et
ceci presque gratuitement…
Les méthodes alternatives font rêver
• mais le bouche-à-oreille peut être un
exercice risqué.
Le bouche-à-oreille
La multiplication des propositions ou
messages, par exemple sur des forums de
discussion, provoque un effet de lassitude.
• Pour réussir, il faut donner envie aux gens
de parler du produit. Le message ou le
produit doivent donc être créatifs.
Autre risque : le rejet.
• Au cours d'une opération de bouche-àoreille, la cible peut être agacée par son
aspect commercial et rejeter le produit.
Le marketing de rue
Le « marketing de rue » est en fait une
technique de promotion vieille comme le
monde, dont la forme la plus simple est la
distribution de tracts à la sortie du métro, à
l’entrée de grands magasins ou dans les
stationnements.
• Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui
mixe toutes les techniques, comme des
animations avec, par exemple, des jeux de
rôle (deux comédiens qui parlent d’un
produit dans une ligne d’attente).
Le marketing de rue
•
•
Première règle : identifier les lieux de
rassemblement de la population type afin de
mener une opération très ciblée.
Ces lieux seront, selon la cible souhaitée, des
quartiers universitaires, des événements
culturels, des zones d'affaires ou encore des
entrées de magasins.
Pour la marque, le « marketing de rue »
permet de créer l'événement et de se
rapprocher d’un client pour faire passer des
messages alternatifs.
Le marketing de rue
Mais attention, le « marketing de rue » ne peut
pas toujours se passer d'une campagne
classique. Il s'agit d'un levier parfois essentiel,
mais rarement unique. Il s'inscrit donc dans un
cadre de communication plus global.
•
Reste que certaines petites marques arrivent à
mener des opérations de « marketing de rue »
pour quelques milliers de dollars en disposant
des auto-collants à des endroits stratégiques
ou en distribuant des petits gadgets à l'entrée
des concerts.
Le marketing de rue
Des opérations commandos et très
ciblées qui ne sont pas réservées à la
population jeune.
•
Sur le parvis de la Place des Arts, Sid Lee et
smart n’ont pas hésité à créer un événement.
•
Si celui-ci est conçu selon des codes
appropriés à la cible et se déroule aux bons
endroits, il n'y a pas de risque d'agacement.
Tout est dans le code.
Le marketing de rue
Le marketing viral
Le marketing viral, ou transmettre des
messages par le biais de l’électronique
(Envoyer à un ami), c'est le rêve caché
de toutes les marques
•
On transforme ainsi le consommateur en
agent de promotion, à très petit prix.
Le marketing viral
Désavantage : avec la quantité de pourriels,
on se méfie de messages inconnus pouvant
contenir des virus.
Avantage : ce phénomène est une caisse de
résonance à l'échelle mondiale.
•
•
Un avantage que certaines marques ont très
vite compris. Un courriel qui circule, un petit
film drôle à télécharger, un jeu en ligne...
Bien utilisé, le Web peut se transformer en un
bouche-à-oreille géant.
Le marketing viral
Certaines marques figurent déjà sur le « walk
of fame » du marketing viral. C'est le cas de
Budweiser.
• La marque de bière a réussi le tour de
force de faire connaître au monde entier
ses spots télé de la campagne
« Whassup ».
•
Des spots conçus par DDB pour le marché
américain et qui, avec l'aide de l'agence de
marketing viral Cake Media, ont fait le tour de la
planète en étant parodiés.
Le marketing viral
C’est aussi le cas avec le message Evolution
de Dove, conçu pour le Web en 2007, qui a été
diffusé sur youtube et autres sites du genre.
• Ce fichier a été échangé par des dizaines
de millions d’Internautes.
• Il a même été le premier message conçu
pour le Web à remporter le Grand Prix dans
la catégorie films des Lions de Cannes en
2008.
Le marketing viral
•
•
Ciblage
Pour initier ce phénomène de communication,
la marque doit tout d'abord identifier les
personnes capables de véhiculer le message
vers les bonnes cibles.
Selon la stratégie souhaitée, ces leaders
d'opinion seront des webmasters, des
bloggers ou encore des responsables de
l’informatique au sein de certaines structures.
Le marketing viral
•
•
•
Innovation
Le principe du marketing viral nécessite
l'envie de colporter, une envie généralement
suscitée par la surprise ou l'utilitaire.
Le message doit être pertinent, en adéquation
avec la cible.
Il est possible de jouer sur plusieurs registres
comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la
fidélisation.
Le marketing viral
•
•
Action
Le marketing viral est par nature dynamique :
le message doit donner envie de cliquer, de
répondre, de transférer, d'en parler...
La force du marketing viral est d'entrer en
contact avec des personnes non pas sous le
couvert d'une marque, mais sous le couvert
d'une relation, d'un ami ou d'un collègue.
•
Une logique qui ne doit pas empêcher la marque de
jouer la transparence en s'affichant clairement dans
le message, au risque que l'opération se retourne
contre elle.
Le marketing viral
•
•
Suivi
Une fois la campagne de marketing viral
lancée, la marque ne doit pas attendre
patiemment son retour.
Ce type d'action se suit de près afin, si
nécessaire, de réalimenter l'opération avec de
nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs
canaux de communication (messageries
instantanées, forums, courriels).
Le marketing viral
Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à
éviter ce type d'opération, notamment les
secteurs dits « à risque » (pétrolier, chimie,
santé...).
• Les marques installées dans ces secteurs
ont toutes les chances de voir leur
message viral être détourné contre elles.
facebook
Le réseau facebook permet à des millions
d’Internautes d’échanger entre eux avec
beaucoup d’efficacité
• Le courriel « Envoyer à un ami » est
devenu un échange permanent entre amis
• Création d’outils efficaces comme « créer
un groupe » ou « créer un événement »
Un nouveau produit
Kukkii, un nouveau biscuit
Kukkii, c’est un nouveau biscuit très spécial
•
•
Par sa forme, il ressemble au « Fortune
cookie », le biscuit chinois bien connu
Il comprend également un message, mais il
s’agit plutôt de citations de personnages
célèbres, axés sur la sagesse et le savoir
Kukkii, un nouveau biscuit
•
•
Ce qui le distingue aussi, c’est qu’il est
fabriqué d’ingrédients biologiques, sucré au
sirop et au sucre d’érable
Il est proposé, pour l’instant, en deux saveurs,
citron-lavande et orange-épices
Kukkii, une philosophie « zen »
•
Les deux fondateurs de cette nouvelle
marque, Dominique La Roche et Jacques
Petit, sont deux maîtres de karaté
•
•
•
Jacques, ceinture noire 4e dan, a étudié au
Japon avec le maître Nakayama, disciple du
fondateur du Shotokan traditionnel
il est aussi moine Zen et maître de karaté de
Dominique depuis 22 ans
Celle-ci fait également
du kung fu et du yoga
Kukkii, une philosophie « zen »
•
La philosophie avouée, derrière ce produit,
malgré une approche commerciale, est de
contribuer à bâtir un monde meilleur
Kukkii, une philosophie « zen »
•
•
La création du logo a été confiée à une
calligraphe japonaise, madame Hokata
L’emballage qui est présentement en phase
de développement, sera fabriqué entièrement
de matériaux recyclés, veillant aussi à éviter
toute forme de gaspillage (sur-emballage)
Kukkii, un positionnement
Le positionnement de Kukkii est :
•
•
d’offrir un produit délicieux, bio et sain
incluant des pensées qui portent à
réfléchir
Kukkii, un axe de communication
L’axe de communication de Kukkii est
• Je vais m’offrir un petite gâterie qui est
bonne au goût, bonne pour la santé et
bonne pour l’esprit
•
Ça pourrait aussi être : Mens sana in corpore sano
• citation extraite des Satires de Juvénal, traduite
ainsi : « Un esprit sain dans un corps sain »
Kukkii, cible et distribution
Cible principale : hédonistes de tous âges
Réseaux de distribution :
• Cafés (Van Houtte, Second Cup, etc.)
• Épiceries fines
• Magasins spécialisés – Aliments naturels
• Internet
•
Possibilité de commander avec des messages
personnalisés (mariages, colloques, etc.)
Kukkii, fixation du prix
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Dans les épiceries fines, on
pourra se procurer un paquet de
10 biscuits (5,99 $) et à l’unité
dans certains cafés (75 ¢)
Sur Internet, il sera possible de commander
•
des paquets de 10 biscuits pour
4 $ ch. plus frais de livraison
•
mais aussi de plus grandes quantités
avec messages personnalisés
(prix à déterminer)
Votre travail
Développer une stratégie média, inspirée des
premières pages de ce document
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•
Marché de Montréal seulement
Novembre 2009
Budget de 50 000 $
• planification (choix des médias)
• mais pas l’achat des médias (détails comme
nombre de fois, quel jour, quel format, etc.)